MARKETINGUL SERVICIILOR
- NOTE DE CURS-

CUPRINS CAPITOLUL 1 ..................................................................................................... 6 APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR ŞI COMERŢULUI .................................................................................................... 6
1.1. Evoluţia marketingului serviciilor pe plan mondial .......................................................................................6 1.1.1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului serviciilor .....................................................................6 1.1.2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor............................................................9 1.1.3. Şcoli şi curente în marketingul serviciilor .............................................................................................12 1.2. Marketingul serviciilor în economia românească .........................................................................................15 1.2.1. Limitele aplicării marketingului în domeniul serviciilor .......................................................................15 1.2.2. Premise ale aplicării marketingului serviciilor în ţara noastră ..............................................................17 1.2. 3. Tendinţe în aplicarea marketingului serviciilor în ţara noastră ............................................................19 1.2. 4. Teorie şi practică în domeniul marketingului serviciilor......................................................................20

CAPITOLUL 2 ................................................................................................... 22 CONŢINUTUL SERVICIILOR - ELEMENT ESENŢIAL DE DIFERENŢIERE A MARKETINGULUI ....................................................... 22
2.1. Natura şi caracteristicile serviciilor ..............................................................................................................22 2.2. Rolul personalului în servicii .......................................................................................................................26 2.3. Rolul clientului în servicii ............................................................................................................................28 2.4. Crearea şi livrarea serviciilor .......................................................................................................................29 2.5. Tipologia serviciilor .....................................................................................................................................33

CAPITOLUL 3 ................................................................................................... 41 MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII ŞI COMERŢ .... 41
3.1. Mediul extern al firmei de servicii ...............................................................................................................41 3.1.1. Clienţii firmei de servicii.......................................................................................................................42 3.1.2. Concurenţii ............................................................................................................................................43 3.1.3. Furnizorii forţei de muncă .....................................................................................................................45 3.1.4. Furnizorii, prestatorii şi băncile ............................................................................................................46 3.2. Mediul intern al firmei de servicii ................................................................................................................46 3.3. Piaţa firmei de servicii - componenta esenţială a mediului extern ...............................................................48 3.3.1. Conţinutul pieţei firmei de servicii ........................................................................................................48 3.3.2. Dimensiunile pieţei firmei de servicii ...................................................................................................52 3.3.3. Caracteristicile (profilul) pieţelor diferitelor tipuri de servicii ..............................................................57 3.3.3.1. Piaţa firmei turistice .......................................................................................................................57 3.3.3.2. Piaţa instituţiei financiare ...............................................................................................................60

4

3.3.3.3. Piaţa firmei de transport .................................................................................................................62 3.3.3.4. Piaţa instituţiei de învăţământ ........................................................................................................65 3.3.3.5. Piaţa instituţiei culturale şi sportive ...............................................................................................67 3.4. Relaţiile firmei de servicii cu mediul extern ................................................................................................70

CAPITOLUL 4 ................................................................................................... 73 MARKETINGUL STRATEGIC AL FIRMEI DE SERVICII ŞI COMERŢ .............................................................................................................................. 73
4.1. Misiunea firmei de servicii ...........................................................................................................................73 4.2. Strategii de marketing în servicii .................................................................................................................76 4.3. Poziţionarea serviciilor .................................................................................................................................81 4.3.1. Conţinutul poziţionării serviciilor .........................................................................................................81 4.3.2. Operaţionalizarea poziţionării serviciilor ..............................................................................................82 4.4. Marketing mix în domeniul serviciilor şi comerţului ...................................................................................86

BIBLIOGRAGIE ............................................................................................... 88

5

CAPITOLUL 1 APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR ŞI COMERŢULUI
Constituirea marketingului serviciilor ca domeniu distinct al marketingului s-a realizat de-a lungul unui proces întâlnit, de altfel, şi în cadrul celorlalte ramuri: internaţional, industrial, agromarketing, social-politic etc. El a apărut, mai întâi, în practică, în ţările dezvoltate, iniţial sub forma unor aplicaţii ale marketingului bunurilor, iar mai apoi prin punerea la punct a unor elemente specifice care treptat s-au amplificat şi s-au diferenţiat tot mai mult. In ţara noastră apariţia marketingului serviciilor este de dată recentă, dezvoltarea sa în continuare fiind marcată de o serie de limite dar şi de premise favorabile.

1.1. Evoluţia marketingului serviciilor pe plan mondial
Cum era şi firesc apariţia şi dezvoltarea marketingului serviciilor a avut loc în ţările puternic dezvoltate, ţări în care acestea au cunoscut, în ultimele decenii, o adevărată explozie. Dinamica sectorului este atât de puternică încât numeroşi economişti denumesc secolul al XXlea, "secolul serviciilor".

1.1.1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului serviciilor
Dezvoltarea fără precedent a serviciilor s-a caracterizat, între altele, printr-o creştere şi diversificare permanentă a ofertei de servicii corespunzător unei evoluţii similare a nevoii. Dinamismul economico-social contemporan, care şi-a pus amprenta şi asupra acestui proces, s-a manifestat printr-o tendinţă tot mai accentuată de separare a prestatorului de servicii de consumator şi de sporire, în acest mod, a riscului nerealizării prestaţiilor ca mărfuri. Concomitent, s-a produs o intensificare a concurenţei, saturare a pieţelor, multiplicare a actelor de schimb etc.

6

El a generat deopotrivă liberalizarea tot mai pronunţată a proceselor specifice şi apariţia unor noi servicii. Schimbările produse în acest sens, reprezintă factori specifici ai apariţiei marketingului serviciilor constituind, în fapt, una din expresiile dinamismului economico-social în acest sector. Ele pot fi sintetizate astfel: liberalizai-ea serviciilor, inclusiv relaxarea restricţiilor impuse de asociaţiile profesionale, computerizarea şi inovaţia tehnologică, extinderea francizei şi leasingului, separarea şi delimitarea în centre autonome de servicii a unor secţii din întreprinderile producătoare etc. a) Liberalizarea serviciilor s-a impus, deoarece, în ţările dezvoltate, sectorul serviciilor a fost unul în care s-a manifestat cu intensitate intervenţia statului concretizată prin existenţa, cu precădere, în acest sector, a unor întreprinderi publice şi reglementarea activităţilor din domeniu. Anii 70 s-au caracterizat printr-o tendinţă de liberalizare, de diminuare a intervenţiei statului exprimată de privatizarea unei părţi importante din cadrul sectorului public şi de reglementare a acestui sector. De pildă, în Marea Britanie au fost privatizate o serie de societăţi de servicii ca; British Aerospace, British Telecom, British Airways etc. în acelaşi timp, în SUA, au fost luate măsuri de reglementare a telecomunicaţiilor, serviciilor bancare, transportului aerian. Toate acestea au avut drept efect accesul mai uşor pe piaţă al firmelor, manifestarea liberă a concurenţei, eliminarea unor restricţii geografice în livrarea serviciilor, încurajarea iniţiativei în diferenţierea acestora etc. Au fost create, în acest fel, premise noi pentru utilizarea pe scară largă a marketingului în domeniu. Pe aceeaşi linie se înscriu şi măsurile de relaxare a unor restricţii impuse de asociaţiile profesionale din domeniu. Deşi, iniţial, aceste restricţii au avut un rol pozitiv fiind convenite de fondatorii asociaţiilor, ulterior, pe măsura amplificării activităţii firmelor, ele au devenit o frână în calea progresului. Din acest motiv, guvernele statelor dezvoltate au făcut presiuni asupra asociaţiilor profesionale care s-au văzut nevoite să "relaxeze" restricţiile. De regulă, restricţiile limitau posibilitatea firmelor de a face promovare, impuneau anumite standarde etc. Eliminarea acestor restricţii a reprezentat un factor favorizant al dezvoltării marketingului în domeniu. b) Computerizarea şi inovaţia tehnologică au revoluţionat majoritatea serviciilor, transformându-le total, atât în privinţa modului de desfăşurare cât şi al calităţii. Sunt binecunoscute aplicaţiile computerizării şi inovaţiei tehnologice în domeniul serviciilor de culegere şi prelucrarea de informaţii, al celor financiar-bancare, din hotelărie, transport aerian etc. Ele au permis extinderea ariei de operare a agenţilor economici, diversificarea puternică a
7

ofertei, creşterea ritmului de înnoire a produselor etc., toate cu implicaţii profunde în desfăşurarea actelor de piaţă şi implicit în apariţia şi dezvoltarea marketingului serviciilor. c) Extinderea francizei şi leasingului s-au constituit în forme noi, fiind asimilate unor servicii, care prin natura lor au impus utilizarea pe scară largă a marketingului. De altfel, franciza şi leasingul sunt incluse în rândul tehnicilor de marketing de penetrare a pieţelor, reprezentând, în, fapt, o "prelungire" a activităţilor de marketing în zone tot mai îndepărtate de operare ale firmelor. d) Separarea şi autonomizarea unor secţii ale întreprinderilor producătoare s-a înscris în tendinţa tot mai accentuată a specializării proceselor de producţie şi s-a constituit într-un factor important de diversificare a serviciilor. Prin natura lor, astfel de servicii au păstrat multe din trăsăturile pieţei produselor din care s-au desprins şi care, de regulă, necesitau utilizarea marketingului. în acest mod s-a produs şi o "preluare" a tehnicilor de marketing specifice proceselor de producţie din care s-au desprins. în fond, şi acest fenomen reprezintă o "prelungire" a sectorului bunurilor în domeniul serviciilor. In acest context a apărut tot mai clară necesitatea apelării la metodele şi tehnicile de marketing ca mijloc de contracarare a efectelor menţionate. Evident, s-a pus problema stabilirii măsurii în care metodele şi tehnicile folosite în domeniul bunurilor pot fi utilizate şi în cel al serviciilor. O astfel de problemă a fost generată de particularităţile pe care serviciile le reprezintă în raport cu bunurile. Necesitatea abordării diferenţiate a serviciilor a fost tot mai frecvent reclamată de specialiştii din acest sector care, în cadrul acţiunilor de perfecţionare şi de cercetare, în activitatea de organizare şi de conducere, au sesizat neconcordanţa unora din principiile generale ale marketingului cu modul de manifestare a fenomenelor în domeniul serviciilor. În cadrul teoriei marketingului s-au intensificat preocupările legate de identificarea diferenţierilor în abordarea de marketing a serviciilor, tot mai mulţi autori sesizând oportunitatea unei astfel de abordări. După unele aprecieri, problema a fost tratată în această manieră, pentru prima oară, în anul 1963, printr-un articol publicat în SUA de William J. Regan, în prestigioasa publicaţie "Journal of Marketing'"'. în Franţa, prima lucrare a fost semnalată în anul 1975. Ulterior, numărul publicaţiilor a crescut exponenţial, astfel că, în anul 1985, erau identificate, numai în limba engleză, peste 2000 de lucrări de specialitate.

8

1.1.2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor
Constituirea marketingului serviciilor într-un domeniu distinct s-a realizat, aşa după cum s-a arătat anterior, în urma unui proces relativ îndelungat, caracterizat printr-o serie de delimitări produse în diferitele planuri care definesc conţinutul concret al marketingului. Iniţial, diferenţierile au fost puse în evidenţă, în mod sporadic, în cadrul unora din aceste planuri. Treptat însă, ele au cuprins, practic, toate componentele, constituindu-se în acest mod într-o teorie unitară care se delimitează de marketingul tradiţional (din domeniul bunurilor de consum). Deosebirile care justifică autonomia marketingului serviciilor se regăsesc, în esenţă, în conţinutul specific al funcţiunii de marketing şi al mixului corespunzător. Cum e şi firesc şi în domeniul marketingului serviciilor a avut loc un proces evolutiv caracterizat, în principal, prin dezvoltarea sa atât pe cale intensivă cât şi pe cale extensivă. În cadrul dezvoltării intensive s-a produs o accentuare a utilizării metodelor şi tehnicilor, o particularizare tot mai pronunţată a conceptelor şi chiar punerea la punct a unor elemente noi, specifice numai marketingului serviciilor. Astfel, în domeniul mix-ului a fost pus în evidenţă rolul dominant pe care-l au resursele umane în ansamblul politicii de marketing, unii autori propunând separarea acestora şi constituirea unei a cincia componente "politică de personal". În acelaşi timp a fost suficient de bine clarificat conţinutul politicii de produs şi de distribuţie, evidenţiindu-se caracterul particular al acestora, rolul determinant pe care-l au în delimitarea marketingului serviciilor de celelalte domenii. Ele sunt considerate ca variabile modificate în raport cu marketingul mix tradiţional. Mai mult chiar, s-a propus utilizarea noţiunii de servuction în opoziţie cu cea de producţie ("production") specifică bunurilor, menită să desemneze procesul de "fabricaţie" a serviciilor în momentul consumului cu participarea activă a clientului. In sfârşit a fost sesizată prezenţa unor variabile inexistente în celelalte domenii şi anume: cadrul organizatoric (ambianţa) specific, în special, sectoarelor turistic, sănătate, transport etc. şi clientul considerat, în mod cu totul inedit, ca luând parte la realizarea multor prestaţii. Preocupările manifestate, în plan teoretic, care evidenţiază dezvoltarea intensivă a marketingului, sunt reliefate, între altele şi de apariţia unor studii de marketing ' comparat. Exemplele de mai sus pot fi completate şi cu altele, deja amintite în capitolul anterior:

