ANALYSE INDUSTRIELLE SEMESTRE 1
16.09.09

CHAPITRE I – Qu’est-ce que l’économie industrielle ?

L’analyse ou l’économie industrielle est née au début de siècle d’une rupture avec l’économie néoclassique (révolution industrielle). Deux grands courants de recherche peuvent être identifiés : • L’approche empirique ou appliquée (école de Harvard) • L’approche formalisée (école de Chicago)
La première approche sera développée. L’accent sera mis sur l’élaboration et la modernisation des comportements des firmes dans le cadre d’un secteur d’activité.

I – Les fondements de l’économie industrielle.

Actuellement, les grands groupes représentent moins de 2% des entreprises industrielles. En revanche, ils assurent plus de la moitié des la production et de l’emploi salarié (100 000 pour France Telecom et 2 million pour Wallmar). Pour saisir cette mutation, il est nécessaire de dépasser les approches traditionnelles : les approches micro-économique et les approches macro-économique.

L’approche micro-économique est fondée sur une analyse purement théorique des marchés. Elle ne permet pas de comprendre comment ce sont constitués ces grands groupes, comment ils agissent sur les marchés et comment ils vont évoluer. Qu’est-ce que ça change ?
L’approche macro-économique est fondée sur une analyse très agrégée de variables économiques. Elle ne permet pas de comprendre les comportements des firmes.
L’économie industrielle est une approche qui tente d’établir un problème entre la micro-économie et la macroéconomie. C’est une approche méso économique. Son objectif est la mise en place d’une méthode capable d’expliquer le fonctionnement du système productif. Ex : libéralisation du marché des enjeux en ligne en France.

Elle est fondée sur 3 propositions : • Une entreprise ne peut être analysés indépendamment de l’environnement dans lequel elle se situe. Toutes entreprises est insérée dans un réseau de relation avec différents partenaires ou adversaires. Ex : secteur des téléphones mobiles, 3 opérateurs mais il faut s’intéresser aux fournisseurs de téléphone, à l’Etat. Elle a des relations étroites avec ses banquiers, ses actionnaires, ses fournisseurs, ses clients, l’Etat, ses concurrents, les laboratoires de recherche etc.… en d’autres termes, elle se situe non pas sur un marché théorique, mais dans un secteur concret. • Une entreprise n’est pas un simple centre mécanique d’allocation de ressources. Elle a des actionnaires dirigeants, un conseil d’administration, etc.… Il est donc nécessaire de prendre en compte les intentions des dirigeants. Ceux-ci peuvent mettre en place des stratégies en terme de prix, de produit, etc.… Différentes des stratégies de leurs concurrents. Il ne s’agit donc pas d’affecter mécaniquement des facteurs de production, mais de définir des stratégies en fonction d’objectif qui peuvent être bien différent. • Une entreprise ne peut être étudiée de façon statique. La démarche méso économique est par nature dynamique. Chaque comportement est considéré être une adaptation a une réaction à un comportement d’un acteur de l’environnement.ex : IBM à Montpellier. Cette réaction engendre à son tour une réaction de la part des autres acteurs. Il ne s’agit pas de chercher à déterminer le point d’équilibre de marchés théoriques (micro-économie), mais de chercher à comprendre les dynamiques, les comportements des firmes.

II – Les origines historiques de l’économie industrielle.

L’économie industrielle est née aux Etats-Unis dans un contexte de volonté de limitation des pouvoirs des grands trusts (market power).
Historiquement, le premier texte juridique important est le SHERMAN ACT (1890). Après la guerre de sécession, l’opinion publique américain était très critique à l’égard de l’émergence et des comportements des grands trusts.
Ces grands trusts se sont crées dans des secteurs comme le pétrole, l’industrie électrique ou la sidérurgie. Beaucoup de citoyens américains ont alors dénoncé cette concentration de entreprises synonyme : • De recul de l’artisanat • De disparition de petites entreprises.
Ex : disparition des distributeurs indépendants d’essence.

SHERMAN ACT (1890) 1er article :
« Tout contrat, toute association sous forme d’un trust ou sous toute autre forme, toute entente destinée à restreindre les échanges ou le commerce entre les différents Etats de l’union ou avec les pays étrangers sont illégaux. »
Ex :prix des SMS et des tarifs d’appel.

2ème article :
« Toute personne qui monopolisera, tentera de monopoliser ou participera à une association ou à une entente pour monopoliser une partie quelconque des échanges ou du commerce entre les différents Etats de l’union ou avec le pays étrangers qui se rendra coupable d’un délit. »
Ex : Plus les grandes entreprises.
30.09.09

Dans ce contexte, les économistes traditionnels ont défendus l’idée qui les entreprises de grande taille fournissaient le progrès économique et le bien être du consommateur. L’économie de grands groupes plaît aux consommateurs. La grande taille favoriserait la baisse des coûts donc la baisse des prix qui favorise l’accès des consommateurs aux marchés.
D’autres économistes, en considérant que ce processus de monopolisation détruisait la concurrence (compétition) et donc, les fondements de la prosperité (économique).

La libre entreprise amène la diminution des coûts de production, qui entraîne l’innovation et permet l’enrichissement matériel. Toutefois, le Sherman Act n’empêchera pas la constitution de grands groupes en France dans les années 60 et en Chine et au Japon actuellement.
Ainsi, en 1904, 318 entreprises américaines détenaient 40% des actifs industriels américains. On vota une nouvelle loi, le Clayton Act, permettant le contrôle direct de la concentration. Il est alors considéré que toute entreprise ne peut en acquérir une autre, lorsque l’effet de cette acquisition risque d’être l’emergence d’un pouvoir de monopole. Les tribunaux américains pouvaient donc juger une acquisition comme un acte illégal.
Le Clayton Act a été relativement peu appliqué de 1914 à 1950 pour partie en raison de l’insuffisance du texte initial (celui de 1914) qui ne permettant pas de s’opposer aux achats partiels d’actifs d’une autre entreprise. Mais à partir de 1950, dans sa version modifiée, le Clayton Act a été utilisé de façon systématique par les autorités concurrentielles. ART 7 (Celler – Kefauer Act amendement) : " Nulle société relevant de la juridiction de la Federal Trade Comission ne peut acqurir tout ou partie des avoirs d’une autre société qui fait également le commerce, lorsque l’effet de cette acquisition risque d’affaiblir notablement la concurrence ou de tendre à créer un monopole dans une branche quelconque du commerce, dans une région quelconque du pays".

Ex : une entreprise américaine, Brown SHOE souhaitait absorber une entreprise de commerce de détail : G.R.Kinney (leur fournisseur). Ces deux entreprise ne représentaient que de très faible parts de marchés dans leurs secteurs (4 et 0,5%). La cour suprême refusera cette opération au motif : • Que ces deux sociétés se classaient tout de même parme les 4 plus grandes entreprises de leur secteur. • Que la tendance à la concentration semblait se dessiner dans l’industrie de la chaussure.

Elle affirma à cette occasion que les congrès souhaitait protéger les petites entreprises, même s’il en résultait parfois des coûts et des prix plus élevés. C’est dans ce contexte qu’on été fondés et introduits les premiers concepts de l’économie industrielle. (c’est clairement de l’économie politique).

