1) Имидж, репутация и паблисити в системе общественных связей. Приведите 1-2 примера имиджевых корпоративных PR-кампаний.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.
Элементы
корпоративная философия;
*история-легенда компании;
* внешний облик корпорации:
*Качество продукта
*Осязаемый имидж -- 5 чувств
*Реклама
*Общественная деятельность
*Связи со средствами массовой информации
*Связи с инвесторами
*Отношение персонала к работе и его внешний вид корпоративная культура:
Финансовое планирование
*Кадровая политика компании
*Ориентация и тренинги сотрудников
*Программа поощрения сотрудников развитие отношений с обществом.
* Покупательское «Я»
* Самоимидж покупателя.\
Паблисити – это широкая позитивная известность организации. Мы добиваемся реакции типа: «Да, слышал про фирму "Западно-восточный диван"... Вроде как серьезные люди, работают на итальянском оборудовании, за качество отвечают». Это рядовой потребитель. «Да, платят все налоги, деньги за рубеж вроде не вывозят, в политике не замешаны, если что – всегда подкинут денег на городские мероприятия». Это, как вы поняли, «голос власти». Паблисити имеет количественное измерение: чем больше представителей разных аудитории слышали про вас (конечно, только хорошее!), тем лучше обстоит дело у вас с паблисити. Главные инструменты получения паблисити – работа со средствами массовой информации и, конечно, реклама. К недостаткам паблисити относится то, что это состояние очень поверхностное и поэтому недолговечное. Образ организации, известной широко и с хорошей стороны, завтра же может быть буквально сметен лавиной негативной информации, которая станет следствием ваших же ошибок или происков конкурентов.
Иное – имидж и репутация. Достигаются они сложнее, но зато и держатся «крепче». В основе их построения – сознательное отношение к организации.
Уточним само понятие репутации. «Толковый словарь русского языка» Ожегова и Шведовой говорит нам, что репутация – приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо.
-49-
В соответствии с этим определением репутация может быть плохой или хорошей, достойной, запятнанной и т.п. Иногда говорится о «деловой репутации», но этот термин довольно бессмыслен – у организации не может быть в чем-то плохой, а в чем-то хорошей репутации! В случае бизнес-коммуникаций, к сожалению, как правило, приходится иметь дело не столько с созданием и упрочением репутации, сколько с ее исправлением. Не случайно мы говорили, что в кризисных ситуациях для любой организации самое важное, что можно и нужно спасать, – это не материальные, а репутационные активы.
Сходным образом можно определить и имидж организации. Но есть очень существенная разница. Имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка «со стороны». То есть имидж это «авто-образ», а репутация — образ более «объективный».
Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самой компании, ее финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа – это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Это достигается через получение и упрочение паблисити. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды главы организации.
Но при этом очевидно, что достигнуть хорошей репутации невозможно, не работая над своим имиджем. Часто бывает, что в компании никто просто не задумывается над тем, как она выглядит со стороны, а самое главное – никто не знает, как организация хотела бы выглядеть.
Допустим, ваша фирма – это сеть автомастерских, расположенных в областном центре. Вы можете создавать себе образ современного, динамичного предприятия, использующего только импортное оборудование. Поэтому в основном вы будете рады иномаркам, но готовы, конечно, работать и с отечественными авто. А можете заявлять о себе прямо наоборот – что это недорогое, надежное, расположенное «в двух шагах от гаража» предприятие, рассчитанное, соответственно, на продукцию российского автопрома. При определенных усилиях (о них вы прочтете ниже) вам удастся представить цельный образ на суд публики и попытаться убедить ее в состоятельности данного имиджа. То есть вы займетесь паблисити. Но вот насколько образ этот будет соответствовать действительности –
-50-
решат потребители. Если вы станете плохо работать или выпадать из сегмента (не дай бог в случае создания имиджа знатоков иномарок у вас лучше будет получаться ремонт ВАЗов!), никакие коммуникационные усилия не помогут. Репутация ваша умрет, не родившись

2) Целевые аудитории в кризисе. Приведите конкретный пример и выделите приоритетные целевые аудитории. (2-3 примера).
Рассмотрим некоторые целевые аудитории и выделим наиболее важные для них виды информации.
1. Государственные органы. Их интересует: * Соблюдены ли установленные государством правила. Необходимо честно и полно информировать органы государственного регулирования о нарушениях, приведших к кризисному событию. Чистосердечное признание смягчает вину - это, во-первых. А, во-вторых, вовлечение госорганов в расследование, выработку мер по преодолению кризиса помимо прямой пользы, принесет вам уважение и сочувствие со стороны этой аудитории. * Нанесли ли вы ущерб потребителю и престижу государства. Если нет - сделайте акцент на этом. Тот факт, что кроме вас самих никто не пострадал, умерит возможные карательные меры. В случае если пострадавшие есть - акцентируйте внимание на компенсационных мерах. * Готовы ли вы к профилактическим действиям. Вовлеките госорганы в разработку мер по недопущению подобных ситуаций в дальнейшем. Во-первых, это уникальная возможность продемонстрировать ваши реальные достижения, а во-вторых, взгляд со стороны поможет выявить ваши просчеты.
2. Клиенты, потребители хотят знать: * Понесут ли они убытки. Если нет - это основа вашей информации. Если да - не скупитесь, возмещайте и, конечно, информируйте об этом. * Собираетесь ли вы возмещать убытки (см. выше). * Насколько надежно вы действуете в кризисной ситуации. Дайте больше информации о ваших действиях по предотвращению последствий. Это поможет сохранить вашего потребителя и отвлечет его от грустных мыслей о потерях.
3. СМИ хотят знать все, но в первую очередь их интересует: * Кто пострадал. Информация о пострадавших должна быть абсолютно точной и многократно проверенной. При этом важно, что бы пострадавшие узнали об этом не из прессы, а от вас. * Кто антигерой. Если вы замкнетесь и не будете давать информацию, - будьте уверены, антигероем, по версии СМИ, будете вы. * Кто герой. Если вы не предложите СМИ своего героя - таким героем СМИ сделают себя. * Что происходит. Ваши действия по устранению последствий кризиса могут отвлечь СМИ от самого кризиса и переключить их внимание на добросовестное выполнение вами своих обязательств.
4. Широкую общественность интересует следующая информация: * Каковы экологические последствия. * Каковы социальные последствия. * Насколько эффективны ваши действия.
5. Персонал компании.
Общее правило - персонал компании должен получать информацию от вас, а не из СМИ. Причем, персонал интересует вся информация, но прежде всего: * Каковы будут последствия для компании. Здесь у вас возникает уникальная возможность сплотить коллектив перед лицом опасности и в процессе совместных усилий по ее устранению. * Как это отразится на сотрудниках. Практически любой кризис несет угрозу для каждого сотрудника компании. Лучше - если он узнает об этом от вас, а не из ведомости на зарплату. * Что надо делать для преодоления последствий. Работник, особенно российский, готов к самопожертвованию в кризисной ситуации, если он видит цель и знает, что ему делать. * Насколько правильно менеджмент компании действует. Вы постоянно находитесь под пристальным вниманием подчиненных, но в кризисной ситуации они обзаводятся биноклями и микроскопами. Поэтому вы получаете, как уникальную возможность продемонстрировать свои высокие качества, так и потерять веру в вас людей.
Основной вывод: все перечисленные аудитории интересуют ваши действия - будьте к ним готовы! И акцентируйте внимание на них 3) Матрица коммуникаций - структурные компоненты. Как построить матрицу коммуникаций?
Каналы коммуникации-участники проекта. 4) Определение антикризисного PR. Основные задачи, которые решаются с помощью антикризисного PR в корпорации. Приведите 1-2 примера.
Антикризисный PR – комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса репутации. В кризисной ситуации, независимо от масштаба кризиса и его характера, основные функции антикризисного PR заключаются в информационном обслуживании реализации программы выхода из кризиса. Прежде всего, сюда относится: 1.поддержание внутри организации высокого уровня сплоченности, уверенности в успехе; 2.обеспечение внешней поддержки: со стороны СМИ, представителей власти, политических и бизнес-кругов, потребителей товаров (услуг). Поддержание имиджа — одно из важнейших направлений антикризисного PR; именно в его задачи входит предотвращение перехода мелкой проблемы в разряд кризисной 2 Если кризисы и конфликты в принципе неустранимы, значит надо стремиться ими управлять. Прежде всего, необходимо определить, что вообще следует считать кризисной ситуацией с точки зрения связей с общественностью. Кризис - любое событие или действие, которое может негативно сказаться на репутации бизнеса, или подорвать доверие к нему рынка, клиентов и партнеров. Как правило, это ситуация, которая уже вышла (или скоро может выйти) из-под контроля. В каких же случаях компания начинает нуждаться в кризисной коммуникации? Существует очень большое количество проблемных ситуаций. В качестве наиболее серьезных можно отметить следующие: резкое сокращение персонала, массовые увольнения; судебные иски; негативные публикации, в том числе инициированные конкурентами; серьезные дефекты продукции, проблемы с качеством; техногенные катастрофы; внезапная смерть владельца/президента; потеря крупного клиента; недружественные поглощения и т.д.
Этапы: 1) Докризисные мероприятия (этап стратегического планирования). 2) Стадия кризиса. 3) Посткризисные мероприятия.
1.Докризисные мероприятия
Это самый важный из этапов работы PR-отдела. Главная задача в этот период:
- предугадать возможные угрозы
- определить слабые стороны фирмы,
- составить перечень возможных мероприятий, направленных на их предотвращение (определить «болевые точки» и методы защиты можно с помощью SWOT – анализа).
Антикризисная стратегия - это рабочий проект, в котором необходимо проанализировать деятельность фирмы в разрезе «трех “К”»: клиенты – компания – конкуренты. После того как составлена программа, необходимо проанализировать риски и составить бюджет. Отсюда вытекает антикризисный план.
Одна из самых важных частей антикризисного плана - кризисный план коммуникаций, который должен быть частью стратегии обращения компании со СМИ. Главное, что в кризисной ситуации задача не минимизация расходов акционеров, а максимизация шанса выживания компании.
2. Стадия кризиса.
Кризис наступил. Первое, что необходимо сделать мгновенно, опираясь на стратегию, разработать сценарий действий на первые 8 часов рабочего дня. Второе - продолжая работать в прежнем режиме, что и до кризиса, ответственные лица принимают одно из следующих решений:
1) Экстренно собирается специальная антикризисная команда: топ – менеджеры компании; в антикризисную команду превращается отдел маркетинга или PR.
2) Когда фирма заботится о стратегическом планировании, и заранее назначила антикризисную команду, либо существует антикризисный отдел.
3) Нанимается агентство со стороны.
В кризисной ситуации важна способность компании мобилизовать все доступные ресурсы при недостатке ресурса время, который становится ключевым. От скорости реакции и темпа действий зависит результат кризисного управления репутацией.
3. Посткризисные мероприятия.
Цикл кризиса очень непродолжителен. После того как волна улеглась, необходимо провести оценку текущей ситуации. Вывести показатели цитируемости о деятельности фирмы в СМИ. Очень полезно периодически проводить в компании «спровоцированные кризисы».
Каждая организация первоначально должна провести ревизию кризисной уязвимости. Чтобы сделать это, необходимо создать Команду по Управлению Кризисной Ситуацией (КУКС). Для этого необходимо выявить ключевых менеджеров среди персонала организации (идеальное число - от 8 до 10). Каждый член КУКС должен быть готовым принимать решения в области своей компетенции, обладать творческим потенциалом. Они также должны быть способны работать с информацией, делать значимые рекомендации и разрабатывать программу действий.
После создания КУКС и проведения ревизии кризисной уязвимости, сделайте следующее:
1. Подготовить кризисный план действий относительно каждого потенциального кризиса. Это будет включено в индивидуальные обязанности членов КУКС.
2. Подготовьте письменную информацию о каждом потенциальном кризисе. Она должна содержать то, что Вы сделали для подготовки к этому кризису, что Вы делали раньше в подобных ситуациях и что ваша команда сможет сделать.
3. Подготовьте ключевые сообщения для общественности. Первые 24 часа кризиса многое решают для организации, во многом из-за налаженной связи с общественностью. За связь с внешней и внутренней средой отвечаете Вы и КУКС, и задача состоит не только в создании образа контроля над ситуацией для общественности, но «поместить» кризис в эту атмосферу – путем взаимодействия со СМИ.
Есть три варианта поведения в кризис:
1.Бороться с кризисом – с помощью PR.
2. Использовать кризис для своей выгоды (такое тоже возможно, когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию).
3. Подготовиться заблаговременно, предотвращать кризисы («профилактика кризисов»).