9

relaţiile preferenţiale, misiunea firmei, poziţionarea serviciilor etc. În acelaşi timp autonomia marketingului serviciilor este susţinută şi de punerea la punct a unor metode şi tehnici specifice, incluse în sfera cercetărilor de marketing. Rol decisiv în separarea şi delimitarea marketingului serviciilor a avut însă conceptualizarea celor trei componente ale conţinutului său: marketing extern, marketing interactiv şi marketing intern. Marketingul extern a avut drept punct de pornire, separarea mai întâi în interiorul firmei, iar mai apoi plasarea la exterior, către parteneri speciali şi ei incluşi în sectorul de prestaţie, a unor activităţi specifice cum sunt cele de promovare externă, vânzare a serviciilor etc. în acest moment apare conceptul de marketing tradiţional, termen utilizat în opoziţie cu marketingul interactiv şi care reflectă utilizarea "vechiului" concept de marketing (orientarea activităţii spre vânzare) în domeniul serviciilor. Ulterior, acestor activităţi li s-au adăugat unele noi prin care au fost încorporate: produsul oferit, unele tipuri de preţ specifice şi mai ales conceptele de reţea de distribuţie, rolul francizei în distribuţie, noţiunile de servicii de bază şi suplimentare, produs global şi parţial, preţ preferenţial etc. Marketingul interactiv a fost conceptualizat prin clarificarea unor concepte cum sunt: produs prestat şi livrat, preţurile psihologice, "personal în servicii", "client în servicii", "facilităţi fizice" etc. De reţinut, în acest context, punerea la punct a procesului de creare şi livrare (servuction) şi includerea lui ca element esenţial al politicii de produs. Piatra de temelie a separării marketingului serviciilor o reprezintă însă, după opinia noastră, conceptul de marketing intern firmei. Acesta deosebeşte radical marketingul serviciilor de cel al bunurilor deoarece asigură, în fapt, punerea în aplicare în acest sector a opticii de marketing. Definirea conceptului s-a făcut concomitent cu cele de marketing interactiv şi extern, ridicându-se la nivel superior necesitatea abordării în concepţie de marketing a sistemului de comunicare internă, prin care se asigură sincronizarea deciziilor privind produsul oferit cil cele privind produsul prestat şi livrat. în esenţă, în acest mod, se asigură practic, adaptarea serviciilor prestate la cerinţele consumatorilor, axioma centrală a marketingului. În sfârşit, concomitent cu apariţia şi dezvoltarea conceptelor de bază utilizate în marketingul serviciilor au fost delimitate particularităţile sistemului de management cu precădere cele privind organizarea pe funcţiuni şi procesuală a sistemului de creare şi livrare a serviciilor. în acest context a fost reliefată suprapunerea funcţiunilor de marketing, personal şi operativă pe baza cărora s-a fundamentat o formulă organizatorică originală cu un sistem decizional puternic descentralizat în interiorul firmei şi chiar la exterior şi a fost particularizată utilizarea programului de marketing.
10

Cum e şi firesc evoluţia marketingului serviciilor s-a realizat, deopotrivă, în plan practic şi teoretic. Apariţia sa a avut loc, mai întâi, în practică unde, treptat, pe măsura dezvoltării sectorului s-au ivit tot mai frecvent situaţii care reclamau utilizarea marketingului, fiind astfel identificate şi încorporate concepte, metode şi tehnici specifice care vor alcătui obiectul marketingului serviciilor. Adrian Payne, profesor la Şcoala de Management din Cranfield (Anglia), într-o lucrare de referinţă, identifică 7 etape în evoluţia marketingului serviciilor, fiecare etapă distingându-se prin încorporarea uneia sau mai multora din conceptele care au asigurat separarea şi delimitarea acestuia. Ele sunt delimitate astfel: vânzări, publicitate şi comunicaţii, dezvoltarea produsului, diferenţierea şi analiza concurenţei, servicii cu clienţii, calitatea serviciilor, integrarea şi relaţii preferenţiale. O astfel de etapizare se deosebeşte esenţial de cea întâlnită în evoluţia marketingului bunurilor prin plasarea aparent nefirească a unor elemente ce ţin de orientarea spre produs, mai întâi după vânzări şi mijloace promoţionale (dezvoltarea produsului) şi mai apoi, după orientarea spre client (calitatea serviciilor). Ea contravine cunoscutei periodizări propusă de Robert King pentru evoluţia marketingului: orientarea spre producţie, orientarea spre vânzări şi orientarea spre conceptul de marketing. Contrazicerea este însă numai aparentă deoarece, după cum s-a arătat, ea are la bază accentul pus pe anumite tehnici de marketing (în cazul de faţă pe cele de: poziţionare şi diferenţiere a serviciilor, calitatea serviciilor), orientarea activităţii conform vechiului ori noului concept de marketing fiind subînţelesă. Punând faţă în faţă cele două etapizări şi ţinând seama de decalajul de timp care marchează evoluţia marketingului în sectorul bunurilor şi serviciilor, precum şi de progresele realizate în dezvoltarea teoriei marketingului, în ansamblu, constatăm o perfectă corespondenţă, care se adaugă la argumentele unităţii marketingului (tabelul nr. 2). Progresele obţinute în afirmarea teoretică şi practică a marketingului serviciilor au impus evaluarea stadiului atins, sarcină pe care şi-a asumat-o prestigioasa Asociaţie Americană de Marketing (AMA) care, în 1981, a ţinut prima conferinţă anuală dedicată, în întregime, "Marketingului serviciilor" acordând, în acest mod, girul ştiinţific recunoaşterii specificităţii acestuia. Pe aceeaşi linie s-a înscris Asociaţia Franceză pentru Dezvoltarea Tehnicilor de Marketing (ADETEM) a cărei cunoscută publicaţie "Revue Franşaise du Marketing" a consacrat un întreg număr "Marketingului serviciilor". Concluzia care se degajă din parcurgerea impresionantelor studii consacrate marketingului serviciilor este una singură, şi anume că, acesta este un domeniu specializat al
11

marketingului, autonom, clar diferenţiat, aflat în plin proces de consolidare şi dezvoltare. Dezvoltarea extensivă s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat şi inegal, de câtre diferite ramuri ale serviciilor. Chiar dacă, aşa cum e şi firesc, nu poate fi vorba de o anumită etapizare a acestei evoluţii, se remarcă totuşi apariţia şi delimitarea destul de timpurie a marketingului turistic, urmată de marketingul financiar-bancar şi de marketingul transporturilor, sectoare afirmate în cadrul marketingului serviciilor. în prezent, asistăm la o difuzare rapidă şi concomitentă a marketingului şi în celelalte servicii, fiind semnalate numeroase încercări de clarificare a conţinutului acestora. Sunt demne de reţinut, în acest sens, de pildă, preocupările privind sectorul medical, cultural, educaţional etc.

1.1.3. Şcoli şi curente în marketingul serviciilor
Conceptualizarea marketingului serviciilor s-a realizat treptat, prin contribuţia remarcabilă a unui mare număr de autori ale căror lucrări au clarificat diferite probleme specifice, care în timp au fost acceptate unanim şi incluse în obiectul de studiu al acestuia. Dată fiind tinereţea marketingului serviciilor şi mai ales a perioadei pe care o traversează în dezvoltarea sa, multe din aceste lucrări, rămân de referinţă pentru problema tratată, nefiind omise din nici o lucrare ulterioară care îşi propune să abordeze domeniul. În mai toate cazurile, autorii sunt situaţi în ţări diferite, contribuţia fiecăruia demonstrând încă o dată că ştiinţa nu are graniţe, orice problemă putând fi rezolvată prin cooperare şi efortul conjugat al cercetătorilor şi specialiştilor din domeniu. Încercarea de faţă este plină de capcane, limite şi riscuri determinate, în special, de posibilităţile de documentare relativ modeste avute la dispoziţie. Este însă un risc asumat şi necesar, în acelaşi timp, deoarece încercarea permite evidenţierea unor puncte de vedere, aşa cum rezultă ele din consultarea anumitor lucrări şi mai ales cum au fost percepute de autorul rândurilor de faţă. În acest context nu pot să nu regret lipsa de informaţii privind şcoala germană, japoneză, est-europeană etc. Regretul este însă compensat într-un fel şi de faptul că în nici una din lucrările consultate nu am întâlnit referinţe bibliografice care să semnaleze existenţa unor puncte de vedere valoroase din aceste ţări. Cu rezervele de rigoare deci, considerăm ca deosebit de valoroase contribuţiile unor şcoli şi curente, cum sunt: americană, franceză, nordică, engleză etc. Curentele americane au, probabil, contribuţia cea mai importantă la dezvoltarea

12

marketingului serviciilor. Ele s-au afirmat, în primul rând, prin lucrările unor specialişti din domeniul bunurilor (Ph. Kotler, W. J. Stanton, O. C. Ferrell, W. Pride etc.) care de fiecare dată, sumar dar suficient de consistent, au evidenţiat unele particularităţi ale aplicării în domeniul serviciilor. Contribuţie deosebită au însă autori precum: Leonard L. Berry, A. Parasuraman, J. H. Donnelly, Th. Thompson, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner etc. ale căror lucrări au fost centrate pe evidenţierea legăturii marketing - servicii - calitate şi strâns legate de acestea pe particularităţile şi implicaţiile comportamentului consumatorului în servicii asupra lor. Tot acestora, în special lui L. L. Berry li se datorează şi conceptualizarea relaţiilor preferenţiale în servicii (marketing relations). Prin argumentele aduse ca şi prin nivelul atins în conceptualizarea şi, mai ales, în rigoarea cu care sunt expuse aceste argumente s-ar părea că legătura produs - calitate este esenţială în înţelegerea şi aplicarea marketingului serviciilor. Lucrarea a două autoare, Valarie A. Zeithaml şi Mary Jo Bitner, intitulată Services Marketing, publicată în 1996, în prestigioasa editură Mc Graw Hill, reprezintă, după opinia noastră un "best-seller" în domeniu. Lucrarea în sine exprimă o experienţă îndelungată a celor două autoare materializată, în timp, prin lucrări elaborate împreună cu L. L. Berry şi alţi autori pe teme apropiate. Un produs al şcolii americane de marketingul serviciilor este şi Christopher H. Lovelock, profesor la mai multe universităţi din SUA, Anglia, Canada, Elveţia, care s-a făcut cunoscut prin realizarea clasificării multicriteriale a serviciilor. Notabilă este şi contribuţia acestuia ]a clarificarea unor concepte care prin modul în care sunt descrise în lucrarea sa de căpătâi "Services Marketing", publicată în mai multe ediţii, pot fi incluse în marketingul interactiv. Este vorba de "Crearea şi livrarea serviciilor" şi "Dezvoltarea şi conducerea funcţiei", "Servicii cu clienţii", a căror denumire şi amplasare în filozofia lucrării nu Iasă loc de interpretare. Curentul francez de Marketingul Serviciilor are drept exponenţi de bază pe Pierre Eiglier şi Eric Langeard, profesori la Universitatea de Drept, Economie şi Ştiinţe din Marsilia, care în lucrarea lor "Servuction - Le marketing des Services" publicată ultima oară, în 1996, în editura EDISCIENCE International, clarifică conceptul de "sistem de creare şi livrare a serviciilor - denumit "Systeme de servuction", ocupându-se pe larg de gestiunea produsului, a participării clientului şi personalului de contact şi a suportului fizic. Autorii sunt adepţii mix-ului de marketing clasic, pe care însă îl reduc la "reţea", concepţie potrivit căreia acesta este alcătuit din: oferta de servicii, politica de comunicaţie, politica de preţ şi marketingul reţelei. Denumirile şi modul de tratare, deşi valoroase, preiau practic elementele
13

esenţiale ale marketingului extern (oferta, comunicaţiile şi reţeaua) şi lasă în afara mix-ului problema produsului (tratată in extenso în capitolul de "Gestiune a prestaţiei"). Oricum, marketingul reţelei şi problematica sistemului de creare şi livrare rămân elemente bine fundamentate teoretic. Lor li se adaugă conceptul de produs global şi produs parţial. Inversarea celor două elemente, produs şi ofertă, reflectă şi ea o realitate, cea a modului în care se desfăşoară relaţia cu clientul. Din acest motiv, modul de abordare merită toată atenţia. Acestor autori li se adaugă, Jean Paul Flipo, Profesor la Şcoala Superioară de Comerţ din Lyon, care în lucrarea "Le management des entreprises de services" publicată în Les Edition d'Organisation, în 1984, apărută ulterior în mai multe ediţii clarifică problema legată de interferenţa funcţiilor de marketing, personal şi prestaţie în servicii şi evident cele legate de marketingul intern şi interactiv. Şcoala Nordică de Marketingul Serviciilor s-a afirmat prin cercetările în domeniu realizate de o serie de specialişti din Suedia şi Finlanda pe care le-au făcut cunoscute cu ocazia unor manifestări ştiinţifice, prin lucrări de specialitate etc. Reprezentanţi mai cunoscuţi sunt: Christian Gronroos, Evert Gummerson, Leif Edvinsson. Lars Johan Lindquist, Anna Kahn etc. Contribuţie remarcabilă are Christian Gronroos la conceptualizarea marketingului serviciilor prin dezvoltarea, în special, a conceptelor de marketing interactiv şi marketing intern firmei şi mai ales a implicaţiilor asupra organizării de marketing a firmei. Anglia este reprezentată de Adrian Payne, Profesor de Marketingul Serviciilor şi Director al Centrului pentru Managementul Serviciilor la Şcoala de Management din Cranfield, care prin lucrarea "Esenţa marketingului serviciilor" publicată în 1993 la Prentice Hall International, pune cap la cap şi sistematizează cele mai valoroase concepte aparţinând multora din reprezentanţii curentelor deja amintite. In plus, insistă şi dezvoltă conceptele marketingului strategic: misiunea firmei, segmentarea şi mai ales, poziţionarea, reuşind să argumenteze locul aparte pe care trebuie să-l ocupe acestea în formularea politicii de marketing şi în planificarea activităţii. La dezvoltarea conceptului de poziţionare o contribuţie importantă are şi G. Lynn Shostack. De menţionat că autorul se pronunţă clar pentru extinderea mix-ului de marketing prin încorporare a trei elemente noi: oamenii, procesele şi serviciile cu clienţii, realizând lucrarea, în această concepţie, cu destulă rigoare.

14

1.2. Marketingul serviciilor în economia românească
Efectele generate de dinamismul economico-social contemporan asupra relaţiilor de piaţă nu au avut loc simultan în toate domeniile activităţii umane, în toate ţările şi nici măcar în toate întreprinderile. În ţara noastră, gradul de dezvoltare a serviciilor, pe de o parte, tendinţele pe care le exprimă, pe de altă parte, generează o serie de limite dar şi de premise ale apariţiei marketingului. Acestea se exprimă într-o anumită tendinţă de dezvoltare remarcată deopotrivă în teorie şi practică.

