1. GİRİŞ

Son yıllarda, özellikle sosyal ve ekonomik yaşantımızda meydana gelen hızlı değişimler bir çok şirketi; değişen müşteri ihtiyaçlarına ve teknolojik yeniliklere cevap verebilmek için endüstriyel alanda farklı arayışlara sevketmiştir. Bu şirketler, konuya olan cevabın “ yeni ürün geliştirmek ” olduğunu farketmişlerdir.
Günümüzde sanayi ve ticaret dünyasının bulunduğu durumu tanımlamak için kullanılabilecek en güzel kelime : rekabettir. 1960’lı yıllarda, 2. Dünya savaşının yaralarını sarmak için hızlı bir gelişme kaydeden sanayileşmiş ülkeler, bu çalışmalarıyla beraber, yoğun bir rekabet ortamının oluşmasına yol açmışlar ve bu kavram 2000’li yıllara yaklaşırken ayak uydurulması zor bir rekabet şartları dizisini beraberinde getirmiştir.
Teknolojik gelişmelerin yaygınlaşmaya başladığı 1960’lı yıllarda firmaların geniş pazarlara büyük hacimlerde üretümlerle açılarak, kitle üretiminin avantajlarından yararlanarak, rakiplerini geride bırakmalarında rekabet gücünün temel öğesi üretim üstünlüğü idi.
1980’li yıllarda ise rekabet üstünlüğünde kalitenin kendisini yoğun bir şekilde göstermeye başladığı dönem olarak ortaya çıkmakta, alım gücü yüksek, ucuz ve bol ürünlere doymuş kitlelerin; ürünlerde kaliteyi ısrarlı olarak istedikleri sürecin başlangıcı olarak göze çrpmaktadır.
1990’lı yıllarla beraber, rekabet kavramı mevcut boyutlarına ilaveten “ hız”niteliği kazanıyordu. Kullanıcılar çeşitli ve farklı fonksiyonları içeren, kullanımda ve estetikte beğeni toplayabilen en çabuk şekilde pazara sunulan ürünleri istiyor ve yeni ürünü geliştirme ilkesini önplana çıkarıyordu.
Yeni bir ürünün geliştirilmesi, pazara, mevcut ürüne kıyasla, müşteri ihtiyaçlarına daha uygun olan bir ürünün sunulmasını amaçlayan bir proses olup, pazarın ve müşterilerin mevcut ürünle ilgili üreticiye aktardığı bilgilerin değerlendirilmesiyle başlar. Bu bilgiler, müşterilerin ürünün kullanımında tespit ettikleri problem yaratan “ negatif kalite” şikayetleri vya kullanımda avantaj sağlayacak “pozitif kalite” önerileri olabilir.

2. ÜRÜN KAVRAMI

Ürün, bir ihtiyacı ya da isteği karşılamak amacıyla pazara sürülen,tüketim ve kullanım gibi işlevleri yerine getiren her şey olarak tanımlanabilir. Bu tanım içine fiziksel bir obje,hizmet,yer,insan,organizasyon,fikir ya da sayılanların hepsinin bir karışımı girebilir. ürünler temelde 3 katagoride toplanır: özel prestij ürünleri, seçenekli ürünler ve standart ürünler.
Özel ürünler, genelde az miktarda ve müşterinin özelliklerine göre üretilirler. Üretim maliyeti diğerlerine oranla yüksektir ve güvenilir kaliteye ulaşmak için imalatın her adımında çok dikkatli olunması gerekir. Ayrıca bu tür ürünler sipariş üzerine üretildiklerinden müşteri ürürün hazırlanmasını beklemek durumundadır.Seçenekli ürünler montaj yapıldığında birbirlerine uyacak şekilde tasarlanmış parçalardan oluşur. Müşteri montajda birleştirilecek parçaların seçimine katılır. Bu parçalar nispeten daha çok üretilirler; Bu nedenle de masraflar azalır ve parçalar tekrar tekrar üretildiklerinden kalite daha kolay yakalanır.
Standart ürünler ise büyük miktarlarda üretilirler. Müşterinin parça seçme gibi bir olanağı yoktur, ve kalite en kolay bu üretim şeklinde yakalanır, çünkü devamlı aynı şekilde üretim yapılır. Üreticiler üretim miktarını piyasadaki talebi ön görerek belirlediklerinden, müşteri ancak stokların tükenmesi halinde beklemek durumunda kalır.
Özel, seçenekli ve standart ürünlerin sınıflandırılması stratejik açıdan son derece önemlidir. Eğer bir şirket özel üretim yapmayı tercih etmişse ve rakibi eşdeğer bir ürünü standart ya da seçenekli sunabiliyorsa, o halde rakip firma verim, kalite, esneklik ve güvenilirlik konusunda büyük avantaj elde etmiş olur. Bunun örnekleri otomotiv sektöründe son derece belirgindir. Henry Ford, otomobilin özel bir üründen standart bir ürüne dönüşmesinin öncülerindendir. Her ne kadar Ford’un kullandığı standart tasarım ve montaj hattı üretim masraflarını büyük oranda azaltmış, kaliteyi geliştirmiş ve teslim süresini kısaltmış olsa da tüketicinin seçme alternatifi yoktu. Bugünse Amerikan otomotiv sektöründe seçenekli imalat tipik bir üretim şeklidir. Tüketiciler onlarca renk, koltuk türü, motor, tekerlek ve diğer seçenekler arasından dilediklerini seçmektedirler. Değişik konfigürasyonların sayısı yüzbinleri bulabilir. Japonların yaklaşımı ise sınırlı seçeneklere sahip otomobil tasarımları ve üretimi; ayrıca bu seçenekler fabrikada değil de bayii tarafından bir araya getirilmektedir. Bu kararla Japonlar masrafların azalması ve çok daha üst seviyelerde kalitenin yakalanmasıyla büyük bir avantaj ele geçirmektedirler.
Standart ürünlerin imalat aşaması dışında da avantajları var. Bu ürünler satın almayı ve müşteri servisini de daha kolay hale getirmektedir. Örneğin, sipariş miktarı daha tutarlı olacak, yüklemeler daha sık ve daha az aracıyla gerçekleştirilebilecektir.
Fast-food sektöründe de buna benzer bir stratejiyle karşılaşmaktayız. Örneğin, Mc Donald’s standart bir ürün üretmekte ve servis sunma alanında büyük bir avantaj elde etmektedir. Burger King ve Wendy’s ise seçenekli ürünler üretmektedir. Bu sirketler daha geniş bir ürün yelpazesi sunmalarına rağmen servis hızından taviz vermektedirler. Burada önemli olan standart ya da seçenekli ürün yaklaşımından hangisinin daha faydalı olduğu değildir; her şirket her bir yaklaşıma nasıl bir strateji ile yaklaşılması gerektiğine karar vermek ve kendi şirket stratejilerine en uygun olanını seçmektir.
Ürünler genelde özel ürün olarak ortaya çıkarlar, ancak zaman içinde standart ürün haline dönüşürler. Bu değişim süreci boyunca ürünlere rehberlik yapmak bir şirketin başarısını belirler.

2.1. YENİ ÜRÜN KAVRAMI

Yeni ürün. Pazara daha önce hiç sunulmamış ticari mal olarak tarif edilse bile, bu tarif günümüzün yeni ürün anlayışını tam olarak yansıtmamaktadır. Bunun için dört tip yeni ürün tarifi yapılabilir:
1- Gerçekten yeni bir ürün; pazarda o ana kadar gizli kalmış talebi harekete geçirmek amacıyla üretilir. Büyük harcamalarla AR-GE’ye gereksinim duyulur.çağımız büyük teknolojik gelişmelerle dolu olmasına rağmen, tamamen yeni ürün meydana getirmek çok güç ve riskli bir iştir.
2- İşletme için yeni, Pazar için yeni olmayan ürün; pazarda var olan bir ürün yeni bir marka adı altında pazara sunulur. Bu tip mallar genellikle teknolojik yenilikler neticesinde pazara çıkarlar. Bir işletmeci teknolojik yenilik sonucu bir ürünü pazara sunduğunda diğer işletmecilerde benzer yada ikame ürünler geliştirmek zorunda kalırlar. Örneğin Rowenta’nın ıslak-kuru elektrik süpürgesine karşı Simtel’in elektronik kontrollü süpürge çıkarması gibi.
3- Başka ülkelerde üretilmekte olan bir malın uyarlanarak pazara sunulması; bu mal pazarın durumuna göre ya aynen gereksinimlere uydurularak, pazara sunulur. Ülkemizde sıkca kullanılan bir yöntemdir. Bu durum özellikle elektronik sanayiimde göze çarpmaktadır: Beko, Profilo, Sony vs.
4- İşletmenin değişiklik yaparak pazara sunduğu ürün; ürünün fiziki şeklinde ( tasarım, renk, boyut, ambalaj... ) yada içeriğinde yapılacak küçük değişikliklerle pazara yeni ürünolarak sunulması. İşletmeler yeni ürün üretmek yerine bu yolu tercih ederler.

2.2 YENİ ÜRÜN ÜRETMENİN NEDENLERİ Tüketici tercihlerinin sürekli değiştiği bir ortamda, bir ürünün sürekli satılması imkansızdır. Ayrıca gelişen teknoloji ve yoğun rekabet koşulları altında, yeni ürün üretmemek işletme açısından son derece riskli bir tutumdur.
Ürünlerin pazara sunulduktan sonra önemlerini yitirmeleri sebebi şu üç nedenle açıklanabilir:
1- Mala olan gereksinim ortadan kalkabilir; örneğin elektriğin yaygınlaşması gaz lambalarına olan gereksinimi ortadan kaldırmıştır.
2- Aynı gereksinimi karşılayabilecek daha iyi veya ucuz ürünler üretilebilir; örneğin margarin üretimi tereyağı talebini azaltmıştır.
3- Rakip işletmelerden biri başarılı bir pazarlama kampanyası uygulamaya koyabilir; örneğin Ülker bisküvileri sonderece başarılı bir reklam kampanyasıyla rakiplerinden daha geniş bir piyasaya sahiptir.
İşletmelerin yaşamlarını sürdürüp, planladıkları kar miktarlarını gerçekleştirebilmeleri ancak pazara yeni ürünler sürerek veya ürünlerinde değişiklik yaparak, olabilir. Ancak bunun masraflı ve riskli bir iş olduğu unutulmamalıdır; çünkü bir ürünün başarısızlığı işletmeyi hem büyük bir mali yükün altına sokar hemde ticari saygınlığını zedeler. Aynı zamanda, özellikle gelişmekte olan ülkeler için, zaten kıt olan olan kaynakların israfına neden olur.