Dans les années 30, de nombreux économistes publièrent des ouvrages allant dans le sens de la dénonciation des grands trusts. Ces recherches ont été effectuées par les économistes de Harward et notamment par BERLE et MEANS, considérés comme fondateur de l’économie industrielle. La thèse de ces deux auteurs et que les grandes entreprises modernes ne sont pas du tout organisées et gérées comme celles du siècle précédent. Le défaut majeur de ces grandes entreprises est la séparation entre : • La propriété de l’entreprise (actionnaires) • Et le pouvoir de décision concentré entre les mains de managers professionnels.
Les intérêts des actionnaires et des dirigeants divergent souvent de manière très importante. Le pouvoir réel de décision appartient aux dirigeants tout d’abord, ils bénéficient d’un accès privilégié à l’information. De plus, ils ont la compétence en matière d’initiatives économiques et de coordination des activités. Enfin, ils sont en mesure d’imposer leur choix.
Or, la gestion de ces managers ne conduit pas à la recherche de l’efficience (pas de profit maximum) optimale dans la mesure où ils ne sont pas incités à rechercher le profit maximal puisque leur rémunération est indépendant des résultats de l’entreprise.

Ils vont chercher à maximiser non pas le profit, mais la croissance de l’entreprise parce qu’ils sont avant tout guidés par la recherche du pouvoir. Les grands groupes vont donc devenir de plus en plus grands, non pas pour des raisons d’efficience économique ( la grande taille est plus efficiente), mais parce que ces managers n’ont d’autres objectifs qui d’accroître la taille de leurs entreprises.
Cette grande taille leur permet de s’affranchir des lois du marché. MEANS montre ainsi, en étudiant de nombreux secteurs d’activités, que les grandes entreprises ont la possibilité d’administrer leurs prix.
En effet, sur de nombreux marchés de petits nombres, où les entreprises sont de grande taille, les prix sont affectés d’une très grande rigidité. Ex : le prix de l’essence monte quand le prix du pétrole augmente mais quand le prix du pétrole diminue le prix de l’essence mais plus de temps a diminué.

Le résultat est souvent des ententes entre les concurrents. D’autres recherches empiriques ont également montré que plus un marché est concentré, plus les prix sont fixes. Dans les années 50, les économistes de l’école de Harvard ont continué à apporter des preuves théoriques et empiriques qui justifiaient les lois anti trusts. Ils justifiaient sur le plan théorique l’intervention de l’Etat dans le processus concurrentiels. L’Etat a la charge d’empêcher les manœuvres anti concurrentiel comme l’entente ou la cartellisation de protéger les consommateurs. De façon général, toute entreprise susceptible de détenir un pouvoir de marché et d’en abuser est considérée comme dans l’illégalité.

En résumé, c’est pour appuyer les lois antitrust que l’économie industrielle s’est développé aux Etats-Unis. Sur le plan du contrôle des firmes, l’économie industrielle est actuellement le fondement des dispositions juridiques du droit de la concurrence. Les concepts et modèles qu’elle contient soit utilisées lors des procès pour atteinte au droit de la concurrence. De nombreux juristes reçoient des formations à l’économie industrielle pour pouvoir défendre ou attaquer une entreprise sur le plan du droit. Les procès portent sur des sommes très importantes et peuvent déboucher sur des décisions aussi importantes que l’annulation d’une OPA ou l’obligation d’une scission (d’entreprise).
En 2004, Microsoft a été condamné à 497 millions d’euros d’amende par Bruxelles pour abus de position dominante. Il a été question de la scinder en deux entreprises.
E, novembre 2008, une amende de 1,38 milliard d’euros pour 4 fournisseurs de verre à l’industrie automobile, condamnés pour une entente en cours de 1998 à 2003. Saint Gobain écope des deux tiers de l’amende (896 milliard d’euros) majorée de 60% pour cause de récidive.
En Juillet 2009, le groupe français GDF Suez et l’allemand EON sont condamnés chacun à 553 millions d’euros d’amende pour entente illégal. Les deux firmes s’étaient en effet mises d’accord pour se partager le marché pendant 30 ans depuis la construction d’un gazoduc commun.

07.10.09

Pour ces raisons, la question clé de l’économie industrielle est la suivante :
La diminution du nombre de firmes dans un secteur est-elle compatible avec le maintien de la concurrence ?

La concurrence permet la fluctuation des prix. La libre compétition a plus de vertus (aux Etats-Unis valeurs sociales alors qu’en France non). Ce qui conduit à deux questions : L’Etat doit-il intervenir pour empêcher la concentration ? Les entreprises de grande taille peuvent-elles exercer des effets de domination qui leur permettent d’échapper aux forces de la concurrence ?

Deux écoles s’opposent par rapport à cette question fondamentale : l’école de Harvard, qui considère que les pouvoirs publics doivent intervenir. Le capitalisme va avec la régularisation.
L’école de Chicago, qui considère que sur le long terme les processus concurrentiels empêchent le contrôle des secteurs. Il peut y avoir des effets de régulation à court terme.

Exemple d’étude : la conserve de légumes (en 2001) :
CA de 800 millions d’euros pour une fabrication de 1135 milliers de tonnes demi-brut. Le secteur est relativement mature puisque 95,5% des ménages sont acheteurs, pour 25,7 kilos achetés en moyenne par an.
La croissance des ventes est assez faible, avec parfois des baisse de ventes, notamment en volumes. Pour le grand public, l’essentiel des ventes se fait sous les marques des distributeurs (MDD) et les marques premiers prix (MPP). L’innovation est quasi-inexistante, que ce soit pour les procédés de production ou pour les produits. Il y a peu de différenciation objectives et l’essentiel de l’effort de différenciation porte sur la marque, sauf pour des productions de type artisanal. Les effets d’échelle sont en revanche relativement importants.
Le secteur est de type oligopolistique, puisque 4 acteurs principaux se partagent l’essentiel des ventes dans les années 1990 : le groupe Bonduelle (qui aujourd’hui est prêt d’être le N°1 mondial avec Geant Vert), la Cecab, le groupe Avril et Boutet Nicolas.

| |Bonduelle |Cecab |Avril |Boutet Nicolas |
|Statut juri |gpe fami côté |gpe coopératif |coopérative |Filiale coopé |
|CA global |713,4 |1100 |76,2 |54,9 |
|CA secteur |435 (65%) |168 (15%) |76,2 (100%) |54,9 (100%) |
|Zone de dist° |international |international |nationale |Nationale |
|marques |MP,MDD,MPP |MP,MDD,MPP |MDD, MPP |MDD, MPP |

Le marché est concentré : pas de concurrence étrangère.
De façon générale, l’industrie est relativement peu profitable dans les années 1990, essentiellement du fait d’une guerre des prix qui commencent, en 1993 et qui se poursuit jusqu’à la fin de l’année 1999. Pourquoi ?

En Octobre 1999, les deux leaders du secteur vont acquérir les deux suiveurs. Précisemment, le groupe Bonduelle fait l’acquisition d’Avril et la Cecab fait l’acquisition de Boutet Nicolas. Il y a une concentration .

Bonduelle annonce qu’il renégocie avec la grande distribution ses contrats de produit à MDD et MPP. En 2000, un accord est trouvé avec une revalorisation de 15% pour les MDD et 30% pour les MPP.
Cela est très profitable sur son résultat net et sur son coût à la bourse (+ 207%). Cela est due à des ententes entre les deux qui s’alignent sur les prix. Pour les distributeurs, c’est une catastrophe. Donc la concentration n’est pas en relation avec la compétition. L’Etat a le droit d’empêcher les acquisitions et d’intervenir après dans le pouvoir de monopole (oblige des scissions).
Beaucoup de marchés où on est dans cette situation aujourd’hui.

PB : Quel est alors le cadre d’analyse utilisé pour les économistes industriels pour justifier ou pour réfuter la nécessité d’un contrôle public des marchés ?

III – Le cadre d’analyse de l’économie industrielle.
1 – Les limites de l’approche néoclassique.