1.2.1. Limitele aplicării marketingului în domeniul serviciilor
Dintre moştenirile regimului comunist, cea mai grea se regăseşte, cu certitudine în domeniul serviciilor. Atât datele statistice cât şi realitatea zilnică argumentează pe deplin o astfel de concluzie. Starea turismului, transporturilor, a instituţiilor culturale şi sportive, a celor sanitare şi educaţionale, a serviciilor prestate direct populaţiei (reparaţii, producţie la comandă etc.) este lamentabilă. Nu greşim cu nimic dacă afirmăm că în aceste sectoare lipsa de progres este aproape totală, prestaţiile desfăşurându-se în mod tradiţional (ca la începutul secolului), şi cu mijloace tradiţionale. În situaţie similară, dacă nu şi mai grea, se află şi majoritatea serviciilor publice: cele de gospodărire a oraşelor (salubritate, distribuţia gazelor, energiei termice, apei calde şi reci etc.), serviciile de stare civilă, de poliţie şi justiţie, cele financiare etc. în cazul acestora, relaţiile dintre prestator şi client se desfăşoară în mod deplorabil, calitatea în ansamblu găsindu-se la cel mai scăzut nivel posibil. O astfel de stare reflectă lipsuri specifice sectorului, dar şi economiei în ansamblu. Cauzele sunt multiple şi complexe. Ele intră în sfera preocupărilor a numeroase ramuri ale ştiinţei: economia ramurilor, management, marketing etc. Cele prezentate susţin pe deplin afirmaţia că în România, serviciile se găsesc într-o stare de subdezvoltare care generează o serie de limite ale aplicării marketingului. Acestea pot fi sintetizate astfel: a) În ansamblu, gradul de diversitate al serviciilor este redus, nomenclatorul acestora fiind unul tradiţional. într-adevăr în economia românească, deşi numărul serviciilor

15

este aparent vast, el rămâne unul de tip clasic, în cadrul căruia serviciile oferite satisfac nevoi curente, nemaivorbind de o serie de nevoi pentru care nu există ofertă, ele fiind satisfăcute prin autoconsum ori prin relaţii specifice economiei naturale (trocul, întrajutorarea etc.)- în aceste cazuri relaţiile de piaţă sunt arhaice, de tip medieval fiind întâlnite în special în lumea satelor, unde o serie de servicii sunt prestate de meşteşugari care realizează prestaţiile sporadic, de regulă având şi alte ocupaţii. Situaţia nu este mai bună nici în domeniul serviciilor de tip industrial. Serviciile de transporturi, de telecomunicaţii, cele de asistenţă juridică, tehnică, economică, de informaţii etc. fiind abia la început. b) Formele de organizare şi tehnologiile folosite sunt şi ele arhaice. Firmele, acolo unde ele există, sunt de dimensiuni mici, bazate pe persoane, de regulă în nume personal ori de tip familial incapabile să asimileze şi să dezvolte tehnologii moderne, de management şi marketing. Fac excepţie totuşi, firmele de turism, băncile şi firmele comerciale în cadrul cărora sunt învechite, în special, tehnologiile. Evident, că aplicarea ştiinţei economice în general, a marketingului în particular, impun existenţa unor firme de tip modern, având caracter de organizaţie în cadrul cărora apar activităţi specializate de vânzări, marketing, promovare etc. c) Dezvoltarea serviciilor, atât cât a fost posibilă, în sistemul comunist, a avut la bază principiul teritorialităţii, ceea ce a condus la constituirea unui sistem dominat de monopol, fiecare ofertant, indiferent de forma de organizare, deţinând practic o poziţie dominantă într-o anumită zonă. De pildă, serviciile pentru populaţie erau prestate, în oraşe de câtre cooperativele meşteşugăreşti ori întreprinderi de gospodărire comunală aparţinând de Consiliile populare, iar la sate de către cooperativele de consum şi uneori de întreprinzători particulari. Situaţia se menţine aproape neschimbată în continuare, sectorul nefiind încă vizat de întreprinzători particulari de anvergură. Lipsa concurenţei şi dificultatea depăşirii ei în perspectivă reprezintă o altă limită importantă a utilizării marketingului. d) Sistemul serviciilor are la bază proprietatea publică, în cazul majorităţii sectoarelor: educaţional, bancar, transport, gospodărie orăşenească sau, în cazul firmelor deja privatizate, păstrează o serie de trăsături ale formei publice de proprietate. De altfel, o situaţie similară este prezentă şi în sectorul producţiei de bunuri materiale. Chiar şi sectorul cooperatist, în cadrul căruia regăsim majoritatea serviciilor prestate populaţiei şi unde forma de proprietate este una de tip privat, este dominat de relaţii de tip
16

comunist care cu greu vor fi depăşite. Sistemul de conducere de tip birocratic, rigid, ineficient se constituie într-o restricţie serioasă în calea utilizării unor metode modeme de management şi marketing. e) În ansamblu, determinat şi de forma de proprietate, sectorul serviciilor rămâne unul puternic reglementat. Activităţile din domeniul educaţional, sanitar, transporturi, distribuţie de energie, cultură etc. sunt reglementate prin acte normative elaborate la nivelul ministerelor, multe dintre ele fiind de natură birocratică. Practic, conducerile instituţiilor subordonate sunt lipsite de autonomie, element indispensabil aplicării marketingului. Dificultatea constituirii unor compartimente de marketing, datorată faptului că organizarea unităţilor operative este supusă aprobării unor organe superioare, rupte de regulă de actul decizional, este doar unul din multele exemple de elemente de reglementare care elimină din start posibilitatea utilizării marketingului. f) Rămânerea în urmă a teoriei serviciilor datorată şi ea unor cauze obiective, constituie o frână serioasă în dezvoltarea sectorului. în învăţământul superior au fost puse doar bazele teoriei generale a serviciilor. Cursurile universitare, lucrările de specialitate, manifestările ştiinţifice nu depăşesc, de regulă, abordarea generală a serviciilor. Eforturile lăudabile ale unor specialişti de marcă nu pot suplini nevoile reale ale sectorului. Sunt necesare în continuare abordări sectoriale. Surprinde probabil afirmaţia că sectoare importante cum sunt cele sanitare, cultural - sportive, de poliţie, administraţie etc. sunt practic neabordate ca prestaţii. g) Lipsa acută de personal de specialitate, cu pregătire în special economică (management, marketing, prestaţii etc.) este o realitate, sectorul fiind unul din cele care îşi asigură cadrele din cele pregătite pentru alte specialităţi. Constatarea, şi ea surprinzătoare pentru mulţi, are la bază inexistenţa unor specializări de profil pentru multe tipuri de servicii.

1.2.2. Premise ale aplicării marketingului serviciilor în ţara noastră
Starea de ansamblu a serviciilor, aşa cum a fost ea prezentată în subcapitolul anterior, acţionează în sensul restrângerii posibilităţilor de utilizare a marketingului. 0 astfel de stare nu este însă nici permanentă şi nici identică în cadrul tuturor categoriilor de servicii. O serie de tendinţe sugerează chiar o modificare a acesteia în direcţii care fac posibilă şi necesară utilizarea marketingului. Mai mult decât atât se poate afirma că o astfel de stare nu poate fi

17

depăşită fără contribuţia marketingului. Economia de piaţă creează o serie de condiţii noi care se constituie în premise ale utilizării marketingului atât în ansamblul sistemului cât şi în domeniul serviciilor. Aceste premise sunt: a) Privatizarea serviciilor şi constituirea sectorului privat se află în plină desfăşurare. Procesul este destul de energic în comerţ şi turism şi în curs de demarare în domeniul bancar. începuturi au fost făcute şi în învăţământul superior, în sectorul sanitar, în transporturile auto şi pe calea ferată. S-a realizat privatizarea ROMTELECOM şi sunt elaborate programe pentru privatizarea a distribuţiei energiei electrice şi a gazului. Aceste măsuri se constituie în premise importante ale utilizării marketingului chiar în cadrul etapelor specifice procesului de privatizare. b) Liberalizarea serviciilor remarcată în economia ţărilor dezvoltate se regăseşte în forme incipiente şi în ţara noastră. Ea este susţinută şi de amplul proces care se desfăşoară în direcţia armonizării legislaţiei şi reglementării mai relaxate a proceselor în concordanţă cu standardele internaţionale. c) Apariţia întreprinderilor, ca forme de organizare a serviciilor şi mai ales creşterea dimensiunilor acestora, a ariei lor de acţiune obligă managerii la abordarea de marketing a activităţii. Fenomenul este prezent în special în domeniul distribuţiei bunurilor dar şi în turism, în sectorul bancar etc. Firme precum Transilvania TGE (European Drinks), METRO, Banca Comercială Română etc., reclamă desfăşurarea activităţii în optică de marketing. Nevoia acută de marketing se regăseşte şi în cadrul TAROM, a universităţilor private etc. d) Progresele din domeniul teoriei economice a serviciilor şi din cel al pregătirii cadrelor, accelerat puternic de reforma din învăţământ, de trecerea la autonomia universitară, de libertatea de gândire şi acţiune, de contactele şi deschiderile faţă de ţările dezvoltate, marchează puternic sectorul serviciilor şi contribuie la asimilarea teoriei marketingului în practică. Extinderea marketingului în general, apariţia unor cursuri de marketingul serviciilor şi mai ales extinderea acestora în tot mai multe universităţi, absolvirea primelor promoţii cu specialitatea marketing, dezvoltarea de sine-stătătoare a unor forme de pregătire pe diferite tipuri de servicii reprezintă tot atâtea premise ale aplicării marketingului în domeniul serviciilor. e) Apariţia şi dezvoltarea concurenţei în domeniul serviciilor reprezintă probabil una din premisele esenţiale ale utilizării marketingului. într-adevăr, după cum este cunoscut, firmele aflate în concurenţă sunt silite să arunce în luptă o gamă variată de mijloace şi tehnici. Un corolar al acestora îl reprezintă marketingul. Firmele care încorporează rapid marketingul
18

dispun de una din cele mai redutabile arme în lupta de concurenţă.

1.2. 3. Tendinţe în aplicarea marketingului serviciilor în ţara noastră
Limitele şi premisele aplicării marketingului în domeniul serviciilor se regăsesc în tendinţele pe care le descrie evoluţia acestuia. Ele alimentează deopotrivă rămânerea în urmă în raport cu alte domenii şi anumite particularităţi ale procesului încorporării şi dezvoltării sale. Dintre tendinţele suficient de clar exprimate se detaşează următoarele: a) Accelerarea ritmului de încorporare a marketingului în majoritatea sectoarelor, procesul fiind destul de evident în domeniile în care dinamismul economicosocial este foarte ridicat: comerţ, turism, bancar, cercetare ştiinţifică şi consultanţă de specialitate, cultură şi sport etc. O astfel de tendinţă este determinată de caracterul presant al nevoii de marketing resimţit de aceste sectoare în contextul existenţei economiei de piaţă. Într-adevăr, sectoarele enumerate s-au confruntat după revoluţie cu o situaţie cu totul nouă în raport cu perioada anterioară. Ele s-au trezit într-un mediu necunoscut, ostil şi deosebit de agresiv. Relaţiile cu clienţii şi cu celelalte componente de mediu au trebuit să se desfăşoare în cu totul altă manieră. Majoritatea acestor instituţii au fost surprinse nepregătite şi incapabile să se adapteze noilor condiţii de mediu. Din acest motiv, marketingul reprezintă pentru ele o necesitate stringentă. b) Dezvoltarea inegală a domeniilor, dezvoltare impusă de condiţiile diferite ale fiecărui sector în parte. Apreciem că în momentul de faţă ordinea sectoarelor, în funcţie de gradul de încorporare a marketingului, este următoarea: comerţ, turism, bancar, transporturi. în stadii incipiente se găsesc sectoarele: telecomunicaţie, firmele de consultanţă şi publicitate, sport, cultură, prestaţii de servicii pentru populaţie etc. c) Utilizarea preferenţială doar a unor tehnici de marketing cum sunt cele promoţionale, iar în cadrul celorlalte a celor mai presante: anumite tactici de preţ, unele forme de distribuţie, unele elemente ale produsului, cercetări de marketing etc. Momentan nu putem vorbi de utilizarea marketingului integrat şi a unor instrumente specifice acestuia, cum sunt programele de marketing. Practic, se aplică o combinaţie a vechiului concept de marketing remarcat prin orientarea spre vânzări a majorităţii activităţilor firmelor de servicii şi noul concept de marketing, unele din activităţi fiind orientate spre client. d) Preluarea şi aplicarea "tel - quel" a tehnicilor de marketing din domeniul bunurilor, lucru determinat de "tinereţea" marketingului serviciilor şi în consecinţă de

19

necunoaşterea acestuia. De cele mai multe ori este vorba chiar de necunoaşterea marketingului în general, motiv pentru care asistăm, practic, la o redescoperire a acestuia, tehnicile utilizate fiind rudimentare, incipiente. Din păcate, o situaţie similară întâlnim şi în încorporarea marketingului în domeniul bunurilor. e) Necesitatea şi posibilitatea utilizării marketingului este sesizată, de regulă, de persoane din zona "medie" a managementului şi mai puţin din cea a "top" managementului. O explicaţie o reprezintă diferenţa de vârstă, de instruire şi de motivaţie. Acest lucru îngreunează atât încorporarea cât şi aplicarea marketingului, în firme întâlnindu-se frecvent stări conflictuale în privinţa modului cum pot fi abordate şi rezolvate problemele.

1.2. 4. Teorie şi practică în domeniul marketingului serviciilor
Gradul de dezvoltare modest al serviciilor în ţara noastră, prezentat în primul subcapitol, se reflectă şi în utilizarea marketingului serviciilor, a cărui dezvoltare este la fel de modestă reprezentând deopotrivă cauză şi efect al stadiului actual al domeniului. În teorie bazele marketingului serviciilor au fost puse în anul 1990 când în planurile de învăţământ ale universităţilor de stat şi private a fost înscrisă disciplina cu acelaşi nume. Până în anul 1990, lucrări de marketingul serviciilor nu au apărut sub nici o formă. Sunt totuşi demne de menţionat unele abordări tangenţiale în lucrări de economia serviciilor şi ea aflată în stadiu de început. Rămân totuşi de referinţă, cu limitele dictate de epoca în care au fost scrise, câteva lucrări semnate de I. Mărculescu, N. Nichita, M. Bâbeanu, R. Minciu, R. Zadig, C. Angelescu, D. Jula, I. Cetină. Ele au pus în discuţie şi au clarificat unele aspecte cum sunt: conţinutul şi caracteristicile serviciilor, piaţa şi componentele sale, unele probleme de preţ, promovare şi distribuţie fără însă a fi abordate în viziune de marketing. Unele preocupări s-au manifestat în domeniul turismului, sector în care încă din anul 1975 apare o primă lucrare de specialitate. O dată cu înfiinţarea secţiei de Turism - Servicii în cadrul Facultăţii de Comerţ, preocupările au sporit, astfel că, în anul 1984, apare o a doua lucrare de marketing. În practică, în aceeaşi perioadă, unele realizări au fost obţinute în domeniul cercetărilor de marketing. Este demnă de menţionat, în acest sens, experienţa acumulată în

20

efectuarea unor astfel de cercetări de către fostul Institut de Cercetări Comerciale (astăzi înglobat în cadrul Centrului de Comerţ Internaţional) care au vizat cu precădere activităţile din sectorul comercial, dar şi pe cele din prestările de servicii, funcţionând un sector care s-a ocupat de acestea. Pe aceeaşi linie s-a înscris şi activitatea desfăşurată de Institutul de Cercetare pentru Turism (ICT). După 1990, preocupările în domeniul marketingului serviciilor au sporit în ambele planuri: teoretic şi practic. În teorie, în domeniul doctoratului sunt abordate majoritatea domeniilor: bancar, transporturi, turistic, educaţional etc., fiind chiar susţinute o serie de teze. Doctoranzii au realizat deja o serie de comunicări ştiinţifice şi de referate prin care au fost clarificate numeroase concepte ale domeniilor abordate. Multe din acestea au fost publicate sub formă de articole şi studii. Perioada consemnează şi câteva lucrări de "Marketingul serviciilor". Prima lucrare, cu acest nume, apare la Bucureşti, în anul 1994, la Editura Marketer şi Expert, având meritul de a fi adus în discuţie majoritatea conceptelor consacrate, fără însă a dezvolta aceste concepte. În anul 1998, sub semnătura lui Luigi Dumitrescu, apare la Sibiu, a doua lucrare de "Marketingul serviciilor" care se înscrie pe aceeaşi linie dezvoltând însă o serie de concepte legate de calitatea serviciilor. Consemnăm şi prima apariţie a unei lucrări de marketing cultural şi a uneia de marketing bancar. În practică se multiplică cercetările vizând domeniul serviciilor, sfera preocupărilor lărgindu-se prin includerea în obiectul de activitate şi a altor institute de cercetări (de pildă Institutul de Cercetări în Transporturi). Apar, totodată, o serie de firme de prestări de servicii care abordează o vastă problematică în viziune de marketing. Cele mai dezvoltate sunt, în acest sens, firmele de publicitate. Multe firme de servicii, în special de consulting, de distribuţie, băncile, firmele de transport îşi constituie forme variate ale structurii organizatorice de marketing. Viziunea de marketing se observă deja în modul de acţiune al majorităţii băncilor, a unor firme cum sunt Coca Cola, European Drinks, METRO, ANGST etc.