5) Понятия «информационный кризис» и «информационная война». Приведите конкретные примеры.
ИНФОРМАЦИОННЫЙ КРИЗИС - несоответствие между быстро растущими из поколения в поколение умственными способностями людей и еще более быстро растущим потоком информации. В результате этого несоответствия возникает противоречие, суть которого заключается в том, что современный человек не в состоянии в полном объеме воспринимать, перерабатывать поступающую к нему информацию. «информационная война - это коммуникативная технология по воздействию на информацию и информационные системы противника с целью достижения информационного превосходства в интересах национальной стратегии, при одновременной защите собственной информации и своих информационных систем» (Швец Д.А. Информационное управление как технология обеспечения информационной безопасности, Сб. «Массовая коммуникация и массовое сознание», М., МГИМО, 2003). Второе определение представляется более точным и более полно раскрывает суть информационных войн, направленных на установление контроля над информационным пространством и механизмами принятия государственных решений.
В информационной войне можно выделить три основных этапа: 1. Определение целей (зачем она нужна и что необходимо получить в результате). 2. Определение стратегии, которая должна учитывать четыре базовых компонента коммуникационной технологии: подготовку сообщения, определение канала коммуникации и целевой аудитории, на которую ориентировано сообщение, выбор коммуникатора. 3. Составление плана тактических мероприятий.
В настоящее время информационные войны выходят на авансцену возможных вариантов доминирования в информационной сфере. При этом необходимо различать два направления ведения информационных войн: непосредственно информационное и психологическое. В первом случае объектом воздействия становятся компьютеры и информационные системы, во втором - индивидуальное и массовое сознание. Соответственно, в зависимости от этого выбираются способы воздействия.
Цели и инструменты информационных и психологических войн можно представить следующим образом (см. табл.) Война | Объект | Инструмент | Информационная | Компьютеры и информационные системы противника | Уничтожение | Психологическая | Индивидуальное и массовое сознание | Введение новых типов сообщения |
В ходе информационной войны необходимо планировать собственные ресурсы и ресурсы противника с учетом следующих факторов: 1. Распределение кампании во времени и пространстве. 2. Наличие соответствующей материально-технической базы. 3. Возможность привлечения высококвалифицированных специалистов. 4. Наличие соответствующей финансовой базы. 5. Доступ к средствам массовой информации.

6) Классификация кризисных ситуаций для корпорации. Приведите конкретный пример. 7) Кризисы типа «известное неизвестное» - это кризисы, возникающие в силу самой природы предприятия или службы. Так если компания, к примеру, производит автомобили или техническое оборудование, она в любой момент может столкнуться с необходимостью «отзыва продукции». В химической промышленности и производстве радиоактивных веществ постоянно присутствует опасность утечки химических или радиоактивных элементов. «Во всех этих и множестве подобных им случаях известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда». 8) Второй тип кризисов – «неизвестное неизвестное» – это катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть. Это может быть порча продукции, нарушение технологии, несущее угрозу отравления и человеческих жертв. Примером может служить довольно известная в Америке история с «Тейленолом» (Tylenol). В США в 1982 г. кто-то добавил цианистый калий в это популярное средство от головной боли, и несколько человек скончались.
Типология Скотта Катлипа: критерий - динамика протекания кризиса:
1. неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий);
2. назревающие (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента); 3. непрерывные (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов). Большинство кризисов по сути своей являются назревающими. Но для компании- организации они "кажутся" неожиданными. Есть и другие, общепринятые в литературе, классификации, наприм., по источнику возникновения кризиса и его последствиям:
1. разрушительные (катастрофические последствия – жертвы и разрушения)
2. неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют) 3. природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии). 6
4. преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов).
5. непреднамеренные (взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве). Разнообразие кризисов демонстрирует, что под непредвиденными обстоятельствами может подразумеваться любое изменение и вне компании и внутри нее. Такие кризисы получили название "обыкновенных". В последнее время, специалисты обратили внимание на то, что в основе многих кризисов лежат историко-культурные факторы. К возникновению кризиса на уровне хозяйствующих субъектов приводят различные факторы: -внешние факторы — несбалансированная денежно-кредитная и бюджетно- налоговая политика, нестабильность политико-правовых институтов, отставание в научно- техническом развитии, конкуренция; -внутренние факторы - ошибки в производственной, финансовой, маркетинговой стратегии, нерациональное использование ресурсов, непрофессиональный менеджмент, низкий уровень организационной и корпоративной культуры; -информационные факторы - инфа, используемая при управлении не соответствует действительности, вследствие политических факторов или маркетинговой стратегии конкурентов, либо же объект, его подсистемы управляются с ориентацией на цели третьих лиц.

Классификация кризисных ситуаций для корпорации
Отто Лербингер предлагает следующую классифи- кацию кризисов, с которыми может встретиться орга- низация [по 13]: • Технологические кризисы, примером чего является авария на Чернобыльской АЭС или пожар на заводе КаМАЗ в Набережных Челнах.
• Конфронтационные кризисы, когда определенные общественные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продуктов. • Кризисы злонамеренного поведения вроде разме- щения террористами бомб в жилых кварталах.
• Кризисы менеджмента, когда нарушается работа подразделений и организация становится неуправ- ляемой. Такой случай произошел в лондонской «Скорой», когда без тщательной проверки запусти- ли компьютерную систему, позволяющую в идеале сократить время на поездку. Однако в результате «Скорая» не смогла выполнять свои основные фун- кции.
• Кризисы, включающие другие угрозы организации. * Коммуникационный кризис - непредвиденное событие, нарушившее нормальную деятельность компании, становится публичным благодаря широкому освещению в СМИ, вызывает глубокий интерес общественности и в силу этого ставит под угрозу репутацию организации. * Корпоративные информационные войны - конфликт интересов двух и более противоборствующих сторон, искусственное, стимулирование интереса СМИ к ситуации, связанной с конфликтом, информационная атака, сопряженная с методами «черного» PR. * Системный кризис или «кризис, вошедший в систему» - внешние события, происходящие в различных отраслях экономики или в обществе, нарушают сложившуюся практику отношений между участниками рынка, ставят под угрозу не только репутацию компаний, но и их существование.

7) Цветовая шкала кризиса. Приведите конкретные кризисные ситуации на примере

корпорации.

9) Формы «черного PR» (по Тревору Куку). В каких случаях используется технология «черного PR».

Черный PR намеренно лишает людей честной информации, требуемой для принятия разумных решений. По сути, черный PR - насильственный социальный феномен и, лишая нужной информации, он может причинить вред». Т.Кук К «черным» PR-технологиям прибегают в следующих случаях: * Конфликт интересов между частными лицами или компаниями * Сведение счетов с персоналией или компанией-конкурентом (Компромат.ру) * Подрыв позиций товаров-конкурентов на рынке (Unilever VS Procter&Gamble «великая мыльная война») * Поглощение, перед которым компания старается сбить цену на акции покупаемого предприятия / Желание повлиять на биржевую стоимость акций компании с целью извлечения прибыли * Выборные политические баталии

* Особый вид PR-атаки – информационное рейдерство: организуется мощная PR-кампания против, например, банка, ПИФа или какой-либо другой организации, которая занимается инвестициями денег граждан. Вкладчики начинают волноваться и требуют вернуть свои вложения. Возникает реальная угроза потери бизнеса. Используя этот момент, преступники выдвигают свои условия «спасения» дела в обмен на недвижимость или за счет своего вхождения в управляющие структуры. * Не менее распространено сегодня возбуждение «уголовного дела» против успешного бизнесмена с последующим закрытием его предприятия. За «аннулирование» материалов забирается часть или весь бизнес. В помощь рейдерам возбуждаются заказные уголовные дела. Формы «черного PR»
Основные формы черного PR, выделенные известным австралийским исследователем Тревором Куком : * Дезинформация, т.е. осознанное распространение фальшивой информации * Техника «третьей стороны» - рекрутирование суррогатных ньюсмейкеров и ретрансляторов, чтобы спрятать мессидж клиента за чужой фигурой, публикация «аналитического доклада» (ежегодный доклад Госдепартамента США по правам человека, «Депутатский запрос»…) * “Astroturfing” - фальшивые PR-кампании, целью которых является создание впечатления спонтанной, народной поддержки политика, партии, продукта или события. Означает имитацию или подделку общественного мнения для того, чтобы озвучивать нужные мессиджи и влиять на СМИ и органы власти. Источник финансирования таких кампаний законспирирован, так же как и их истинные мотивы, и в этом и кроется их нечестность. Новая технология в Astroturfing – размещение видео на Youtube, работа в блогах и т.д. * Black spin – распространение полуправды (включая определенные трактовки и подтасовку фактов) вместо представления правдивых данных или полного раскрытия информации

Черные» PR-технологии: основные методы * Сбор и публикация компромата («разведка» и анализ) * Создание и тиражирование псевдокомпромата * Распространение фальшивых документов (пресс-релизов, обращений руководства компании, внутрикорпоративной корреспонденции и пр) * Дезинформация и распространение слухов * «Вброс» негатива в публичное поле * Специальные акции с целью дискредитации объекта * Акцентирование внимания общественности на негативных аспектах деятельности объекта или его слабых сторонах * Провокации в Интернете * Создание «зеркальных» порталов и фальшивых web-сайтов (сайт Генпрокураторы РФ с провокационным содержанием, страница сайта газеты «Красная звезда» с интервью Министра обороны С.Иванова) * Слив информации через блоги, информация поддерживается спам-расылкой, включая смс-канал и ICQ

10) Приведите примеры «черного» PR в современной практике или создайте ситуацию, в которой вы предлагаете Корпорации использовать инструменты черного PR.

Война порошков.

В 1994 году компания Procter & Gamble столкнулась некоторыми проблемами, вызванными появлением стирального порошка Persil Power от компании Unilever. Эффективность этого нового порошка была существенно выше, чем у аналогичного порошка компании P&G.
Изучив в своих лабораториях новый порошок конкурента в P&G обнаружили в нём Марганцевый катализатор, который в больших количествах способен сильно разъесть ткани.
31 марта 1994 года P&G выдвинули ультиматум компании Unilever и предупредили, что примут активные действия если Unilevel не уберет из продажи новый порошок. После отказа Unilevel выполнить требования P&G начали активную черную PR кампанию.
27 апреля 1994 года в датской прессе появились первые сообщения о том, что порошок Power способен разрушать ткани. Это сообщения пошло от лица P&G. 29 апреля Unilevel провели пресс конференцию, отрицая все обвинения P&G и сообщая о том, что они собираются подать в суд на P&G. В ответ P&G наняли компанию Rowland Company для проведения массированного PR удара по конкуренту.
Последние вступили во взаимодействие со всеми европейскими ассоциациями по правам потребителей, производителями стиральных машин, различными розничными торговцам и другим общественным организациям. Многие из этих организаций стали активно проводить брифинги, пресс-конференции и демонстрировать на них образцы ткани, поврежденной Power.
В результате фотографии поврежденной ткани достигли многих крупнейших газет и журналов. Объемы продаж нового порошка начали падать с огромной скоростью. Международные ассоциации потребителей проклинали Power.
После длительной PR кампании, растянувшейся на несколько лет и насыщенной многими событиями P&G смогли добиться уничтожения порошка Power и его изъятия с рынка. Для нас не важно, был ли на самом деле Power вредным для тканей или это выдумка химиков с P&G, но остался один важный факт: найдя реальные компрометирующие факты можно в буквальном смысле раздавать конкурента, вызывая у потребителей сомнение в истинности качества товаров конкурента.

10) Открытая и закрытая модель информационного поведения. Плюсы и минусы. Приведите конкретный пример.

