Chase: Lord of the Rings Online

Charakteristika des MMO Market:
Nach Untersuchungen wie beispielsweise von Newzoo, (http://www.globalcollect.com/the-global-mmo-games-market) erreichte der globale Game Market im Jahr 2013 einen Umsatz von rund 70 Mrd. Dollar. Somit konnte ein Wachstum von 6 Prozent gegenüber dem letzten Jahre erreicht werden. Insgesamt konnte dabei der MMO Markt einen Anteil von über 21 Prozent sichern, was einem Umsatz von 14,9 Mrd. Dollar entspricht.
Dadurch hat der MMO Markt allgemein ein gesundes Wachstum mit starkem Wachstumspotenzial vorzuweisen.

Eintrittshürden:
Problematisch ist allerdings folgendes: Der weltweite Markt für MMO wächst zwar, jedoch steigt in Relation dazu die Anzahl der MMO Games deutlich stärker. Der Markt wird sich daher stark intensivieren und einen Markteintritt erschweren.

Eintrittshürden sind speziell in Nordamerika und Europe hoch, da dort der Umsatz und die Zahl der Nutzer unterdurchschnittlich wächst, die Anzahl der MMO´s jedoch überall in der Welt gleich wächst. Die Emerging Markets offenbaren jedoch deutlich bessere Möglichkeiten einen Markteintritt vorzunehmen. Ein Grund dafür ist die Penetration des Internets respektive des High-Speed-Internets. Zunehmend mehr Menschen ist es heute möglich Zugang zu ausreichend schnellen Internet zu bekommen. Die Anzahl der Marktteilnehmer wächst daher in Ländern wie beispielsweise Malaysia, Thailand und Südkorea extrem schnell. Für neue Marktteilnehmer können sich gute Marketingstrategien lohnen um die neuen Kunden in ihr Spiel einzubinden.

Aus finanzieller Sicht entstehen sehr hohe „first copy costs“, aufgrund hoher Kosten für Design, Marketing und vor allem der Softwareentwicklung. Dabei ist Marketing sicher nicht zu vernachlässigen, da aufgrund des hohen bestehenden Angebotes und der zahlreichen neuen Markteintritten der Markt stark umkämpft ist. Eine effiziente Marketingstrategie ist dabei essentiell für die Promotion des Spieles mit dem Ziel eine hohe Aufmerksamkeit bei potenziellen Nutzern zu erlangen.

Erfolgsfaktoren
Grundsätzlich lässt sich sagen, dass die Anzahl der Nutzer den wichtigsten Teil des Erfolges eines MMO auszeichnet.
Das größte Problem dabei ist es, die aktiven Nutzer für sich zu gewinnen. Lord oft he Rings Online muss stets versuchen die aktiven Spieler von World of Warcraft, League of Legends etc. abzuwerben. Problem dabei sind die hohen Wechselkosten für die aktiven Nutzer, da sie ihre „Incentives“ verlieren. Das erreichte Level, die besseren Waffen oder weitere Errungenschaften während der Spielzeit, sind bei einem Wechsel zu einem anderen Spiel nicht mehr nutzbar. World of Warcraft hat im Prinzip kein Spielende und läuft selbst wenn man ausgeloggt ist kontinuierlich weiter, wodurch der Nutzer stets den Anreiz besitzt weiter zu spielen. Zu diesen Anspruchsgruppen gehören hauptsächlich die Hardcore Gamer, da diese viel Zeit mit dem Spiel verbringen und daher schon viele „Incentives“ freischalten konnten. Zudem wirken starke Netzwerkeffekte: Die bestehenden Hardcore Gamer profitieren von mehreren Nutzern, da sie so ihre ,im Spiel erspielten, in-game Besitztümer besser verkaufen können.