21

CAPITOLUL 2 CONŢINUTUL SERVICIILOR - ELEMENT ESENŢIAL DE DIFERENŢIERE A MARKETINGULUI
Diferenţierea marketingului serviciilor s-a realizat, în esenţă, prin modificarea ori completarea conceptelor cristalizate în urma îndelungatului proces care a avut loc în domeniul bunurilor. Axul central al acestei diferenţieri îl reprezintă conţinutul serviciilor, conţinut care stă la baza atât a unor concepte specifice marketingului cât şi a particularităţilor pieţei şi comportamentului consumatorului, la rândul lor fundamente ale altor concepte. Elemente cum sunt: natura şi caracteristicile serviciilor, rolul personalului şi al clientului în crearea şi livrarea acestora, procesul (tehnologia) creării şi livrării lor, tipologia etc., alcătuiesc conţinutul concret al serviciilor.

2.1. Natura şi caracteristicile serviciilor
Între accepţiunile vehiculate în literatura de specialitate referitoare la definirea serviciilor reţin atenţia şi cele aparţinând unor specialişti în marketing. Având la bază necesităţile impuse de aplicarea marketingului în acest sector de activitate ele se înscriu în rândul definiţiilor care au ca obiectiv separarea serviciilor de bunuri, delimitarea serviciilor ca sector distinct al economiei. Cele mai reprezentative emană de la instituţii ori specialişti de marcă ai domeniului: Asociaţia Americană de Marketing (1960), R. J. Blois (1974), Bessom Richard (1975), Leonard L. Berry (1980), Ph. Kotler (1986), Cristopher Lovelock (1991) etc. Majoritatea definiţiilor consideră serviciile ca activităţi care au ca rezultat utilităţi destinate satisfacerii unor nevoi ale societăţii. Astfel, potrivit Asociaţiei Americane de Marketing "serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material". Includerea activităţilor, beneficiilor sau utilităţilor ca elemente de delimitare a serviciilor de bunuri apare în definiţiile date de majoritatea autorilor. Ei se deosebesc fie prin accentul diferit pus pe una sau alta din caracteristicile serviciilor, fie prin elaborarea definiţiilor de pe poziţia prestatorului ori a consumatorului.

22

Cea mai des invocată trăsătură este intangibilitatea. Astfel, K. J. Blois consideră că "serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile". Pe o linie similară se situează şi Philip Kotler pentru care "serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general intangibil şi al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material". De reţinut sintagma "activitate sau utilitate" prin care autorul ia în considerare şi o altă caracteristică a serviciilor şi anume inseparabilitatea. Acesta remarcă, în mod just, faptul că serviciile prestate se concretizează întotdeauna în utilităţi, percepute însă în mod diferit, în funcţie de poziţia consumatorului faţă de prestator. în cazul în care prestaţia are loc în prezenţa acestuia, utilitatea este percepută direct, prin desfăşurarea activităţilor specifice, în timp ce, în situaţia serviciilor prestate în absenţa consumatorului (telecomunicaţii, radio, TV) ea este percepută indirect, ca efect al activităţilor realizate. Merită subliniată şi precizarea din definiţie referitoare la imposibilitatea manifestării unui drept de proprietate asupra serviciilor, imposibilitate datorată tot intangibilităţii acestora. Într-un astfel de context, definiţia dată de Leonard L. Berry, o autoritate în marketingul serviciilor, potrivit căruia "serviciul este o activitate, un efort, o performanţă" deşi deosebit de concisă, apare ca extrem de valoroasă. Christian Gronroos, reputat reprezentant al Şcolii Nordice de Marketingul serviciilor, accentuează şi el, într-o definiţie mai cuprinzătoare, relaţia cumpărător - prestator. Potrivit acestuia "un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator". Prin sintagma "Un grup de activităţi" definiţia surprinde mai exact conţinutul concret al serviciilor deoarece în majoritatea cazurilor acestea sunt realizate prin desfăşurarea, într-o anumită succesiune, a mai multor activităţi care se intercondiţionează. Şi în literatura românească de specialitate găsim o serie de opinii interesante referitoare la definirea serviciilor . Dintre acestea se detaşează definiţia realizată de valoroşii specialişti ai domeniului, Maria Ioncică, Rodica Minciu şi Gabriela Stănciulescu, din cadrul Catedrei de Turism - Servicii de la ASE, Bucureşti. Sintetizând experienţa teoretică şi practică, într-o lucrare de referinţă, aceştia conchid că serviciile "reprezintă o activitate umană, cu un conţinut specializat, având ca rezultat efecte utile, imateriale şi intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Totodată, serviciile sunt activităţi de sine stătătoare, autonomizate în procesul adâncirii diviziunii sociale a muncii şi sunt organizate distinct într-un sector denumit şi
23

sectorul terţiar". În opinia noastră, definiţiile prezentate clarifică, în esenţă, conţinutul serviciilor care include, în mod obligatoriu activităţile şi rezultatul acestora. Raportându-ne însă la bunuri, care nu sunt altceva decât utilităţi rezultate din activităţi, ajungem uşor la concluzia că în definirea serviciilor trebuie să procedăm în mod similar. în consecinţă, schimbând ordinea celor doi termeni de bază ai definiţiei, putem spune că serviciile sunt efecte utile, imateriale şi intangibile, rezultate din desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate. O asemenea abordare este sugerată de majoritatea lucrărilor de specialitate care acordă o mare importanţă clarificării unor aspecte referitoare la utilitate. În marketingul serviciilor, o astfel de definire prezintă o importanţă deosebită deoarece stă la baza înţelegerii corecte a unor noţiuni specifice: produs global şi produs parţial, ofertă efectivă şi ofertă potenţială, servicii de bază şi servicii suplimentare etc. De asemenea permite clarificarea raporturilor dintre activităţile care se văd şi cele care nu se văd, a conceptului de calitate şi a metodelor de determinare a acesteia etc. Alături de conţinut, diferenţierea marketingului serviciilor are la bază, într-o proporţie covârşitoare, caracteristicile acestora. Ele au generat o serie de concepte specifice, dar şi o manieră particulară de aplicare a elementelor care alcătuiesc conţinutul concret al marketingului. în lucrarea de faţă operăm cu caracteristicile serviciilor aşa cum au fost ele formulate de Philip Kotler şi însuşite, de altfel, de majoritatea specialiştilor în marketing şi anume: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea şi perisabilitatea. Intangibilitatea reprezintă caracteristica esenţială a serviciilor. Ea exprimă faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. Cum e şi firesc, intangibilitatea îşi pune amprenta asupra conţinutului marketingului serviciilor în ansamblu, dar şi asupra tuturor conceptelor cu care acesta operează. Ea se regăseşte, în primul rând, asupra produsului şi a politicii de produs. Conţinutul produsului, componentele sale, strategiile şi tacticile sunt abordate şi elaborate ţinând seama de caracterul intangibil al serviciilor. Practic acestea au drept obiectiv permanent "tangibilizarea" serviciilor. Unui astfel de obiectiv îi sunt subordonate şi celelalte componente ale mix-ului şi, în special, promovarea şi distribuţia. Chiar şi includerea misiunii firmei şi poziţionării produselor între instrumentele politicii de marketing sunt subordonate aceluiaşi obiectiv. Intangibilitatea serviciilor face imposibilă asigurarea legală prin brevetare. O astfel de particularitate este numai aparent negativă deoarece variabilitatea serviciilor, despre care va fi vorba mai târziu, face dificilă şi copierea, managementul firmei având la dispoziţie o serie de elemente specifice greu de copiat: marca, personalul, tehnologia desfăşurării serviciilor etc.
24

Rolul acestora în marketingul serviciilor poate fi evidenţiat şi din această perspectivă. Inseparabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator, înţeles atât spaţial cât şi temporal. Din acest motiv, nevoia de servicii se satisface, de regulă, prin consumul acestora în momentul prestării. O astfel de situaţie generează o serie de particularităţi în aplicarea marketingului. Practic, interacţiunea prestator - client se regăseşte în toate componentele marketingului, aspect care-l determină pe Christian Gronroos să formuleze, perfect motivat, conceptul de marketing interactiv, unul din elementele centrale ale marketingului serviciilor. Intr-adevăr, la joncţiunea dintre prestator şi client operează şi se particularizează produsul şi distribuţia, pe de o parte, şi sunt afectate, în mod esenţial, preţul şi promovarea. Regăsim aici rolul personalului în servicii, rol determinant atât pentru politica de produs cât şi pentru cea de distribuţie şi promovare. In acelaşi timp, prezenţa clientului îşi pune amprenta asupra tuturor componentelor mix-ului de marketing. Raporturile strânse care iau naştere între prestator şi client stau, de asemenea, la baza conceptului de relaţii preferenţiale. Variabilitatea serviciilor reprezintă caracteristica acestora de a diferi, din multe şi variate motive, de la o prestaţie la alta. Cu alte cuvinte, serviciul este unic, practic el nemaiputând fi repetat în mod absolut identic niciodată. Şi din acest motiv serviciile nu pot fi standardizate în totalitate, dar nici copiate. Caracteristica prezintă avantajul posibilităţii adaptării serviciului la fiecare client în parte, în măsura în care, prestatorul are un asemenea grad de adaptabilitate. Ea generează deopotrivă un obiectiv şi o tehnică de marketing, denumite deosebit de sugestiv "personalizarea" serviciilor. Aceasta sugerează proiectarea serviciilor de o manieră care să permită înlănţuirea "ad-hoc" a activităţilor astfel încât ele să răspundă în gradul cel mai înalt aşteptărilor consumatorului. Variabilitatea serviciilor determină şi un mod specific de asigurare a calităţii, operându-se deopotrivă cu noţiunile de "calitate dorită, aşteptată" şi "calitate efectivă", percepută în momentul prestaţiei. Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate şi păstrate în vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumită de unii autori şi nestocabilitate. O astfel de caracteristică elimină, practic, distribuţia fizică din cadrul mix-ului de marketing şi creează dificultăţi în corelarea ofertei cu cererea. Ea generează un obiectiv strategic major, al echilibrării permanente a cererii şi ofertei dublat de strategii corespunzătoare de produs şi de acţiune asupra cererii.

25

2.2. Rolul personalului în servicii
Intangibilitatea, dar mai ales inseparabilitatea asigură resurselor umane un rol cu totul aparte în servicii. El este destul de evident în domeniul medical, educaţional, cultural-sportiv, unde consumatorii nu percep serviciul decât prin raportare la personalul de contact. în vederea satisfacerii nevoii, aceştia nu "caută" serviciul propriu-zis, ci medicul, profesorul, actorul. De altfel, în mod similar procedează şi în cazul altor servicii: frizerie - coafură, execuţie de produse la comandă, reparaţii etc. Personalul nu are acelaşi rol în toate tipurile de servicii. El este deosebit de important în cadrul serviciilor "bazate pe personal" şi redus în cadrul celor "bazate pe echipamente". Nici în cadrul aceleiaşi firme, personalul nu are rol identic. Acesta diferă în funcţie de poziţia în care se găseşte faţă de client. În esenţă, rolul personalului este determinat de frecvenţa cu care acesta intră în contact cu clientul. Din acest punct de vedere contactul poate fi: permanent, periodic, ocazional şi întâmplător. Corespunzător şi personalul poate fi clasificat astfel: contactorii (personalul de contact), modificatorii, influenţatorii şi izolaţii. Personalul de contact (contactorii) reprezintă acea categorie de personal care intră în relaţii permanente, frecvente cu clienţii. El este, în principal, personal de execuţie, realizând în fapt serviciul ori cea mai importantă parte a acestuia, de regulă serviciul de bază. Din acest motiv la recrutare trebuie acordată atenţie sporită calităţilor de a răspunde rapid solicitărilor clienţilor. în acelaşi mod trebuie rezolvată şi pregătirea, motivarea şi perfecţionarea. Rolul deosebit al personalului de contact în realizarea serviciului şi-a găsit reflectarea în utilizarea "dramaturgiei" în marketingul serviciilor, ca mijloc de promovare publicitară a acestora. Tehnica în sine are conexiuni şi cu alte componente ale marketingului serviciilor. Ea este însă indicată în acele servicii în care contactul dintre prestator şi client este mai frecvent. în esenţă, "dramaturgia", în servicii, presupune realizarea unor filme care să redea, prin mijloace specifice o imagine cât mai fidelă a serviciului. Se îmbină, aici, filmul documentar cu cel artistic, punând actorii în poziţie de client şi prestator în cadrul organizatoric de prestare a serviciilor cât mai real. Personalul de contact stă, totodată, şi la baza altor elemente de diferenţiere a politicii promoţionale cum sunt: promovarea la locul vânzării, marketingul direct, promovarea personală etc. Dar, rolul personalului de contact este luat în considerare, în cel mai înalt grad, în