11) Публичный отзыв продукции. В каких случаях необходим? Плюсы и минусы инструмента public recall. Приведите 1-2 примера

11) Методы запуска дезинформации. Приведите примеры дезинформационных мероприятий в современных СМИ или Интернете.
Приемы дезинформации включают: -прямое сокрытие фактов,

-тенденциозный подбор данных,

-нарушение временных и логических связей между событиями,

-смесь правды с ложными фактами и намеками,

-изложение фактов на фоне отвлекающей информации,

-смешение разнородных мнений и фактов,

-использование слов двойного толкования,

-неупоминание ключевых деталей факта.
1. Компромат. Следует иметь в виду, что компромат — не всегда дезинформация. Основная его форма — компрометирующий материал в буквальном смысле. Это правда, дискредитирующая политика и потому тщательно скрываемая им от аудитории. Обнародование такой правды не является дезинформацией населения. Но существуют и иные разновидности компромата, такие как полуправда — смесь реальных фактов с интерпретацией и/или придуманными фактами; неправда — правдоподобная, очень похожая на действительность информация, которая вполне ,могла иметь объективное подтверждение; ложь — откровенная дезинформация, имеющая мало общего с реальной действительностью или не имеющая с ней ничего общего вовсе.
В России пик «войны компроматов» пришелся на 1990-е гг. Компромат рассматривался как сравнительно легкое и недорогое средство достижения желаемого политического результата.
Сегодня «война компроматов» стихает: в современной политической практике компромат далеко не всегда появляется как следствие чьего-либо желания обязательно выиграть или же кому-то доставить неприятность. Чаще всего политический компромат возникает как реакция на неуемную и откровенно лживую «позитивную» рекламу при явном сокрытии конкурентами теневых сторон своего прошлого. Современный российский политик обычно решается на использование компромата тогда, когда он знает о 'сопернике что-то такое, что его соперник тщательно скрывает или даже прямо утверждает противоположное. Таким образом, компромат в политике — это чаще всего реакция на лживость «позитивной» рекламы. 2. Pаспространение слухов и сплетен, порочащих соперника. Слухи — одно из эффективных средств «черного» PR. Слухи, как правило, создают искусственно и запускают с помощью средств массовой информации. Дальше в массовом сознании начинает действовать принцип «нет дыма без огня», «просто так люди говорить не будут», и слух получает активное распространение. В слухах также содержится компромат или откровенная дезинформация, предполагающие последующую «расплату за прегрешения» в виде отставки, краха карьеры или даже уголовного преследования.
При запуске компрометирующего или дезинформирующего слуха вначале следуют многочисленные «оговорки», подчеркивающие не очень высокую надежность информации («может быть, это и не так», «может быть, это не совсем так» и т. д.). Затем говорится о достаточно высокой вероятности того, что это все-таки правда, хотя и скрываемая. Затем срок осуществления «новости» (подтверждения информации) откладывается на будущее в связи с некими событиями. Для того чтобы слух успел распространиться, ему надо дать определенный временной лаг — иначе жизнь разоблачит дезинформаторов слишком быстро и слух не распространится.
Еще один важный момент, связанный со слухами, — активизация воображения аудитории. Главное — запустить информацию, а люди уже сами ее «додумают, догадаются и сделают выводы». Именно это люди и делают, начиная пересказывать друг другу подкинутую им информацию. Так и циркулируют слухи. Зачастую их подкрепляют туманными намеками на «источники», но одновременно подчеркивают нежелание напрасно компрометировать уважаемого политика. Ко всему прочему, это освобождает средство массовой информации от всякой ответственности за распускаемые слухи.
Действенность слухов связана с так называемым эффектом коммуникативного резонанса (по существу — «двухступенчатая модель коммуникации»). Внешне запуск слуха выглядит не очень эффективным: ведь уровень первоначального воздействия (публикация в прессе, сообщение в эфире) значительно меньше получаемого с ходу эффекта (число поверивших). Однако именно коммуникативный резонанс распространяющегося слуха позволяет значительно расширить охват населения, включая тех, кто не читает газет и не слушает никаких радиопередач.
Примерно так же действуют и специально запускаемые сплетни. Однако у них есть своя специфика. Если слухи в современном политическом PR обычно имеют направленно политизированный характер и инициируются публикациями в политизированных СМИ, то сплетни связаны с околополитическими сферами или с неполитическими сторонами жизни политических персонажей. Средство их запуска и распространения — неполитические средства массовой информации, прежде всего так называемая желтая пресса.
И слухам и сплетням можно противостоять. Следует запомнить — стремление «отмыться» от слухов и сплетен может лишь усилить негативное впечатление. Если клевета не затрагивает принципиальной позиции политика, лучшая реакция — их игнорировать.
3. Использование «наводящих ассоциаций». Ситуация с «наводящими ассоциациями» может возникнуть непреднамеренно, а может быть хорошо продуманной акцией, и здесь сложно отличить одно от другого. Пример: в газете «Московский комсомолец» (19 октября 1997 г.) помещен материал, посвященный убийству журналиста Дм. Холодова. Композиционную основу этого материала составляет фотография мэра г. Москвы Ю. Лужкова. Прямо над его фотографией надпись: «Убийцы все еще на свободе». После знакомства с этим материалом также могут возникнуть совершенно определенные ассоциации.
4. Жанр абсурда. Жанр абсурда также может использоваться для дезориентации населения, в первую очередь избирателей, здесь чем нелепее информация, тем лучше (с точки зрения тех, кто ее запускает). Потому что нелепую информацию сложно (и опасно) опровергать. На определенную часть электората она может оказать желаемое воздействие.

12) Государственная пропаганда - цели и методы. Приведите примеры антикризисной коммуникации от лица власти.
Пропаганда — распространение политических, научных, философских и других идей в обществе с целью формирования у широких масс населения определенных взглядов. В более узком смысле — именно политических или идеологических идей.
Виды пропаганды
Научный сотрудник кафедры телевидения и радиовещания факультета журналистики МГУ Юлия Долгова опубликовала анализ пропаганды на российском телевидении. Она отмечает, что большинство исследователей характеризуют содержание телевизионных программ как пропаганду. Долгова выделяет три вида телепропаганды: * Повседневная — регулярный показ представителей власти, что способствует узнаваемости их образа. После выборов 2000 года превалирует показ Президента, который заслоняет других участников игры. Например, деятельность правительства изображается в основном как деятельность Президента. Формируется многоплановый образ Президента: главнокомандующий, дипломат, любитель искусства, горнолыжник и т. д. * Кризисная — информация об острых политических событиях. Здесь применяется техника «спин-доктор», состоящая в том, что общественное мнение подготовляется перед событием, а затем корректируется, если событие принимает неожиданный или нежелательный оборот. К кризисной пропаганде относятся также информационные войны, в ходе которых обнародуется компромат и активно применяется тактика «забрасывания грязью». * Предвыборная — в этот период программы телевидения насыщены пропагандой в наивысшей степени. Пропагандистский характер приобретают даже развлекательные передачи.
Пропагандистские приемы
Долгова также анализирует некоторые приемы политической пропаганды на телевидении: * Новости — освещаемые события подбираются сообразно целям пропаганды. («в верстке НТВ нет сюжета о подготовке к празднованию годовщины Сталинградской битвы (она намечена на воскресенье), тогда как на Первом канале и РТР — это второе по значимости событие. В то же время в информационных выпусках Первого канала и РТР нет сообщений о митинге против войны в Чечне, который идет третьей новостью на НТВ.») * Беседа в студии и документальный фильм — важные способы создать образ политика. * Политические споры в эфире — имея контроль над телеканалом, правительство жестко контролирует сценарий этой передачи, в которой политик должен продемонстрировать быстроту соображения и отсутствие уклончивости в ответах на вопросы. * Развлекательно-познавательные программы — способ развить дополнительные черты имиджа политика: семья, образование, здоровье, хобби. * Политическая реклама — способ, помогающий повысить известности политика, но мало влияющий на политические предпочтения избирателей. * Пропаганда - организованное и целенаправленное распространение идей, мнений, утверждений, символов и слухов через СМИ и по другим каналам общественной коммуникации. Феномен Пропагандызаключается в том, что какая-то одна группа людей стремится навязать другим свои взгляды, убеждения, культурные символы, правила поведения и моральные ценности. Напр., всю зарубежную рекламу в России можно рассматривать как П. западного образа жизни. * Главными орудиями любой П. в современном мире являются СМИ, особенно телевидение. На некоторые виды П. в цивилизованных странах налагаются правовые ограничения и запреты, напр., П. алкоголя, курения, наркотиков.

Цели пропаганды:
Позитивная (конструктивная) пропаганда стремится довести до потребителя те или иные убеждения в доходчивой форме. Цель позитивной пропаганды — способствовать социальной гармонии, согласию, воспитанию людей в соответствии с общепринятыми ценностями. Позитивная пропаганда выполняет воспитательную и информационную функции в обществе. Она осуществляется в интересах тех, кому адресована, а не ограниченного круга заинтересованных лиц. Позитивная пропаганда, в отличие от негативной, не преследует манипулятивных целей
Негативная (деструктивная) пропаганда навязывает людям те или иные убеждения по принципу «цель оправдывает средства». Цель негативной пропаганды — разжигание социальной вражды, эскалация социальных конфликтов, обострение противоречий в обществе, пробуждение низменных инстинктов у людей и тому подобное. Это позволяет разобщить людей, сделать их послушными воле пропагандиста. Технология создания «образа врага» позволяет сплотить толпу вокруг пропагандиста, навязать толпе выгодные ему убеждения и стереотипы. Основная функция негативной пропаганды — создание иллюзорной, параллельной реальности с «перевернутой» системой ценностей, убеждений, взглядов. Негативная пропаганда активно пользуется низкой критичностью и внушаемостью масс с целью манипулирования этими массами в интересах узкой группы лиц.[6] Главная цель пропаганды - довести главные идеи и теоретические знания к широким слоям населения и превратить в личные убеждения.
Пропаганду нельзя сравнивать с рекламой. Реклама ближе к самопрезентации или к информационному жанру. Реклама воздействует прежде всего на эмоции людей. Пропаганда воздействует как на эмоции, так и на разум людей. Соответственно, пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной.
Технология пропаганды 1. манипулирование.
В современной литературе под манипуляцией, или манипулированием, понимается искусство управлять поведением с помощью целеустремленного воздействия на общественную психологию, на сознание и инстинкты человека. 2. мифологизация
Мифы задают вариант символической картины мира. Эта картина мира носит в значительной степени системный характер, пытаясь совместить в себе в достаточной степени противоположные концепции. В случае пропагандистских техник осуществляется переход не от факта к мифу, а, наоборот, - от мифа к факту. Исходным является миф, под который подбираются (создаются) факты. Мифология выступает в роли аргументов, усиливающих обычные высказывания. Содержание информационно-пропагандистских материалов, созданных в соответствии с существующей в конкретной социальной общности мифологической системой, действуют на людей не извне, а как бы изнутри их мировоззрения, что облегчает процесс восприятия этого содержания. 3. стереотипизация.
Следующий элемент манипулирования, используемый для активного формирования «установки восприятия» в желательном для пропагандиста направлении, — стереотип. Стереотип очень «удобен» для пропаганды. Во-первых, это суждение, которое прочно усвоено в данной социальной группе. Оперируя им, пропаганде легче формировать представления и взгляды, поскольку тем самым она апеллирует к устойчивым психическим образованиям — к эмоциональному отношению на основе усвоенного знания . Стереотипы очень устойчивы. Будучи устойчивым элементом социальной психологии, стереотипы в то же время не адекватны истине, ибо они не выражают точное знание, всегда оставаясь упрощенными представлениями. Каждое общество, каждая система воспитания вынуждена считаться с ролью стереотипов как первичных элементов мироосознания человека.

В апреле 2007 стало известно о конфликте в редакции «Русской службы новостей» (РСН), возникшем после прихода в РСН новых руководителей с «Первого канала» и объявленных ими изменениях в редакционной политике. В частности, от нового руководства — главного редактора РСН Всеволода Нерознака и генерального директора службы Александра Школьника — поступило указание о том, что в эфире РСН должно быть не менее 50 % «позитивных новостей», а в качестве ньюсмейкеров в политической сфере могут выступать лишь представители «Единой России», члены Общественной палаты и правозащитники, занимающие официальные посты, — Владимир Лукин и Элла Памфилова. По словам недовольных журналистов, им запрещено упоминать руководителей оппозиционной коалиции «Другая Россия» — Михаила Касьянова, Гарри Каспарова, Эдуарда Лимонова, которые должны именоваться исключительно «либерал-радикалами».