Les économistes industriels ont été à l’origine de nombreuses controverses quant à la validité des hypothèses du modèle de CPP (concurrence pure et parfaite). La CPP est définie par les traits suivants : • Un grand nombre de concurrents ( atomicité du marché) : le nombre de firmes doit être assez élevé et chaque firme assez petite, pour qu’aucune ne puisse avoir d’influence sur les conditions dans lesquelles les biens et les services sont offerts. • Une homogénéité (ou égalité) des produits : les produits d’une firme présentent strictement les mêmes caractéristiques pour les acheteurs. • Une liberté d’entrée et de sortie : il n’existe aucune barrières qui puisse empêcher de rentrer sur le marché (ou de le quitter). • Une transparence du marché : l’information est parfaite. • Une mobilité parfaite des facteurs de production • Une indépendance des unités : il n’existe aucune collision entre les vendeurs. • Une rationalité économique absolue.

Dans ce contexte, les implications d’un système de CPP pour une entreprise sont les suivantes : • Elle n’a aucun pouvoir sur les prix : - La formation des prix obéit à la loi de l’offre et de la demande. - Le prix d’équilibre est un paramètre qui est donné à l’entreprise et qui est indépendant du niveau de sa production. Ex : embouteillages on a pas conscience d’influencer le phénomène alors qu’on y participe. C’est pareil pour les prix. • Elle n’a aucun pouvoir sur la courbe de demande : l’entreprise n’est pas capable par sa seule action d’accroître, de stimuler, d’orienter les besoins des consommateurs. Le prix est unique et identique sur tout le marché puisque aucun acheteur ne paiera un prix supérieur pour un bien donné à celui payé par un autre acheteur, et qu’aucun vendeur ne cédera ses biens à un prix inférieur à celui pratiqué par un autre vendeur. • Elle ne peut pas réaliser de « superprofit ». Si un superprofit est réalisé, l’existence de ce gain va entraîner l’entrée de nouveaux concurrents jusqu’à ce que sous la pression de l’accroissement de l’offre le prix est baisser jusqu’à devenir égal au minimum du coût moyen.

La concurrence est donc un simple mécanisme dans lequel les firmes n’ont aucunes intentions. Elles n’ont pas d’autres choix à faire que entrer, rester ou sortir du marché. Elles n’ont aucunes autres variables d’action que la baisse des coûts. Une activité est concurrentielle si aucun vendeur ne peut avoir vraiment conscience d’influencer, par sa seule action, les conditions d’équilibre. En termes mathématiques, le prix devient un paramètre que chaque vendeur ressent comme s’imposant à lui. Or, il est rare que les entreprises soient nombreuses et de petite taille. Dans la quasi totalité des secteurs, on assiste à un accroissement de la taille moyenne des entreprises et à la diminution de leur nombre. Ex : marché immobilier ou artisanal. Il n’est donc plus possible de considérer comme réaliste les hypothèses de petite taille des entreprises et de grand nombre des offreurs. Ce phénomène est appelé « concentration des marchés » (de moins en moins d’offreurs de taille donc de plus en plus grande). Ces grands groupes ont acquis ce qui est qualifié de « pouvoir de marché », c’est-à-dire qu’ils peuvent influencer : • Le nombre des offreurs (en décidant de fusionner entre eux) • La demande : ils sont plus libres de fixer leur prix et peuvent déterminer en partie les quantités vendues grâce à la publicité (l’offre formate les préférences).

2 – L’approche sectorielle.

Afin de pouvoir rendre compte des comportements réels des entreprises, la notion de marché néoclassique, comme lieu abstrait de rencontre d’une offre et d’une demande a été abandonné. Le niveau d’analyse est celui du secteur d’activité, niveau qu’il est possible d’observer et de décrire de façon empirique. Ex : on parle de secteur de la machine à vapeur.
Contrairement au marché théorique de la CPP, le secteur est correct, il correspond à une activité préciser (secteur construction automobile). Chaque secteur est considéré comme spécifique. Afin de pouvoir décrire les différents secteurs, il est nécessaire de définir une méthode d’analyse globale des réalités industrielles. Cette méthode est définie par MASON et BAIN ( 1930 deux économistes d’Harvard). Ils considèrent que les comportements des firmes sont largement déterminer par le nombre et la taille des offreurs, c’est-à-dire les « structures de secteur ».

Déterminants des structures sectorielles METHODE SCP (structure,
Barrières à l’entrée comportement, performance)
Différenciation des produits
Effets d’exportation
Maturité du secteur

Structures sectorielles

Nombre de firmes
Taille des firmes
Effets de domination

Comportement des firmes Action des pouvoirs publics
Stratégie de prix
Stratégie de produit
Etc…

Performances

Rentabilité
Profit « anormaux »
Etc…

Exemple pour le conserve de légume, on a 4 acteurs avec des tailles différentes et pas d’effets de domination donc elles peuvent pas développer des stratégies de prix à la hausse donc il n’y a pas de profit anormaux. Quand on passe de 4 à 2, on a un effet de domination qui change les prix et apparition de profit anormaux. Si on se rend compte qu’il y a des surprofits, on agit sur les secteurs (Sherman Act) en cassent les structures du secteur ou en travaillant en amont avant leur réunification (selon l’école de Harvard). Selon l’école de Chicago, il ne faut rien faire, ça se régulera tout seul à long terme.
14.10.09

CHAPITRE II – Les déterminants des structures sectorielles.

Les structures du secteur dépendent de condition de base également appelées les déterminants des structures sectorielles. Il y a de nombreux déterminants. Les principaux sont les barrières à l’entrée, la différenciation d’expérience et la maturité du secteur.

I – Les barrières à l’entrée.

Dans le modèle néoclassique de la concurrence, l’entrée est totalement libre. Tout offreur potentiel peut à tout moment entrer et sortir du marché. Ce qui détermine l’entrée sur un marché c’est l’existence d’un surprofit. Les firmes vont rentrer sur le marché jusqu’à ce que ce surprofit disparaisse. Dans une vision plus réaliste, certaines activités sont plus facilement accessibles que d’autres. Ainsi, pour certains secteurs, il n’y aura pas de barrières économiques empêchant l’entrée. Pour d’autres, il pourra être extrêmement difficile et coûteux d’entrer. Les barrières à l’entrée sont nombreuses. Dans la plupart des cas, les firmes en place disposent vis à vis d’entrants potentiels de très grands avantages, susceptible de décourager les entrées. L’existence de barrières à l’entrée importantes permet de maintenir des surprofits importants pour les firmes en place, même sur une longue période.
Il existe deux types de barrières à l’entrée : • Les barrières qualifiées de fatales : elles sont indépendantes de l’action des firmes en place. • Les barrières artificielles : elles sont le résultat des action des firmes en place qui ont pour objectif de décourager l’entrée. Ex : stratégie de Microsoft.

1 – Les barrières fatales.
A – Les économies d’échelle.