26

cadrul politicii de produs şi de distribuţie unde se constituie în componenta esenţială a produsului şi, totodată, a distribuţiei "fizice". El se reflectă şi într-o altă tehnică specifică de adaptare a ofertei la cerinţele particulare ale fiecărui client, deja amintită, denumită sugestiv "personalizarea" serviciilor. Modificatorii reprezintă categoria de personal care intră periodic în contact cu clientul: recepţionerii din unităţile hoteliere, plasatorii din unităţile culturale, secretarii din unităţile de învăţământ etc. Modificatorii ajută la realizarea serviciului, motiv pentru care ei trebuie selectaţi şi pregătiţi astfel încât să cunoască strategiile firmei şi să participe la realizarea lor. Personalul aflat în contact rar cu clientul (influenţatorii) are un rol deosebit în pregătirea condiţiilor pentru buna desfăşurare a prestaţiilor. Se include în această categorie: personalul de conducere din firmă, personalul de cercetare şi fundamentare a deciziilor etc. Izolaţii sau indiferenţii reprezintă persoanele care, de regulă, nu vin în contact cu clientul, ori vin întâmplător într-un astfel de contact. Ei asigură suportul necesar desfăşurării în bune condiţii a prestaţiilor. Activitatea acestei categorii de personal se * regăseşte, în principal în calitatea prestaţiilor. întâlnim aici: personalul din compartimentele de aprovizionare, tehnică de calcul, de servire a personalului întreprinderii etc. Rolul diferit al personalului în relaţiile cu clienţii stă la baza a două elemente de diferenţiere a marketingului serviciilor şi anume: marketingul intern şi organizarea internă. în primul caz este vorba de tratarea diferenţiată a acestor categorii de personal, în cadrul managementului resurselor umane, iar în al doilea caz de o abordare nouă a organizării întreprinderii, respectiv în formă de "piramidă inversă". Se recunoaşte astfel şi rolul diferit al categoriilor de personal enumerate mai sus în luarea deciziilor şi, în special, a celor care vizează clientul, răsturnându-se, în fapt, modelul tradiţional care punea pe un plan superior personalul din cadrul managementului firmei. Luarea în considerare, în cel mai înalt grad, a rolului personalului este deja vizibilă şi în activitatea unor firme de servicii din ţara noastră. El este uşor de observat în activitatea posturilor de televiziune PRO TV, ANTENA 1 în cadrul cărora, prezentatorii şi realizatorii a numeroase emisiuni creează sub ochii clientului, un "produs" care se deosebeşte radical de cel tradiţional. Limbajul, tonalitatea, maniera de prezentare etc. se constituie în elemente de diferenţiere suficient de clare. Similar, apare personalul de contact şi în cadrul unităţilor firmei Mc Donald's. Ţinuta, îmbrăcămintea, mişcarea, atitudinea faţă de client sunt doar câteva din elementele de diferenţiere a produsului de cele ale concurenţei.

27

2.3. Rolul clientului în servicii
Inseparabilitatea serviciilor reclamă prezenţa clientului la locul prestaţiei şi consumul acestora concomitent cu "producţia". O- astfel de situaţie conferă clientului un anumit rol pe toată perioada contactului său cu prestatorul, rol pe care marketingul îl fructifică în interesul firmei incluzându-l în politica de marketing a acestuia.

În primul rând, în optica de marketing, rolul clientului este unul activ, acesta participând în numeroase situaţii la crearea serviciului. în acest context clientul apare ca factor productiv, formativ al calităţii, valorii şi satisfacţiei şi totodată ca element concurenţial. Astfel, în cadrul serviciilor de sănătate el participă la punerea diagnosticului prin informaţiile pe care le oferă şi prin observaţiile pe care le efectuează pe perioada tratamentului. Respectând tratamentul el realizează, singur sau cu ajutorul asistentei medicale numeroase activităţi de care depinde, în ultimă instanţă, calitatea serviciului. În domeniul serviciilor cultural - sportive, clientul spectator contribuie la crearea ambianţei şi de multe ori la reuşita spectacolului. Cu alte cuvinte, calitatea prestaţiei depinde, în ultimă instanţă, şi de contribuţia spectatorului, de multe ori influenţând comportamentul şi realizările personalului de contact (actorii, jucătorii etc.). Rolul activ al clientului în realizarea serviciului a generat includerea sa în rândul componentelor produsului, unul din elementele de diferenţiere a marketingului serviciilor de marketingul bunurilor. În cadrul posturilor de televiziune PRO - TV şi ANTENA 1 se constată şi o integrare puternică a clientului în realizarea emisiunilor. întrebările şi comentariile telefonice în cadrul unor emisiuni, participarea efectivă la alte emisiuni se constituie în exemple elocvente ale participării clientului la înfăptuirea prestaţiilor. În exemplul anterior, clientul participă la realizarea prestaţiei oferite altor clienţi. In alte servicii el participă efectiv la realizarea propriei prestaţii într-un cadru oferit de prestator. Pizza Hut oferă posibilitatea clienţilor să se autoservească cu unele preparate (salată, de pildă), combinaţia şi procesul de intrare în posesie fiind efectiv realizate de către client. în general, forma de autoservire practicată în comerţ, prestaţii diverse etc., reprezintă exemple de servicii realizate cu participarea clientului, în cele mai multe cazuri acesta echivalând cu servicii de calitate superioară.

28

În cazul unor servicii oferite simultan mai multor consumatori, participarea clienţilor la realizarea serviciului poate diminua calitatea acestuia datorită percepţiei diferite pe care o pot avea consumatorii neparticipanţi. O astfel de situaţie a generat segmentarea pieţei în funcţie de participarea clientului la realizarea prestaţiei şi utilizarea unor mijloace de marketing de separare a segmentelor, aceasta reprezentând un obiectiv important al politicii de marketing. În acest context nu putem să nu sesizăm şi rolul segmentului în ansamblu în crearea imaginii serviciului. Astfel, unei unităţi de alimentaţie publică sau hoteliere, unei case de modă etc., nu-i poate fi indiferent tipul de consumatori care apelează la servicii, deseori acestea conferind distincţie unităţii respective. De asemenea, segmentarea pieţei şi profilarea corespunzătoare a ofertei se constituie şi în instrumente specifice de formare a imaginii. Rolul clientului în servicii este şi mai evident în situaţiile în care între clienţii firmei se numără personalităţi care prin prestigiul de care se bucură în domeniul lor de activitate pot conferi credibilitate, imagine, distincţie şi mai ales "garanţie" calităţii serviciilor cu un impact deosebit asupra celorlalţi clienţi. În mod similar se petrec lucrurile şi în domeniul serviciilor industriale, caz în care "garanţia" este conferită de existenţa, în rândul clienţilor, a unor firme cu renume. Rolul clientului în servicii se dovedeşte deosebit de important şi prin efectul promoţional pe care-l au opiniile transmise oral, în baza experienţei personale realizate în urma consumului, către clienţii potenţiali. Acest rol se regăseşte în locul deţinut de informarea din surse personale pe care o realizează consumatorul de servicii, una din particularităţile sistemului de comunicaţie al întreprinderii cu mediul său. Cum e şi firesc contribuţia clientului la realizarea serviciului îşi are corespondenţa în costurile activităţii. Recunoaşterea acestei contribuţii şi luarea ei în considerare în formularea politicii de preţ reprezintă, de asemenea, un element de diferenţiere a marketingului serviciilor. Aceasta se realizează prin practicarea preţurilor preferenţiale care au drept obiectiv fidelizarea clientelei.

2.4. Crearea şi livrarea serviciilor
Rezultanta tuturor eforturilor de marketing o reprezintă, în ultimă instanţă, serviciul care ia naştere prin desfăşurarea unor activităţi de către personalul firmei, în prezenţa şi cu participarea clientului prin utilizarea unor echipamente adecvate. Ansamblul elementelor formative ale serviciului şi înlănţuirea lor specifică alcătuiesc

29

un proces prin care sunt create şi livrate serviciile. Procesul în sine reprezintă elementul esenţial al diferenţierii serviciilor de bunuri şi totodată fundamentul pe care se sprijină întreaga "construcţie" a marketingului serviciilor. El implică intrări (input) şi totodată ieşiri (output), fiind supuse procesării: oameni, bunuri şi informaţii. O astfel de abordare prezintă o importanţă crucială pentru teoria şi practica marketingului, permiţând o diferenţiere corespunzătoare a mijloacelor de acţiune. Procesarea oamenilor are loc atunci când activităţile vizează, în mod direct, clienţii. Este cazul serviciilor turistice, de transport persoane, sanitare, cultural - sportive, educaţionale etc. Practic, clienţii "intră" în contact cu prestatorul, primesc şi consumă serviciul prestat şi "ies" cu nevoile satisfăcute: odihniţi şi recreaţi, sănătoşi, îmbogăţiţi spiritual, pregătiţi profesional etc. De regulă, procesarea presupune un înalt grad de cooperare a clientului pe tot parcursul prestării serviciului. Procesarea bunurilor se întâlneşte atunci când clientul intră în contact cu prestatorul şi solicită efectuarea unor prestaţii care presupun activităţi prin care se acţionează asupra unor bunuri aflate în posesia sa. în aceste situaţii, prestatorul intră (input) temporar în posesia unor bunuri aflate într-o anumită stare, le procesează, desfăşurând activităţi specifice prin care se realizează serviciul, după care le predă (ieşiri, output) clientului într-o altă stare. în majoritatea cazurilor clientul doreşte să ştie ce se "întâmplă" cu produsul său, motiv pentru care, atunci când acest lucru este posibil, el "supraveghează" activităţile prestate, posibilitatea supravegherii reprezentând o formă de "tangibilizare" a produsului. Iată de ce, unii prestatori proiectează prestaţiile de o manieră care să permită clientului să asiste la prestarea serviciului. Firma "El Toro" specializată în producţia şi desfacerea "pe loc" a produselor de panificaţie desfăşoară "la vedere" activităţile de producţie asigurând, în acest mod, "tangibilizarea" prestaţiei şi o percepţie reală a calităţii produselor în ţările dezvoltate, spitalele oferă posibilitatea urmăririi modului în care se desfăşoară intervenţiile chirurgicale etc. Procesarea informaţiilor apare atunci când prestatorul culege (input) o serie de informaţii, le prelucrează şi le oferă (output) clientului într-o formă specifică. Informaţia reprezintă cea mai intangibilă formă de concretizare a unui serviciu deoarece ea poate fi prezentată clientului chiar şi prin "viu - grai" ori telecomunicaţii. Evident ea poate îmbrăca şi o formă scrisă ca: raport, buletine de informare, studiu, proiecte etc. Dintre serviciile care procesează informaţii amintim pe cele: financiare, bancare, de contabilitate,

30

consultanţă, educaţie, cercetarea pieţei, ştiri, meteorologie, diagnostice medicale etc. Numeroase astfel de servicii presupun participarea clientului deopotrivă în fazele de culegere şi prelucrare a informaţiilor. Intercondiţionarea activităţilor prin care se procesează • oamenii, bunurile sau informaţiile sugerează posibilitatea abordării serviciilor ca sistem. Într-o astfel de accepţiune procesul de prestaţie a serviciilor poate fi descompus în două subsisteme: sistemul de operaţionalizare care include activităţi strâns legate de prestator, din care unele invizibile şi sistemul de livrare compus din activităţi strâns legate de client. întregul proces este redat, în mod sugestiv în figura nr. 5:

Sistemul de livrare

Fig. 5 Sistemul de creare şi livrare a serviciului După cum se observă din figură, sistemul de operaţionalizare cuprinde un ansamblu de activităţi invizibile înlănţuite cu altele vizibile care se desfăşoară la contactul cu clientul, într-un anumit cadru care alcătuieşte suportul fizic al desfăşurării prestaţiei. Partea vizibilă a prestaţiei reprezintă totodată şi o componentă a sistemului de livrare, contactul personal constituind şi un mijloc de intrare în posesie a serviciilor. Serviciul fiind, de regulă, personalizat şi prestat concomitent la mai mulţi clienţi apar şi unele relaţii indirecte între aceştia. Într-o optică de marketing, un astfel de proces trebuie desfăşurat în concordanţă cu cerinţele consumatorului, activităţile sale fiind astfel asamblate încât să corespundă în cel mai înalt grad acestor cerinţe. Atingerea unui astfel de obiectiv presupune cercetarea cu atenţie a interacţiunii dintre client şi prestator în cadrul tuturor punctelor de contact şi evaluarea măsurii în care activităţile desfăşurate în punctele respective corespund nevoii în forma în care aceasta se manifestă. Pornind de la o astfel de cerinţă practică a fost pusă în aplicare o valoroasă
31

metodă de cercetare care utilizează o diagramă de relaţii ce surprinde procesul în intimitatea lui, aceasta reprezentând o tehnică particulară de cercetări de marketing în servicii. G. Lynn Shostack sugerează analiza procesului de creare şi livrare prin luarea în considerare a succesiunii de activităţi prin care acesta este operaţionalizat, iar pe de altă parte a diversităţii de variante prin care se concretizează serviciul. Intr-o astfel de abordare procesul de caracterizează prin complexitate şi divergenţă. Aceste trăsături specifice procesului de creare şi livrare a serviciului stau la baza a două elemente de diferenţiere a marketingului serviciilor: o metodă de cercetare ("blueprinting") şi o strategie particulară de marketing. Gruparea activităţilor de prestaţie în cele două subsisteme reflectă concepţia tradiţională potrivit căreia astfel de activităţi sunt suficiente pentru întâlnirea cererii cu oferta şi satisfacerea pe această cale a nevoii exprimate. In condiţiile actuale o asemenea situaţie se regăseşte tot mai rar, motiv pentru care activităţile de prestaţie şi livrare trebuie dublate de activităţi specifice funcţiunii de marketing a întreprinderii. Ele alcătuiesc subsistemul de marketing. Inseparabilitatea serviciilor face ca şi aceste activităţi să fie intim legate de cele de prestaţie şi livrare, subsistemul de marketing suprapunându-se practic peste celelalte două (figura nr. 6)

Fig. 6 Sistemul de marketing O astfel de viziune asupra relaţiilor dintre cele trei subsisteme de marketing l-a determinat pe Christian Gronroos să propună conceptul de "marketing interactiv".
32