Schnell wird auch klar, dass Hardcore Gamer ein gesellschaftliches Problem darstellen können: Die Sucht nach Computerspielen. Unternehmen wie auch World of Warcraft leiden von diesem, in der Öffentlichkeit diskutiertem Thema und sind ständig der Gefahr ausgesetzt, einen Imageverlust zu verzeichnen. Diese Kontroversen müssen von Turbin vermieden werden um somit die Öffentlichkeit hinter sich oder zumindest nicht gegen sich zu stellen.

Die zweite Zielgruppe bilden die gewöhnlichen Spieler, die viel intensiver von sozialen Faktoren beeinflussbar sind wie beispielsweise durch Freunde, Familie oder einem Community Gefühl. Somit besteht nicht der Anreiz das höchste Level oder die besten Waffen zu erlangen, sondern mehr einen gesellschaftlichen Vorteil zu genießen, beispielsweise durch neue online Kontakte etc.. Mit einem durchschnittlichen Wachstum von 20% im Jahr, ist diese Gruppe von besonderer Relevanz für die Gewinnung weiterer Marktanteile.

Preisstrategie als Lösung:
Um im besten Fall beide Zielgruppen von dem Spiel zu überzeugen bedarf es einer konsequent schlüssigen Preisstrategie. Dabei stehen mehrere Möglichkeiten zur Wahl:

1. Das Spiel wird im Zuge der FreeConomics kostenlos angeboten um schnell viele Nutzer zu gewinnen. In Folge von Netzwerkeffekten und den dadurch entstehenden Wechselkosten wird der Spieler durch Lock-In Effekte in das System fest integriert. Das Unternehmen finanziert sich nicht direkt durch die User aber durch die Werbung die im Menü, in Zwischenspotts oder auf ähnlichen Marketingflächen angeboten wird. Jedoch könnten dadurch die Hardcore Gamer als Konsumenten wegfallen, da Werbung auf Dauer eher störend ist und die Kosten für den Erwerb des Spieles auf lange Sicht nicht substituieren wird.
2. Das Spiel wird kostenpflichtig angeboten. So werden durch den Verkauf der Spiele hohe Einnahmen generiert, die gleichzeitig die Entwicklungskosten decken könnten. Problematisch wird allerdings die Strategie dahingehend, genügend Interessenten zu finden, die bereit sind für das Produkt rund 50 € zu zahlen. Gerade in diesem sehr wettbewerbsintensiven Markt, ist es sehr schwierig zwischen der Vielzahl von neuen Produkten einen großen Käuferkreis aufzubauen. Daher könnte diese Strategie nur Hardcore Gamer werben, jedoch auch mit dem Risiko der unzureichenden Anzahl.

Letztendlich erscheint es als sinnvoll das Produkt zunächst kostenlos anzubieten. Dies hätte zur Folge, dass einerseits Hardcore Gamer aber andererseits auch Casual Gamer Interesse an dem Spiel bekommen und es zumindest testen werden. Natürlich setzt dies eine kostenintensive Marketingstrategie voraus, jedoch kann so Lord of the Rings Online eine öffentliche Aufmerksamkeitswelle auslösen, die zu einer großen Anzahl potenziell langfristiger Nutzer führt.

Allerdings ist es hier sinnvoll das Spiel nur im Rahmen einer Promoaktion zum Releasestart kostenlos für 30 Tage anzubieten. Danach erhält der Kunde die Möglichkeit das Spiel gegen eine monatliche Gebühr von 8,99 € weiter zu spielen. Die verwendete Preisstrategie wird sich daher am Konzept „Freemium“ orientieren. Der Preis darf hier nicht all zu hoch sein, um einen großen Nutzeranteil der Test User weiter zu binden. So können die hohen first copy cost langfristig finanziert werden. Die laufenden Fixkosten werden durch einen Anteil der monatlichen Gebühren finanziert und der Rest für die stetige Weiterentwicklung des Produktes. Neue Incentives können so gesetzt werden. Die Netzwerkeffekte wirken und der Kunde wird zum festen Bestandteil des Spieles.