2.3 YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME NEDENLERİ

Bir işletmenin yeni ürün üretimine yol açan nedenleri şu şekilde sıralayabiliriz:
1- Kaynak kullanımı; kaynakların daha iyi kullanılmak istenmesi en önemli nedendir. Hatta bu yolla maliyetten bile düşüş sağlanması olasıdır. Bir işletmenin ilk amcı tam kapasite ile çalışmak olmalıdır. Bondan işletmenin personelinin , semayesininü, dağıtım kanallarının ve üretim araçlarının tam kullanılması kastedilmiştir. Bu sayede malların marjinal maliyetleri düşürülüp yeni yatırımlara kaynak aktarılması ve karın arttırılması ağlanabilir. Böylece basit giderler düşürülerek, üretilen ürün miktarları arttırılıp; daha geniş bir ürün yelpazesine sahip olunabilir.
2- Pazar stratejisi; işletmeler çoğu kez stratejik nedenlerle yeni ürün üretirler. Alıcılar genel olarak birbiriyle alakalı malların aynı işletme terafından üretilmesini isterler. Örneğin ev hanımları; fırın, buzbolabı, ocak, bılaşık makinası gibi ev aletlerinin stil ve renklerinin birbiriyle uyum içerisinde olmalarına özen gösterirler, bir takım oluşturmaları mantığı ile aynı markayı seçerler. Bu durum üreticinin konumunu tüketici karşısında güçlendirecektir. Aynı zamanda bu durum, dağıtım kanallarınında güçlenmesini saglayacaktır. Parandeciler, her çeşşit ev aleti üreten bir işletmeyi yalnız buzdolabı üreten bir işletmeye tercih edecektir. Bu, satış artırma çabalarının da verimini artırır, çünkü bir mal için yapılan satış artırma çabaları tüm diziyi etkileyecektir. Yeni ürün yeni bir haberdir; reklamla satış artırma çalışmalarını etkinleştirir. Satış artırma giderleri düşer, çünkü ek bir harcama yapılmadan yeni malda ekleniverilir. Örneğin yeni ürünleilgili reklanda aynı broşüre eklenerek postalanabilir. Bazen ürünleri kalitesini yükseltmek veya düşük tutmak amacıylada yeni ürün üretilebilir. Bu sayede, o alandaki karlarında işletmeye çekilmesi sağlanır.
3- Büyüme isteği; büyümek ancak yeni bir ürünün üretilmesiyle gerçekleştirilebilir. Tek bir ürünle büyüyen şirket yok gibidir. Çünkü her ürüne olan talep ve yaşam süresi sınırlıdır. Bu yüzden eğer işletme büyümek istiyorsa, yeni mallar üretip yeni pazarlar bulmak zorundadır.
4- Ürünün modasının geçmesi; işletmenin büyüebilmesinin yanında hayatını devam ettirebilmesi ve pazardaki yerini koruyabilmesi için modayı izleyerek yeni ürünler üretmesi gerekmektedir. Özellikle modayla ilgili ürünler üreten işletmeler açısından bu çok daha hayati bir etken olmaktadır.
5- Rekabet; diğer işletmelerin pazara yeni ürün sürmeleri ve başarılı olmaları durumunda, işletmenin rekabet edebilmesi için onları izlemesi gerekebilir. Ayrıca rekabetten bir ölçüde kurtulmak yada rakip işletmelere üstünlük sağlamak amacı ilede yeni ürün üretilebilir.
6- Teknolojik gelişmeler; işletmelerin ürünlerini geliştirmelerine yada yepyeni bir ürün üretmelerine neden olabilir.

3. ÜRÜN GELİŞTİRMEYE YÖNELİK ANALİZLER

Ürün geliştirme yeni ya da mevcut ürünlerin pazarlarını belirlemekle başlar. Tüketici ihtiyaçlarının tanımlanması beraberinde, söz konusu ürünle devam edip etmeme kararına kadar uzanan pek çok soruyu getirir. Piyasa, toplam hacmin, uzun ve kısa vadedeki satış artışlarının, mevcut ve olası rakip firmaların belirlenmesi amacıyla incelenir. Bunlar da sektör analizleri, tüketici ihtiyaçlarının ölçülmesi, rakiplerin ve şirketin analiz edilmesi ürün hayat devrelerinin incelenmesi aracılığı ile yapılır.
3.1. SEKTÖR ANALİZLERİ

İşletmenin, sektörün çekiciliğinden dolayı, herhangi bir işe yatırım yapılması veya yeni bir ürün üretimi başlanılması konusundaki belirleyici kriterlerden biri endüstrinin yapısal faktörlerinin yatırımı anlamlı kılarak, kazancı olumlu yönde değiştirebilme durumudur. Genel olarak endüstrinin çekiciliği büyüklük, gelişme, geçerli kârlılık, yoğunluk, temel teknoloji ve teknolojik değişimin hızı dikkate alınarak belirlenir.
Yatırım yapıp yapmama kararı verilirken ilk olarak, içinde bulunulan çevre şartlarının eğilimlerini inceleyen analizlere bakılarak, gelecek tahmin edilmelidir. Bu eğilimlere örnek olarak endüstri satışları, teknolojik gelişmeler ve endüstrinin hizmet verdiği nüfustaki değişmeler verilebilir.
Porter’a göre endüstrinin çekiciliği beş etkene bağlıdır. Bunlardan ilki, endüstrideki şirketler arasındaki rekabetin yoğunluğudur. Endüstrinin büyümesinin yavaşladığı ve/veya durduğu zamanlarda rekabet, işletmelerin birbirlerine karşı daha amansız olmalarına sebep olur. Bunun sebebi, bu aşamadan sonra satışlardaki artışın, rakiplerin satış paylarını elde ederek gerçekleşebilmesidir. Herhangi bir işletmede çok sayıda işletmenin olması ve bunların hemen hemen eşit büyüklükte ve kaynak seviyelerine sahip olmaları, rekabeti, daha az ve belirli bir liderin olduğu endüstrilerden daha etkilidir. En tehlikeli rekabetlerden biri fiyat rekabetidir. Bu rekabet genelde, isteklerde küçük değişikliklerin olduğu veya yüksek sabit maliyetlerin bulunduğu durumlarda gözlenir. Üretim farklılıklarının azalması ve yeni katılımlar gibi faktörler, son birkaç senede kişisel bilgisayar endüstrisinin daha düşük kârlılık ile çalışmalarına sebep olmaktadır. Ayrıca çekiciliğini yitiren endüstrilerden işletmelerin ayrılmasını önlemek için konulan çıkış engelleri, rekabetin daha şiddetli olmasına ve genel olarak kârlılığın azalmasına sebep olur.
Endüstrinin çekiciliği, ikinci olarak, yeni girişlerin yarattığı potansiyel tehlikeyle ilişkilidir. Girişim olasılığı ise, giriş engellerinin varlığı ve varolan rakiplerin beklenen tepkilerine bağlıdır. Ekonomiler, büyük ölçekli bir endüstriye girmek isteyen işletme için bir engel teşkil edebilir. Yakın geçmişte, ekonomik ölçekler, ilaç, yarı iletken çip, bilgisayar, alkolsüz içki ve bira sanayii gibi farklı alanlarda karlılığı etkilemiştir. Güçlü marka imajının yarattığı sadakatyeni girişimcilerin üstesinden gelmek zorunda oldukları bir sorun olarak giriş engeli oluşturur. Bu yüzden 1980’lerin sonlarından itibaren, marka isim satın almanın yeni bir isimle yola çıkmaktan çok daha ekonomik olduğu düşünülmeye başlandı.
Endüstrinin çekiciliği, üçüncü olarak, ikame mallarının varlığıyla ilişkilidir. Bu ilişki, fiyatlarda, endüstri tarafından oluşan bir tavan oluşturur. Böyle bir potansiyel bedelin varlığı, genellikle iştirakçinin endüstrideki bedele katılması yerine ürünlerinin değerini arttırması yoluna götürür.
Diğer iki güç ise alıcının ve satıcının pazarlık gücüdür. Bu iki güç birbirinin gölgesi gibidir. Her iki durumda da alıcıların veya satıcıların gücü her partideki ürünün göreli öneminin fonksiyonudur. Mesela, ürün miktarı alıcıların ihtiyaçlarından daha az ise alıcının gücü azalır. Aynı şekilde, ne zamanki ürün sunuşları büyük oranda olursa satıcı, satın alan endüstriye bağlı kalır. Diğer yandan eğer ürünün ayırdedilebilir bir özelliği varsa ve alıcı için bir önem taşıyorsa, satıcının gücü oldukça fazla olacaktır. Bu ileri ve geri bütünleşmeler ilişkiler arsındaki güç dengesini sağlarlar.
Endüstri analizi bu güçlerin durumunu göz önünde tutmalıdır. Mesela endüstri biyümesi yavaşladığı zaman endüstri kârlılığı, rekabetin artışından veya alıcıların gücünü artmasından dolayı azalabilir. Diğer taraftan ,giriş engellerinin yaratılması durumunda endüstri daha kârlı duruma gelecektir. Bilgi ihtiyacı ileride endüstrilerin hayat sürecinde en önemli giriş engellerinden biri olacaktır. Ekonominin ölçeği ve ürün farklılaşması gibi etkiler daha sonra göz önünde tutulacaktır.