2.5. Tipologia serviciilor
Diversitatea şi complexitatea serviciilor ridică nenumărate obstacole în tratarea lor unitară, lucru de altfel, extrem de dificil de realizat. Din acest motiv, problema grupării serviciilor în vederea simplificării modului de abordare a preocupat numeroşi specialişti care au propus diferite clasificări. Acestea reflectă, de regulă, scopul pentru care au fost realizate. Astfel, există o serie de clasificări utilizate în scop statistic, elaborate de diferite organisme internaţionale, unele, cum sunt: Clasificarea Internaţională Tip a Tuturor Bunurilor şi Serviciilor (CITBS) - ONU, Nomenclatorul Tabelelor Input - Output (NTIO) - CEE, Clasificarea Bunurilor şi Serviciilor pentru Gospodării (CBSG) - ONU etc., au la bază criteriul produsului, iar altele: Clasificarea Internaţională Tip Industrii a activităţilor economice (CITI), International Standard Industrial Clasification (ISIC) etc., pe cel al activităţilor. Dintre acestea, o mare importanţă prezintă Clasificarea Internaţională Tip Industrii a activităţilor economice (CITI), specializarea marketingului realizându-se, practic, în concordanţă cu gruparea activităţilor utilizată de această clasificare. Simpla enumerare a categoriilor de activităţi incluse în clasificare este deosebit de sugestivă. G - Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul, reparaţii de autovehicule, motociclete şi bunuri personale casnice; H - Hoteluri şi restaurante; I - Transporturi, depozitare şi comunicaţii; J - Activităţi imobiliare, de închiriere şi de servicii pentru întreprinderi; L - Administraţia publică şi apărarea; asigurările sociale obligatorii; M - învăţământ; N - Sănătate şi asistenţă socială; O - Alte activităţi colective, sociale şi personale; P - Gospodării care folosesc personal casnic; Q - Organizaţii extrateritoriale. O contribuţie notabilă la clasificarea serviciilor şi-au adus şi specialiştii în marketing. Dintre aceştia reţin atenţia clasificările propuse de: Thomas Dan (1978), Richard Chase (1978), Christopher H. Lovelock (1983) şi Philip Kotler (1986) regăsite şi la alţi autori. Ele surprind specificul serviciilor, luând în considerare rolul personalului şi al clientului, modul în

33

care acestea sunt livrate etc. Thomas Dan sesizând rolul oarecum compensator al personalului şi echipamentelor le clasifică în: servicii bazate pe .personal şi servicii bazate pe echipamente. Clasificarea prezintă interes deoarece permite diferenţierea corespunzătoare a metodelor şi tehnicilor marketingului, cu precădere a celor din zona mix-ului, a organizării de marketing etc. Richard Chase şi ulterior Schmener, Vandermerwe şi Chadwick realizează clasificări prin luarea în considerare a gradului de participare a clientului la prestarea serviciilor, propunând gruparea acestora în: servicii cu grad înalt de participare şi servicii cu grad redus de participare. Gruparea propusă permite localizarea "personalizării" în zona serviciilor cu grad ridicat de participare a clienţilor. Cea mai elaborată clasificare a serviciilor este cea propusă de Christopher Lovelock care are la bază şase combinaţii bipolare de criterii, realizând, în fapt, tot atâtea tipologii ale serviciilor. Cele şase combinaţii sunt: caracteristica acţiunilor de prestaţie şi elementele supuse procesării; frecvenţa prestaţiei (livrării) şi tipul relaţiei prestator - client; măsura în care caracteristicile sistemului de prestaţie permit personalizarea şi gradul în care contactul personal - client poate personaliza serviciul; gradul de adaptabilitate a ofertei şi gradul de fluctuaţie a cererii; locul livrării şi interacţiunea client - prestator; gradul de implicare a personalului şi echipamentelor în realizarea serviciilor. Fiecare combinaţie, în parte, generează practic patru tipuri de servicii. a) Natura activităţii de prestaţie se referă, pe de o parte, la forma în care se concretizează serviciul prestat (tangibilă, intangibilă), iar pe de altă parte, la elementele supuse procesării (oamenii, bunurile şi informaţiile). Tipurile de servicii rezultate prin combinarea acestor criterii sunt prezentate în tabelul nr. 3:

34

Tab. 3 Clasificarea serviciilor după natura activităţii de prestaţie Elementele supuse procesării oameni bunuri sau informaţii

Forma prestaţiei

de

concretizare a

1. servicii care acţionează asupra 2. servicii prin care se procesează Acţiune tangibila corpului uman: • sănătate • transport persoane • restaurant • frizerie 3. servicii destinate minţii omului: • educaţie Acţiune intangibilă • radio - TV • informaţii • teatre • muzee 4. servicii prin care se procesează informaţii: • bancare • juridice • contabilitate • asigurări bunuri: • transport mărfuri • reparaţii • curăţătorii

Sursa: Christopher Lovelock, OP. CIT., p. 26. Clasificarea grupează serviciile în două mari grupe, diferenţiate la rândul lor, în câte două subgrupe:  serviciile tangibile, prin care se acţionează fie asupra corpului uman (sănătate, transport persoane, restaurant, frizerie – coafură, etc.), fie asupra unor bunuri (transport mărfuri, reparaţii, curăţătorii etc.).  servicii intangibile prin care se acţionează fie asupra minţii omului (educaţie, radio - TV, informaţii, teatre, muzee etc.), fie se procesează informaţii (bancare, juridice, asigurări etc.). Clasificarea permite diferenţierea politicii de produs şi de promovare prin utilizarea unor mijloace specifice de tangibilizare a serviciului. b) Relaţiile cu clienţii se diferenţiază în funcţie de frecvenţa livrării (prestaţiei) şi forma pe care o îmbracă relaţia (tabelul nr. 4):

35

Tab. 4 Clasificarea serviciilor în funcţie de frecvenţa livrării şi forma relaţiei prestator client

Frecvenţa livrării (prestării) Livrare continuă Livrare discontinuă (periodică)

Forma relaţiei prestator - client Relaţii ferme, formalizate (membership relations) 1. • asigurări • bancare • servicii prin asociere 3. • telefonie prin abonament • TV - cablu • teatre cu abonament Relaţii neformalizate (nonformal relations) 2. • radio TV • poliţie • iluminat public 4. • servicii de închiriere • servicii poştale

• reparaţii în garanţie • transport public Sursa: Christopher Lovelock, OP. • restaurant CIT., p. 28.

Şi această clasificare grupează serviciile în două grupe, diferenţiate, la rândul lor, în două subgrupe, astfel:  servicii livrate continuu având la bază, fie relaţii ferme, formalizate (asigurări, bancare, TV - cablu), fie relaţii neformalizate (radio - TV, poliţie, iluminat public);  servicii livrate periodic (discontinuu), fie prin relaţii ferme, formalizate (telefonie prin abonament, teatre cu abonament, reparaţii în garanţie etc.) fie prin relaţii neformalizate (închiriere, poştă, transport public, restaurant etc.). c) Posibilităţile de personalizare a serviciilor depind hotărâtor de măsura în care sistemul de prestaţie permite acest lucru şi de gradul în care contactul prestator - client îl poate realiza (tabelul nr. 5):

36

Tab. 5 Clasificarea serviciilor în funcţie de posibilităţile de personalizare

Gradul în care contactul prestator -client asigură personalizarea

Măsura în care caracteristicile sistemului de prestaţie permit personalizarea mare 1. • servicii juridice • servicii de sănătate 3. • servicii taxi • servicii telefonice 2. • educaţie • programe de prevenire a 4. • îmbolnăvirilor transport public • restaurante fast-food • spectacole sportive mică

înalt

jos

• servicii hoteliere • restaurante

Sursa: Christopher Lovelock, OP. CIT., • teatre ambulante p. 30

Clasificarea permite constituirea a trei grupe de servicii:  servicii cu posibilităţi mari de personalizare putându-se acţiona atât prin intermediul personalului de contact cât şi prin proiectarea sistemului de prestaţie (servicii juridice, servicii de sănătate, servicii de taximetrie etc.);  servicii cu posibilităţi medii de personalizare putându-se acţiona doar prin una din cele două căi: prin intermediul personalului de contact (educaţie, programe de prevenire a îmbolnăvirilor) sau prin proiectarea procesului de prestaţie (telefonie, hotelărie, restaurante etc.);  servicii cu posibilităţi reduse de personalizare sau cu personalizarea practic imposibilă, deoarece atât relaţia prestator-client cât şi caracteristicile sistemului de prestaţie permit în măsură redusă sau de loc acest lucru (transport public, spectacole sportive, restaurante "fast-food", teatre ambulante etc.). d) Gradul de rigiditate a ofertei în raport cu fluctuaţiile cererii diferă de la o categorie de servicii la alta. Pe această bază serviciile pot fi grupate combinând gradul de fluctuaţie a cererii şi de adaptabilitate a ofertei (tabelul nr. 6):

37

Tab. 6 Clasificarea serviciilor în funcţie de flexibilitatea ofertei în raport cu fluctuaţiile cererii

Gradul de rigiditate (flexibilitate) a ofertei Vârful cererii poate

Gradul de fluctuaţie a cererii în timp larg (înalt) îngust 2. • asigurări • servicii juridice • servicii bancare • spălătorii şi uscătorii 3. servicii similare celor de mai sus dar cu capacitate insuficientă la nivelul afacerii.

1. • electricitate • gaze naturale fi satisfăcut fără • telefonie • servicii de maternitate întârzieri majore • poliţie şi pompieri 4. • calculul impozitelor şi taxelor Vârful cererii • transport de călători depăşeşte capacitatea • hotelărie • restaurante ofertei • teatre Sursa: Christopher Lovelock, OP. CIT., p. 32

Clasificarea oferă indicii privind posibilităţile diferite de sincronizare a ofertei cu cererea. Cele mai ridicate oportunităţi oferă acele servicii în care fluctuaţia cererii este redusă iar flexibilitatea ofertei înaltă (asigurări, servicii juridice, servicii bancare, curăţătorii şi uscătorii). Ele sunt mai reduse atât în cazul serviciilor în care fluctuaţiile cererii sunt ridicate şi rigiditatea ofertei mare (furnizarea energiei electrice, gaze naturale, telefonie, poliţie etc.) cât şi în cele în care fluctuaţiile cererii sunt scăzute iar flexibilitatea ofertei redusă (toate serviciile în care capacitatea ofertei, la nivelul cererii, este insuficientă). Dificultăţi majore apar în cazul serviciilor cu fluctuaţie înaltă a cererii şi ofertă relativ rigidă (transport de călători, hotelărie, restaurante, teatre etc.). e) Metodele de livrare a serviciilor sunt determinate de locul în care are loc prestaţia şi de modul în care clientul intră în contact cu prestatorul. Corelând aceste criterii, serviciile pot fi clasificate în trei grupe, fiecare, diferenţiate la rândul lor pe două subgrupe (tabelul nr. 7).

38

Tab. 7 Clasificarea serviciilor în funcţie de metoda de livrare

Natura interacţiunii clientului cu firma de servicii Clientul se deplasează la

Locul livrării serviciilor larg (înalt) îngust 2. • transport călători • restaurante fast-food 4. • servicii poştale • pompieri • poliţie 6. • radio TV • companii telefonice

1. • teatru • operă locul prestaţiei • stadion 3. • servicii taxi Prestatorul se deplasează la • control sanitar-veterinar client Clienţii şi prestatorii sunt 5. • companii de carduri • staţii locale TV separaţi în spaţiu (comunică telefonic sau electronic) Sursa: Christopher Lovelock, OP. CIT., p. 33

 Clienţii se deplasează la locul prestaţiei, fie într-un singur punct (teatru, operă, sport etc.) fie în mai multe (transport de călători, lanţ fast - food etc.).  Prestatorul se deplasează la domiciliul clientului, dintr-un singur loc de prestaţie (servicii deratizare, îngrijirea copiilor, reparaţii la domiciliu etc.) sau din mai multe (servicii poştale, reparaţii de urgenţă etc.);  Clienţii şi prestatorii sunt separaţi în spaţiu comunicând telefonic sau electronic, furnizarea serviciului realizându-se dintr-un singur loc (companii de credit, televiziune prin cablu) ori din mai multe locuri (radio - TV, companii telefonice etc.). Clasificarea permite abordarea diferenţiată a distribuţiei serviciilor. f) Caracteristicile prestaţiei sunt determinate în mod hotărâtor, dar diferit, de calitatea echipamentelor şi a personalului de contact, acestea aflându-se atât în relaţii de complementaritate cât şi de asociere. Combinând aceste criterii se obţin următoarele grupe de servicii (tabelul nr. 8).

39

Tab. 8 Clasificarea serviciilor în funcţie de caracteristicile prestaţiei

Gradul de influenţă a personalului • stomatologie Înalt

Gradul de influenţă a echipamentelor Înalt • educaţie • consultanţă managerială • telefonie • bănci tradiţionale • transport aerian pasageri • transport subteran • bănci informatizate • transport neurban Jos

Jos

Sursa: Christopher Lovelock, OP. CIT., p. 35  servicii în care echipamentele şi personalul de contact determină, fiecare în parte, în grad înalt calitatea prestaţiei (stomatologie, bănci tradiţionale, transport aerian de pasageri, hoteluri de 5 stele etc.);    servicii în care echipamentele au rol hotărâtor, iar personalul unul mai redus (transport subteran, bănci informatizate, transport de mărfuri etc.); servicii în care personalul are rol hotărâtor, iar echipamentele unul mai redus (educaţie, consultanţă managerială etc.); servicii în care atât rolul echipamentelor cât şi al personalului este redus (telefonie). Clasificarea prezintă interes în formularea politicilor de produs, promovare şi distribuţie diferenţiind metodele şi tehnicile de marketing. Deosebit de valoroasă, clasificarea multicriterială a serviciilor nu a fost încă exploatată suficient, deşi la o analiză atentă apare destul de clară diferenţierea politicii de marketing în funcţie de caracteristicile fiecărui tip de serviciu constituit pe baza acesteia. Importanţa ei este şi mai evidentă caracterizând tipurile de servicii constituite pe baza conţinutului activităţii (tip Industrie) prin luarea în considerare a celor realizate prin clasificarea multicriterială. Într-o asemenea accepţiune, serviciile turistice pot fi caracterizate astfel: tangibile prin care se procesează oameni; cu livrare periodică, de regulă formalizate, cu grad înalt de personalizare; fluctuaţie înaltă a cererii în timp; prestatorul se poate deplasa la multiple locuri de prestaţie; bazate pe echipamente şi personal. În acest mod, pot fi încadrate şi celelalte categorii de servicii, asigurându-se o cât mai exactă fundamentare a politicii de marketing a firmei.

40

CAPITOLUL 3 MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII ŞI COMERŢ
Şi în mediul extern în care operează firma de servicii se ivesc mereu noi şi noi ocazii favorabile şi ameninţări, urmărirea şi adaptarea continuă la schimbările sale având o importanţă vitală pentru evoluţia acesteia. Operaţionalizarea acestor funcţii impune, obligatoriu, definirea mediului de marketing alcătuit, deopotrivă, din mediul extern şi mediul intern.

3.1. Mediul extern al firmei de servicii
În esenţă, mediul extern al firmei de servicii nu se deosebeşte de cel al firmelor ce tranzacţionează bunuri decât prin importanţa diferită a componentelor sale şi particularităţile unora dintre ele. Macromediul, constituit din forţe care acţionează la nivel global (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice şi culturale) îşi pune amprenta asupra activităţii firmei de servicii, pe termen lung, prin generarea de nevoi noi detectabile prin analiza tendinţelor sale şi pe termen scurt prin influenţele exercitate asupra micromediului şi, în special, asupra clienţilor (piaţa firmei) şi furnizorilor de forţă de muncă (personalul). În acest din urmă caz, influenţele diferă de la o categorie de servicii la alta. De pildă, mediul tehnologic va determina, în mai mare măsură, activitatea firmelor acţionând în domeniul serviciilor bazate pe echipamente, în timp ce mediile demografic şi cultural pe cele în care clientul şi personalul au rol important în crearea şi livrarea serviciilor. In mod similar, mediul natural va marca activitatea firmelor angajate în utilizarea acestuia (turism) ori în protecţia lui. Micromediul firmei de servicii, constituit din componente care acţionează direct, permanent şi puternic asupra activităţii sale diferă în mai mare măsură faţă de domeniul bunurilor prin particularităţile unora dintre ele (clienţii şi concurenţii) şi importanţa altora (furnizorii de forţă de muncă).