13) Экспертный опрос. Цели, методы проведения, возможности использования результатов исследования в PR-работе. Смоделируйте ситуацию, когда вы сможете использовать этот инструмент для решения задач организации.
Экспертный опрос используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме. Отличительная особенность этого метода состоит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов (экспертизу) в анализе и решении проблем исследования.
Экспертные опросы при разработке и оценке эффективности PR-кампаний используются для оценки сложных ситуаций на предварительном этапе, для PR-анализа проблем и возможностей, для прогнозирования развития ситуации для базисного субъекта PR в условиях неопределенности и риска и т.п. В целом экспертные методы применяются для оценки динамики сложных процессов, зависящих от большого количества разнохарактерных факторов.
По характеру коммуникации методы опроса экспертов делятся на очные и заочные, по критерию типа процедуры согласования мнений экспертов – на точечные иитеративные (многоразовые), по составу экспертных групп – на индивидуальные (число экспертов 1–3), гомогенные (эксперты представляют одну область деятельности или знания) и гетерогенные (эксперты представляют разные области). По способу выработки информации эти методы делятся на две большие группы –интуитивные и аналитические. В первом случае эксперты непосредственно на основе интуиции формулируют суждение о состоянии и динамике рассматриваемого объекта. Методы второй группы опираются на более или менее формализованную схему исследования задачи.
В отличие от массового выборочного опроса, опрос экспертов не является анонимным, эксперты информированы о цели исследования и о его предполагаемом результате. Для групповой работы в рамках экспертного опроса применяются методы групповых дискуссий («круглые столы») и метод Дельфи, когда каждый эксперт работает индивидуально, заполняя свой лист экспертного опроса, а затем, получив информацию о позиции остальных экспертов, уточняет или развивает свою позицию.

14) Социологический опрос. Цели, методы проведения, возможности использования результатов исследования в PR-работе. Смоделируйте ситуацию, когда вы сможете использовать этот инструмент для решения задач организации. http://www.studfiles.ru/preview/937038/ Методы исследования в связях с общественностью Для связей с общественностью исследования имеют важнейшее значение. Это обусловлено важностью отслеживания процесса PR-деятельности от ее начала, т.е. на стадии сбора информации и прогнозирования, и до ее окончания — оценки эффективности. Методыисследования в PR применяются как при разработке комплексных PR-кампаний, так и текущей PR-деятельности, для выявления стадии развития компании, узнаваемости бренда, предотвращения появления проблем или решения существующих и др. Исследования в связях с общественностью разделяются на качественные и количественные показатели, все исследования имеют свои индивидуальные особенности, однако их объединяют основные требования. Во-первых, все исследования в PR должны быть направленные на определенный сегмент – целевую аудиторию. Во-вторых, выбор метода исследования должен дать конкретную информацию, которая соответствует изучаемой проблеме. Результаты исследования должны быть максимально точными и объективными. Итак, рассмотрим основные методы исследования в связях с общественностью, разделим их на четыре группы: количественные исследования, качественные, медиа-исследования и специальные исследования. Рассмотрим каждую группу отдельно.
Группа 1. Количественные методы, к ним относятся: * Социологические опросы (анкетирование, телефонные опросы, в формате лицом к лицу (face-to-face), почтовые опросы и др.); * Интерактивные опросы (к данной категории относятся различные онлайн опросы: на сайтах, по телевидению, по радио, в сети интернет).
Группа 2. Качественные методы, к ним относятся: * Экспертные опросы (ситуационный опрос (многоразовый), проблемный опрос, панельный опрос, прогнозирование); * Фокус-группы (глубинное интервью); * Кабинетные исследования (исследование источников (открытых и закрытых), анализ рабочих документов, маркетинговые исследования, анализ СМИ и сети Интернет).

15) Технологии исследования имиджа: медиа-статистическое исследование и медиааналитика. Цели проведения вышеперечисленных исследований.
Медиааналитика
* Анализ репутации в СМИ по материалам российских и зарубежных СМИ * Анализ эффективности PR в конкурентной среде * Тематические и отраслевые исследования по открытым источникам * Анализ фактов, экспертных оценок, мнений, контекстов сообщений * Медиастатистический анализ и исследование динамики медийного поля * Анализ информационного поля компании и ее конкурентов * Анализ ситуации в регионах на основе материалов СМИ

17) Основные типы количественных исследований в PR. Приведите 1-2 примера, в каких

случаях вы предложите Корпорации/Организации проведение этих исследований

18) Основные типы качественных исследования в PR. Приведите 1-2 примера, в каких

случаях вы предложите Корпорации/Организации проведение этих исследований.

19) Базовая модель коммуникации (на основе формулы Лассвелла) и ее применение в матрице коммуникаций. Приведите конкретный пример (предпочтительно в таблице) Модель ЛАССУЭЛА.Первая и наиболее известная модель была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Сам Г.Лассуэлл использовал ее для обозначения различных направлений в исследованиях коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: 1) "Кто говорит" - изучение коммуникатора; 2) "Что говорит" -контент-анализ сообщений; 3) "По какому каналу" – изучение СМК; 4) "Кому" - исследования аудитории; 5) "С каким результатом" - измерение эффективности коммуникации.Обобщающий характер модели подразумевает включение в ее структуру всех факторов, имеющих влияние на процесс коммуникации. Р.Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: 1) условия, в которых протекает коммуникация, и 2) цель, с которой говорит коммуникатор [5].МИНУСЫ: 1) Линейность; отсутствие фактора обратной связи; 2) "формула Лассуэлла" отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации - она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения. Это допущение ориентирует модель на применение прежде всего в области анализа политической пропаганды. |

Вопрос | Пояснение | Как? | Этот вопрос связан с определением источника информации, который может и не совпадать с коммуникатором, непосредственно се передающим (это может быть как одно лицо, так и разные лица). Это важно определить для нахождения правильного ответа на второй вопрос | С каким намерением? | Это ключевой вопрос. Только поняв истинную цель коммуникации, можно говорить о подборе адекватных этой цели средств (коммуникатора, сообщения, канала), 0 выборе целевой аудитории и т.д. Ясное понимание цели (информирование, инструктирование или же мотивирование аудитории) определяет подбор остальных компонентов коммуникации для того, чтобы она была эффективной | В какой ситуации? | Ответ на данный вопрос связан с определением того, в какой ситуации — благоприятной, неблагоприятной или нейтральной — осуществляется коммуникативный акт. При этом необходимо установить наличие естественных и искусственных барьеров между коммуникатором и аудиторией, которые препятствуют доведению информации до адресата, и попытаться минимизировать их влияние | С какими ресурсами? | Отвечая на этот вопрос, необходимо понимать, что к ресурсам коммуникации относят как самих специалистов-коммуникаторов, так и финансовые и информационные средства, которыми они располагают, а также эффективные коммуникативные технологии, приемы, методы и т.н. | Используя какую стратегию? | Ответить на этот вопрос — значит правильно выбрать стратегию, а следовательно, обеспечить наиболее эффективный способ достижения цели (в нашем случае — эффективной коммуникации). Стратегия — это не только определение перспективных целей, но и подбор адекватных им средств и путей их достижения. Стратегия коммуникации определяется в первую очередь характером цели, особенностями аудитории, наличием ресурсов. При выборе стратегии руководствуются решением следующих задач: обеспечение возможно более полной информации; обеспечение надежной, быстрой и эффективной обратной связи. Возможны случаи, когда из-за отсутствия необходимых средств приходится отказываться от великолепно разработанной стратегии | На какую аудиторию? | Данный вопрос связан с выбором аудитории коммуникации, т.е. тех, кому адресованы сообщения. Эффективная коммуникация связана с правильным выбором аудитории (массовой, специализированной, отдельных людей). Поиск "своей" аудитории и умение подобрать к пей соответствующие средства и способы коммуникативного влияния требуют высокого профессионализма и владения методами и методиками конкретных социальных исследований | С каким результатом? | Отвечая на этот вопрос, мы подразумеваем оценку итога совокупных усилий участников коммуникационного процесса. Коммуникация эффективна, если поставленные цели реализованы в установленные сроки и с наименьшими издержками. Коммуникативная эффективность обусловлена изменением в знаниях и установках, убеждениях или поведении получателя информации |

20) Креатив в рекламе и креатив в PR. Сходство и различие целей, задач и инструментария. Нужен ли креатив в кризисной ситуации?
Давайте внимательно рассмотрим цели и задачи рекламы и PR:
Цели и задачи рекламы :
a. дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;
b. познакомить его с потребительскими характеристиками товара;
c. убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;
d. пробудить желание потребителя обладать этим товаром;
e. приобрести его.

Цель PR:

a. создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;
b. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;
Задачи PR:

c. оценка отношений организации с общественностью;
d. выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;
e. формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.
Подведем итог:
Реклама – тактический инструмент продвижения, используется непосредственно на «поле боя» за потребителя, предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.
PR - стратегический инструмент продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности.
Креатив в рекламе – специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.
Креатив в PR - специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и др. приемы используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт PR креатива является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей.
Реклама и PR есть инструменты продвижения, рекламный и PR креатив есть оригинальные приемы, используемые компанией в рекламе и PR для продвижения, следовательно стратегии продвижения есть не что иное, как способы использования рекламы и PR в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке.
Технологии Рекламы и PR – стратегия, говорящая как компания хочет достичь своих рекламных и PR целей.

21) Основные инструменты PR (в соответствии с приоритетными целевыми аудиториями). Какие инструменты могут быть использованы в антикризисном PR? Приведите 2-3 примера.
С точки зрения антикризисного PR, АУ - это просто план, который нужен для минимизации потенциального ущерба от кризиса, и иногда может быть эффективен в устранении кризиса вообще. Этот план ориентирован на решение двух задач: 3 –разработка последовательных действий по антикризисному управлению (т.е. определить кто, что делает, риски, угрозы), -план кризисных коммуникаций (т.е. разработка плана внутренних и внешних контактов). Вместе они представляют средство для защиты от кризиса. Стратегия поведения в кризисной коммуникации включает в себя следующие мероприятия: Определение проблемы: а) путем обсуждения с клиентом; б) методом научного исследования; в) определив, какое значение имеет решение этой проблемы для клиента. Четкое обозначение целей. Цели вытекают из постановки проблемы и отвечают на вопросы: действительно ли достижение цели решит проблемы? Достижимы ли эти цели? Можно ли обозначить критерии успеха в терминах, понятных клиенту? Определение аудитории. Выделение целевой аудитории (группы), которой важно Ваше сообщение. Выработка стратегии, плана мероприятий, включающего общие направления и усилия, необходимые для его выполнения. Выбор тактики: каким образом можно разрешить каждую отдельную проблему в контексте общей стратегии? Составление календаря, где четко видно начало и завершение каждого мероприятия в рамках общей стратегической кампании. Определение бюджета, необходимого для реализации плана мероприятий. Определение критериев оценки деятельности. Критерии должны соответствовать интересам клиента. Каждая поставленная цель должна быть оценена по завершении работы.
PR-инструменты — это различные средства и методы, применяемые в деятельности по связям с общественностью, с целью достижения поставленных коммуникативных задач.
Рассмотрим основные PR-инструменты, чаще всего применяемые различными коммерческими компаниями и предприятиями, для наглядности разделим их на группы (см. рисунок).