3.2. TÜKETİCİ ANALİZLERİ

Potansiyel çekiciliği olan endüstri açığa çıktığında dikkatler rekabetten çok, daha fazla değer sunma yollarını bulmaya çevrilmelidir. Bu yüzden strateji çalışmalarının odak noktası tüketiciler olmalıdır. Stratejik yöntemlerin ilk adımında ihtiyaçlar, amaçlar, problemler ve ürün kategorisiyle ilgili olan aracılar ve nihai alıcıların isteklerinin önem dereceleri belirlenmelidir. Ayrıca, farklı faydaların önemi ve her rakibin arzuladığı pazar hacminin büyüklüğü belirlenmelidir.
İlk olarak hedef kitlenin belirlenmesi büyük önem taşır. Tüketicilerin çoğu dayanıklı olmayan alkosüz içecek ve dayanıklı olan kıyafet gibi malları satın alırken, belirli bir ürünü tercih ederler. Araba, buzdolabı gibi dayanıklı mallarda ve bazı dayanıklı olmayan mallarda karar verme organı genellikle ailedir
Karar verme birimlerinin temel analizleri, işletmenin ne satın aldığını, bu alışları neden yaptıklarını ve daha başka ne almak isteyeceklerinin belirlenmesi konularında yol göstermelidir. Bu soruların cevaplanmasında nitel ve nicel metodlar birlikte kullanılmalıdır.
_ Ne gibi faydalar bekliyorlar?
_ Hangi markaları daha çok seviyorlar ve hangilerini sevmiyorlar?
_ Farklı malların mukayesesini nasıl yapıyorlar? En kaliteli? En ucuz? En popüler? v.b.
_ Bu insanlar ve şirketler nasıl bir demografik yapıyla tarif edilebilirler?
_ Nasıl satın alıyorlar?
_ Karar verme biriminde karar veren kim ve bunlardan etkilenen kimlerdir?
_ Ne kadar satın alıyorlar? _ Satın almalar dönemlik mi yoksa sürekli bir yapı mı sergiliyor? _ İşletmeler için müşterilerin değeri nedir?
Stratejik pazar planları, stratejik pazar bölümlerinin herbirinin değişik pazarlama karmasına hizmet etmesi durumunda, durma aşamasına gelebilir. Yıllık planlar, stratejik bölümlerin daha küçük, türdeş gruplara ayrılmasına sebep olabilir. Bölümlere ayırma konusunda değişik iki temel yaklaşım vardır. İlkinde, potansiyel müşteriler, nispeten daha geçerli (değişmeyen) karakterleri temel alan gruplara ayrılırlar. Daha sonra bu grupların pazaplama değişkenlerine verdikleri tepkiler açısından farklılık gösterip göstermedikleri incelenir. Genelde birçok işletme bölümleri belirleme işlemini demografik ve sosyo ekonomik faktörleri (yaş, gelir, cinsiyet, yaşanılan bölge v.b.) göz önüne alarak yapmayı tercih etmektedir.
Bu şekilde bölümlendirme (sınıflandırma) demografik grupların kullandıkları ürünler ve markalar arasında, fiyat duyarlılığında, tüketim seviyelerinde veya ürün sınıfından aranan faydada önemli farklılıkların olması durumunda yararlıdır. Buna örnek olarak gençlerin ailelerinden farlı ürünleri tercih etmesini gösterebiliriz. Demografik sınıflandırmanın diğer bir faydası da, kurulu düzen hakkında önemli derecede ek bilgiler sağlamasıdır. Nüfus bilgilerini de bulunduran bu bilgiler, bölümlerin ölçülmesi ve tasarlanması işini daha kolay hale getirmektedir.
Değişmeyen karakterlarin gruplandırılmasıyla ilgili ikinci popiler yöntem, tüketici pazarlarının kullandığı, psikografik veya yaşam tarzı verilerinden oluşur. Başlıca sınıflandırma yöntemlerinden biri de, potansiyel müşterilerin türdeş değişken zevklere sahip olan gruplara ayrılmasıdır. Bu değişken zevkler kârlılık anlayışı, satın alma özellikleri, fiyat duyarlılığı veya marka satın alma olabilir. Daha sonra bu sınıfların demografik ve değişmeyen karakteristiklikler yönünden farklılıkları incelenir. (Son moda ürünleri arayan insanların demografik yapıları dayanıklı ürün arzu edenlerden farklıdır.)
Hangi yönteme başvurulursa vurulsun sınıfların, pazarlama stratejisindeki davranışlarındaki farkların görülmesi için karşılaştırılmaları gerekir. Eğer iki veya daha fazla sınıfın, verilen fiyat teklifine benzer tepkiyi göstereceği tahmin ediliyorsa, bunlar bir sınıfmış gibi davranılabilir. Sınıf büyüklüklerindeki değişmeler tahmin edilmeye çalışılmalıdır. Küçük sınıflar genelde ya ortak bir yerde toplanır yada gözönüne alınmazlar. Fakat geleceği ümit verici olan sınıflar daima gözlenmelidir. Sonuç aşamasında bir veya daha fazla sınıf pazarlama çabalarına odak olarak seçilmelidir.

3.3. RAKİP VE İÇ ANALİZ

Farklı rakiplerin kârlılıklardan pay alınmak istendiğinde, bu kârlılığın ölçütü olan müşterilerin değeri bilinmelidir. Bunun içinde, işletme rakip analizleri yapmak isteyecektir. Rakip analizlerinin en önemli noktası ise fiyatların, kabiliyetlerin, metodların ve stratejilerin karşılaştırılmasıdır. Birçok durumda bu, satış gücünün büyüklüğü, fabrika kapasitesi, fiyat ve performans gibi nicel büyüklükleri temel alır. Ayrıca iş düzenindeki farklı adımlar, belirli bir değere nasıl sahip olunacağını karşılaştırarak görmek ister. Genel olarak bu analizler firmanın gelişebileceği alanlar hakkında fikir verir. Bununla beraber müşteriler için önem taşıyan faktörler üzerinde yoğunlaşmak çok önemlidir.
Rakip analizlerinin sonuçları her rakibin profilini cevaplayacak nitelikte olmalıdır. Bu, diğer işletmelrin gelecekteki stratejik hareketlerinin ve beklenen tepkilerinin tahminini içerir. Rakiplerin profilini yorumlamak için, rakibin geçerli stratejisinin hedeflediği değerlerin bilinmesi gerekir. Bu değerler; müşteri hedefi, büyük sınıflardaki pazar payı, mevkilendirme, tekliflerin güçlü ve zayıf yönleri ve harcama modeli ve seviyelerini temel alır. İkinci adım olarak, rakiplerin güçlerini ve zayıflıklarını içine alan kabiliyetlerinin analizleriyle ilgilenilir. Bu adımda bütün işletme sisteminin analizi gerekir. Ürün geliştirme, ürün aşamaları ve teknolojiler, fiyat yapısı, pazarlama ve satış çabalarının etkisi analiz gerektiren konulardandır.
Üçüncü olarak, rakibin gelecek amaçları belirlenmelidir. Burada, bir işletmenin büyümeye mi, mevcut durumunu korumaya mı, bulunduğu büyüklük seviyesi veya kârlılık açısından yetinip yetinmediğini, başarısının şirketin bir parçasına mı yoksa bütününe mi bağlı olduğu dikkate alınmalıdır.
Bu analizlerin sonuçları fiyat noktalarının, kalite seviyelerinin, pazar paylarının gösterilmesiyle açıklanabilir. Bu sonuçları, geleceğe yönelik stratejilerin belirlenmesinde, seçilen stratejilerin tamamlama kabiliyetlerinin arttırılmasında ve diğer firmaların hareketlere tepkilerini belirlemede önemli rol oynarlar. Rakiplerin, şirketin pazarlama planlarına tepkisi de önceden tahmin edilmelidir.
Yeni ürünlerin teşhisinin gözden geçirilmesi, son yıllarda yeni ürünlerin göreli başarısının değerlendirilmesi amacıyla kullanılabilir. Önce, bu ürünler yeni ürün çeşidi olarak sınıflandırılır. Daha sonra, geliştirme maliyetleri, gelirleri, kârlılıkları, geri ödeme süreleri ve geliştirme dönüşüm süreleri her ürün için hesaplanır. Bu sonuçlar, yeni ürün geliştirme aşamasında, başarılı olmak için belirlenen tahmini değerlerle, her ürün için karşılaştırılır. Son olarak, her ürün için başarı veya başarısızlık durumundaki sonuçlar değerlendirilir. Bağımsız ürün bulguları bir araya getirilerek her ürün çeşidinin başarısı belirlenir. Bu gözden geçirme şirketin ürünlerinin problemlerinin belirlenmesine yardımcı olur.