41

3.1.1. Clienţii firmei de servicii
Dintre componentele mediului extern se disting prin importanţă, dar mai ales prin particularităţi, clienţii cu care firma intră în numeroase şi variate raporturi dintre care se detaşează cele de piaţă. Conţinutul marketingului serviciilor implică gruparea clienţilor firmei, în funcţie de locul şi rolul lor în cadrul prestaţiei, în trei categorii şi constituirea tot atâtor pieţe specifice în cadrul cărora firma acţionează, în mod caracteristic, şi anume: a) clienţii potenţiali cărora firma se adresează cu serviciile sale sub formă de ofertă, înaintea realizării prestaţiei propriu-zise. Ei fac obiectul marketingului extern, firma formulând un mix corespunzător alcătuit din: produsul oferit (oferta), preţul de vânzare, promovarea exterioară şi vânzarea efectivă (componentă a distribuţiei). în esenţă, clienţii fac obiectul unor cercetări clasice de marketing în această postură, pe baza cărora sunt cunoscute nevoile, comportamentul de cumpărare şi este realizată concepţia despre serviciu ("concept service"). b) clienţii efectivi sunt alcătuiţi din persoanele care au achiziţionat serviciul ori s-au decis să-l achiziţioneze apărând la întâlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat şi livrat, preţul efectiv, promovarea la locul prestaţiei. Specificul acestei situaţii este dat de inseparabilitatea prestaţiei de livrare şi în consecinţă de tratarea unitară a politicii de produs şi de distribuţie. Şi acest client descrie un comportament corespunzător, cu precădere de consum dar şi de cumpărare, înaintea achiziţionării serviciilor. În această ipostază, clientul face obiectul culegerii unor informaţii necesare realizării prestaţiei individuale ori reproiectării serviciului într-o manieră care să corespundă, în cel mai înalt grad, nevoilor consumatorilor de servicii. c) personalul firmei apare în calitate de client în cadrul procesului de comunicare internă fiind inclus în cadrul marketingului intern în dublă ipostază: de beneficiar al informaţiilor privind produsele promise (oferite), al preţului la care acestea au fost vândute ori promovate şi de forţă de muncă, al cărei rol ridicat îh realizarea prestaţiei obligă la abordarea într-o optică de marketing a procesului de recrutare, selecţie, motivaţie etc. O consecinţă a acestui aspect o reprezintă şi raporturile speciale pe care o firmă le are cu o altă componentă importantă de mediu, furnizorii de forţă de muncă.

42

3.1.2. Concurenţii
Firmele de servicii acţionează în cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care intră în relaţii de concurenţă urmărind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite. Specificul serviciilor, modul de formare a ofertei şi particularităţile cererii îşi pun puternic amprenta asupra caracteristicilor concurenţei şi, în special, asupra tipului de concurenţă şi a practicilor concurenţei. În calitate de componentă a mediului, concurenţii formează unul din obiectele cercetărilor de marketing şi un factor strategic deosebit de important. Din acest punct de vedere interesează tipul de concurenţă cu care se confruntă firma şi mijloacele prin care aceasta acţionează pe piaţă. Teoretic, intangibilitatea serviciilor determină existenţa unei concurenţe "pure", firmele cu acelaşi profil oferind servicii identice aceloraşi consumatori. Practic însă, rigiditatea ofertei şi modul specific în care se realizează contactul cu clientul conferă concurenţei trăsături imperfecte mult mai pronunţate decât în cazul mărfurilor fiind, de regulă, mult mai slabă ori chiar imposibilă. Din acest punct de vedere, numărul de ofertanţi dintr-o zonă şi timpul necesar deplasării prestatorului ori clientului până la locul prestaţiei conferă concurenţei, cel mai adesea, un caracter de monopol ori oligopol. De aici rezultă că poziţia geografică şi momentul intrării pe piaţă asigură firmei de servicii un important avantaj competitiv. El este şi mai evident dacă luăm în considerare comportamentul consumatorului de servicii căruia "prima" cumpărare îi poate oferi suficiente elemente de "tangibilizare" a serviciului şi de repetare a cumpărării. Firmele de TV prin cablu care au intrat primele pe piaţă şi-au asigurat, în acest fel, o poziţie de monopol, practic imposibil de concurat, cu consecinţe nu tocmai favorabile pentru cumpărători. într-o situaţie oarecum asemănătoare sunt şi posturile radio şi TV şi firmele de publicitate care au "monopolizat" segmente importante de consumatori. Mijloacele de acţiune urmăresc obţinerea unui avantaj competitiv care este realizat în măsură hotărâtoare prin livrarea unei utilităţi mai ridicate consumatorului. Acest lucru se asigură prin diferenţiere, calitate şi productivitate. Diferenţierea serviciului reprezintă un obiectiv şi totodată un mijloc de luptă anticoncurenţială. Ea se operaţionalizează prin diferenţierea ofertei, distribuţiei şi imaginii

43

firmei de servicii. Diferenţierea ofertei se realizează prin creşterea complexităţii şi diversităţii, caracteristici esenţiale după cura s-a văzut, ale procesului de creare şi livrare a serviciilor. Suportul necesar îl reprezintă completarea ofertei de bază cu servicii complementare sau suplimentare. Diferenţierea distribuţiei se asigură prin intermediul personalului de contact, al ambianţei şi sistemului de livrare. Separat ori împreună, aceste elemente de diferenţiere pot conferi serviciului distincţie, personalizare, încredere şi calitate. Diferenţierea imaginii are la bază efortul de tangibilizare a serviciilor, instrumentele folosite fiind marca şi simbolurile care, în contextul celor prezentate, capătă un rol mai important în operaţionalizarea politicii de promovare. În Bucureşti, firmele Mc Donald's şi Pizza Hut realizează, una faţă de cealaltă şi ambele în raport cu alte firme similare, o diferenţiere pronunţată a serviciilor pe care le prestează ("fast food"). Tipurile de clădiri folosite, modul de aranjare a spaţiilor, sistemul de creare şi livrare, personalul de contact, marca şi simbolurile creează un serviciu global greu de egalat de concurenţi. Calitatea serviciilor prestate constituie o modalitate eficace de obţinere a unui avantaj competitiv. Ea prezintă importanţă aparte în servicii deoarece intangibilitatea acestora determină trei niveluri diferite de exprimare: un nivel aşteptat (dorit), altul oferit şi altul acceptat, asigurarea concordanţei lor reprezentând obiectivul central în domeniul calităţii. Dintre elementele care concură la atingerea unui astfel de obiectiv sunt: corectitudinea, receptivitatea, siguranţa, individualizarea şi elementele tangibile. În Bucureşti, Banca Internaţională a Religiilor realizează în cadrul filialei din Piaţa Unirii o calitate receptată ridicată exprimată de valoarea înaltă a factorilor mai sus menţionaţi. In schimb, în cazul altor bănci, nivelul receptat este scăzut, deoarece printr-un proces complicat se realizează un nivel scăzut al serviciilor diferit mult de cel aşteptat format pe baza unei imagini de marcă favorabile. Productivitatea procesului de prestaţie este exprimată de volumul serviciilor realizat în unitatea de timp. Ea se găseşte într-o strânsă legătură cu calitatea. O sporire a productivităţii conduce la reducerea timpului de aşteptare ori de prestare, factor determinant al calităţii serviciilor. Reducerea timpului prestaţiei poate conduce adesea la diminuarea altor atribute şi,

44

în final, la un nivel receptat al calităţii mai scăzut. În ţara noastră, în transportul urban de călători se obţine o productivitate înaltă a serviciilor, prin supraaglomerarea mijloacelor de transport, calitatea fiind practic sacrificată. Situaţia nu este mai bună nici în alte servicii: sanitare, educaţionale, finanţe publice, administraţie publică etc., unde numărul de clienţi ce revine la un prestator depăşeşte cu mult capacitatea de servire a unităţilor. Avantajul competitiv obţinut prin mijloacele prezentate este, de obicei, de scurtă durată deoarece înnoirea proceselor de prestaţie este rapid copiată de competitori. Din acest motiv, diferenţierea serviciilor, îmbunătăţirea calităţii şi creşterea productivităţii reprezintă obiective permanente ale politicii de marketing a întreprinderii de servicii, deosebindu-se astfel de marketingul bunurilor. Postul de televiziune PRO - TV a pătruns pe piaţă printr-o strategie de diferenţiere în raport cu concurenţii şi, în special, cu televiziunea publică prin emisiuni, mod de prezentare, relaţii cu clienţii specifice. In scurt timp, elementele de diferenţiere s-au estompat, multe dintre ele fiind "preluate" şi chiar îmbunătăţite de către concurenţii săi: Antena 1, Tele 7 ABC şi chiar de către televiziunea naţională. Este evidentă, în acest context, necesitatea reluării procesului de căutare şi înnoire a serviciilor.

3.1.3. Furnizorii forţei de muncă
Rolul personalului în servicii conferă furnizorilor de forţă de muncă un loc aparte în cadrul micromediului. El este exprimat de atenţia acordată de firmele de servicii cunoaşterii îndeaproape a modului în care este pregătită forţa de muncă, de implicarea acestora în procesul de pregătire a personalului şi de punerea în mişcare a unui întreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Astfel de acţiuni sunt subordonate unui obiectiv major din domeniul resurselor umane, cel al asigurării firmei cu personal de înaltă calificare. Obiectivul este atins prin promovarea şi întreţinerea unui sistem de relaţii modern, denumite în mod sugestiv, relaţii de parteneriat. El este operaţionalizat prin convenţii de colaborare în cadrul cărora sunt prevăzute acţiuni specifice: sponsorizări, organizarea practicii elevilor şi studenţilor, acordare de burse de studii, acordarea de sprijin în elaborarea unor proiecte de absolvire etc., pe parcursul cărora firma are posibilitatea să contribuie la pregătire, să cunoască şi să selecteze forţa de muncă în conformitate cu obiectivele sale generale.

45

Managerul cu resursele umane din cadrul renumitei firme PROCTER & GAMBLE, la pătrunderea pe piaţa românească, a efectuat special o deplasare la ASE Bucureşti, Facultatea de Comerţ şi în urma unei discuţii de circa 2 ore cu conducerea facultăţii a ajuns la concluzia că firma sa are în România un furnizor de forţă de muncă cu înaltă calificare. Faptul în sine spune multe despre modul în care PROCTER & GAMBLE a ajuns un leader mondial şi totodată şi despre cauza eşecului multor firme româneşti, care, deşi mult mai aproape, nu au procedat, niciuna şi niciodată, în acelaşi mod. De aceea ele nici nu pot fi ca PROCTER & GAMBLE. Furnizorii de forţă de muncă sunt reprezentaţi, în principal, de unităţile de învăţământ, centre de formare şi perfecţionare, agenţii guvernamentale, oficii de plasare şi reorientare a forţei de muncă, fundaţii etc. Diversitatea lor sugerează necesitatea unei mari varietăţi de relaţii. Important pentru orice firmă de servicii este să le identifice, să le cunoască şi să intre în relaţii cu ele. O astfel de orientare este şi mai evidentă în condiţiile apariţiei învăţământului privat, nivelul de pregătire al absolvenţilor fiind foarte diferit datorită capacităţii diferite a unităţilor de învăţământ.

3.1.4. Furnizorii, prestatorii şi băncile
Combinarea factorilor de producţie specifici obligă firmele de servicii să intre în relaţii corespunzătoare, în calitate de beneficiar şi cu alte componente de mediu dintre care se detaşează furnizorii (de echipamente, materii prime şi materiale etc.), prestatorii de servicii şi băncile. Raporturile cu aceştia nu diferă însă, în mod sensibil, de situaţia din cadrul mărfurilor. Mai mult decât atât, specificul serviciilor reduce sensibil locul şi rolul lor în cadrul mediului şi, în consecinţă, şi în preocupările firmei. Rămâne totuşi ca în momentul încorporării concepţiei de marketing, firma de servicii să identifice şi să determine influenţa acestor variabile de mediu asupra activităţii sale, fiind numeroase situaţiile în care şi aceste componente au rol important. Este cazul firmelor de distribuţie şi de turism, unde furnizorii de mărfuri şi prestatorii de servicii de transport determină aşa după cum se va vedea, în mod hotărâtor, calitatea serviciului global.

3.2. Mediul intern al firmei de servicii
Atingerea obiectivelor firmei de servicii nu este posibilă fără cunoaşterea potenţialului

46

propriu, expresie a capacităţii firmei de a realiza prestaţiile la un anumit nivel. în esenţă, componentele mediului intern al firmei de servicii nu diferă substanţial de cele din cadrul bunurilor decât prin importanţa deţinută de unele în raport cu altele. în acest context, principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, clădirile, echipamentele şi personalul. Terenul are în servicii o importanţă mai mare, conferită de caracterul rigid al ofertei şi de necesitatea poziţionării acestuia în funcţie de localizarea şi migraţia cererii. Lipsa sau dificultatea obţinerii acestuia, în special în localităţile urbane, reprezintă o restricţie importantă a dezvoltării serviciilor. Numeroase afaceri, cu precădere în comerţ, turism, benzinării îşi datorează succesul poziţiei geografice a terenului pe care se desfăşoară prestaţiile în raport cu fluxurile de cumpărători. Clădirile constituie elemente de bază ale suportului fizic necesar prestării a numeroase servicii. Aspectul şi funcţionalitatea lor reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei, componentă specifică a produsului în servicii. în numeroase situaţii acestea condiţionează posibilitatea prestării serviciilor. Universităţile private din Bucureşti s-au confruntat şi se confruntă încă cu problema spaţiilor necesare desfăşurării activităţii de învăţământ. Performanţele mai scăzute cu care este creditat învăţământul privat sunt puse, pe bună dreptate, pe seama acestei componente a mediului intern. Nu întâmplător cele mai performante sunt şi cele care au rezolvat rezonabil problema spaţiilor. Echipamentele (dotările) reprezintă elemente esenţiale ale suportului fizic prin care se realizează prestaţiile în cazul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bănci, transporturi, telecomunicaţii, radio - TV etc.). Existenţa şi nivelul lor calitativ condiţionează prestarea, calitatea şi productivitatea serviciilor. Spitalele Panduri şi Fundeni având în dotare echipamente specifice de spart ori extras pietrele din rinichi realizează prestaţii net superioare, calitativ şi ca productivitate, în raport cu cele care utilizează metodele clasice. Banca Internaţională a Religiilor şi BANCOREX au reuşit să ridice nivelul calitativ al prestaţiilor prin informatizarea serviciilor, fiind mult mai productive decât băncile în cadrul cărora o parte din procese se desfăşoară clasic. Personalul, în mod similar echipamentelor, ocupă locul central între componentele

47

produsului în cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experienţa etc. sunt câteva din elementele de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe piaţă. Analiza potenţialului acestuia este dificil de realizat prin metode clasice de management. Din acest motiv, în servicii a fost dezvoltat conceptul de marketing intern, de care deja s-a mai amintit.