Dans la théorie économique traditionnelle, on considère que dans un premier temps, les coûts décroissent avec la taille ( économie d’échelle), puis à partir d’un certain point augmentent avec la taille (déséconomies d’échelle). Ce point détermine la taille optimale de production. Coûte totaux unités monétaires unités monétaires CV coût moyen : coût/ quant produit

CF La courbe U

Les économies d’échelle dépendent de la technologie de la tranche. Certaines technologies nécessite une production minimale qui peut être à un niveau élevé. Ex : le secteur de télécommunication.
Il est difficilement envisageable de mettre en place un système de télécommunication sans avoir une taille minimale : • Moins de 20% du marché pour l’automobile. • Moins de 10% pour les stylos et les tracteurs • Moins de 5 à 6% pour l’acier, les cigarettes et le savon.
D’autres études ont été faites en 1967 (bières, chaussures). Dans les secteurs où la taille importante. L’importance de l’investissement de départ est dépendant du caractère plus ou moins capitalistique de la fonction de production. Il faut donc être capable de faire des investissements financiers importants. Par conséquent, la firme qui se lance sur un marché de ce type ne peut que rarement être une firme totalement nouvelle ( sauf cas exceptionnel). C’est plutôt le résultat d’une diversification. Ex : Bouygues Telecom pour Bouygues.
La nécessité d’une capacité financière importante est renforcée par l’effet d’une entrée sur un marché de ce type. En effet, l’apparition d’un nouveau producteur d’une taille forcément importante va boulverser l’équilibre du marché puisqu’elle a pour conséquence d’élever très vite le niveau d’offre. £si le marché n’est pas extensible, les perspectives de profit de la firme entrante vont être réduites.
Quelle est l’influence des économies d’échelle sur les structures de secteur ?
Les économies d’échelle importantes se concrétisent par une restriction du nombre des offreurs et un accroissement de leur taille. Elles obligent à une grande taille des unités de production (usines) afin de produire en quantité suffisantes tout en baissant le coût de production. Elles favorisent le regroupement des firmes à la recherche d’une meilleure compétitivité. On assiste ainsi dans des secteurs où l’échelle de production est très importante à des rachats d’entreprises permettent d’atteindre la taille critique.

B – Les coûts irrécupérables.

Une distinction est faite entre les coûts fixes récupérables et les coûts fixes irrécupérables. Un coût fixe est une dépense que l’on doit engager au préalable de toute activité productive. Mais tous les coûts fixes encourus lors du lancement d’activité nouvelle ne sont pas irrécupérables. Si la nouvelle activité n’est pas rentable, l’entrepreneur peut la supprimer et essayer de reprendre une partie de ses investissements. Seule la différence entre les coûts fixes d’entrée et les coûts de revente est irrécupérable et constitue une perte sèche (indispensablement des pertes courantes).
La différence entre coûts fixes et coûts récupérables peut être déterminante. Ainsi, on a souvent affirmé que le transport aérien est une activité à coûts fixes importants. Le prix d’un avion de type Airbus A320 est de l’ordre de 30 à 32 millions de $, celui d’un 747 est de 130 million de $. Mais le coût irrécupérable est beaucoup moins important car un avion a une durée de vie d’au moins 30 ans et on peut le revendre sur un marché de l’occasion à un prix à peine inférieur au coût d’achat.
Plus les coûts irrécupérables sont faibles, plus il est facile d’entrer sur un marché. En revanche, plus les coûts irrécupérables sont importants, plus l’entrée sur un marché sera difficile. Ex : tous les secteurs où les actifs de production sont spécifiques.

C – Les avantages des firmes en place. a – Les avantages du produit.

Les premiers avantages sont les avantages de coûts dus aux savoirs faire, à la connaissance des procédés de fabrication et à la détention de brevets portant sur les processus de production. Certains procédés de fabrication peuvent être très complexe et très difficilement imitable. ex : construction d’avions ou de voiture.
Il faut des années pour arriver à maîtriser les procédés de production. D’autres avantages sont liés à la relation avec les fournisseurs. Les entreprises en place épuisent les capacités de productions des fournisseurs. Le nouvel arrivant devra trouver de nouveaux fournisseurs ou attendre que les fournisseurs en place accroissent leur capacité de production. La relation avec la clientèle peut également être un avantage important pour les firmes en place, notamment pour les biens d’équipement (existence SAV). Enfin, il peut exister des avantages dus à la possession exclusive de certaines sources de matières premières. Les firmes en place peuvent avoir acheté les firmes en amont et détenir une exclusivité dans leurs approvisionnement. Tous ces avantages qui sont cumulés, peuvent rendre très longue et très difficiles l’entrée sur un marché. Ex : dans la construction automobile, il a fallu très longtemps aux entreprises coréennes (HYUNDAY) pour maîtriser les procédées de production pour établir des liens avec des fournisseurs, des clients, etc… Toutefois, tous ces avantages peuvent être annulé à partir du moment où une innovation majeure apparaît. Ex : micro informatique, APPLE, n’a pas eu à combler de retard en termes de procédés de production puisque IBM ne produisait pas de micro ordinateur ;
21.10.09

Les avantages commerciaux sont la notoriété qui a été acquise par les produits des firmes sur ces marchés. Ils proviennent de l’activité passée des firmes qui sont dans le secteur et elle provient de sa politique commerciale (investissement en publicité) actuelle. La notoriété joue beaucoup sur les produits homogènes, standards et peu différenciable techniquement. La différenciation provient de la marque. La publicité est une barrière à l’entrée parce qu’il faut être capable de faire des investissements comparables à ceux des firmes déjà dans le secteur. Ex : le marché caractéristiques est celui de la lessive. La lessive est très peu différencier mais il est très dur de rentrer dans le secteur.
On se demande si c’est une barrière fatale ou une barrière artificielle.

b – Les barrières artificielles.

Ce sont des stratégies délibérées des firmes en place pour empêcher ou dissuader l’entrée. Le but est d’empêcher l’entrée dans un secteur d’activité. Ce sont des activités illégales. Ex : secteur des lunettes, un fabriquant arrive avec des produits à moitié prix. Les autres opticiens font pression sur le distributeur pour qu’il arrête de servir le concurrent.
On ne connaît pas bien ses stratégies car elles sont cachées. • La politique de prix d’exclusion : stratégie qui consiste à baisser les prix de vente pour baisser les profits dans une industrie et barre l’entrée à des concurrents éventuels moins intéressants. Ex : magazine l’équipe qui est en quasi monopole dans la presse sportive donc il baisse les prix pour éviter que d’autres rentrent. (il a éviter de justesse le procès). • L’entente entre les firmes en place en cas d’entrée : baisse des prix en cas d’entrées (donc ponctuelles) pour rendre non profitable le nouvel entrant. Une fois que l’entrant est sorti du marché, les prix remontent. Ils peuvent aussi s’entendre pour faire pression sur le fabriquant. • La création de capacité de production excessive : • L’idée est que ces capacités de production excessive signale à un nouvel entrant que les firmes du secteur peuvent facilement baisser leurs prix (en augmentant la production) en cas d’entrée. Ex : EDF ou France Telecom limite le marché en faisant payer cher la location des réseaux.

c – Les conséquences des barrières à l’entrée.

Plus les barrières sont élevées, plus le secteur est concentré. Plus on est nombreux, plus on arrive à s’entendre (stratégie de domination individuelles ou collectives). La concentration peut être défensive. Dans ce cas, les entreprises en place se groupent pour rendre encore plus difficile l’entrée. Cette concentration peut également être offensive.
Dans ce cas là, les entrants potentiels se regroupent techniquement et financièrement pour entrer sur un marché où les barrières à l’entrée sont élevées. Ex : association de nombreuses entreprises dans le consortium AIRBUS INDUSTRIE pour pénétrer le marché de l’aéronautique.
Les barrières à l’entrée peuvent également favoriser l’intégration des activités. Les firmes en place sur un marché peuvent chercher à intégrer leur activité amont, c’est-à-dire à contrôler leurs sources de matières premières ou de produits semi-finis. Les éventuels entrants seront amenés à faire de même surtout si le fournisseur est intégré par le concurrent.
Enfin, les barrières à l’entrée permettent une permanence de domination. Certains vendeurs peuvent conserver durablement une situation privilégiée pour obtenir une rentabilité élevée.
Comment éviter les phénomènes de concentration, d’intégration et de domination ?
Certains auteurs considèrent qu’il est nécessaire que les pouvoirs publics interviennent en démantelant les trusts ou en sanctionnant les politiques d’entente. D’autres considèrent (école de Chicago),que sur le long terme l’existence de profits anormaux va provoquer l’entrée de nouveaux concurrents et donc le marché devient beaucoup plus concurrentiel.