4. ÜRÜN HAYAT DEVRELERİ

Ürünlerin genel ekonomik açılardan ve işletme açısından ele alınabilen hayat(yaşam) dönemleri vardır. Ürünün hayat devresi, onun üretimi, satışı ve satış potansiyelinin ölçülmesi bakımından önemlidir.
Ürünün hayat döneminin belli başlı altı dönemi vardır. Bunlar; ürünün geliştirilmesi, ürünün pazara sunulması, satışların büyümesi, satışların maksimum olduğu olgunluk aşaması, ürünün satışlarının düşme aşaması, ürünün satış olanaklarını kaybetmesi ve ölüm aşaması şeklinde sıralanabilir. Geliştirme dönemi ürünün yaratılması, pazar potansiyellerinin saptanması ve pazarlama planlarının düzenlenmesini belirtir. Yeni ürünlerin pazarda sürüm olanakları bulamama olasılığı vardır. Bu yüzden yeni ürün geliştirilmesi işleminin maliyeti yüksek olur. Gelişmiş ülkelerde, yeni bir malın piyasalardaki başarısızlık oranı 1/40’tır. Bu oran yeni bir mal için her 40 yeni görüş ve fikirden ancak birinin başarılı olduğunu belirtmektedir.
Ürünün pazara sunulması aşamasında geliştirme ve planlama işlemleri bitmiştir. Üretilen ürün kalite kontrolundan geçtikten sonra satışa arz edilir. Şu halde bu aşama ürünün tüketiciye satılması için pazara getirilmesiyle ilgilidir. Ürünün pazara arzı, pazarlama planlamasının bütün yönlerini içine alır. Pazarlama karışımıyla ilgili planların uygulanması ürünün fiyatı, tanıtımı ve fiziksel dağıtımıyla ilgilidir. Bu aşamada tanıtımdeğişkeni ürünün pazarda tutunabilmesiiçin, çok büyük bir öneme sahiptir. Büyüme döneminde satışların artmaya başladığı görülür. Bu dönemin hemen başında ürün kara geçiş (başa baş) noktasına ulaşmıştır. Dolayısıyla katkı marjı sabit masrafları karşılayabilecek bir düzeye gelmiştir. Bu aşamanın sonlarına doğru ürünün kr-hacim yüzdesinde belirli bir yükselme olacaktır. Bu itibarla pazarlama yöneticisinin dağıtım stratejisi üzerine eğilmesi ve dağıtımı genişletme kararları alması gerekir. Olgunluk döneminde ürünün satışlatı tüm potansiyeli ile büyür ve satışlar en yüksek düzeye ulaşır. Buna paralel olarak, büyük ülçüde üretimde bulunulduğundan, maliyetler de düşer. Bu iki neden dolayısıyla, krlılık maksimuma ulaşır. Olgunluk döneminin ortalarında satış eğrisi maksimum düzeye ulaşmakta, buna karşılık maliyet eğrisi minimuma inmektedir. Başka bir deyişle bu noktada kr-hacim yüzdesi sabit masraflara ve kra azami katkıyı yapmaktadır. Düşme döneminde satışların tutarı azalmaya başlar. Satışlardaki bu düşme, tüketicilerin istek ve zevklerinin değişmesinden ve rakip ürünlerin pazara sürülmesinden ileri gelir. Bu aşama, ürünün yaşam dönemindeki son devreleri oluşturur. Bu dönem pazarlama yöneticileri için en önemli devrelerden biridir. Düşme döneminde pazarlama yöneticisi, tekrar ürün değişkeni üzerine eğilmeli ve ürünün yaşam dönemini uzatacak çareler aramalıdır. Bunun içinde “ürün farklılaştırmasına” veya bir ürün geliştirme faaliyetine yer verilmesi şarttır. Bu şekilde ürünün yaşam dönemini uzatmak mümkündür.
Ölüm döneminde ürünün satışları iyice azalmıştır. Bir ürünün ölümü, satışlarındaki büyük çapta düşme ve buna paralel olarak da maliyetlerin belirli şekilde yükselmesi ile anlaşılır. Düşme döneminde akıllı bir stratejiyle ürüm farklılaştırmasına gidilmesi bile ürünün yaşamını ebediyen devam ettiremeyecek, ancakbir süre daha yaşamasını sağlayacaktır. Ölüm döneminde katkı marjı hemen hemen yok gibidir. Bazı ürünlerde ise negatif bir marj mevcuttur; yani ürünün satışları değişken maliyetlerini bile karşılayamamaktadır.
Ölüm dönemindeki ürünlerin satıştan kaldırılması gerekir. Onun için de bir ürün olgunluk döneminden çıkıp düşme dönemine girdiği zaman üürün farklılaştırılması işlemi ile beraber yeni ürün planlamasına da gidilmesi şarttır. Ürün hayat devresi grafiğinde “Hayat Devresi” fikrinin kullanılması bakımından ilginç iki nokta vardır. Bunlar, satış gelirlerinin toplam satış giderlerine eşit olduğu iki başa-baş noktasıdır. Birinci başa-baş noktasına ulaşıldığında, kesinlikle bilinmemekle beraber, ürünün başarısı sağlanmıştır. Ikinci başa-baş noktası ise ürünün kesinlikle pazardan elimine edildiğini gösterir.

Şekil 2: Ürün hayat devreleri
Görüldüğü gibi yaşam dönemleri, bir ürünün piyasada ne kadar süre kalabileceğini belirtmesi bakımından kullanışlı bir araçtır. Bu açıklamadan da anlaşılacağı gibi, bir ürünün yaşam süresi, daha özel bir analiz için de genel bir rehber niteliğindedir.
5. ÜRÜN GELİŞTİRME SÜRECİ

Ürün geliştirme çalışmaları, pazar araştırması ile başlayıp,ürünün tasarımı ile devam eden,üretim süreçlerinin tasarımı ile sürdürülüp,ürünün fiziksel olarak yapımı ile sonuçlanmayan ; ancak pazara sunulup geri bildirim ile çevrimi tamamlanan bir süreçtir. Bu süreç aslında ürünün yaşamı boyunca devam eder.

5.1. PAZAR ARAŞTIRMASI

Yukarıdaki şekilde de görüleceği gibi, ürün planlamanın ilk görevi,hedef kitlenin istek ve gereksinimlerini işlevsel olarak karşılayan bir tasarıyı ortaya koymaktır. Bunu başarmanın yolu, öncelikle tüketicinin ne istediğinin tam ve doğru olarak bilinmesinden, yani Pazar araştırmaları sonuçlarının yaşama aktarılmasından geçer. Örneğin, tüketici iki eğimli diş fırçasından memnun değilse, üç eğimli bir diş fırçası tasarımı bu gereksinimi karşılayabilir.

5.2. ÜRÜN TASARIMI

Şirketler, rekabet piyasasında etkili stratejiler üretebilmenin yolunun, üretim ve fonksiyon açısından güçlü ürün tasarımından geçtiğini kavramışlardır. Tasarımın elliden fazla tanımı bulunmaktadır. Design Management Association’dan Earl Powell’a göre tasarım, bir zanaat ürününün kullanıcı eksenli düşünülmesidir. Cooper – Hewitt Natonal Design Museum tanımına göre ise, tasarım dünyayı ve içindeki her şeyi şekillendiren prosese verilen addır.
Ürün stratejisi, bir şirketin yaklaşımını belirlemek amacıyla, tasarım aktivitelerini ve kaynaklarını etkili bir şekilde belirlemek ve kullanmak olarak tanımlanabilir. Cooper and Press tasarım aktivitelerini sıralarken üç farklı kalıbın varlığından söz etmiştir :
• Şirket kimliğinin geliştirilmesi
• Satılabilecek ürün tasarımı
• Operasyonel çevrenin tasarımı
Her tasarımcı,şirketin kimliğini yansıtan ürünleri tasarlarken, akıllardaki şirket imajını güçlendirmeyi amaçlar. Bir örgütte çıkan bir çok ses nedeni ile, şirket imajı ile ilgili standartı kimin belirleyeceği oldukça muğlaktır.
Bir ürün tasarımcısın hedefi, yüksek kaliteli,dayanıklı,tüketiciye kullanım kolaylığı sağlayan, estetik ve beklentileri karşılayan özellikleri sağlayan ürün tasarlamaktır. Bununla birlikte tasarımcı bağımsız davranamamakta ve çeşitli yönlendirmelerle tasarımına yol vermektedir. Bu yönlendirmelerden en önemlisi, firmanın pazarda kendisi belirlediği yer ve bu yere uygun fiyattır. Hiç kimse düşük kaliteli ürün tasarımını teşvik etmez; ancak tasarımcılar kabul etmelidirler ki dünyanın sadece küçük bir yüzdesi high quality ürün alım gücüne sahiptir. Geri kalan ve çoğunluğu oluşturan kesim, ortalama kalite ile uygun fiyata satın almayı tercih eder. Buna örnek olarak Ford Motor Company’in girişimini verebiliriz. Şirket bir dünya otomobili yaratabilmek için yaklaşık 6 milyar dolar harcadı ve The Ford Contour ‘u, dünyanın en pahalı otomobillerinden birini yarattı. Bu otomobil kesinlikle bir başka model olan Tempo’dan daha üstün özelliklere sahipti. Ama firma, pazara çok iddialı çıkardıkları bu üstün modellerinin Tempo’dan daha az satış yüzdesine sahip olduğunu görünce büyük bir hayal kırıklığına uğradılar. Bu nedeni neydi? Çünkü Ford bu yeni modele istenmeyen yeni özellikler eklemiş ve eklenen her yenilik tüketiciye ekstra fiyatla geri dönmüştü. Eğer Ford böyle bir arabayı, daha düşük fiyatla tasarlamayı başarabilseydi, ürünün satış fiyatı bu kadar yükselmeyecek, sonuç olarak da talebi daha fazla olacaktı.
Ürün stratejisi kararları, pazarı ve ürünün sağlaması gereken özellikleri iyi anlamaktan ve bunları etkili bir tasarım çözümüne kavuşturma yeteneğine sahip olmaktan geçer. Ürün tasarımı bir süreçtir ve sırasıyla ürün seçimi, fikir üretimi,ilk taslaklar,ürünün kağıt üzerinde tasarımı ve geliştirilmesi,prototip testi,final ürün ve üretim süreci tasarımı aşamalarını içerir.
5.2.1. Ürün Seçimi
Bir ürünün tasarımı; o ürünün taşıması gereken fiziksel özelliklerin ve yerine getirmesi beklenen fonksiyonların belirlenmesi işlemidir. Ürün tasarımında rol oynayan çeşitli faktörleri şöyle sıralamak mümkündür:
• İşletme politikası
• Pazar koşulları
• Ürün karakteristikleri
• Ekonomik faktörler
• Üretim olanakları
İşletme Politikaları: İşletmenin pazarda oluşturmak istediği konum ile ilgili olarak stratejik düzeyde vermesi gereken karardır. Gerçekten, işletmenin pazardaki yeri ve prestiji açısından ürünün pazarda yaratacağı imajın büyük önemi vardır.
Tepe yönetimi işletmenin amaçlarını gözönüne alarak mamulün biçimini ve fonksiyonunu belirleyecek veriler oluşturabilir. Günümüzün rekabet koşulları altında tepe yönetiminin tasarım üzerinde en fazla en uygun fiyat-kalite dengesi politikası ile etkili olmaya çalıştığı görülmektedir.
Pazar Koşulları: Bir ürün tasarımına başlamanın ön koşulu pazarda,yeterli talebin varlığıdır. Gerek belirgin durumda,gerekse uyandırılmamış olarak bulunan bir talebin varlığı konusunda ciddi bir araştırma yapmadan bir yatırıma girişmek son derece hatalı olur.
Ürün Karakteristikleri: Tasarımda göz önünde tutulması gereken ürünle ilgili bazı faktörler aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Fonksiyonel karakteristikler : Ürün,kullanılış amacına uygun olarak tasarlanmış olmalıdır. Başka bir deyişle, ürün kendisinden beklenen temel fonksiyonu yerine getirmelidir.
• Kullanım kolaylığı: Ürün kullanım açısından basit olmalı ve kullanıcıyı en az çaba ile amacına ulaştıracak şekilde tasarlanmalıdır. Tasarım, yanlış çalıştırma veya kullanma nedeni ile arızalara ve kazalara sebep olmayacak şekilde yapılmalıdır. Bakım,basit tamir ve parça değiştirme işlemleri kullanıcı tarafından yapılabilmelidir.
• Güvenilirlik ve dayanıklılık: Ürün, çalışacağı öngörülen süre içerisinde sorunsuz kullanılabilecek şekilde tasarlanmalıdır. Ürünün belirli koşullar altında çalışabileceği veya depoda bozulmadan durabildiği süre dayanıklılık olarak tanımlanır. Bir çok ürürn için dayanıklılık, kaliteyi oluşturan önemli bir kriterdir. Ürürnün istenilen ihtiyacı istenilen zamanda giderebilme derecesi ise güvenilirlik olaak tanımlanır. Dayanıklılık ve güvenirlilik, kullanılan malzeme,üretim yönetmi,tasarım ustalığı ve kaliteli işçilik gibi faktörlerin etkisi ile oluşturulur.
• Fiziksel görünüm: Ürünün estetik özellikleri tüketicinin beğenisine uygun olmalıdır. Çok iyi bilinen bir gerçektir ki, estetik açıdan güzel olan ürünler daha kolay alıcı bulur.
Ekonomik Faktörler: Son tüketicinin gereksinmelerini tam olarak karşıladığı halde pahalıya üretilen bir ürünün pazarda satılma şansı zayıftır. Bu da işletme için önemli bir kayıptır. Yalnızca ürünün maliyetleri bakımından değil; ürün için katlanılmış olan tasarım maliyetleri,malzeme-makine-iş gücü ve benzeri üretim faktörlerine yapılan maliyeti bakımından da sonuç işletme için tam bir hüsran olur.
Üretim Olanakları: İşletme ürünün yapımında kullanacağı üretim faktörlerini iyi planlamış olmalıdır. Makine,malzeme ve iş gücü seçimleri,tasarımı ürüne uygun olmalıdır.

