Caso Zara: “Moda Rápida”

1. ¿Qué tan sostenible es la estrategia competitiva Zara?

Zara tiene múltiples ventajas competitivas que la han hecho ser exitosa a través de los años. Según José María Castellano: “Nuestra estructura nos da tremendas ventajas sobre la competencia.” Una de sus ventajas es que fabricaban internamente sus productos más sensibles a la moda; incluyendo los textiles. Esto le da un control total a Zara en cuanto a la calidad, cantidad y tiempo de entrega de sus productos. Luego de ser fabricados, los productos se envían directamente de los centros de distribución a las tiendas dos veces por semana eliminando la necesidad de almacenes y manteniendo los inventarios en un nivel bajo. Además, el recibir mercancía dos veces en semana es una herramienta que logra que el consumidor regrese a la tienda a observar las nuevas piezas de ropa. Otra característica que hace a Zara una tienda exitosa es que se mantenía a la par con la moda, no tenía que esperar a que las tendencias pasaran para entonces venderlas. Esto era posible ya que Zara era capaz de crear un diseño y tener los artículos acabados en las tiendas en un plazo de cuatro a cinco semanas; en comparación con la competencia que podía lograr lo mismo en un periodo de seis meses para el diseño y tres meses para la fabricación. La mayoría de los clientes de Zara son innovadores en el mundo de la moda; por tal razón es importante la rotación rápida de inventario.

Otro estrategia importante es la creación de la sensación de escasez en las tiendas; según Luis Blanc: “... lo más importante, queremos que nuestros clientes comprendan que, si les gusta algo, deben comprarlo ya, porque la semana siguiente ya no estará en las tiendas. Se trata de crear un clima de escasez y oportunidad”. El clima de escasez tiene como resultado de manera indirecta compras de impulso en el consumidor. Otro factor que beneficia a la compra rápida son los precios competitivos. El 80% de los españoles pueden comprar en Zara. Esto es posible debido a que Zara minimiza sus costos mediante la fabricación interna y su política de no incurrir en gastos publicitarios a parte de la publicidad para las ventas de rebaja.

Las tiendas de Zara son otra de sus múltiples estrategias competitivas. A parte de ser puntos de atracción para los clientes; son centros de adquisición de conocimientos para las posiciones gerenciales. Las tiendas de Zara están ubicadas en lugares muy visibles, calles y centros comerciales muy frecuentados por las personas naturales de ese país. Las tiendas captan la atención del consumidor ya que son uniformes, pero se adaptan de acuerdo al país en donde estén ubicadas, y las más antiguas se van remodelando periódicamente cada 3 ó 4 años. Al igual que las tiendas, la ropa aunque tiene ciertos aspectos de uniformidad; también tiene carácterísticas que la diferencian según el país en donde están ubicados. Las tiendas sirven como centros de información ya que aquí es que los gerentes escuchan las sugerencias de los distintos diseños y los reportan a las altas posiciones gerenciales. Para lograr esto de manera efectiva utilizan sistemas de información que recopila las ventas y a través del sistema ordenar nueva mercancía. De esta manera, pueden hacer los debidos cambios rápidamente para mejorar el margen de ventas.

La estrategia de Zara es sostenible debido a la combinación de; rápida rotación y niveles bajos de inventario, precios accesibles, diseños a la par con el último grito de la moda y las localizaciones de las tiendas. Esta mezcla ayuda a satisfacer al cliente de Zara en su totalidad.

2. Estrategia de crecimiento para Zara:

- ¿Es Galicia/España tierra fértil para que surja una empresa de venta al detalle y de confección poderosa?

No, se entiende que no sería una confección poderosa porque la tendencia de Zara es a producir ropa a la moda y los naturales de Galicia tienen una tradición de ropa renacentista; son resagados ante la moda. Además, cuenta con deficientes vías de comunicación y su economía depende de la agricultura lo que no permite tener una economía estable. También, su índice de desempleo en el 2001 fue de 17%; es la tercera región autónoma más pobre de España. Aunque Galicia está ubicada en un punto estratégico desde la perspectiva de transporte, esto no es suficiente para convertirla en una tierra fértil y conveniente para que surga una empresa poderosa de venta al detalle.

- ¿Qué tan bien creen ustedes que viaja la ventaja competitiva de Zara globalmente?