II – La différenciation des produits.

A – Définition.
Dans le modèle de la concurrence pure et parfaite (CPP), tous les produits sont homogènes. Les différentes unités de produit sont considérées par l’acheteur et le vendeur comme parfaitement identique et interchangeable. Ex : céréales, café.
En économie industrielle, la différenciation des produits est alors définie comme l’absence d’homogénéité. Plus précisément, pour CHAMBERLAIN, qui a introduit le concept de différenciation, une catégorie de produit est différenciée, s’il existe une base suffisante pour distinguer les marchés et les services d’un vendeur de ceux d’un autre. Peu importe, que cette base soit réelle ou supposée, c’est-à-dire qu’elle existe réellement ou uniquement dans l’esprit du consommateur. On parle alors de différenciation objective ou subjective.

13.11.09

d – Les effets de ses politiques.

Ces 3 politiques de nom de la firme, de nom de la marque et de nom du produit sont a priori à l’avantage des entreprises de grande taille. En effet, elles seules ont réellement les moyens de maintenir sur une longue période une politique de promotion des marques. Elles seules ont la possibilité de se cacher derrière un très grand nombre de produit. De fait, il apparaît que ce sont surtout les grandes entreprises qui développent des politiques de marque. Toutefois, une petite entreprise peut développer également une politique de marque, à partir du moment où son produit peut acquérir du fait de ses qualités intrinsèques, une notoriété importante. Ex : roquefort, laguiole…
Le nom du produit se confondant avec le nom de l’entreprise, peut devenir un instrument de promotion très important. Ex : Renault à ses débuts.
Ex : dans l’agroalimentaire, certaines PME peuvent développer des politiques de marque sur les créneaux sur lesquelles elles sont spécialisées. Il existe ainsi des PME qui arrivent à obtenir une certaine notoriété sur des marchés régionaux (ex : foie gras, glace de haut de gamme).
En conclusion, les secteurs dans lesquels les politiques de marque sont importantes favorisent le développement des grandes entreprises. Toutefois, en se fondant sur une différenciation objective, les petites entreprises peuvent développer des différenciations subjectives à travers des marques.

3 – Les effets de la publicité.

La publicité a deux buts : • Publicité pour un produit fonction : Elle intervient au moment de la première apparition du produit. L’important est de faire connaître la fonction nouvelle d’un produit ou la manière différente dont le produit rend service. C’est une publicité de première génération. • Publicité pour un produit service : son but des de différencier le produit du vendeur des autres. C’est le type de publicité qui est le plus liée à la différenciation. en examinant les produits pour lesquels la publicité est la plus présente, on s’aperçoit que certains produits, comme les détergants ou les produits alimentaires sont les plus souvent l’objet de campagne de publicité très importantes. Ces produits ont un certain nombre de points communs : - Ce sont des produits courants. L’utilisateur de ce produit a peu de temps pour s’informer. Les firmes vont donc chercher à orienter l’utilisateur. La publicité est répétitive, omni présente et la plus simple possible. - La différenciation pour les qua lités intrinsèques du produit sont quasiment absente. La seule origine de la différenciation est la promotion. Elle permet de créer non pas une différenciation réelle mais une différenciation dans l’esprit du consommateur.
La publicité est donc d’autant plus importante que les autres possibilités de différenciations sont faibles. A la limite, il est possible de vendre certains produits sans un budget de publicité important (ex : lessive). A priori, dans les secteurs qui ont ces caractéristiques, les grandes entreprises sont les seules à pouvoir effectuer les dépenses de publicité nécessaires. Quand il n’existe aucune source de différenciation objective, quand les marchés sont de grande consommation, et quand l’achat est répétitif, il est peu vraisemblable de voir se développer des entreprises de petite taille.

III – Les phénomènes d’apprentissage.
A – Mise en évidence du phénomène.
1 – Les premières observations empiriques.

Ces premières observations ont été effectuées dans la construction aéronautique aux EU. Il a été constaté que le nombre d’heures de travail par avion décroissait régulièrement et à taux constant. Et ceci, au fur et ) mesure que la production augmentait. Par exemple, si pour le premier avion produit, il fallait 1 000 h de travail, pour le second il fallait 800 h de travail pour le 4ème 640 h de travail pour le 8ème 512 h de travail …
Cela signifie qu’à chaque fois que la production doublait, une économie de temps de 20% était possible, d’où une courbe de progrès de 80%. Cette courbe donne l’ensemble des coûts unitaires directs de travail pour chaque unité de production cumulée. Cette courbe traduit une amélioration croissante de l’efficacité d’un facteur de production au cours du temps. Sa signification est différente de celles des économies d’échelle. En effet, les économies d’échelles supposent une stabilité des connaissances et traduisent des évolutions de coûts à l’intérieur d’une même fonction de production. Tandis que les économies d’apprentissage correspondent à des fonctions de production différente puisqu’un facteur de production (le travail) voit son efficacité se modifier avec la croissance de la production. Dans cette courbe d’apprentissage, seul le travail direct a été pris en compte. L’évolution des coûts constatés est une évolution des coûts direct unitaires de main d’œuvre. Ce qui correspond au type d’industrie dans lequel ces courbes ont été observées. En effet, la construction aéronautique est une industrie de main d’œuvre qui exige des opérations nombreuses et complexes d’assemblage. Malgré cette restriction, la théorie a été étendue à d’autres secteurs.

2 – Généralisation et limites.

La théorie de l’apprentissage a été étendue à d’autres secteurs, en particulier la construction manuelle, l’électronique ou les services. Cette extension a permis de mettre en évidence 3 conclusions : - Les courbes de progrès existent dans tous les secteurs, même s’il ne s’agit pas de courbes à 80%. L’économie réelle peut être plus ou moins élevée. - Les courbes de progrès s’appliquent d’autant mieux que la portion de travail manuel est élevée ou qu’il existe beaucoup d’opérations d’assemblage. - Même s’il existe pas d’opérations manuelles les effets de l’apprentissage se font sentir. Toutefois, cette extension a permis de mettre en évidence un certain nombre de limites : • Il n’est pas réalisable d’admettre que l’apprentissage soit constant. Ce qui signifie qu’on ne peut pas espérer que la baisse du nombre d’heures de travail direct par unité de produite se poursuive sans fin au fur et à mesure que la production augmente. On arrive à saturation. • Il n’est pas certain que le phénomène soit parfaitement pur. Il est en effet, difficile d’oser les phénomènes d’apprentissage. On peut se demander si la diminution du nombre d’heures de travail n’est pas due à d’autres type de progrès.

B – Fondements du phénomène.

Le courbe d’apprentissage est fondée sur la répétition des processus. Cette répétition permet tout d’abord de découvrir des processus d’action nouveaux. Par exemple, la répétition fait qu’on va être amené à déplacer des machines, etc… Dans ces conditions, une croissance des investissements va obliger les employés à rechercher des meilleures combinaisons. De même, l’introduction de nouvelles technologies va élargir les capacités d’adaptation des salariés. Cette augmentation de l’efficacité du travail se fera d’autant mieux que la formation initiale des salariés aura été plus poussée. Cette capacité d’adaptation limite le phénomène étant donné qu’il faut former les gens. La répétition des processus contribue, ensuite, à augmenter l’efficacité d’autres facteurs. Tout d’abord, elle peut augmenter l’efficacité des dirigeants. En effet, sous l’influence de l’augmentation de l’efficacité du travail direct, le dirigeant peut être amené à modifier l’organisation des ateliers et même au delà, l’organisation de l’entreprise. Ex : aujourd’hui Google. Cela implique que l’information circule du bas vers le haut. L’augmentation de l’expérience des salariés peut, enfin conduire à une baisse du coût des matières premières, et même parfois, à une baisse du coût du capital technologique. Au fur et à mesure que l’expérience s’accumule, les gaspillages sont limités, les pertes de travail sont mieux organisés et les postes inutiles sont supprimés.