5.2.2. Fikir Üretimi

Ürünle ilgili yeni fikirler firma içi ve dışı pek çok kaynaktan çıkabilir. Temel olarak iki kaynak vardır: tüketici ihtiyaçları ve teknolojik gelişmeler. Kimse tarafından talep edilmeyen bir ürünün hiçbir anlamı yoktur. Üreticiler daima tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerini karşılayacak ürünleri geliştirmeye çalışırlar. Buna örnek olarak küçük arabaları ve daha ucuz taşımacılık imkanı sunan mopedleri gösterebiliriz. Ayrıca pek çok sıra dışı ürün de yine tüketici talebini karşılamaya yönelik üretilmiştir.
Yeni fikir üretiminde ikinci kaynak ise yeni teknolojidir. 1970’lerde yarı iletkenlerin, mikroçiplerin ve mikroişlemcilerin gelişimiyle, elektronik sanayiinde devrim yaşandı. Bu televizyon setleri ve iş makineleri gibi çok sayıda ürünün tasarım ve işlevinde büyük gelişmelere yol açtı. Bu yeni ürünler eski teknolojiye sahip ürünlerin yerini aldı. Ayrıca daha önceden mevcut olmayan video, elektronik oyunlar gibi pek çok yeni ürün piyasaya girdi.
Örgütte, yeni bir ürünün tasarımı,geliştirilmesi ve teknolojinin ilerletilmesinde önemli bir görevi olan bir diğer bölüm ,araştırma-geliştirme (Ar-Ge) bölümüdür. Ar-Ge’nin amacı, yeni fikirler ve kavramlar oluşturmak ve bunları amacına uygun,yararlı ürünlere dönüştürmektir.
Ar-Ge, üç şekilde performans gösterir:
• Saf araştırma: Akılda spesifik bir ürün ya da uygulama olmadan ama yeni fikir ve kavramlar geliştirme amacı taşıyan bilgi yönlü araştırmadır. Daha çok üniversitelerde ve büyük bilim kurumlarında yürütülürler.
• Uygulamalı araştırma: Spesifik ticari uygulamalar için yeni kavram, fikir ve malzeme bulmayı amaçlayan problem yönlü araştırmalardır. Bunlar daha çok kar amaçlı kuruluşlar tarafından yürütülmektedir. Elektronik, tüketim malları, kimya, eczacılık, havacılık, otomotiv ve makine parçaları gibi alanlarda pek çok büyük kuruluşun böyle Ar-Ge departmanları bulunmaktadır.
• Geliştirme: Araştırmalar sonucunda oluşmuş fikirleri ürünlere uygulamayı amaçlayan ürün yönlü araştırmalardır. Yeni araştırmalardan elde edilen bilgiler, bu bilgileri üretim noktasına yansıtmakla yükümlü ilgili ürün geliştirme gruplarına iletilir..
Ar-Ge uygulamaları oldukça yüksek maliyete sahiptir. Pahalı techizatlar ve yüksek kalitede personel gerekmektedir. Ayrıca pek çok riski de vardır. Başarılı her Ar-Ge çalışmasına karşılık pek çok başarısızlık vardır.