I. Средства массовой информации:
• Печатные СМИ
• Телевидение
• Радио
• Мероприятия для прессы (пресс-туры, пресс-завтраки, пресс-бриффинги и т.д.)
II. Сеть Интернет:
• Корпоративный сайт (контент, обратная связь, продвижение, SEO, фирменней стиль, юзабилити, скорость)
• Социальные сети (SMM, SMO)
• Рассылки
• Электронные СМИ
III. Деловые мероприятия
• Форумы, конгрессы, конференции
• Семинары, тренинги, мастер-классы
• Круглые столы
• Выставки
IV. Социальные мероприятия
• Спонсорство
• Благотворительность
• Корпоративная социальная ответственность (КСО)
V. Специальные мероприятия (event)
• Церемонии
• Премии
• Презентации
• Праздники
• Конкурсы
• Фестивали * РАЗМЕЩЕНИЕ В СМИ.Работа с журналистами, информационными ресурсами и публикация различной информации о компании в СМИ: * Пресс-релиз- Текст, оформленный в согласии с требованиями жанра, содержащий новостную информацию о компании, событии, явлении. * Статьи, интервью- Создание информационных и аналитических текстов для СМИ, осуществляемое по запросу от журналистов, либо по инициативе pr-менеджера компании. Предполагает выражение интересной, экспертной точки зрения на то или иное явление, событие, процесс. * Экспертные комментарии- Обработка запросов со стороны СМИ, создание текстов комментариев и последующая обратная связь с журналистом. Предполагает выражение экспертной точки зрения по актуальному вопросу. Комментарии в СМИ формируют имидж компании как эксперта в определенном поле среди профессионалов, клиентов и партнеров. * Пресс-конференция- Мероприятие для журналистов, проводится с целью информировать общественность о какой-либо новости/новостях и дать свои комментарии. * Пресс-тур (может стать и самостоятельным информационным поводом) - "Дорожное" мероприятие для журналистов, организуемое для привлечения внимания к объекту PR (региону, проекту, заводу-производителю или предприятию). Пресс-тур обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поделиться "неофициальной" информацией для укрепления связей. * Брифинг- Мероприятие для СМИ, является сокращенной версией пресс-конференции (обычно до получаса), как правило, без презентационной части. * ДЕЛОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ. * Конференции - Крупное совещание представителей различных организаций для обсуждения актуальных вопросов и проблем отрасли, индустрии, продукта, услуг. Компания может выступать инициатором проведения конференции, демонстрируя высокие экспертные возможности в отрасли. * Семинары, Бизнес-семинар- Мероприятие учебного формата для партнеров, клиентов, компаний, государственных учреждений, посвященное определенным технологиям, методологиям, разработкам, идеям, товарам, услугам компании. Включает обучающую часть и дискуссию. Часто служит повышению лояльности целевых аудиторий. * Дебаты / дискуссии- Четко регламентированное мероприятие, предполагающее модерируемый обмен мнениями по заранее определенному поводу. В основе дебатов, как правило, лежит конфликт мнений, в ходе филигранно выстроенной дискуссии возможно серьезное воздействие на аудиторию, как результат - повышение репутации спикера/компании, формирование лояльности. * Круглый стол- Обсуждение определенного вопроса, связанного с полем деятельности. Обычно привлекаются узкие эксперты, специалисты в своем деле. Обсуждения носят профессиональный характер. * Публичные слушания - Формат мероприятия дискуссионного типа, проводимый в целях принятия нормативно-правовых актов с участием заинтересованной общественности. Публичные слушания создают атмосферу открытости, соучастия, что положительно влияет на исход дела и формирование общественного мнения. * СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ.Мероприятия ориентированные на смешанные целевые группы и осуществляемые по жестким сценарным планам: * Презентация- Официальное представление нового предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу заранее приглашенных лиц. Может включать в себя различные интерактивные действия, event-компоненты. * Запуск объекта- Традиционное представительское мероприятие, посвященное открытию какого-либо значимого строения, объекта. Предполагает привлечение к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. * Профессиональные праздники/юбилеи- Традиционное церемониальное праздничное мероприятие/цикл мероприятий, посвященное юбилею или иному профессиональному празднику. Проводится для повышения значимости деятельности компании. * Спортивные соревнования- Одной из функций организации подобных соревнований является повышение узнаваемости или лояльности компании среди деловых партнеров, клиентов, сотрудников, широкой общественности. Может являться частью корпоративной культуры, мотивационным элементом для сотрудников. * Выставки/экспозиции- Выставки, независимо от формата, решают несколько задач: возможность привлечь внимание общественности, используя креативные решения в оформлении, качестве демонстрации продуктов/услуг, личной коммуникации, а также пригласить целевые СМИ и дать возможность "пощупать" руками последние новинки, разработки и т.п. * Экскурсии- Коллективное посещение определенного, примечательного чем-либо объекта, связанного с деятельностью компании. Существует несколько вариантов проведения экскурсий на предприятии: * - регулярные экскурсии, * - эксклюзивные экскурсии * Блоги и форумы- Комплекс мер, направленный на продвижение компании/персоналии посредством блогосферы и интернет-сообществах/форумах. * Фильмы- Целью создания фильма может стать продвижение определенной позиции и формирование нужного общественного мнения. * Телепередачи и сюжеты- Размещение информации на телевидении характеризуется широким охватом, сочетанием ярких визуальных возможностей и насыщенного звукового ряда. * ФОРМИРОВАНИЕ ИСТОРИЙ.Создание эпических текстов о компании/персоналиях и их систематическое распространение по различным каналам коммуникации в смешанных целевых группах: * Легенды/мифы- Легенда - сказание, предание, содержащее в том числе и сказочные, невероятные, вымышленные факты о предыдущей жизни субъекта PR. Распространяется в публичных документах компании. Служит средством придания имиджу, бренду компании исторической значимости, символичности. Миф - фантастическое, символическое представление о каком-либо явлении в жизни субъекта PR, неопровержимое толкование, разделяемое большим количеством людей. Существует в публичных и в непубличных документах компании. * Анекдоты - Неформальный, неофициальный шуточный рассказ с неожиданной и остроумной концовкой, объектом которого является субъект PR в том или ином виде. * Слухи- Молва, весть, известие о субъекте PR, не всегда подтвержденное официальными источниками и распространяемое намеренно устно. Следует отметить, что слухи - это бесконтрольная распространяемая информация, они могут значительно трансформироваться с течением времени и давать эффект, обратный начальному. * ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ПРОГРАММЫ.Проведение одиночных или серийных образовательных мероприятий, направленное на повышение информированности широкой общественности о деятельности субъекта PR, направлениях его деятельности и общем состоянии индустрии. Они формируют будущих потребителей товаров и услуг субъекта PR, а в настоящем времени такие мероприятия часто способствуют продвижению образа успешного работодателя, укреплению имиджа компании, повышению ее узнаваемости. Основные форматы - уроки, лекции и мастер-классы. * СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ.Для многих компаний, например, табачных, представляют собой одну из немногих возможностей для продвижения продукции. * БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ.Широкое освещение компании своего участия в благотворительности во внешних СМИ должно быть тщательно спланировано, непродуманный информационный повод может повредить ее репутации. * СПОНСОРСТВО.Спонсорство, в отличие от благотворительности, подразумевает наличие существенной отдачи от потраченных денег и усилий. Зачастую спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя. * ГОРЯЧАЯ ЛИНИЯ * ВЕБ-САЙТ.Современные технологии и уровень развития сети интернет позволяют сделать сайт мощнейшим инструментом продвижения компании/персоналий. * ОПРОС.Результаты опроса иногда используются как прием publicrelations, отдельный информационный повод.

22) Методы противодействия черному PR - опишите конкретные примеры из практики или смоделируйте ситуацию.
В действительности методов противодействия информационным атакам великое множество, поэтому здесь мы рассмотрим только несколько самых распространенных.
Профессиональные информационные атаки
Метод дезорганизации атаки
Одним из методов защиты является, как не странно, ваше участие в атаке противника. То есть вам предлагается атаковать самих же себя, но делать это не со всем так, как противник. Назовем это метод – методом ложной цели. Пока противник ищет тонкий довод, вызывающий сомнение, вы атакуете грубо. Вы скидываете в тот источник информации, который оккупировал ваш противник море чернейшей информации. То есть распространяете грубые обвинения, которые многим покажутся абсурдными. В этой массе сенсационных экстремальных обвинений обвинения противника также будут выглядеть абсурдными. Вы сделаете так, что целевая аудитория выработает иммунитет.
Несколько лет назад компания LEGO подверглась информационной атаке со стороны конкурентов. В ответ они обратились в ассоциацию родителей одной из европейских стран. И родители заявили в суд на LEGO, обвинив их в использовании в рекламе персонажей агитирующих детей стать автогонщиками и наркоманами. Незадолго до этого на экранах телевизоров появился рекламный ролик, где персонаж в стиле LEGO на такой же автомашине лихо едет среди игрушек на огромной скорости. По мнению родителей этот ролик напоминает гонки на выживание, а LEGO-человечек наркомана. Тем самым детей агитируют участвовать в гонках на выживание и подвергаться риску. А по германскому рекламному законодательству нельзя показывать в рекламе образы детей и самих детей в опасных для жизни ситуациях. Этот несуразное обвинение смешалось с информацией, распространяемой противниками, и черный PR был нейтрализован
Метод вспышки
Другим методом нейтрализации черного PR является метод Вспышки. Создается какое-либо событие, которое напрямую связано с вашей фирмой, но полностью затмевает своей яркостью информационную атаку, направленную против вас. Похожий метод пытались применить пиарщики президента Клинтона. Когда начался конфликт с Моникой Левицки, внезапно образовался конфликт с Югославией. Также внезапно Клинтон сломал ногу и в гипсе и инвалидной коляске ездил на международные встречи.
Метод вспышки позволяет перевести общественный резонанс в совершенно другую плоскость, и одинаково хорошо применим как для большого бизнеса и политики, так и для маленького магазина. Чтобы реализовать метод вспышки нужно учесть три момента:
· Создаваемое событие должно быть во много раз сенсационнее и ярче того, которое создал ваш противник. Оно должно в буквальном смысле ослепить целевую аудиторию.
· Создаваемое событие должно лежать в другой информационной плоскости.
· Оно не как не связано с негативом, распространяемым противником и никак в контексте вспышки негатив не должен упоминаться. Его как бы не существует.
Метод контратаки
В данном случае вы начинаете собственную PR-кампанию направленную на дискредитацию тех, кто порочит вашу фирму. То есть вы атакуете источник негативной информации о вас. Если это депутат, то депутата, а если это общественная организация значит саму ту организацию. Вы также можете атаковать и главного заказчика черного PR. Атакуете при помощи всех описанных выше и ниже методах. Результатом должно стать дискредитирование источников негативной информации о вас.
Непрофессиональные информационные атаки
Критерии идентификации непрофессиональных атак:
· Противник наносит удар не по главным свойствам вашего товара. То есть он информирует целевую аудиторию о чем-то негативном, связанном с вами, но этот негатив не касается основных свойств товара, ради которых его покупают представители целевой аудитории.
· Противник использует заведомо ложные факты.
· В распространяемой противником информации присутствуют общие слова, не несущие конкретной информации. Например, он говорит, что ваша фирма плохая, жуликоватая, злая, грязная, мерзкая и т.п.
· Вы наблюдаете заказные репортажи, т.е. материалы, размещенные в СМИ явно за деньги. Тут, кстати, можно легко ошибиться, особенно имея мнение, что все «статьи заказные». Как правило, заказную статью видно по её единичности, т.е. в одном издании есть, а в другом нету. И по попыткам «угодить заказчику», т.е. журналист проявляет явную заинтересованность.
· За лицом заказчика не видно серьёзных PR-структур.
Обнаружив, что против вас использован непрофессиональный черный PR, вы можете предпринять следующие действия. Очень часто непрофессиональный черный PR – дает вам рекламный эффект и всё. Вы можете только позвонить конкуренту и поблагодарить его за бесплатную рекламу. Однако если вы обнаруживаете, что распространяемая информация чем-то опасна, то есть может настроить какую небольшую часть целевой аудитории против вас, то тогда нужно начинать активные действия.
В отличие от профессионального черного PR, здесь вы можете спокойно заявлять в суд, однако много раз рассчитайте ход событий, прежде чем делать это. Вы можете нечаянно сделать против себя мощный черный PR, на который был не способен конкурент. Однако если вы уверены, что обвинения не касаются ключевых свойств фирмы, то спокойно заявляйте в суд. Заметьте, что суды, обвиняющие Майкла Джексона в насилие над мальчиками увеличивают, тем не менее, его популярность. В тоже время если бы того же Майкла Джексона обвинили в пение под фонограмму эффект был бы другой. Любые скандалы, вращающиеся вдалеке от главных свойств товара безопасны для вашей компании. Напротив, они имеют рекламный эффект.
Можно также обратиться напрямую в газету, опубликовавшую статью, и пригрозить ей судом. В большинстве случаев, газета сразу же публикует опровержение.
Спонтанные информационные атаки это атаки, которые возникают самопроизвольно и инициируются какой-либо группой негативно настроенного населения. Чтобы столкнуться с такой атакой, необходимо своей деятельностью затронуть интересы какой-либо группы населения, предприятий или властей.
Методы идентификации спонтанной атаки:
· Убедитесь, что атака не является профессиональной или непрофессиональной. Методы определения этого описаны выше.
· Нужно найти группу населения, которая выступает против вас. Как правило, они не скрываются и это достаточно легко сделать.
· Убедитесь, что за этой группой населения никто не стоит. Встретьтесь с ними.
· Изучите их интересы и, что конкретно вы затронули.
В принципе часто определить такой вид атаки просто. Также не трудно узнать и кто за ней стоит, так как население очень охотно об этом рассказывает.
Теперь рассмотрим методы борьбы с таким видом черного PR.
Существует несколько методов:
· Профилактика возможного конфликта.
· Создание компромиссного варианта.
· Скрытый подкуп.
· Маскировка, происшедших событий.
· Отвлечение внимания.
Самым лучшим методом и одновременно самым эффективным является профилактика конфликта. Вы проводите экспертизу будущих действий фирмы с точки зрения информационных проблем и выявляете возможные конфликты в этой области. Для населения нужно так подать информацию о вашем будущем появлении, чтобы она выглядела, как однозначный плюс для той группы людей, чьи интересы вы хотите затронуть.
При создании компромиссного варианта разрабатывается такой вариант проведения действий, что он устраивает все стороны. Например, вы хотите строить магазин перед жилым домом. А жители дома против, так как планируется вырубить небольшой парк перед домом. Но вы находите компромиссный вариант, разместив ваш магазин под землёй и сохранив или модернизировав сквер перед домом.
Спонтанная атака, по ддержанная заинтересованными лицами - это атака организованная возмущенной общественностью и поддержанная вашими противниками по бизнесу.
Это одна из самых опасных атак и она обладает ужасающей силой и эффективностью, конечно, в том случае если осуществляется профессионально. Возможны две базовые разновидности этой атаки:
· Спонтанная атака, подхваченная заинтересованными лицами.
· Атака организованная заинтересованными лицами. И в этом случае она становится фактически разновидностью профессиональной атаки и рассмотрена ранее.
Как идентифицировать подобный вид нападения? Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами, имеет следующие обязательные атрибуты:
· Наличие общественной группы, чьи интересы вы затрагиваете.
· Наличие противника, который может воспользоваться настроением этой группы.
Метод дискредитации заинтересованных лиц
Данный метод предполагает контратаку, направленную на заинтересованных лиц, которые поддержали общественность в их деятельности. Этими заинтересованными лицами могут быть депутаты, ваши конкуренты или те, кто стал использовать общественное возмущение для своей пользы. И стал как бы покровителем общественности.
Ваша контратака может ориентироваться на самые разные целевые аудитории, но типовой аудиторий таких контратак является возмущенная общественность. Здесь задача контратаки вызвать сомнение в истинности планов, поддерживающей стороны. Но вы должны делать именно профессиональную черную PR контратаку, а не просто «сливать грязь».
Метод дискредитации общественности
Часто возмущения общественности направлены на власть, чтобы убедить последних в необходимости запретить вам что-то делать. Или на ваших клиентов, чтобы убедить их не работать с вами. Чтобы выступления общественности были не эффективны, вы можете провести контратаку против самой выступающей общественности.
В данном случае вам нужно дискредитировать выступающих людей в лице целевой аудитории, на которую они ориентируются. И опять же не нужно «сливать грязь» говоря об их продажности, а нужно лишь вызвать сомнение.
Метод усиления белого PR
Вы определяете аудиторию, на которую рассчитаны все общественные выступления и проводите интенсивный белый PR среди этой аудитории.
Например, общественность выступает и требует от властей запретить новую стройку. Вы проводите интенсивный белый PR в сторону властей и получаете их покровительство и положительный имидж. Заграницей, обычно, белый PR в сторону властей сводится к переводу определенной суммы, в принадлежащий им, благотворительный фонд