C – Les apports de la théorie de l’apprentissage.

La théorie de l’apprentissage a été intégrée dans une approche globale des coûts de production. Dans cette approche, les coûts ont été considérés comme fonction des 3 éléments : • Les économies d’apprentissage • Les économies d’échelle • Les économies de facteurs dues à l’introduction de nouvelles technologies.
On est alors passé de la notion de courbe d’apprentissage à la notion de courbe d’expérience (englobant ces 3 coûts). Cette courbe constitue un outil de connaissance du processus de connaissance des firmes. En effet, elle implique qu’au fur et à mesure qu’une entreprise accroît son échelle de production, elle fait des économies de facteurs de production. Les capacités de l’entreprise vont donc devenir excédentaires par rapport à ses marchés actuels. La firme va devoir chercher à les rentabiliser et donc lancer de nouveaux produits ou entrer sur de nouveaux marchés. On aboutit sur le plan théorique, à un processus de croissance permanent. D’autre part, cette courbe d’expérience va contribuer à faciliter les prévisions, en permettant de définir une politique de prix qui va être fondée sur les perspectives d’évolution des coûts. En conséquence, elle facilite la fixation des prix. Elle permet également d’opérer un choix entre faire et faire faire. Selon le niveau de production déjà réalisé, il peut être plus efficace de sous traiter une partie de la production. Si le sous traitant a des perspectives d’apprentissage plus importantes que l’entreprise.
L’innovation annule les effets de l’apprentissage.

IV – Maturité du secteur.

La notion de maturité du secteur est la continuité de la notion de vie du produit. Le cycle de vie du produit distingue 4 phases d’évolution : • Phase d’introduction : le produit n’est pas connu par les consommateurs. • Phase de croissance : le produit commence à être diffuser à grande échelle. • Phase de maturité : le produit a touché tous les consommateurs potentiels. • Phase de déclin : la demande adressée au produit diminue. Il peut être différent selon le type de produit : - Vie courte : le produit connaît une forte croissance de la demande puis une forte baisse. Il n’y a pas de nouvelles versions du produit. Ex : rumix cube. - Maturité instable : le produit connaît de fortes évolutions de la demande à la hausse comme à la baisse. Ex : charbon. - Régénération : le produit connaît des versions successives. Ces versions cohabitent sur un même marché. Ex : marché des meubles. - Substitution : le produit connaît des versions successives . Ces versions se succèdent sur un même marché. Dans ces deux derniers cas, il y a création progressive d’un secteur d’activité.

Un secteur va connaître également 4 phases (dans les deux derniers cas) : • Phase de démarrage : le taux de croissance de la demande est beaucoup plus rapide que celui du PNB, le potentiel de croissance est insatisfait et inconnu, la gamme de produit est étroite, le nombre de concurrent est en augmentation, le marché est très fragmenté (pas de majors), les parts de marché sont instables, la clientèle est instable, le secteur est facile d’accès et l’évolution technologique est très rapide et très mal connu.

18.11.09

Dans la phase de croissance :

• Le taux de croissance de la demande est plus rapide que celui du PNB. • Le potentiel de croissance est en partie insatisfait et relativement connu. • La gamme de produits est de plus en plus large. • Le nombre de concurrents est maximum et commence à diminuer (tous ceux qui sont rentrés dans la première phase et ceux qui ont flairé la bonne affaire et rentre par acquisition). • Le marché est en concentration. • Les parts de marché sont progressivement stables. • La clientèle est progressivement stable. • Le secteur est plus difficile d’accès. • La technologie est changeante (elle continue d’évoluer, mais n’est plus aussi rapide que dans la phase de démarrage).

Dans la phase de maturité :

• Le taux de croissance de la demande est égal ou inférieur à celui du PNB. Ex : téléphonie mobil. • Le potentiel de croissance est satisfait et connu. • La gamme de produits est large et en rationalisation. • Le nombre de concurrents est stable ou en diminution (plutôt dans une phase de fusion / acquisition). • Le marché est concentré. • Les parts de marché sont stables • La clientèle est stable (elle commence à vieillir et répète les achats elle est moins pionnière). • Le secteur est difficile d’accès (beaucoup de barrières à l’entrée) • La technologie est connue (plus de révolution technologique mais on l’améliore constamment).

Dans la phase de déclin :

• Le potentiel de croissance est faible, voire négatif. Ex : industrie du CD aujourd’hui. • Le potentiel de croissance est satisfait et connu. • La gamme de produits est étroite. (on revient sur des génériques demandés par la plupart des consommateurs). • Le nombre de concurrents est en diminution (sauf en cas de retour de l’artisanat). • Le marché est très concentré ou très fragmenté. • Les parts de marché sont très stables. • La clientèle est très stable. • Le secteur est peu intéressant (peu attractif). • La technologie est très bien connue.

On sait que toutes les industries périront.
Plus un secteur évolue vers la maturité, plus il se concentre.

CONCLUSION DU CHAPITRE :

Sur les marchés théoriques, il y a atomicité de l’offre. Sur les marchés réels, il y a quatre facteurs qui remettent en cause cette hypothèse : • Les barrières à l’entrée. • La différenciation. • Les effets d’expérience. • La maturité du secteur.

Deux cas extrêmes peuvent être envisagés.

Dans le premier cas : • Les barrières à l’entrée sont faibles • La différenciation est faible • Il n’y a pas d’effets d’expérience. • Le secteur est naissant.
Le secteur devrait être peu concentré.

Dans le deuxième cas : • Les barrières à l’entrée sont élevées. • La différenciation est forte. • Les effets d’expérience sont importants. • Le secteur est mature.

Le secteur devrait être très concentré.

Entre ces deux cas extrêmes, toutes les configurations sont possibles.
25.11.09

CHAPITRE III – Les structures sectorielles.

Introduction :
Dans le modèle néoclassique de la concurrence, toutes les entreprises sont de même taille et en nombre infini.
Or, il apparaît clairement que selon le secteur, les entreprises sont de taille très différentes. Ex : la structure du secteur de la boulangerie est différente de la structure du secteur de l’aéronautique.

Comment déterminer le nombre et la taille des entreprises présentes dans un secteur d’activité ? C’est à cette question que répond ce troisième chapitre.
Ex : téléphonie mobile le discours est que free est en trop (4ème est de trop).

I – La notion de taille de l’entreprise.
1.1 – De la taille optimale à la taille minimale.

Un des phénomènes les plus déterminants de l’activité et des résultats des firmes est la décroissance unitaire des coûts de production (économie d’échelle).
Depuis Marshall, il est considéré que le coût de revient d’un produit diminue avec le volume de production. (on diminue les coûts fixes unitaires). Cette décroissance a une fin. A partir d’un certain stade, les effets bénéfiques pour l’entreprise sont contrebalancés par un certain nombre de difficultés qui donnent naissance à des déséconomies. (stockage, nouvelle machine).
Ces difficultés proviennent du fait que le dirigeant de la firme, l’entrepreneur, est une personne aux capacités données. Plus les entreprises augmentent leur taille, plus il et difficile d’arriver à une parfaite communication entre tous les membres de l’établissement.
De même, un dirigeant ne peut avoir des vues assez vastes pour établir des plannings généraux à LT.

En d’autres termes, la combinaison d’un facteur fixe, (les capacités de l’entrepreneur) avec des facteurs variables (le capital) conduit inévitablement à des rendements décroissants (loi des rendements décroissants).
La courbe des coûts de longue période a alors une forme en U. La partie descendante est justifiés par les économies d’échelle, et la partie ascendante par les déséconomies d’échelle. La courbe est plus ou moins évasée selon que les pertes de contrôle par la direction soient plus ou moins reculées.