5.2.3. Taslak Ürün Tasarımı ve Geliştirilmesi

Bu evrede tasarımcılar,ürünün kalitesi ve güvenilirliği kadar üretim özelliklerini de dikkate almalıdırlar. Bir ürün tasarımı, bazı fiziksel özelliklerin tasvirinden çok daha fazlasını içerir. Üç faktör hesaba katılmalıdır: ürünün fonksiyonu,teknik ihtiyaçlar ve özellikler,ekonomik üretim ve dağıtım
1. Fonksiyonel Etkiler: Bir ürünün ticari başarı elde edebilmesi için fonksiyonel ve tüketici ihtiyaçlarını karşılar nitelikte olması gerekir. Bu konularla ilgili bazı önemli tasarım hususları şunlardır:
• Boyut, ağırlık ve görünüm
• Güvenlik
• Kalite ve güvenilirlik
• Uzun ömür, servis ve bakım
Ürünün büyüklüğü ve ağırlığı bir tüketici için önemlidir. Örneğin aluminyum bir merdiven ahşap bir merdivene oranla daha avantajlıdır; çünkü taşınması daha kolaydır. Renk,stil,doku bir ürünün görünümünü oluşturan önemli etkenlerdir. Örneğin pek çok gıda maddesi tüketiciye daha cazip görünmek için suni boyalarla renklendirilir. Bir Corvette’in stili ile bir Cadillac’ın stili farklı tüketici zevklerine hitap edebilecek şekilde tasarlanmıştır. Son yıllarda tüketiciler üründe güvenlik unsuruna giderek daha fazla önem vermektedirler. Ürün şartnameleri ve resmi düzenlemeler bu unsuru ön plana çıkarmaktadırlar. Örneğin Volvo, güvenlik unsurunu otomobillerinin pazarlanmasında son derece etkili bir strateji olarak kullanmaktadır. Otelcilik sektöründe yangın ve benzeri olaylardan sonra kullanılan tesisatların tasarımı ve üretiminde çok hassas değerlendirmeler yapılmaya başlanmıştır.
Üretimde kullanılan malzeme ve üretim teknikleri, ürünün kalitesini olumlu yönde etkileyecek şekilde seçilmelidir. Üretim sırasında gerekli şartlara uygunluğun sağlanmasına özen gösterilmelidir.
Ürünün ömrü ile satın alma sonrası hizmetler olarak tanımlayabileceğimiz servis ve yedek parça olanakları, bilinçli bir tüketicinin önem verdiği hususlardır. Firma sunduğu servis olanaklarını da yeni ürünle ilgili kararlar alırken göz önünde bulundurmalıdır.
2. Teknolojik Etkiler: Ürün tasarımında gerekli teknik gereksinmeler malzeme seçimi,kullanılacak parçalar ve izlenecek üretim yöntemidir. Malzemeler ürünün fonksiyonel gereksinimlerini karşılayacak şekilde seçilmelidir. Farklı malzemeler farklı üretim yöntemlerinin kullanılmasını gerektirir. Örneğin, uçak üretiminde çoğu parça alüminyum ya da titanyumdan üretilmektedir. Titanyum konvansiyonel tezgahlarda işlenemez; alüminyumdan farklı özellikler gözterir ve pahalıdır. Ürün tasarımında değerlendirilmesi gereken,üretime ait teknolojik faktörler şunlardır:
• Malzeme Seçimi: Maliyet, kolay işlenebilirlik,mamulün fonksiyonunu istenilen biçimde yerine getirmeyi kolaylaştırma,atılan malzeme ve ıskarta oranının düşüklüğü,standartlara uygunluk, kolay tamir ve yenileme gibi çeşitli nitelikleri, tasarlanacak ürün açısından en elverişli durumda olan malzeme seçilir.
• Proses Seçimi: Ürünü, mevcut teknolojiyle istenilen biçim ve kalitede üretmek için uygulanacak işlemler belirlenir. Bazen işletmede mevcut makineler istenilen miktarı ekonomik olarak üretemeyebilir veya belirlenen toleransı gerçekleştirecek duyarlıkta olmayabilir. Bu takdirde; tasarım üzerinde değişiklik yapma,yeni tezgahlar satın alma,yardımcı alet,aparat ve cihaz kullanma,işlemlerin sırasını değiştirme,işçiyi eğitme veya vasıflı işçi kullanma,yeni imalat yöntemleri geliştirme gibi alternatif incelenerek mümkün veya uygun olanı seçilir.
Brookings Enstitüsü’nde yapılan bir çalışmaya göre üretkenlikteki artışın %44’ü teknolojik gelişmelere bağlıdır. Teknoloji, dramatik bir biçimde ürünler arası rekabeti etkileyebilir. Siyah-beyaz televizyon üreticileri ye renkli televizyon teknolojisine uyacaklardı ya da piyasadan çekilmek durumunda kalacaklardır. Yeni üretim metotları maliyetleri aşaığya çekip kaliteyi geliştirerek müşteri memnuniyetini artırıcı bir rol oynamıştır.
3. Ekonomik Etkiler : Bir tüketicinin bir ürüne ödeyeceği ücret direkt ve endirekt üretim ve dağıtım maliyetlerine bağlıdır. Ürünlerin belirli Pazar hedefleri vardır. Bu nedenle, tasarımcılar fonksiyonel bir ürünü uygun bir fiyata üretebilmek amacıyla tasarım süreci boyunca imalat ve dağıtım masraflarını da göz önünde bulundururlar. Bu amaçla kullanılan iki teknikten biri Değer Mühendisliği, diğeri ise Değer Analizidir. Bu teknikler bir ürün ya da sistemin her bir bileşeninin fonksiyonunun analizinin yapılması ya da ürün veya hizmetin kalitesinde herhangi bir azalma olmadan fonksiyonun en ekonomik şekilde nasıl yerine getirebileceğini belirler. Değer mühendisliği, ürünün her bir parçasının gerekli bir fonksiyonu yerine getirdiğinden emin olmak ister. Değer analizi ise, mevcut ürün özelliklerini ve gereksinimleri inceleyerek, maliyet azaltır.
Değer mühendisliği ve analizi sadece maliyet azaltma değil, aynı zamanda geliştirilmiş ürün değeri, performansı ve güvenilirliği , kalitesi ve bakımı,dağıtımı,verimliliği,yeniliği ve insan kaynakları yaratıcılığı ile satış hacmini de yükseltmeyi amaçlar. Bu tür gelişmeler genelde daha yüksek bir satış fiyatı hak eden , bu şekilde de kar artışına giden bir yola götürür.
Sık sık maliyeti düşürme baskısı, tasarımcıların güvenilirlik,güvenlik,iyi servis,insan faktörü gibi önemli hedefleri gözden kaçırmalarına yol açar. Bütün tasarım hedeflerinin hesaba katıldığından emin olmak için pek çok kuruluş ürün planlama süreci boyunca “ tasarımı gözden geçirme” sistemini kurmuştur. Bu gözden geçirme işlemleri önceden planlanmalı,programlanmalı,kayda geçirilmeli ve üretimin tüm yönlerini içermelidir. Genel olarak üç tür gözden geçirme işlemi vardır: ilk, ara ve son. İlk gözden geçirmede pazarlama,mühendislik,üretim ve satın alma arasında ilk temaslar kurulur ve bunların faaliyetlerinin daha iyi koordine edilmesi sağlanır. Bu daha çok üst düzey yönetimi ilgilendirir ve tasarımla ilgili stratejik konular üzerinde durulur.
Tasarım iyice oturduktan sonra ara gözden geçirme ile tasarım daha detaylı biçimde incelenir. Burada amaç, potansiyel problemleri belirlemek ve düzeltmelerin yapılmasını sağlamaktır. Bu evre ile daha alt düzey kadro ilgilenir. Son olarak üretime geçme aşamasından önce son gözden geçirme işlemi gerçekleştirilir. Malzeme seçimleri,çizimler ve diğer detaylı tasarım bilgileri üretim başladıktan sonra meydana gelebilecek masraflı değişikliklerin önlenmesi amacıyla incelenir.
Gözden geçirme süreçlerinde genellikle hata durumu ve etkileri analizi yapılır. Genelde bir ürünün her bileşeni için nasıl hatalı olabileceği,hatanın nedeni,etkileri veya sonuçları ve nasıl düzeltilebileceği araştırılır.

5.2.4 Ekonomik Analiz

Burada amaç, karlılıkla ilgili daha fazla spesifik kantitatif ölçü belirlemek ve yatırıma dönüştürmektir. Formal bir ekonomik analiz bir fikrin geliştirilmesi yönünde daha fazla kaynak harcanıp harcanmaması kararının verilmesi için gereklidir. Bu tür bir analizin yapılabilmesi için hassas bir talep tahmini gereklidir. Bu tahmin ürün geliştirme sürecinde oldukça önemli bir araçtır. Bu talep tahminlerinin yanında üretim maliyeti tahminleri hazırlanmalı. Mühendislik ve muhasebe birimleri imalat maliyetini, malzeme maliyetini, tedariki, personeli, ekipmanı, amortismanı ve diğer endirek üretim harcamalarını göz önünde bulundurmak sorumluluğu altındadırlar. Son olarak, bir ürünün satış fiyatı finansal ölçülerle uyumlu bir şekilde ifade edilmeli. Bütün bunlar üst yönetim tarafından devam edip etmeme kararı alınmak üzere incelenirler. Başabaş noktası analizi yeni bir ürünün ekonomik etkisini analiz etmek için yararlı bir araçtır.
Ekonomik analizler geriye dönüşlü ve sürekli bir prosestir. Başka bir deyişle çeşitli faktörler arasında çok yönlü ilişkiler ve bağımlılık vardır. Bu nedenle ekonomik analizlerde genellikle deneme-yanılma yönteminin uygulandığı görülür. Diğer taraftan ekonomik faktörlerin zaman içinde sık sık değişir nitelikte olması,konuya ilişkin analizlerin tasarımdan sonra da sürdürülmesini zorunlu kılar.

5.2.5. Prototip Testi

Bir ürün tasarlandığı zaman fiziksel özelliklerinin test edilmesi için bir prototip yapılır. Bunun test edilmesi çok önemlidir, çünkü tam ölçekli üretim öncesinde problemler bulunur ve bunlar çözümlenir. Araba üreticileri yeni modellerine çok fazla yol testi uygularlar; benzer testler tekerleklere, uçaklara ve spor eşyalarına da uygulanır. Prototip testi yiyecek ya da temizlik ürünleri gibi pek çok tüketim malları için, karar veren kişinin direk ürünün “tipik” kullanıcısının olduğu tüketici toplantılarında yapılır.
5.2.6. Final Ürün ve Üretim Süreci Tasarımı

Prototip testi başlangıç tasarımında yapılması gereken çeşitli değişiklikleri gösterir. Final tasarım evresinde bu değişiklikler tasarım özellikleri ile birleştirilir. Çizimler yapılır ve üretim planları başlar. İşte bu sırada üretim süreçleri seçilir ve üretim yönetiminde pek çok detaylı sorun çözümlenir.

5.2.7. Piyasaya Sunuş Evresi

Üst yönetimin onayıyla pazarlama ve üretim planları yapılmaya başlanır. Techizat kurulur, ekipman satın alınır, personel istihdam edilir ve eğitilir ve malzemeler tedarik edilir.
Piyasaya sunulmuş olan ürün hakkında tüketici bazında zaman zaman araştırma yapılarak ürün mennuniyeti konusunda bilgi edinilir. Bu bilgi, geri besleme yoluyla ilgili birimlere itilerek, hemen istenilen değişiklikler konuunda çalışmlar başlatılır. Değişiklikler maliyet ve teknik yönlerden uygun görülürse, tasarımda tüketici tarafından arzu edilen düzenlemeler yapılır.

5.2.8. Ürün Tasarımının Sona Ermesi

Ürün tasarımı ve gelişimi her zaman yeni bir ürünün piyasaya sunulması aşamasına kadar gelmez. Ürünler bu sürecin herhangi bir aşamasında elenebilirler. Örneğin şu nedenlerden dolayı elenebilirler:
1. Yeterli tüketici talebinin eksikliği,
2. Yüksek üretim maliyeti,
3. Bazı teknik problemlerin çözümlenememesi,
4. Yetersiz kar potansiyeli.
Yeni ürünlerde elenme olasılığı çok yüksektir. Uzmanlar başarılı bir ürün ortaya koymak için ne kadar fikrin gerekli olduğu konusunda uzlaşamıyorlar. Ancak bu oran yaklaşık 60 fikre karşı 1 yeni üründür. Yeni ürün geliştirmede başarının anahtarı en iyi yeni ürünü pazara mümkün olduğu kadar çabuk sunabilmek için güçsüz yeni ürün fikirlerini mümkün olduğu kadar çabuk elemektir.
6. KALİTE VE GÜVENİLİRLİK

Bir ürün tasarımı tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayabilecek teknik özelliklere sahip olmalıdır. Bu niteliklere uygunluk satın alma ve üretim departmanlarının sorumluluğu altındadır. Satın alınan ve kullanılan malzemelerin bu özelliklere uygunluğu kontrol edilmelidir. Ayrıca yetersiz üretim yöntemleri de kalitenin düşmesine yol açar. Ambalajlama ve dağıtım da ürünlerin tüketicinin eline sağlam geçmesini sağlamada son derece önemlidir. Son olarak kullanma kılavuzlarının kalitesi ve satış sonrası hizmetleri de ürünün başarıya ulaşmasında rol sahibidir. Piyasaya sürülen pek çok bilgisayar teknik bilgisi kuvvetli olmayanlar tarafından kullanım talimatları anlaşılamadığı için başarısız olmuştur.