23) Социальные сети и блоги - как платформа для антикризисных коммуникаций. Приведите примеры работы с сетевыми сообществами в кризисе.
Проверка отзывов или гарантия реальных.
Черный PR постоянно сопутствует сколь либо значимому политическому или социальному проекту/деятелю. Он может быть больших или меньших масштабов, явным и скрытым, грубым и тонким, реальным или виртуальным и т. д. Поскольку социальные сети становятся все более востребованными обществом интернет-площадками, то в них все сильнее обнаруживает себя пиар разного рода, включая, разумеется, и черный PR.
Существет много разновидностей черного пиара, каждая из которых предполагает определенные меры противодействия ему. Остановимся на некоторых из них, условно обозначив агентов черного пиара как А и объекта черного пиара как Б.
1. «Сточная канава». В какой-то из социальных сетей А создается группа или блог, куда периодически вываливается весь негатив на Б. Это могут быть статьи из одиозных изданий; какая-то компрометирующая информация о круге знакомых и коллег Б и, разумеется, о нем самом; выдернутые из контекста неудачные фразы Б с соответствующим комментарием; изготовленные видеоролики или фотожабы, задача которых высмеять Б и проч. Собранное в одном месте огромное количество подобного материала не может не привлечь внимание – на такого рода площадки начинают постоянно заходить за «информацией» любители желтых «сенсаций», а сама площадка при грамотном ее развитии, способна нанести серьезный урон репутации Б.
В качестве ответа необходимо сыграть на том же поле (хотя и не теми же методами), то есть создать позитивный блог или группу в социальной сети, в которой бы последовательно развенчивались и креативно высмеивались все «аргументы» А.
2. «Цунами». В деятельности каждого физического или юридического лица, в осуществлении почти любого проекта могут возникать черные дни и неудачи, произойти какой-то реальный скандал – иными словами, наступить момент, когда проявляется брешь в защите или обнажается уящвимое место, по которому сразу же норовят нанести удар противники и недоброжелатели. В активной кампании по черному пиару такого рода скандалы (факты) запускаются подобно цунами, которые тем более охотно копируют и тиражируют рядовые пользователи.
Если известен заказчик кампании по черному пиару, то, как правило, выбирается слабое место в его защите и запускается ответное «цунами», дабы выправить общую расстановку сил. В то же время, безотносительно того, известно или нет кто стоит за подогреванием роста негатива в социальных сетях, – запускается опровержение с акцентированием внимания на «заказном» характере возникшей информационной атаки. Пользователи социальных сетей быстро устают от одной версии событий, и введение новой информации, полностью меняющей суть событий (придающей им новый масштаб) способно изменить общее мнение интернет-сообщества по какому-либо вопросу.
3. Троллинг. На интернет-площадки Б приходят агенты влияния А с целью дезориентировать модераторов, накалить обстановку и внести хаос, дискредитировав тем самым сами площадки и тех, кто за ними стоит. Одна из задач троллинга – внести раскол, сумятицу и неуверенность в команду администраторов. Часто для этого используется игра на самолюбии и тщеславии (хвалят от имени ботов одного и наоборот ругают другого модератора, пытаются завязать личные контакты, стравить модераторов между собой с тем, чтобы это отражалось на форуме или в коллективном блоге) и т. д.
Единственное надежное средство против троллинга – это сплоченная команда модераторов, действующая как налаженный механизм, а также полное доверие Б к модераторам его интернет-представительств и наделение их всеми возможными полномочиями в их развитии. Когда возникает накат со стороны троллей, то необходимо, исходя из ситуации, прибегать к бану и к контртроллингу.
4. «Маскарад в темной комнате». Бывает ситуация, когда негатив на Б выливается не на отдельно созданной площадке и не в его интернет-представительстве, а на сторонних тематических площадках (форумах, блогах, группах в социальных сетях). Если Б не мониторит общую ситуацию, то рано или поздно сформированное таким образом возмущение «общественного мнения» способно просочится в СМИ. Все это напоминает маскарад в темной комнате, когда не видно ни комнаты ни игроков.
Как вариант прояснения ситуации (выяснения откуда ноги растут) – обратиться к специалистам по работе в социальных сетях, имеющих контакты в блогосфере и в основных ресурсах социальных медиа. Важно вычислить источники и основные приемы А и после этого разработать стратегию собственной интернет-пьесы. Комбинированный подход с использованием множества масок серьезного и комического характеров позволит продемонстрировать тем же СМИ, что пресловутое общественное мнение далеко не так однородно, и что существуют и совсем иные версии событий.
Разумеется, нами были затронуты лишь некоторые из возможных сценариев. Однако важно понимать, что грамотное противодействие черному PR будет более эффективным на ранних стадиях его проявления. Если перефразировать мысль Отто фон Бисмарка, то можно сказать следующее: Не думайте, что безразличие к черному пиару в социальных сетях убережет вас от его последствий.