Dans chaque industrie, il y aurait au moins une firme qui aurait réalisé un accord parfait entre toutes les économies et toutes les déséconomies possibles. Il s’agit de la firme représentative dont la taille peut être considérée comme optimale. Ex : étudiant qui a son semestre à 10 piles.
Les firmes de taille inférieure tendent à se développer jusqu’à ce qu’elles atteignent cette taille optimale. Les firmes de taille supérieure tendent à réduire leur dimension jusqu’à la taille optimale.
En partant de cette modélisation, plusieurs auteurs, dont Robinson, ont voulu justifier un degré de concentration. Ex : si on vend 1000 unités et on a une taille optimale de 100, il faut avoir 10 entreprise sur le marché.
Le nombre limité de firmes parfaitement efficientes serait déterminé par le rapport entre : • Le volume total de production de l’industrie considérée. • Le volume de production correspondant à l’échelle individuelle d’opérations la plus favorable.

Point d’équilibre

Q1 Q2 Q3

Q1=Q2=Q3 (elles ont toutes la même taille)

Qt / Qx = 3
Avec Qt est la quantité totale et Qx est la quantité optimale.
On a une structure naturelle qui est un triopole.
La taille optimale est la taille du marché. La taille de la firme est la taille du marché, donc on accepte qu’il y est un monopole et on en fait un organisme public (SNCF), on est dans un monopole naturel.

Cette représentation théorique de la firme et des marchés a posé de nombreux problèmes quand il s’agit de vérifier sa validité empirique. Les observations empiriques sont ainsi arrivés à des résultats contradictoires : • certains concluent à l’avantage des entreprises de grande taille • d’autres concluent à l’avantage des entreprises de petite taille.

De façon générale, il est constaté une diversité forte des tailles d’entreprise dans un même secteur d’activité. Pour une taille moyenne donnée (Qm), la majorité des entreprises ont une taille inférieure (Q < Qm). Ex : 2 ou 3 grands groupes mondiaux et ensuite 150 voir 200 PME.

Comment expliquer ces contradictions entre le modèle théorique et les observations empiriques ? Précisément, comment expliquer qu’il ne soit pas possible de mettre en évidence la forme en U de la courbe des coûts de production ?
En ce qui concerne les économies d’échelle, elles ont pu être effectivement observées dans de nombreuses études. En revanche, il n’a pas été possible d’observer les déséconomies d’échelle.
Théoriquement, elles se justifient par les problèmes de contrôle, de coordination et d’administration que posent la croissance de l’entreprise. Quand il est considéré que les capacités managériales sont limitées et fixes. (ils n’arrivent pas à déléguer le pouvoir aux cadres). Or l’objet de la direction des entreprises (sciences de l’administration, puis sciences de gestion, puis science du management), est précisément de résoudre ces problèmes de coordination.
Par les techniques de comptabilité, de gestion prévisionnelle, de contrôle budgétaire, de décentralisation de la décision (direction par objectif), de délégation d’autorité, etc… il a été possible jusqu’à une période récente, de ne pas entrer dans les zones de déséconomies d’échelle. Elles n’ont jamais pu être directement observées.
Il a donc fallu abandonner la notion de taille optimale pour la notion de taille minimale ou de taille minimale optimale ou taille critique.(plus de courbe en U mais une courbe plate). Il est considéré que, dans la plupart des secteurs les entreprises s’efforcent d’atteindre une taille où les occasions susceptibles de faire baisser les coûts de production sont exploitées. A partir de cette taille, la croissance n’entraîne ni une baisse des coûts de production, ni une augmentation des coûts de production. La zone de déséconomie d’échelle reste théorique.

UNITE MONETAIRES Indétermination De la taille optimale

Coût minimum QUANTITE Taille optimale taille maximale optimale = taille critique

Cette notion de taille minimale correspond-elle à la réalité ? ex sur les marchés émergents.
La taille critique est différente : • Dans l’espace : chaque secteur a une taille minimale qui lui est propre. • Dans le temps : pour un même secteur, la taille minimale évolue dans le temps.
1.2 – La concentration industrielle.
1.2.1 – Définition.
La concentration recouvre deux éléments : • Le nombre de concurrents présents dans un secteur. Moins il y a d’entreprises, plus un secteur est concentré. • Le pouvoir de marché des entreprises présentes. Plus les entreprises sont grandes, ou plus elles ont une part de marché importante, plus elles peuvent influencer la formation des prix et le montant de la demande. (notion de market power)

La concentration peut être considérée de deux façons : • Comme une conséquence naturelle du niveau des conditions de base. • Comme le résultat des stratégies des firmes en place qui réduisent volontairement le nombre de concurrents.

Elle peut être mesurée de multiples façons à partir d’indicateurs est le CR (concentration ratio). Par ex, le CR 4 mesure la somme des parts de marché des quatre plus grandes entreprises. Toutefois, le CR4 peut poser certains problèmes. Ex :si les 4 plus grandes entreprises détiennent 25, 20, 20 et 15% des parts de marché, le CR 4 sera égal à 0,8. On obtient le même chiffre si ces quatre entreprises ont des parts de marchés de 60, 10, 5 et 5%. C’est la raison pour laquelle un second indice est couramment utilisé : l’indice Herfindal. Il est défini par la formule :
H : somme des (Si) au carré. Et SI : part de marché.
Dans le premier cas, l’indice vaut 0,165 alors que dans le second il passe à 0,375.
Il existe ainsi de nombreux indices permettant de déterminer la concentration des secteurs.
Toutefois, le premier problème que pose le calcul de la concentration est … la définition des frontières du secteur.

1.2.2 – La définition du marché de référence. (reference market)

La mesure d’un indice de concentration est fonction du marché de référence sur lequel on le calcule. Le choix de ce marché n’est pas neutre. Ainsi, dans les procès pour abus de position dominante, les avocats de la défense vont définir un marché le plus large possible alors que les plaignants vont définir un marché le plus étroit possible.
Ces discussions sur la définition des marchés invitent à la prudence : peut-on véritablement élaborer des critères objectifs servant à calculer la taille d’un marché de référence ?
De manière générale, on peut dire qu’un marché est un groupe d’acheteurs et de vendeurs échangeant des biens et des services qui sont fortement substituables les uns aux autres. Un marché établit une offre de choix pour un consommateur. Un marché peut lui-même être décomposé en sous marché (segment) eux mêmes décomposables en sous segment, etc…
L’élément clé dans la définition est la substituabilité entre les produits.
Pour calculer on utilise le concept d’élasticité croisée de substitution. L’élasticité entre deux produits A et B est la variation en pourcentage, de la quantité de produit A demandée, sous l’effet d’une variation en pourcentage, du prix du produit B.
Cette définition pose de nombreux problèmes : • Le premier problème est celui du seuil. A quel taux doit-on le fixer pour définir la frontière du marché ? • Elle est relative à une période de temps plus ou moins arbitraire : quel délai faut-il accorder à la demande de A pour réagir à la variation de prix de B ? • Les biens peuvent avoir une gradation dans le degré de substituabilité qui est liée à la variation d’un certain nombre d’attributs des biens que l’on compare.ex : Paris – Montpellier : train ou avion mais Paris New York que avion. Le train n’est substituable à l’avion que sur des courtes ou moyennes distances. • Dans un marché, il y a existence de données. Difficile car on a pas toutes les données nécessaires pour la calculer. Pour les PGC on a les panels, mais sur des marchés industriels, services bancaires … on a très peu d’informations. Pour toutes ces raisons, l’élasticité croisée est un indicateur peu fiable.
30.11.09