6.1. KALİTE

Kalite toplumda genellikle yanlış algılanan kavramlardan biridir. Daha yük¬sek niteliklere sahip, pahalı bir ürün ile daha düşük nitelikteki ucuz bir üründe deği¬şik düzeylerde de olsa belirli miktarda kalite mevcuttur. Başka bir deyişle her iki ürün de kendi çapında kalitelidir. Bundan da anlaşılacağı üzere, her tüketici grubu için değişik bir kalite anlayışı ve kalite tanımı bulunur.
Öyleyse kalite ne demektir ? Kalitenin herkes tarafından kabul edilen bir ta¬nımı var mıdır?
Kaliteyi, “bir ürünün veya bir malzemenin kendisinden beklenen performansı en üst düzeyde yerine getirmesi” şeklinde tanımlayabiliriz,
- İşletme Açisindan Kalite
Kaliteli ürünleri pazara sunmak işletmenin varlığım sürdürmesi açısından çok önemlidir. Almış olduğu siparişleri istenilen zamanda ve istenilen şekilde hazırlama¬yan, alıcılarından sürekli şikayet alan işletmeler zamanla müşterilerim kaybederler. Bunu gidermek için oluşturulacak işletme içi kalite kontrol mekanizmalarının (gerek personel, gerekse sistem maliyetlerinin yüksekliği burada ikinci plandadır) maliyeti, işletmenin kaybedeceği işler (dolayısıyla gelir) yanında hiç te önemsenecek boyutta değildir.
2. Tüketici Açisindan Kalite
Günümüzde tüketicilerin haklarım koruyan çeşitli demekler, kamu kuruluşla¬rı ve özel araştırma grupları bulunur. Bunlar yayın organları aracılığıyla pazara sunu¬lan ürünler hakkında mukayeseli olarak test sonuçlarım raporlar halinde yayınlarlar. Aynı zamanda kitle iletişim araçları da bu konuya yayınlarında geniş yer ayırmakta¬dırlar. Burada ürünün imajım sarsacak yayınlar işletme için telafisi güç, büyük zararlara neden olur.
Tüketici kendisine arzolunan hizmet veya malların kalitesin! Her zaman doğ¬ru olarak değerlendirme olanağına sahip olmadığı cihetle, alacağı madde ve ürünle¬rin sağlam, dayanıklı, kullanışlı, insan sağlığına zararsız ve hammadde itibarı ile iyi olmasını arar ve ürüne veya maddeye, buna göre değer verir, ilgi gösterir. Ancak, tü¬keticinin satınalmak istediği malın açıkça görülmeyen niteliklerim tespit etmesi, özellikle teknik bilgiye ihtiyaç gösteren ürünlerde olanak dışıdır. Bu nedenle malla¬rın her çeşitinde belli bir seviyenin üstünde oluşunu belirten bir terim olarak, kalite;malın kendisinde mevcut fiziksel veya kimyasal özelliklerim içeren hadler olan stan¬dartlarla daha belirli hale gelir.

6.2. GÜVENİLİRLİK

Bir ürünün “ekonomik kullanım süresi” veya “ömrü” kalitenin düzeyin! Belirle¬mekte etkili faktörlerden birisidir. Ürün ömrü tatmin edici bir süreye ulaşıyorsa, bu özellik ürünün kalitesine olumlu katkı yapar. Kuşkusuz burada ürünün ömrünü belir¬leyen süre zarfında arıza yapmadan çalışma olasılığım da gözardı etmemek gerekir.
Güvenilirliğin tanımı çeşitli şekillerde yapılır:
Ürünün önceden saptanmış bir süre içinde kendisinden beklenen işlevi belirli çevre ve çalışma koşulları altında arıza yapmadan yerine getirme olasılığı, o ürünün güvenilirliği olarak tanımlanabilir.
Bu tanımda ürünün güvenilirliğim oluşturan unsurları, şöyle sıralamak müm¬kündür :
- Üründen beklenen işlev
- Çalışma ve çevre koşullan
- Çalışma süresi
Bir başka tanıma göre, güvenilirlik; üretilmekte olan ürünlerin önceden tayin edilmiş standartlara uygun olması ve üretim sürecinde belli tolerans sınırlan içinde aynı kalite özelliklerim sürdürmesidir.

7. HİZMET ÜRÜNLERİNİN TASARIMI VE GELİŞTİRİLMESİ

Hizmet, karşılanmamış ihtiyaçların tatmin edilmesi düşüncesi ile başlar. İlk değerlendirme, piyasa potansiyelinin ve fizibilitesinin belirlenmesi ile yapılır, daha sonra da prototip tasarımı, analizi ve testi yapılır, bunların sonunda da sonuç tasarıma ulaşılır. İmalat ve hizmet sistem tasarımları arasındaki farklar, müşteri odağının ve insan etkileşimi derecesinin farklı olmasıdır. Hizmet sektöründe bunlar daha yoğun olduğu için taleplere daha hızlı cevap verilebilmesi için daha esnek olunması gerekir.
İmalat sektöründe ürünün sahip olması gereken teknik özellikler son derece açık bir biçimde belirlenmeli. Hizmet söz konusu olunca ise bu özelliklerin belirlenmesi daha zor olur, çünkü bunların insan davranışı ve imaj gibi soyut kavramları da yansıtması gerekir. Ancak yine de belirlenen ihtiyaçlar doğrultusunda hizmet elemanları işlerinde kendilerinden ne beklendiğini bilirler ve müşterilere her zaman yüksek kalitede servis vermelidirler.
Mal ve hizmet tasarımı arasındaki en büyük fark hizmet tasarımında değerlendirilebilecek fiziksel özelliklerin bulunmamasıdır. Bir hayat sigortası poliçesi tasarlamak için fiziksel özellikleri araştırmak gerekli değildir. Daha çok poliçe ile ilgili hukuki, istatistiki ve finansal konuların incelenmesi gerekir. Burada diğer taraftaki ürün tasarımcılarının ve mühendislerin yerini hukukçular ve sigorta uzmanları alır, ancak burada da bu kişilerin yaptıkları görev firmanın başarısı için son derece kritiktir. Tıbbi işlemlerle ilgili tasarım yapmak bir doktorun sahip olduğu nitelikleri ve tıbbi bilgiye gerektirir; yine bir banka hizmetinin tasarımı finansal analiz yeteneği gerektirir.
Hizmet tasarımı sürecinde, bu sürece yardımcı olacak makinelerin de tasarlanması gerekir. Bu makinelerin tasarımında da bir otomobil, mikrodalga fırın ya da çamaşır makinesinin tasarımında dikkat edilen ayrıntılara ihtiyaç duyulur. Örneğin bir banka hizmet olarak bankamatiği sunuyorsa, bu makine işlemler bankada yapılıyorken sunulan güvenilirlik, işlem kolaylığı, güvenlik ve titizlik gibi özelliklere sahip olmalı, ayrıca kolay ve rahat kullanım için ergonomik olmalı. Bütün hizmetlerin işlevlerine göre sahip olmaları gereken fiziksel özellikleri vardır. Yani aslında burada hem mal hem hizmet sunulmaktadır. Diğer örnekler olarak araba tamircilerini ve catering şirketlerini gösterebiliriz. Bu tür kuruluşlar hem sundukları malların fiziksel tasarımlarını göz önünde bulundurmalılar, hem de sundukları servisin kalitesini yüksek tutmalılar.
Hizmet sektöründe de teknik özelliklerin gelişimi ile imalat sektöründeki yaklaşımlar gerçekleşmiştir. Yani tüketici beklentileri ve ihtiyaçları tasarım süreci boyunca bazı kantitatif standartlara dönüştürülmeli. Bu standartlar tasarım sürecine rehberlik edecek ve daha sonra kalite kontrol işlemlerinin geliştirilmesinde kullanılacaktır. Örneğin bir havayolu kargo işletmesinde amaç müşterilere kaliteli hizmet sunmaktır. Bu da tarife performansı, bagaj yükleme performansı ve benzeri ölçümlerle değerlendirilir. Zamanında kalkan uçuşların yüzdesi ve 10000 yolcuda kaç bagajın kural dışı olduğu belirlenmeli. Tarifelere uyma konusunda amaç yüzde yüz uyum iken daha gerçekçi hedefler dış seferlerde yüzde 85, iç seferlerde ise yüzde 90 uyum olarak hesaplanmaktadır. Bagaj yükleme konusuna gelince ise amaç bu 10000 yolcunun bagajlarının 12’sinden fazlasının kural dışı olmamasıdır.
Ayrıca hizmet sektöründe, imalat sektöründeki gibi envanter sayımı yapılamaz. Hizmetler müşteriye talep olduğu zaman sunulabilmeli. Kalite kontrolüne gelince ise, burada da tamamlanmış ürünleri fabrikadan çıkarmadan önce denetimden geçirme imkanı yoktur. Hizmet sektöründe hizmetin hazırlanması sırasındaki hata maliyetlerinden ziyade hizmetin sunumu sırasında meydana gelen hatalardan kaynaklanan hataların maliyetleri önem kazanır.
Hizmetlerin sunumu konusunda çok fazla değişiklikler yapılabilir. İmalat sektöründe, standartlara uyum sıkı ve yakından takip edilebilir. Diğer yandan hizmet sektöründe ise, hizmet kalitesi servisi sunan personelin yeteneğine ve eğitimine bağlıdır; bu nedenle burada çeşitli standartlar belirlemek ve sürekli kaliteyi korumak daha zordur. Örneğin bir havayolu şirketinde yemekler kalitenin sağlanması için kontrol edilebilir ancak servisin niteliği uçuş ekipleri arasında fark gösterir.
Hizmet sektörü, imalat sektörüne oranla daha emek yoğun olduğu için hizmet tasarımı pek çok açıdan daha kolaydır. Hizmetlerin de yaşam döngüsü vardır, ancak bunlarda değişiklikler yapmak daha kolaydır ve hızlıdır. Örneğin bir fabrikada makine sayısı imalat kapasitesini sınırlar ancak hizmetlerde kapasite değişiklikleri yapmak kolaydır; manavlarda yeni eleman alarak ya da işten çıkararak sunulan hizmet kapasitesinde kolaylıkla değişiklik yapılabilir; yine bankalarda gişe görevlileri için aynı şeyden bahsedebiliriz.
Hizmet tasarımı işlerin nasıl yapılacağı metotlarının incelendiği bir süreçtir. Bu da hizmetin sunumu sırasında izlenen adımların detaylı bir şekilde incelenmesiyle olur. Bu adımların özellikleri detaylı bir şekilde belirlendikten sonra iş tanımları, personel eğitim programları ve performans ölçümleri bu özellikler göz önüne alınarak hazırlanır. Bunun için de genellikler iş akış tabloları kullanılır. Bu tarz bir grafik sunum hizmet üretimini gayet açık bir şekilde gözler önüne serer ve kolaylıkla anlaşılmasını sağlar. Hizmet tasarımında aşağıdaki gibi bazı temel sorulardan yararlanılır: Sürecin aşamaları mantıklı bir şekilde mi düzenlendi? Üretkenliğin ve kalitenin arttırılması için bazı aşamaların çıkarılması ya da eklenmesi söz konusu olabilir mi? Her aşamadaki kapasiteler denge halinde mi? Sistemin hangi noktalarında müşteriyi memnun etmeyecek hatalar oluşabilir ve bu hatalar nasıl düzeltilebilir? Kalite hangi noktada ölçülmeli? Müşterilerle nerede temasa geçilmeli, bu noktalarda çalışanlar olumlu bir imaj yaratmak için hangi prosedürleri ve işlemleri izlemeliler?