24) Основные компоненты построения антикризисной стратегии PR-стратегии.
Подготовка и реализация программы антикризисных коммуникаций как метод антикризисных PR. Под антикризисными коммуникациями понимают четко определенный и заранее согласованный порядок действий для преодоления негативной интерпретации кризисов.
Французские специалисты формулируют «золотое правило» концепции антикризисной коммуникации следующим образом: она не может быть результатом импровизации, должна учитывать фактор времени, строиться (по возможности) на открытости и полноте информации и подчиняться логике дедраматизации.11
Основа антикризисных PR– это разработка антикризисной программы для компании, предприятия или организации.Антикризисная программапредставляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Обычно она трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на посткризисное реагирование.
Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.
Все позиции антикризисного реагирования целесообразно описать в плане и инструкции на случай кризиса, а также подготовить проекты соответствующих заявлений для СМИ. В дальнейшем эти документы разъясняются определенному кругу лиц из технического и управленческого персонала, чтобы они были готовы к действиям в экстремальных условиях исходя из предполагаемого кризиса и предыдущего опыта реальных происшествий. План, сформированный на случай кризиса, может быть испытан в условиях инсценированной кризисной ситуации.
Любой кризисный план будет содержать как минимум 4 основные части – перечисление всех вероятных рисков, выбор стратегии поведения для каждой конкретной проблемы, составление детализированного сценария действий и формирование команды, которая эти действия воплощает.
Хороший пример разработки антикризисной программы демонстрирует компания «Аэрофлот — Российские авиалинии». Департамент по связям с общественностью разработал «Руководство по связям с общественностью в кризисных ситуациях». В соответствии с этим документом возможные кризисные ситуации классифицируются по степени репутационной угрозы. К высшей отнесены катастрофы и теракты, происходящие на борту самолетов Аэрофлота, к средней степени — авиапроисшествия с воздушными судами других российских авиакомпаний, поскольку любая авиакатастрофа у россиян невольно ассоциируется с крупнейшим национальным авиаперевозчиком.
В зависимости от степени угрозы определяются модели действий в кризисной ситуации. Для этого разработаны хронометрированные технологические карты, определяющие действия специалистов по связям с общественностью, в которых до минут расписаны шаги по минимизации репутационной угрозы. К примеру, на создание кризисного пресс-центра отводится час времени, сообщение в СМИ с первичной информацией о происшествии и о создании оперативного штаба с указанием телефонов горячей линии должно появиться через полтора часа, а уже через 2—4 часа может быть организована пресс-конференция.
Существенная экономия времени достигается за счет того, что департаментом разработаны шаблоны информационных материалов. Среди них: сообщение о происшествии без жертв сообщение о происшествии, повлекшем тяжелые последствия тексты соболезнования и поддержки и т.п12.
Классификация рисков не имеет жестких рамок, но при ее создании необходимо учитывать то, что кризисы имеют разные фазы - например, на момент создания плана кризис может уже находиться в стадии обострения или в хронической стадии. Также кризисы подразделяются на требующие реактивных мер или проактивных мер. В частности, к первым относятся в основном объективные кризисы, а к последним – субъективные кризисы, инициированные конкурентами или возникшие вследствие смены собственной политики (ребрендинг, кадровые изменения).
О том, как бы выглядела классификация рисков в авиакомпании, можно узнать из Приложения 1.
Антикризисная программа обычно включает в себя следующие сведения: * Стратегия поведения в конфликтной ситуации и цели антикризисных коммуникаций; * Истолкование понятия «кризис». * Универсальная схема распространения информации в кризисной ситуации. * Детализированные сценарии развития основных возможных кризисных ситуаций (в зависимости от специфики деятельности организации) и подробный коммуникационный план по каждой из них. * Идентификация ключевых целевых аудиторий (СМИ, персонал и др.), которым потребуется информация. * Принципы взаимоотношений со СМИ. * Правила и типичные ошибки при общении с журналистами. * Список ответственных лиц по каждому кризису. * Список "трудных" вопросов для каждой кризисной ситуации. * Образцы PR-текстов: пресс-релизов, внутренних документов и др. * Списки членов команд кризисного управления и контроля с указанием их телефонов. * Перечень фактов об организации, необходимых для удовлетворения запросов СМИ. * План действий в кризисной ситуации.
Выбор стратегии поведения – это второй шаг по созданию антикризисного плана базисного PR-субъекта. Стратегия должна быть комплексной, чтобы удовлетворять потребностям в информации ваших клиентов, акционеров, регулирующих органов, персонала, других целевых аудиторий. Демонстрация информационной прозрачности организации не усугубит проблему, но продемонстрирует журналистам ваше желание ее решать. Наконец, выбранная стратегия не должна противоречить имиджу компании и наносить ему вред.
Первый вопрос, который решает менеджер по связям с общественностью, если кризис произошел, реагировать ли на информацию, способную нанести урон репутации компании. Если характер кризиса локальный и сведения о нем еще не известны представителям целевых аудиторий базисного PR-субъекта, лучше публично не реагировать. Например, руководитель крупной технологической фирмы на одной из бизнес-встреч допустил оскорбительное высказывание в адрес главного заказчика. Фирма не стала приносить публичные извинения, опасаясь, что конфликт будет растиражирован СМИ, и ограничилась извинениями в частном порядке. Клиента это вполне удовлетворило, и о происшествии скоро забыли 13.
Если негативная информация получила огласку, главным принципом антикризисных коммуникаций должно стать стремление не скрыть то, что произошло, а, наоборот, наиболее оперативно предоставить прессе честную и полную информацию. Психологически порой бывает чрезвычайно сложно переломить нежелание компании говорить о своих неприятностях, порой менеджерам кажется, что, не скажи они сами о проблеме, никто о ней и не узнает. Но если ситуация действительно серьезная, то, находясь в замешательстве и откладывая публичную реакцию на кризисную ситуацию, компания начинает вызывать гнев и раздражение общественности и прессы, ибо извне это выглядит как игнорирование критических событий, стремление скрыть правду и бессилие в борьбе с кризисом. Большинство профессионалов сходятся в том, что наиболее эффективным методом коммуникации является «говорить все и говорить быстро».
Детализированный сценарий действий – это то, какими инструментами вы будете воплощать стратегию в жизнь. В антикризисной программе стоит ограничиться определением только тех мероприятий, которые возможно будет реализовать в первые часы кризиса – проведение пресс-конференции, организация эксклюзивных интервью журналистам, с которыми постоянно сотрудничает организация, выступление перед собственными сотрудниками.
Антикризисный коммуникационный план нуждается в ежегодном пересмотре; от этого он становится более подробным и адекватным реальности.
В ситуации кризиса очень важна адекватная оценка компанией масштабов кризиса, его влияния на отношение к компании различных ключевых аудиторий (клиентов, партнеров, правительственных структур, общественности в целом). И здесь на помощь приходят экспресс-исследования. Сначала надо определить, с каким типом целевой аудитории компания имеет дело, и как кризис повлиял на ее отношение к компании. Для этого нужно изучить психологию аудитории и выделить убеждения, отражающие сомнения в репутации компании. Следующий шаг - работа с источниками информации, используемыми этой аудиторией. Если ее удалось переубедить, антикризисные PR проведены правильно.
Информация для внешней аудитории должна быть унифицированной, а представителям компании следует быть последовательными в своих высказываниях. Желательно, чтобы официальные комментарии давал лишь один человек, иначе компания рискует запутаться и дать журналистам повод противопоставить разные по содержанию заявления. В подобную ситуацию попала российская компания "Мобильные Телесистемы" (МТС), когда более года назад у нее впервые «упала» сеть. На следующий день в СМИ появились четыре версии причин технического сбоя. За каждым из комментариев стояли разные источники: один из руководителей МТС, сотрудник ее абонентской службы, некий инсайдер и сотрудник службы по связям с общественностью14.
Кратко схема действия специалиста по связям с общественностью, работающего в сфере антикризисного управления, такова: 1. Комплексный анализ деятельности компании, прогнозирование или диагностика кризиса: * исследование и анализ позиции компании на рынке; * анализ внешних факторов, воздействующих на репутацию компании; * анализ информационных потоков, оказывающих влияние на имидж компании; * определение вида кризиса, причин его возникновения и текущей стадии. 2. Построение системы профилактики кризисных ситуаций, в том числе, искусственно организованных (недобросовестная конкуренция, утечка информации и т. д.) 3. Разработка и поэтапная реализация антикризисных программ: * разработка оптимальной стратегии выхода из кризисной ситуации; * разработка стратегии поддержания и оперативной коррекции имиджа; * разработка стратегии восстановления положительного имиджа; * разработка стратегии позиционирования; * разработка коммуникационных планов и сценариев поведения в кризисной ситуации; * определение эффективных каналов коммуникации; * антикризисный консалтинг; * подготовка и реализация PR-программ для оптимизации деятельности компании; * организация и проведение специальных PR-акций; * работа со СМИ.
Методы антикризисного PR зависят от характера кризиса. Так, если компания подверглась нападкам конкурентов, PR может быть построен по принципу лобовой атаки.В таких случаях пиарщики настаивают на агрессивной политике, предполагающей привлечение внимания общественности и СМИ.
Конкуренция между крупнейшими британскими авиакомпаниями British Airways (BA) и Virgin Atlantic (VA) продолжается уже не один год. Virgin Atlantic, вторая по величине авиакомпания в Великобритании, мечтает стать лидером рынка. И дерзкие рекламные кампании стали для нее обычным делом. С подачи Virgin Atlantic любой промах British Airways мгновенно становится достоянием общественности. Несколько лет назад ВА обещала пассажирам бизнес-класса, что если полет не стал лучшим в их жизни, они могут прислать письмо и получить бесплатный билет в эконом-классе. VA отреагировала на это печатной рекламой в виде подготовленного для вырезания письма с перечислением преимуществ Virgin Atlantic над British Airways и с требованием бесплатного билета.
Иногда выгоднее использовать "отвлекающие маневры",цель которых - переключить внимание общественности с возникшей проблемы. Такую тактику использовали специалисты агентства PR-Impact, когда к ним обратилась крупная табачная компания. В одном из провинциальных городов появились объявления, в которых поклонникам сигарет, выпускаемых этой компанией, рекомендовалось срочно пройти флюорографию. Специалисты агентства предложили оригинальный ход: через несколько дней в тех же местах развесили похожие объявления, но кроме марки клиента там были указаны марки многих других конкурирующих компаний. В итоге предпринятый конкурентами ход потерял смысл, а антиреклама стала напоминать акцию Минздрава.

25) «Правило Тайленола» - сформулируйте правило. Приведите конкретный пример, когда целесообразно и нецелесообразно использовать «Правило Тайленола»
В 1982 г. в капсулах лекарственного препарата Тайленол (Johnson & Johnson) была обнаружена смертельная доза цианида. Несколько человек погибло.

Грамотные действия руководства и специалистов по связям с общественностью фирмы позволили не только выйти из кризиса, но и упрочить свои позиции.

Компания активно содействовала поиску чикагского отравителя, сняла с продажи 31 млн. упаковок препарата на сумму более $100 млн., бесплатно обменяла капсулы на герметично упакованные таблетки, предоставила скидки оптовым и розничным покупателям.

В реанимацию бренда Тайленол было инвестировано около $170 млн., и уже через год препарат демонстрировал продажи, схожие по уровню с докризисным периодом. Действия руководства Johnson & Johnson получили название "Правила Тайленола": 1. Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы 2. Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся 3. Отзовите продукт

Практические действия: 1. Занять четкую, недвусмысленную позицию. Быть достаточно гибким и реагировать на изменения в развитии событий и в то же время придерживаться принципиальной позиции. 2. Привлечь к активным действиям высшее руководство. Оно должно появляться на публике, в критических местах, показывать свое участие в преодолении кризиса. 3. Активизировать поддержку со стороны «третьей стороны». Поддержка от известных аналитиков, авторитетных независимых ученых или специалистов. 4. Организовать присутствие на месте событий. Руководители обязаны появляться там, где ситуация наиболее критическая. 5. Централизовать коммуникации. Отвечать за распространение информации, выступать с заявлениями от имени организации должен один человек. 6. Наладить сотрудничество со СМИ. Разъяснять им свою точку зрения относительно кризиса. 7. Не игнорировать своих служащих. Держа сотрудников в курсе дела, можно тем самым обеспечить нормальное функционирование организации. 8. Заранее думать о позиционировании организации после преодоления кризиса. Нужно взять вину на себя, если это необходимо, но потом быстро сконцентрировать внимание на том, что делается, а не на ошибках. 9. Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса. Изучать общественное мнение. Проверять, срабатывают ли информационные сообщения и вносить соответствующие коррективы. 10 «золотых правил» антикризисной коммуникации
(Сформулированы А.Чумиковым) 1. Не пытайтесь отрицать или скрывать то, что не может отрицаться или быть скрыто. Признание ваших ошибок увеличит доверие и поможет избежать будущего кризиса. 2. Быстрая реакция и превентивный рассказ о кризисной ситуации вместе с представлением ваших усилий по решению возникших проблем - путь к снижению критики. 3. Думайте на перспективу, а не только о решении непосредственных проблем. Включайте оперативные действия в долгосрочную стратегию, призванную вернуть доверие. 4. Кризисные коммуникации должны быть включены в систему управления. Каждый служащий - это значимая аудитория. Он может стать свидетелем и источником для СМИ. 5. Журналист не является ни «персоной нон грата», ни коллегой, на которого можно положиться. Будьте открытыми и надежными как источник. Но поддерживайте дистанцию. «Диктофон всегда включен!» 6. Ограничьте классическое человеческое желание всегда быть правым. Требуется выиграть дискуссию. 7. Реагируйте остро до тех пор, пока это оправдано. Dare to overreact. 8. Не пытайтесь придти к консенсусу типа «мы все в одной лодке». 9. Вовлекайте и друзей, и врагов, и другие ключевые аудитории в свою стратегию кризисных коммуникаций; адресуйте свои послания к каждой из них. 10. Никогда не прекращайте мониторинг проблем, которые могут развиться в кризис и обновляйте план предотвращения кризиса.

Наиболее эффективные стратегии антикризисного PR
1. Стратегия «подстройки»: обозначение общих проблемы для отрасли, объединение с игроками для борьбы с «внешними вызовами», поиск сочувствия, «не хуже худших».

2. Поиск «сильного внешнего врага»: поиск нового объекта для критики - «основного виновного».

3. «Адвокатская» стратегия (или «суд присяжных»). Техника «третьей стороны»: инициирование экспертной или общественной дискуссии в позитивном ракурсе, рекрутирование «правильных» экспертов и ЛОМ

4. Поиск слабых мест у противника или в стратегии противника: Найти ошибку исполнителя и предать огласке.

5. «Ассиметричный ответ»: смещение акцентов, привлечение внимания к другой проблеме