Se opina, que la estrategia de Zara viaja positivamente de manera global ya que, tanto las tiendas como la ropa, son uniformes a la vez que pueden ser adaptadas en cierto modo para que captiven al mercado de ese país. Esto demuestra de Zara un sentido de tolerancia a diferentes culturas. También, debido a que su producción es de bajo costo, esto le da la oportunidad a Zara de invertir más en distribución y llegar a más países. Debido a su rotación rápida de inventario, tienen respuesta rápida a las tiendas de distintos países. Los precios se adaptan según las culturas y esto ayuda a Zara a tener un posicionamiento distinto para cada país. Por ejemplo, en España los precios son bajos y tienen un posicionamiento de ropa accesible; comparado con América en donde los precios son un 70% más caro y el posicionamiento es de ropa de precios elevados para la clase media y media alta. Todo este progreso internacional es posible porque Zara investiga profundamente los mercados antes de entrar en ellos.

- ¿Qué piensan de la estrategia internacional pasada de Zara? En particular, discuta su estrategia pasada de selección de mercados (producto), su modo de entrada, y la estandarización de su enfoque de mercadeo.

La estrategia pasada de selección de mercados la hacían mediante la apertura de una tienda Zara en el país deseado. Esa tienda serviría para adquirir experiencia operando localmente. Luego de la evaluación del mercado y sus tendencias, si ésta resultaba positiva, abrirían más tiendas en áreas adyacentes. De resultar positiva la evaluación del mercado, entonces Zara utilizaba tres diferentes métodos de entrada; tiendas propiedad de la compañía, los “joint ventures” y franquicias. Aunque Zara tenía un enfoque estandarizado hacia el modelo de negocio en todos los países que operaba, había cierta variación en las actividades de la tienda a nivel local. Se opina que la estrategia de entrada es una muy apropiada; ya que la primera tienda sirve de muestra y de no ser exitosa no se invierte en tiendas adicionales que podrían resultar en pérdidas. Su modo de entrada también es adecuado ya que trabaja en función de las distintas variables del país; de esta manera se facilita la entrada a los nuevos territorios. La estandarización con variaciones por cultura es positiva ya que, mediante la estandarización se mantiene la esencia de lo que es Zara; a la vez que se acultura para apelar al consumidor de cada país. En fin, se entiende que la estrategia internacional de Zara es efectiva dado a que cumple con los tres requisitos para tener un negocio internacional exitoso; adaptación, tolerancia y objetividad.

- ¿Cuáles creen ustedes que es la mejor forma de crecer para la cadena de tiendas Zara? ¿Cómo creen que les irá en Italia y por qué? ¿Qué pensarían de enfocarse en Europa versus hacer un compromiso mayor con una segunda región?

La mejor forma de crecer para la cadena Zara es seguir utilizando las técnicas que se han usado hasta al momento que le han hecho alcanzar el éxito. Por otro lado, se entiende que tendrá éxito especialmente en estos momentos que el mundo atraviesa una recesión económica. En el caso de Italia se podría presumir que no tendrá éxito, debido a que es conocida como la capital de la moda; pero hay que estar conscientes que no todos tienen el mismo poder adquisitivo, por lo tanto, recurrirán a Zara a hacer sus compras. En fin, los naturales de la capital de la moda, podrán lucir la moda más reciente a un precio económico. Se opina que debe enfocarse en hacer un compromiso mayor con una segunda región ya que estaría entrando a un territorio nuevo con nuevas opotunidades de crecimiento. También, en otra región pueden posicionar a Zara como les guste y si la posicionan como una tienda de precios altos pueden obtener un mayor margen de ganancia.

3. ¿Qué otras recomendaciones estratégicas de tipo corporativo harian ustedes al CEO de Inditex?

Se recomienda que continúen expandiéndose con las técnicas que utilizan actualmente. Se opina que hay muchos mercados potenciales llenos de nuevas oportunidades que se podrían utilizar al máximo. Por ejemplo, en Puerto Rico podrían haber un segundo local o comenzar a penetrar el mercado Suramericano. El fin primordial de la empresa debe ser crear presencia sustancial en todos los continentes. Por último, se recomienda tener más centros de distribución para poder satisfacer la demanda de las nuevas tiendas. Todos estando interconectados con las tiendas y entre si a través de los sistemas de información para asegurar que la cadena de suplido sea eficiente y le permita a Zara seguir contando con su ventaja competitiva.