De plus, il est rarement disponible. Il faut des données très précises qui souvent n’existent pas.
Il faut donc considérer d’autres méthodes de détermination du marché de référence. Une méthode consiste, tout d’abord, à examiner les caractéristiques générales, techniques et économiques des produits. Il faut par exemple, comparer les prix relatifs. Une valeur voisine est un indice de substituabilité.
Un autre élément à prendre en compte est la zone géographique où le bien est vendu. Celle-ci dépend des coûts de transports, de la distance parcourue par les biens pour être livrés au consommateur et enfin des quantités produites et livrées par région, par rapport à la production totale.
Recourir à de tels indicateur revient à admettre le caractère subjectif de la définition du marché. Une méthode utilisée est de demander aux offreurs de définir eux-mêmes quels sont leurs concurrents.
En général, les entreprises d’un même secteur connaissent bien leurs concurrents, ligne de produit par ligne de produit. Le problème, c’est qu’on tombe non plus sur la définition des marchés mais sur la perception qu’en ont les entreprises. Donc à chaque fois qu’on change d’entreprise, on change de perception.
Un autre problème fondamental à la définition des marchés est l’innovation technologique. Un progrès technique rapide et régulier peut modifier en permanence les frontières d’un marché. Ex : matériels de bureaux (un secteur) et informatique (un secteur) donne aujourd’hui la bureautique. Il est, à l’heure actuelle, encore difficile de définir les marchés potentiels qui émergent suite à l’application des nouvelles technologies de l’information.
Il est possible que ces marchés soient très restreints (pas d’utilisation par les consommateurs) ou trop larges (disparition des grandes surfaces…). Il faut donc considérer que, par nature, les frontières des marchés et des secteurs d’activités sont floues. Le processus concurrentiel amène sans cesse de nouvelles innovations. Les frontières de marché sont amenées à évoluer régulièrement, au rythme des progrès technologiques. Dans le cas des procès pour abus de position dominante, la définition du marché est laissée à l’appréciation du juge. Le juge peut alors s’appuyer sur les définitions officielles.

1.2.3 – Les définitions officielles.
a) Les concepts de base.

Les définitions officielles reflètent imparfaitement les réalités industrielles, mais elles ont plusieurs avantages : • Elles sont normalisées (il existe une norme commune) • Elles ont une certaine permanence • Elles constituent le support des statistiques officielles (on peut avoir des informations sur les indices des prix, des volumes, etc…).
Dans ces définitions, le critère principal est l’Activité exercée ou code APE. C’est l’activité qui génère le plus de CA pour une entreprise. Ex : Microsoft n’a qu’une seule activité principale. Il est classé dans les systèmes d’exploitation. Pour Danone, c’est le yaourt.
Les autres sont considérées comme des activités secondaires.

En comptabilité nationale, on distingue : • Les unités institutionnelles (essentiellement les entreprises) • Les unités de production homogènes. Ce sont des entités construites par découpage des entreprises.

On obtient deux concepts : • Le secteur : on regroupe les entreprises qui ont la même activité principale. Une entreprise ne peut appartenir qu’à un seul secteur d’activité (code APE). • La branche : on regroupe l’ensemble des fractions d’entreprise qui ont la même activité. L’ensemble des fractions d’entreprises consacrées à une activité constituent une branche d’activités.

1

2

3

Dans le secteur A on comptabilise l’entreprise 1 & 2 mais pas la 3. Dans le secteur X, il n’y a que la 3ème. Dans la branche A, il y a 3 fractions d’entreprise. Dans la branche X, il y a deux fractions d’entreprises.

Le concept de secteur est utilisé lorsqu’il s’agit d’étudier les entreprises. Dans la comptabilité nationale on établit des comptes de secteurs. Le concept de branche est utilisé pour étudier les phénomènes de production, de valeur ajoutée, de consommation intermédiaire. Il est la base du TES (Tableau Entrée Sortie).
Si les entreprises étaient à mono activité, secteur et branche serait similaire.
Plus les entreprises sont diversifiées, c’est-à-dire, plus elles ont des activités différentes, plus l’écart est important entre branche et secteur.

b) Les nomenclatures d’activités.

Dans l’élaboration des Nomenclatures Activité Produit (aujourd’hui Nomenclature d’Activités Françaises), on distingue : • Les activités économiques : elles sont établies en fonction des associations d’activités observées au sein des entreprises. Ex : jouets en matières plastiques classés avec jouets plutôt qu’avec des matières plastiques. • Les produits : les classifications de produits sont établies en fonction de leur origine industrielle et non pas en fonction des matières premières ou des destinations.
Chaque produit est cité une seule fois. L’idée générale à associer à une nomenclature d’activité une nomenclature de produit.
Ex :
|NA |NP |
|20. Fonderie |20. Produits de la fonderie. |
|21. Travail des métaux |21. Produit du travail des métaux |

Toutefois, il n’y a pas toujours de correspondance. Certaines fois, il y a plus de détails dans l’un que dans l’autre, parfois il y a des rubriques vides. De façon générale, c’est essentiellement la classification des activités qui est utilisée.

Dans cette nomenclature, il y a plusieurs niveaux : • Le niveau 17 : il regroupe les activités en 17 sections. • Le niveau 31 : il regroupe les activités en 31 sous-sections. • Le niveau 60 : il regroupe mes activités en 62 divisions. • Le niveau 220 : il regroupe des activités en 224 groupes. • Le niveau 700 : il regroupe les activités en 712 classes (le niveau le plus fin).

|NAF rev |Niveau 17 – liste des sections |
|Code |Libellé |
|A |Agriculture, chasse, sylviculture |
|B |Pêche, aquaculture, services annexes |
|C |Industries extractives |
|D |Industrie manufacturière |
|… |… |

Si on prend le D, on tombe sur :
Niveau 2 : sous-sections.
DA : industries agricoles et alimentaires.
DB : Industrie textile et habillement.
DC : Industrie du cuir et de la chaussure.
DD : Travail du bois et de la fabrication d’articles de bois
…
Niveau 3 – divisions
21 : industrie du papier et du carton
22 Edition, imprimerie, reproduction Produits associés à DE : Papiers et cartons.

Niveau 4 – Groupes
21.1 : Fabrication de pâte à papier, de papier et de carton
…

CONCLUSION I :
Plutôt que de taille optimale il convient de parler de taille minimale. Le calcul de cette taille est lié au problème de la définition des marchés. Concrètement, on observe une diversité très forte des tailles sur les différents marchés. On voit coexister des très grands groupes mondiaux et des toutes petites entreprises sans salariés.
Donc on essaye de comprendre l’économie des grands groupes, et d’un autre côté les PME, pourquoi elles sont compétitives ?
Pourquoi une telle diversité sur un même marché ?
A cause du développement de la différenciation objective. Les marchés sont en train de se segmenter. Sur un même marché, les grands groupes répondent à la demande homogène (consommation de masse) et les PME travaillent sur les niches de marchés (différenciation subjective).
Renouveau des PME et développement des PME car les grands groupes ont du mal à segmenter.
Maintenant, les PME et les grands groupes ont des intérêts communs. Pour répondre à la différenciation, les grands groupes ne peuvent plus tout faire en interne, donc ils délèguent aux PME. On a un capitalisme dual. Entre les PME et grands groupes il y a des rapports de coopération. Ca serait le capitalisme du 21ème siècle.

-----------------------
[pic]

quantités

Economie d’échelle

Déséconomies d’échelle

SUBSTITUTION

MATURITE INSTABLE

REGENERATION

VIE COURTE

FIRME 3

FIRME 2

FIRME 1

A

X

A

A

X