8. BİR REKABET SİLAHI OLARAK ÜRÜN TASARIMININ ÖNEMİ

Ürün tasarımı başarı için önemli bir anahtardır, çünkü ürün maliyetinin, kalitesinin ve tüketici hizmetlerinin belirlenmesinde önemli bir paya sahiptir. Bu üç faktör şirketin rekabet durumunun belirlenmesinde çok önemli bir pozisyona sahiptir.

8.1 ÜRÜN MALİYETİ

Ürün tasarımının maliyet üzerinde derin bir etkisi vardır çünkü tasarım
1. Ürünün nasıl yapılacağını,
2. Hangi malzemelerin kullanılacağını,
3. Hangi makine ve işlemlerin kullanılacağını belirler.
Gerek duyulan işlem ve makineler işçilik maliyetlerini ve gerekli yatırım miktarını etkiler. Özel olarak belirlenmiş hammadde tipi ve miktarı malzeme maliyetini etkiler. Eğer bir firma aynı ya da daha yüksek kaliteye sahip bir ürün tasarlayıp bunu düşük maliyet oluşturacak metot, makine ve malzemelerle üretebilirse rekabet açısından çok büyük bir avantaj elde eder.

8.2. ÜRÜN KALİTESİ

Ürün kalitesi iç ve uluslararası pazarlarda başarılı rekabet için anahtar bir faktör halini aldı. Örneğin Amerikan otomobil, çelik ve elektronik endüstrileri yabancı üreticilerle ciddi rekabet durumundalar. Bunun en önemli nedeni de Amerikan mallarının diğerlerine oranla daha düşük kaliteye sahip olmalarıdır.
Ürünlerin kalitesi ile ilgili olarak yürürlükteki yasalar ve standartlar gözönünde bulundurulmalıdır. Türkiye’de TSE belgeli ürün üretimi ürün Pazar şansını artırırken, uluslar arası pazarlara hitap eden ürünlerin uluslar arası standartlara uygun olması gerekmektedir. Örneğin, 19872de ortaya çıkan ISO9000 standartları serisine uygunluk bu açıdan önem taşır.

8.3. ÜRÜNÜN ŞEKLİ

Ürün tasarımı ürünün kalitesini belirler. Mal ya da hizmetin işlevini nasıl yerine getireceğini belirler. Kalitenin en az iki bileşeni vardır. İlki, güvenilirlik yani ürünün büyük olasılıkla işlevini başarıyla getirmek üzere tasarlanmasıdır. Güvenilirlik aslında belirlenen koşullar altında ürünün belli bir fonksiyonu hatasız bir şekilde yerine getirmesi olasılığıdır. İkinci temel kalite bileşeni ise güvenilirlik geliştirilmemiş olsa bile iyileştirilmiş performans özellikleridir. Ürün tasarımının amaçları daha iyi performans, daha yüksek güvenilirlik ve daha düşük toplam üretim maliyetleridir. Kalite ve maliyet birbirleriyle çelişkili görünebilirler ama artık ürün teknolojisindeki gelişmelerle daha düşük maliyetle daha iyi kaliteye ulaşmak mümkün olmaktadır.

8.4. SÜREÇ TASARIMI

Ürün kalitesi mal ya da hizmetlerin üretiminde kullanılacak işlem ve süreçlerin seçilmesinde oldukça önemli bir kriterdir. Kapsamlı bir sistem tasarımı ürün gelişimini kaynakların tedarik edilmesinden son üretim aşamasına kadar izlemelidir.

8.5. ÇEVRE BOYUTU

Ürün tasrım çalışmalarında önemli bir konu da, ürünün çevre ile uyumu konusudur. Günümüzde çok dikkat edilen ve ileride daha da önem kazanacağı kuşkusuz olan çevrenin korunması olgusunun ürün geliştirme çalışmalarındaki önemi, ürün yapımında çevreye verilen zarar veya üretim artığı maddeler ile ortaya çıkmaktadır.

Son yıllarda; sanayileşmiş Batı ülkelerin ithal ettikleri ürünlerde aradıkları “çevre dostu” logosu, otomobiller için üretilen ve çevreyi daha az kirleten kurşunsuz benzin, özellikle plastik maddelerin doğada ancak yüzlerce yıl sonra dönüşebilmesi nedeniyle günümüzde bazı ürünlerde plastik hammadde kullanımından kaçınılması ve ülkemizde bu maksatla plastik ve pet şişelerde satılan bazı ürünlerle ilgili olarak üretici firmalara getirilen bazı kısıtlamalar (%20’sini geri toplatma vb. uygulamalar) gözardı edilmemelidir.

8.6 PERSONEL EĞİTİMİ Başarılı olmak için ürün ve süreç tasarımları için çalışanlar da göz önünde bulundurulmalı. Personel eğitimleri, yetenek ve bilgi düzeyi ve motivasyon gibi konular bu noktada önem kazanmaktadır. Makineleri kullanan, ürünlerin montajını yapan ya da hizmetleri sunan çalışanlar gerekli niteliklere sahip olmalılar.
8.7. MUAYENE
Muayene kalite zincirinin son halkasıdır. Muayene tek başına herhangi bir ürünün kalitesini arttırmaya yeterli değildir. Sadece bazı alt standartlar belirler. Muayene ancak ürünle ilgili standartların kaynağı tanımlanıyor ve düzeltme çalışmaları yapılıyorsa etkili olur.

8.8. SATIŞ SONRASI SERVİSLER

Satış sonrası müşteri hizmetleri rekabet açısından son derece önemli bir silahtır, çünkü müşteriler açısından bazı özel ihtiyaçların karşılanması, hızlı ve zamanında teslim gibi konular son derece önemlidir. Ürünlerin hızlı bir şekilde teslimini ve siparişlerdeki değişikliklere çabuk tepki verebilecek bir ürün ve üretim sistemi tasarımı şirketin rekabet pozisyonunu olumlu etkileyecektir. Çabuk tepki verebilme ve tasarımda değişiklikler yapılabilmesi mal ve hizmet üretiminde esnek bir sistemin kurulmasıyla sağlanabilir.

9. ÖRNEK VAKA

SMART

Swiss Corporation for Microelectronics and Watchmaking Industries (SMH) ve Mercedes’in ortak olarak oluşturdukları Swatchmobile konsepti, saatte 90 mil hıza erişebilen,yaklaşık 10000$’a mal olan yeni,küçük ve ekonomik bir otomobili ifade etmektedir. Bu ortak girişimin arkasında yatan fikir,Mercedes’in otomobil tasarımı ve imalatına ilişkin bilgisi ile SMH’in mikroteknoloji tasarımı ve otomatik bilgisini birleştirmektir.

Swatchmobile fikri, İsviçre Biel’deki gizli bir garajda düzinelerce genç mühendisin üç yıl boyunca çalışmaları sonucu ortaya çıkmıştır. Mercedes’in güvenlik özellikleri ile Swatch’ın esprili yapısını birleştirecek bu iki kişilik otomobil yaklaşımı,başarılı bir ürün stratejisi olarak gösterilebilir.

Saat konusundaki başarısından sonra Swatch,üzerine ismini koyabileceği başka bir şeyin arayışı içindeydi. Çok fazla başarı elde edemediği telefon, uyarıcılı saat ve güneş gözlüğü alanında denemeleri olmuştu. Bu sırada Mercedes, lüks otomobil pazarındaki yoğun Japon rekabeti nedeniyle, 1990’ların başında satışlarında %11 oranında düşüş olduğunu gözlemledi. Buna bağlı olarak,geleneksel otomobillerini alamayan alıcıların varlığını hissederek, yeni bir ürün stratejisi belirlemenin gerekliliğini kavradı.

“Smart” otomobil,18-36 yaşlar arasındaki bekarları ve şehirde yaşayan çocuksuz çiftleri ve her birinin ayrı geliri olan,ikinci otomobil isteyen eşleri hedeflemektedir. Firma, otomobili eğlence kavramı üzerine konumlandırmak istemekte,aynı zamanda kalabalık şehirler için faydalı bir ulaşım aracı olduğunu da vurgulamaktadır.

MCC, otomobili Mart 1998’de 10 200 $ ile 13 600 $ arasında bir fiyatla satışa sunmuştur. Günümüz fiyatı yaklaşık 17 000 $’dır. 1999 yılında Avrupa’da 80 000 adet satılan Smart’ın 2000 yılında 100 000 adet satıldığı gözlemlenmiştir. Bu yıl beklenen satış rakamı 200 000’dir. DaimlerChrysler’ın 28 000 $’a satılan ve 20 saatte üretilen başka bir modelinin geçen yıl 136 000 adet satıldığı göz önünde bulundurulursa, üretimi sadece 4,5 saat süren Smart’ın kendisinden beklenen başarıyı sağladığı söylenebilir.