CONSTRUÇÃO DE MARCA: Uma visão nacional.
Carlos Wescher Neto

Introdução
Grandes marcas brasileiras são institucionalmente muito fortes, porém se encontram em setores comoditizados do mercado mundial. Marcas como Itaú, Unilever, Vale, Petrobrás, acabam oferecendo serviços sem valor de diferenciação, sendo assim, destacar-se neste cenário passa a ser um grande desafio, já que a relação de construção de marca é recente até mesmo para os que atuam no mercado mundial.

Marcas brasileiras
Por um lado, as marcas brasileiras têm como grandes diferenciais a versatilidade, criatividade e rapidez de resposta, características próprias do mercado e da cultura nacional, que nem sempre são valorizadas pelos consumidores, mas que são utilizadas como competitividade, dando um grande fluxo a produção e uma grande programação de venda. Por outro lado, o que podemos ver neste cenário, são empresas utilizado-se de tais diferenciais para oferecer uma grande camada de produtos/serviços em diferentes áreas, esquecendo-se de sua excência ao deixar de de lado a excelência de suas raizes em busca por novos nichos, prestando atendimento em curto espaço de tempo, criando grande stress na produção, atrasando e descumprindo prazos, priorizando determinados clientes e esquecendo-se de tantos outros.
Ao tentar ‘abraçar o mundo’, a empresa gera inconsistência na construção da marca, estruturando laços com alguns, mas desgastando seu relacionamento com tantos outros.
Então, a questão é: Até que ponto a postura ‘atender a todo custo’ é favorável a uma empresa na construção e gestão de sua marca?
Em um mercado cada vez mais competitivo, onde a oferta de produtos é maior que a demanda e os consumidores estão mais informados e exigentes, a briga torna-se feroz pela conquista, fidelização e sobrevivência das organizações. Dirigentes por sua vez, em busca de maiores lucros e metas, baseiam-se em estratégias ultrapassadas de gestão, subestimando o mercado e seus stakeholders. Estratégias como redução de matéria-prima,

acabamento e qualidade final de produto/serviço, corte de investimento em comunicação e publicidade, redução e desqualificação de quadro de funcionários são comuns hoje nas organizações. Neste caso a questão é: Qual a espectativa e poder destes stakeholders na escolha e propagação das marcas?

Consciência para gestão de marca
A consciência empresarial de gestão de marca nas empresas brasileiras ainda é embrionária, caminha a curtos passos com relação as marcas internacionais. Hoje, no
Brasil, quando se fala em branding, muitos diretores de grandes empresas acreditam que esta construção se dá com a publicação de um comercial no intervalo do jornal nacional, ou acreditam que seja apenas o novo desenho gráfico da marca, esquecendo do marketing
360 e do processo de gestão de marca.

Construindo uma grande marca
Para a construção de uma grande marca todos os setores da organização devem ser envolvidos, sendo responsabilidade de todos o sucesso ou não desta atividade. A grosso modo, a empresa pode ser considerada um carro de corrida, onde cada peça é fundamental e o mal funcionamento de uma delas pode resultar no fracasso dos resultados.
Nesta construção existem seis grandes forças que sustentam e fortalecem uma marca, sendo elas: Produto/serviço; Serviço ao consumidor/Pós venda; Canais de distribuição;
Preço; Marketing de Comunicação; Governança Corporativa; Responsabilidade Social. Todos elas tem impacto na marca, com importâncias diferentes conforme o segmento de mercado, cabendo ao dirigente identificar e gerenciar as forças. Podemos seguir o seguinte exemplo: Segundo dados de mercado, no setor de jogos o fator sócio-ambiental é quase nulo. Consumidores não são influenciados devido ao comportamento e posicionamento da marca com relação a este fator. Diferente de uma empresa de papel e celulose, onde consumidores dão grande valor a proteção e preservação ao ambiente e a não utilização de mão-de-obra infantil.

Valores
Consumidores cada vez mais decidem através de valores. Não apenas consomem, mas identificam-se e vivem as marcas que condiz com sua realidade psicológica e sentimental.
A grande imagem negativa que o mercado mundial tem do Brasil é vinculado nas falhas e más experiências com relação a serviços prestados e principalmente a prazos.
Muitas empresas usam de práticas mercadológicas para enganar o consumidor e aumentar o volume de vendas. Anunciam o plantio de árvores, enquanto seus produtos poluem o ambiente. E isso não é mais aceitado pelo mercado. Um caso de exemplo é o da Nike, que em um dia teve queda de 25% das suas ações, quando o mercado ficou sabendo da sua prática de mão-de-obra infantil na Ásia.
Para as empresas que desejam criar uma consistência de marca é imprescindível uma postura ética e transparente, cumprir com o que foi contratado e negociado com o cliente, entregar exatamente o que foi prometido nos prazos determinados, sem atingir os valores culturais de seus consumidores.

Conclusão
Uma empresa não constrói sua marca apenas de marketing de comunicação, ou de vendas, existe um conjunto de ações que determinam o sucesso ou fracasso da organização.
Em um mercado globalizado e maduro, é essencial entender e atender as necessidades dos consumidores, valores que se tornam cada vez mais sentimentais e intangíveis.
Uma marca pode levar anos, décadas e até um século para ser construída, é um trabalho de consistência de toda a empresa, um trabalho muito difícil e delicado de ser feito. A organização deve criar um pacto com seus stakeholders, uma relação de confiança, mas um simples deslise em uma ação mal feita, um acidente ambiental ou social, podem causar o fracasso da organização e declínio da marca. Com uma consistência a longo prazo, cria-se uma estrutura de confiança através do comprometimento com suas obrigações, mantendo a qualidade e honestidade em seus serviços. A partir deste momento a empresa cria a tão almejada fidelidade dos seus clientes e passa construir uma relação através de valores.
Este é um percurso longo, incapaz de ser feito da noite para o dia, como muitas empresas ainda acreditam acontecer.