Две кризисных ситуации, ставшие хрестоматийными, определили ряд правил, которыми рекомендуют пользоваться специалисты по антикризисному управлению.
Первая из них сложилась в американской компании "Джонсон и Джонсон", когда в 1982 г., после десятилетий успешного распространения лекарства "Тайленол", в Чикаго произошел несчастный случай: при изготовлении препарата кто-то подсыпал в него цианистый калий, в итоге 7 человек скончались.
Непосредственно после того как стало известно об отравлении "Тайленолом", компания приложила максимальные усилия, чтобы известить об этом национальные СМИ и призвать людей не пользоваться лекарством. Были оперативно изъяты из продажи все без исключения опасные препараты. Состоялась оперативная пресс-конференция руководителей компании; все телефоны (около 800) завода "Макнил", производившего препарат, работали на прием запросов в режиме «горячей линии»; у каждого телефона сидел проинструктированный сотрудник фирмы. Служащие знали, что говорить, а что нет, куда адресовать самые сложные вопросы.
"Джонсон и Джонсон" убеждала людей в том, что не только пострадавшие, но и компания в целом стала жертвой террориста. По всей стране, почти в 180 газетах, "Джонсон и Джонсон" поместила необычное рекламное объявление, которое выражало благодарность американской общественности за поддержку и предлагало купоны на бесплатную замену оставшихся у населения упаковок "Тайленола".
Параллельно отдел по связям с органами власти фирмы устанавливал контакты со всеми членами американского Конгресса и предлагал помощь в составлении ответов на запросы. Отдел также работал с различными комитетами Конгресса на предмет содействия скорейшему введению закона о фармакологических упаковках специальной конструкции, который сделал бы невозможным повторение трагедии в Чикаго. Разумеется, об этой стороне деятельности компании общественность также информировалась.
В реализации продуманной коммуникационной политики активное участие принял глава компании Д. Берк.
В результате принятых мер компании уже через два месяца удалось восстановить 80% своего рынка, а через два года — его полный объем 15.
Итак, в процессе описанных действий сформировались стандарты управления кризисными ситуациями. Эти «Правила "Тайленола"», достаточно просты: 1. Выработайте ясную и четкуюпозицию.Эта позиция, безусловно, должна быть гибкой, чтобы позволить реагировать на изменяющуюся ситуацию, и в то же время достаточно конкретной, исключающей общие фразы. Разработка ясной и четкой позиции возможна на основе докризисногоформализованного анализа потенциальных кризисови ресурсов организации, позволяющих с ними справиться. 2. Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы,а руководство компании было вовлечено в антикризисные мероприятия. Важно не просто участие высшего менеджмента компании в разработке антикризисных шагов, но и их публичного появления либо в кругу своих коллег, с которыми вместе осуществляются антикризисные меры, либо на месте аварии или любого другого кризисного события.Однако присутствие главы компании на месте тривиального происшествия может преувеличить значение кризиса как для СМИ, так и для служащих компании, поэтому незначительные кризисы требуют вмешательства среднего менеджмента, а не ее руководителей. 3. Сотрудничайте с прессой. Очень важно в кризисной ситуации найти общий язык с прессой, правильно выбирать те средства массовой информации, которые наиболее эффективно смогут донести информацию до целевых аудиторий. Журналисты, стремящиеся как можно больше узнать о произошедшем, отнюдь не являются врагами компании. 4. Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся;Однакоэто не значит, что компания должна брать на себя ответственность за то, что случилось не по ее вине, а тем более если кризис является выдуманным. 5. Мобилизуйте персонал на совместное преодоление трудностей.Первой реакцией любого сотрудника, узнавшего о кризисе в компании, станет мысль о том, что же будет теперь с ним лично. И в этот момент крайне важно, насколько руководству компании удастся продемонстрировать сотрудникам понимание их озабоченности своей судьбой, насколько удастся мобилизовать персонал на совместное преодоление трудностей. Персонал несет из компании во внешний мир свое восприятие кризиса, транслируя его своим близким и друзьям. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы информация для сотрудников, общие оценки ситуации, совпадали с тем, что говорится вовне, за исключением некоторых дополнительных деталей. Сотрудники никогда не должны узнавать о том, что произошло с их компанией, из прессы. Именно персонал станет ключевым ресурсом компании в процессе преодоления кризиса и восстановления после него. 6. Отзовите продукт.Однако компания "Пепси-кола", когда в банке диетической "Пепси" был обнаружен медицинский шприц, не стала отзывать продукцию.
СМИ, крайне удивленные подобной линией поведения в ситуации порчи продукта, взывали к совести компании, напоминали об ответственности перед обществом, продолжали искать «улики» и озвучивать истории о «жертвах».
В ответ на агрессивное поведение СМИ компания разработала стратегию открытой коммуникации. Ставилась задача убедить общественность в надежности и безопасности используемой тары и соответственно в том, что инородный предмет мог оказаться в банке только в том случае, если его поместили в нее уже после вскрытия.
Параллельно с реализацией коммуникационной стратегии компания начала тщательную проверку процесса изготовления и бутилирования, чтобы еще раз убедиться, что порча продукта произошла не на стадии производства.
По Центральному телевидению США демонстрировали два видеоролика: документальный фильм — экскурсия по одному из заводов "Пепси" и обращение президента компании. В первом специалист по производственному процессу объяснял, почему высокотехнологичное и высокоскоростное бутилирование исключает возможность порчи продукта. Во втором президент компании К. Вэзерап выступал с разъяснением позиции компании и сообщением о первом аресте провокатора, произведенном по «делу о шприцах». В течение последующих трех дней президент компании и ее эксперт по качеству отвечали на вопросы журналистов.
Вышедший позднее третий видеоролик содержал запись пресс-конференции, в ходе которой сообщалось о несостоятельности версии порчи продукта на стадии производства и бутилирования, а также видеозапись камерой наблюдения покупателя супермаркета, опускающего шприц в банку диетической "Пепси".
На седьмой день после первого сообщения о шприце в банке диетической "Пепси" в четвертом и последнем видеоролике компания поблагодарила покупателей за доверие и поддержку.
В результате проведенной антикризисной PR-кампании 94% покупателей, отметили, что компания достойна их доверия и сочувствия; продажи этого напитка возросли и в июле—августе 1993г. побили все рекорды предыдущих 5 лет; акционеры "Пепси" и финансовое сообщество не потеряли доверия к компании, и даже в период кризиса цена на ее акции оставалась относительно стабильной 16.
Как мы видели, эти правила небезусловны, но именно они задают тон дальнейшему освещению проблемы в СМИ и общественном мнении. Например, стиля поведения, которому следовал Д. Берк (открытого общения со СМИ, досягаемости для журналистов, членораздельных ответов на любые вопросы), СМИ ожидают теперь от любого руководителя. Сегодня критерием для оценки действий организации служит не допущенный просчет, а меры по преодолению его последствий, представление общественности доказательств, что в организации работают порядочные и дееспособные люди.

26) «Окно Овертона» - опишите суть метода, дайте пример ситуации, в которой можно применить Окно Овертона
Джозеф П. Овертон (1960—2003), старший вице-президент центра общественной политики Mackinac Center, еще в середине 1990-х описал применяемую современными PR-технологами модель манипулирования общественным сознанием, посмертно названную Окном Овертона. Автор погиб в авиакатастрофе. Но только после его смерти описанная им модель стана приобретать свою популярность.
Суть модели состоит в том, что любую, первоначально казавшуюся абсолютно неприемлемой идею, в ходе ряда последовательно проведенных манипулятивных операций, можно легализовать как вполне правомерную, принятую массовым сознанием и закреплённую в законах.

Согласно модели Овертона, для каждой целенаправленно актуализируемой идеи или проблемы в обществе существует «свое» окно возможностей, которое может быть весьма ограниченным в плане обсуждения и принятия этой идеи. Но окно можно двигать, меняя тем самым веер возможностей. Главное делать это необходимо постепенно и последовательно, чтобы массовое сознание привыкало к ранее чуждой ему идее.
Сдвиг мнений в окне проходит следующие стадии восприятия: 1. немыслимых, 2. радикальных, 3. приемлемых, 4. мудрых, 5. популярных, 6. официальной политики [1].
Рассмотрим применение модели Овертона на примере пропаганды однополой любви (гомосексуальности):
1.Немыслимое. На протяжении столетий во многих государствах мира существовало уголовное преследование за гомосексуальные отношения. Первым государством, отменившим уголовное преследование за однополый секс (1790 г.), была маленькая страна Андорра. Во Франции это произошло в 1791, в Турции – в 1858. В США в колониальные времена однополые акты карались смертной казнью. В некоторых штатах только в 60-е – 70-е гг. XX века была отменена уголовная ответственность за однополый секс. И только в 2003 году Верховный Суд США признал неконституционными все законы, запрещающие однополые сексуальные отношения. В Советском Союзе преследование за мужеложество было введено в 1934 году, а отменено в 1993. Но и в настоящее время в 76 странах мира гомосексуализм считается уголовным преступлением, в пяти странах (Иран, Йемен, Мавритания, Саудовская Аравия и Судан) гомосексуальные контакты караются смертной казнью. Период уголовного преследования гомосексуалистов можно отнести к стадии «немыслимое» и «неприемлемое».
2.Радикальное. С отменой уголовного преследования гомосексуальные отношения стали восприниматься как допустимые, хотя и из ряда вон выходящие. Об этих отношениях непристойно говорить в «приличном обществе», но можно вынести на обсуждение научного сообщества, например, организовать конференцию, симпозиум и пр. И среди «ученых» всегда можно найти тех, кто признает вполне приемлемыми гомосексуальные отношения. А для того, чтобы вывести эти отношения из разряда «радикальных», «в целях общественного благополучия», «ученые» могут предложить методы и формы их полной легализации. А пропагандистам остается донести эти «авторитетные» мнения до массового сознания.
3.Приемлемые. Начиная с 1970-х годов, многие страны мира делаются более толерантными по отношению к однополым связям. Этому, в частности, способствовало то, что многие психиатрические организации стали исключать гомосексуализм из списка психических заболеваний. Например, в 1973 году это проделала Американская психиатрическая ассоциация. Во многих демократических странах стали появляться официально зарегистрированные ЛГБТ-сообщества. Происходит становление нового социально-политического ЛГБТ-движения. Таким образом, происходит институционализация ранее абсолютно неприемлемого. В СМИ разворачивается «жаркая» дискуссия в защиту безвинно дискредитируемых представителей ЛГБТ-сообщества, в которой, в частности, говорится о тех великих жертвах, которые были принесены этими людьми на пути к своей легализации. А «ученые» обосновывают теории гнедерных различий и «социального пола», в соответствии с которыми биологические различия между мужчиной и женщиной не столь существенны как социально-психологические (ролевые) различия.
4. Мудрые. На этой стадии через средства массовой коммуникации настойчиво и методично в массовое сознание проводится мнение о том, что представители ЛГБТ-сообщества – не вполне ординарные люди. Они и более раскрепощенные и одаренные во всех отношениях, у них повышенный IQ, в их среде больше незаурядных личностей. Для примера приводятся имена известных исторических личностей, замеченных в нетрадиционной половой ориентации.
5. Популярные. Постепенно начинает «выясняться», что большинство представителей шоу-бизнеса либо сами являются гомосексуалистами, либо давно «дружат семьями» с этими людьми. Популярные артисты эстрады в ходе исполнения своих «хитов» всячески демонстрируют свою принадлежность к ЛГБТ-сообществу или, по крайней мере, свое положительное к нему отношение. Гей-парады превращаются в массовое красочные шоу, на котором «должен» присутствовать каждый, кто считает себя «демократом» и просто толерантным человеком. В широкий прокат выходит фильм известного режиссера о несчастной однополой любви, до этого завоевавший главный приз на известном международном кинофестивале. Принадлежность к ЛГБТ-сообществу значительно повышает шансы на успех в продвижении по служебной лестнице. Быть гомосексуалистом становится престижно и выгодно.
6. Официальные политики. Представители ЛГБТ-сообщества становятся мэрами городов и депутатами законодательных органов власти. Начинается подготовка законодательной базы, которая поддерживается различными социологическими опросами и «авторитетными» мнениями.
В начале принимаются законы «о зарегистрированных партнерах» (1989-1999 гг.), потом - «законы об однополых браках» (2001-2012 гг.) [2]. Затем последовали законы о возможности однополым семьям брать и воспитывать приемных детей (2002-2013) [3]. В январе 2008 года Европейский суд по правам человека постановил, что гомосексуальность не может быть причиной отказа в усыновлении. Все страны - члены Совета Европы - обязаны подчиниться этому решению.
Наряду с принятием выше указанных законов, во многих странах Европы развернулась настоящая травля приверженцев традиционных семейных отношений. Любое упоминание о традиционных семейных ценностях воспринимается представителями ЛГБТ-сообщества и их покровителями как оскорбления их чувств и достоинства. А такие дорогие сердцу каждого человека понятия как «мама» и «папа» становятся, мягко говоря, некорректными, оскорбляющими чувства гомосексуалистов. Их заменяют понятиями «родитель 1» и «родитель 2». Так, по официальным данным с февраля 2011 года в документации Госдепартамента США выводят из официального оборота слова "мама" и "папа". При подаче заявлений на оформление официальных документов, в анкетах отныне будет значиться "родитель номер 1" и "родитель номер 2" [4]. Аналогичные законы и постановления были приняты и в некоторых других странах.
Описанная Овертонам технология манипулирования общественным сознанием и мнением позволяет даже самую абсурдную идею превратить в свою противоположность. В основе такого манипулирования сознанием лежит постепенный отказ от наработанных веками моральных принципов и потакание животным инстинктам. Цель манипулирования – слом традиционных социальных институтов и превращение человека в атомизированного, лишенного статусных различий потребителя.

27) Художественный фильм, как инструмент антикризисного ПР. Приведите пример из

сферы политики или бизнеса.

28) Что такое Руководство по управлению кризисом. Какие разделы включаются в

Руководство. В каких компаниях (отраслях) существование Руководства –

неотъемлемая часть информационной политики.

29) «Третья сила» или третья сторона, как инструмент антикризисной коммуникации.
3. «Адвокатская» стратегия (или «суд присяжных»). Техника «третьей стороны»: инициирование экспертной или общественной дискуссии в позитивном ракурсе, рекрутирование «правильных» экспертов и ЛОМ
Поскольку собственное заявление компании может рассматриваться как самозащита и выглядеть подозрительно, целесообразно использовать третьи стороны для обеспечения поддержки (внешние эксперты, другие организации, ученые и общественные деятели). Эффективно использование телевидения – оно обладает сильной убедительной и эмоциональной властью.

Приведите 2-3 примера использования третьей силы в кризисной ситуации.

30) Формы обратной связи с потребителями в кризисе. Как построить коммуникацию с

потребителями? Какие каналы использовать?