3.3. Piaţa firmei de servicii - componenta esenţială a mediului extern
Surprinderea diferenţierilor pe care le prezintă utilizarea marketingului în domeniul serviciilor nu este posibilă fără evidenţierea particularităţilor care sunt întâlnite în cadrul pieţei firmei de servicii. O astfel de precizare este absolut necesară deoarece marketingul nu poate fi înţeles decât în condiţiile în care toate reflecţiile efectuate în legătură cu conţinutul său iau în considerare piaţa, elementele sale definitorii: conţinutul, dimensiunile, profilul etc.

3.3.1. Conţinutul pieţei firmei de servicii
In structura micromediului, locul principal îl deţin clienţii, cu care firma de servicii întreţine multiple şi variate relaţii dintre care se detaşează actele de vânzare - cumpărare. Totalitatea acestor acte "privite în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară" alcătuiesc piaţa întreprinderii de servicii. Locul clienţilor în cadrul mediului plasează şi piaţa în poziţie de componentă esenţială. în clarificarea conţinutului pieţei întreprinderii de servicii trebuie pornit de la maniera specifică în care apar şi se confruntă cele două laturi corelative ale sale, oferta şi cererea de servicii. Oferta de servicii exprimă, după cum se cunoaşte, "producţia" de servicii în cadrul pieţei. Natura şi caracteristicile acestora îşi pun, în mod firesc, amprenta asupra ofertei, determinându-i conţinutul, trăsăturile şi un mod specific de corelare cu cererea. Conţinutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a satisface, în anumite condiţii, de calitate, structură şi termene nevoile beneficiarilor. O analiză atentă a acestui conţinut pune în evidenţă o mare diversitate de elemente care concură la constituirea ofertei ca entitate. Combinarea lor se realizează, de regulă, în momentul exprimării cererii şi se concretizează în prestarea serviciului care "ad-hoc" se

48

exprimă ca ofertă de servicii. Cu alte cuvinte, în momentul apariţiei pe piaţă, oferta este incompletă, fiind alcătuită din elemente care momentan au un caracter pasiv. Ea constituie oferta potenţială şi intră, după cum s-a mai spus, în conţinutul marketingului extern, identificându-se cu produsul promis (oferit). în situaţia serviciilor vândute înaintea prestaţiei, în acest moment, are loc "prima" întâlnire a ofertei cu cererea. Specificul serviciilor face ca oferta să se întâlnească cu cererea şi într-un alt moment, acela al prestaţiei efective, când cererea se identifică practic cu produsul efectiv livrat, apărând ca ofertă reală. Combinarea diferitelor categorii de elemente formative ale produsului (serviciului) evidenţiază rolul activ şi determinant al factorului muncă, motiv pentru care numeroşi specialişti consideră personalul parte componentă a acestuia şi, în consecinţă, şi a ofertei. Reţinem totuşi că această postură nu poate fi întâlnită decât în cadrul celei de-a doua întâlniri a ofertei cu cererea, în primul caz personalul neputând decât cel mult să fie descris şi eventual prezentat în mijloacele promoţionale. În cadrul ofertei se împletesc, totodată, o serie de elemente, din care unele îi conferă un grad înalt de rigiditate, iar altele o anumită flexibilitate. Găsirea echilibrului între aceste două grupe de elemente face posibilă realizarea în bune condiţii a adaptabilităţii ofertei la cerere. În principiu, oferta întreprinderii de servicii are un caracter unitar, prestaţiile sale fiind constituite din o serie de servicii (în special cele de bază) care, deşi prestate separat, se află în relaţii de interdependenţă. Astfel, întreprinderea turistică, cea financiară, de transport, de sănătate sau cercetare ştiinţifică oferă, în principiu, pachete similare de servicii în ciuda deosebirilor dintre ele. Irepetabilitatea serviciilor conferă ofertei un grad ridicat de unicitate. Din acest motiv, între oferta potenţială şi oferta reală există un anumit grad de diferenţiere sesizat adesea de către client, care generează, de cele mai multe ori, o anumită insatisfacţie. O astfel de situaţie este generată şi de faptul că, deşi oferite global, serviciile sunt consumate individual. Astfel, de pildă o întreprindere turistică oferă servicii de cazare, iar consumatorul "consumă" serviciile într-un anumit hotel, la un anumit etaj, într-o cameră cu o anumită orientare etc. Similar, se pune problema şi în cazul serviciilor culturale (un anumit loc în sală, o anumită oră a zilei, un anumit actor etc.), al celor sanitare, de învăţământ etc. Din punct de vedere structural, esenţială rămâne gruparea ofertei prin luarea în considerare a celor trei mari categorii de servicii: de bază, complementare şi suplimentare. Gruparea prezintă importanţă deoarece aceste categorii de servicii, deşi aparent separate, alcătuiesc, în
49

esenţă, oferta întreprinderii de servicii. Cererea de servicii exprimă nevoia, în cadrul pieţei, reflectând deci, caracteristicile acesteia. Astfel, unele din nevoile de servicii fac parte din cercul nevoilor primare (nevoile de transport, nevoile de igienă şi sănătate, nevoile de reparaţii şi întreţinere, nevoile de servicii bancare etc.) motiv pentru care cererea care le exprimă are o elasticitate scăzută. în această situaţie activitatea de marketing a întreprinderii, care acţionează în cadrul unor astfel de pieţe, va fi orientată în direcţia cunoaşterii cât mai precise a modului de manifestare a cererii şi de adaptare cât mai exactă la evoluţia sa. Ea are posibilităţi mai reduse de influenţare a cererii prin modificarea factorilor de influenţă. Pentru alte categorii de servicii nevoile sunt de ordin superior (secundar şi chiar terţiar), satisfacerea lor putând fi amânată ori nerealizată. în această categorie se includ nevoile de servicii culturale, turistice, cererea exprimată având un grad de elasticitate ridicat, acesta manifestându-se atât direct, cererea suferind modificări însemnate la acţiunea factorilor proprii de influenţă, cât şi încrucişat, modificarea preţurilor la mărfurile mai puţin elastice (mărfuri alimentare, de pildă) ori la serviciile inelastice afectând, în anumite limite, cererea. În general, nevoia de servicii se manifestă, în anumite perioade ale zilei, săptămânii sau anului, ceea ce face ca cererea să prezinte o anumită variabilitate în timp, care diferă de la o categorie de servicii la alta, în funcţie de o serie de factori specifici. Astfel, cererea pentru transporturi are atât o periodicitate zilnică (diferenţiindu-se pe ore), cât şi una săptămânală (diferenţiindu-se pe zile) şi anuală (diferenţiindu-se pe anotimpuri), o astfel de evoluţie fiind determinată de mai mulţi factori formativi cu apariţie ciclică. Cererea de servicii culturale are o evoluţie asemănătoare, diferenţiindu-se pe ore în cadrul zilei, pe zile în cadrul săptămânii şi pe anotimpuri (ori luni) ale anului reflectând distribuţia corespunzătoare a timpului liber de care dispune populaţia. în mod similar, dar specific, evoluează cererea de servicii turistice, sanitare, a serviciilor de comerţ. Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un pronunţat caracter local, reflectând o serie de factori formativi care se regăsesc, în special, în modul de manifestare al acesteia. Astfel, caracterul local al cererii în domeniul transporturilor reflectă configuraţia unei anumite zone geografice, amplasarea elementelor de infrastructură, poziţia în teritoriu a întreprinderilor şi a zonelor de locuit, a centrelor comerciale, întinderea localităţilor, numărul şi densitatea populaţiei etc.

În mod asemănător, se manifestă şi cererea turistică. în acest caz caracterul local se
50

exprimă pe zone mai întinse, suficient însă de diferenţiate între ele. De pildă, în domeniul turismului internaţional de primire, cererea turiştilor dintr-o ţară diferă în multe privinţe de cererea turiştilor din altă ţară. Caracterul local al cererii este pus în evidenţă chiar şi în domenii în care la prima vedere ar prezenta un grad mai ridicat de stabilitate cum sunt: igienă şi sănătate, reparaţii şi întreţinere etc. Caracterul local al cererii de servicii de sănătate este exprimat de tipologia şi frecvenţa îmbolnăvirilor, care diferă de la o zonă la alta datorită unor factori de risc specifici anumitor zone. Cererea de reparaţii şi întreţinere a unor bunuri de folosinţă îndelungată se diferenţiază, de la o zonă la alta, prin volum, structură şi intensitate, fiind determinată, în special, de gradul de înzestrare al populaţiei cu astfel de bunuri. Chiar şi cererea pentru servicii bancare prezintă un interes local exprimat prin volum, structură şi frecvenţa de manifestare care diferă de la o zonă la alta. Raportul cerere – ofertă are o evoluţie specifică determinată de particularităţile pe care le prezintă aceste componente. Caracterul variabil al cererii, pe de o parte şi nivelul relativ constant al unor elemente din structura ofertei (rigiditate), pe de altă parte, pun aceste două laturi corelative ale pieţei în situaţii diferite una faţă de cealaltă, în decursul anumitor perioade de timp. Situaţiile posibile sunt următoarele: a) oferta > cererea, situaţie în care gradul de utilizare a capacităţilor de servire este redus. Cazul particular al acestei situaţii îl întâlnim în condiţiile unei oferte "fără cerere". Prin asimilare cu situaţia din cadrul pieţei mărfurilor, această perioadă este de "abundenţă", iar piaţa este a cumpărătorului; b) oferta = cererea, situaţie în care, practic, gradul de utilizare a capacităţii de servire este de 100%. Este situaţia de "echilibru" din cadrul pieţei serviciilor; c) oferta < cererea, situaţie în care capacitatea de servire este depăşită de cererea exprimată. Ne aflăm în situaţia de "penurie", iar piaţa este a prestatorului de servicii. Spre deosebire de piaţa mărfurilor, unde aceste raporturi, oglindind situaţia dintre cele două laturi corelative la un moment dat, pot fi întâlnite numai în anumite condiţii, în cadrul pieţei întreprinderii de servicii ele apar alternativ cu o periodicitate, săptămânală sau anuală, aşa după cum s-a arătat mai sus. întrucât situaţia de echilibru este mai mult. teoretică, se poate afirma că raportul cerere - ofertă se află într-un permanent dezechilibru. Tendinţa spre echilibrare trebuie să reprezinte unul
51

din obiectivele fundamentale ale tuturor acţiunilor iniţiate de organizaţiile de servicii. Raportul de dezechilibru stă totodată la baza unei strategii specifice, de sincronizare a cererii cu oferta, inclusă în cadrul marketingului strategic şi operaţionalizată prin strategii corespunzătoare de produs, preţ, promovare şi distribuţie.

3.3.2. Dimensiunile pieţei firmei de servicii
Evaluarea pieţei reprezintă şi în cazul întreprinderii de - servicii un obiectiv important al cercetărilor de marketing. Una din coordonatele evaluării o formează stabilirea dimensiunilor pieţei. Definite prin structură, arie şi capacitate, aceste dimensiuni prezintă o serie de particularităţi. Corect estimate ele oferă întreprinderii premisele necesare orientării judicioase a activităţii economice. Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată atât de structura ofertei, cât şi de structura cererii. În general, pe baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de pieţe ale produselor care, pentru anumite servicii, se pot dovedi deosebit de valoroase în ceea ce priveşte evaluarea raportului dintre pieţe, poziţia întreprinderii în cadrul fiecăreia dintre ele. Un astfel de criteriu este utilizat în structurarea pieţei întreprinderii bancare (piaţa creditelor, piaţa capitalurilor, piaţa investiţiilor de capital etc.), a societăţilor de asigurări (piaţa asigurărilor auto, de persoane, reasigurări etc.), a întreprinderii turistice (piaţa serviciilor de sejur şi piaţa excursiilor), de transporturi (piaţa transportului auto, naval, aerian etc.). Deosebit de valoroasă se dovedeşte o astfel de clasificare în stabilirea componentei structurale a pieţei produsului în cadrul căreia acesta acţionează. Din acest punct de vedere, cel mai important criteriu care operează diferenţieri în structura pieţei serviciilor îl constituie destinaţia acestora. Potrivit acestui criteriu, se disting două mari categorii de servicii, realizarea lor ca mărfuri formând obiectul unor compartimente de piaţă distincte: piaţa serviciilor de producţie în cadrul căreia se cuprind activităţi de reparaţii, asistenţă tehnică, consulting, transporturi etc. şi piaţa serviciilor de consum care se adresează populaţiei (servicii personale, de sănătate, turistice, de învăţământ etc.). Clasificarea prezintă importanţă şi datorită faptului că o serie de întreprinderi acţionează în cadrul ambelor categorii de pieţe (băncile, societăţile de transport, de asigurări, de învăţământ). Ca şi în cadrul bunurilor materiale, piaţa serviciilor de producţie se caracterizează

52

printr-un grad ridicat de concentrare, o preponderenţă a mobilurilor raţionale în manifestarea cererii, o corelaţie relativ strânsă între cerere şi ofertă, în timp ce piaţa serviciilor de consum este largă şi anonimă. Deosebit de importantă se dovedeşte structurarea pieţei prin luarea în considerare a structurii cererii. În conturarea unor segmente particulare pot fi utilizate o serie de criterii specifice diferitelor forme de manifestare a cererii. Cel mai valoros criteriu rămâne şi în cadrul pieţei serviciilor, categoria de clienţi care apelează la servicii, criteriu potrivit căruia aceasta poate fi structurată în piaţa afacerilor (cererea pentru servicii de producţie) exprimată de clienţi în calitatea lor de consumatori industriali şi piaţa de consum (cererea pentru servicii de consum) exprimată de clienţi în calitatea lor de consumatori individuali. Pe baza acestui criteriu firma de servicii îşi poate alege fie o strategie concentrată oferind acelaşi serviciu ori servicii diferite unuia din segmentele de piaţă astfel constituite, fie strategia diferenţiată, adresându-se ambelor segmente. Firmele Intercontinental, Ambasador şi Athenee Palace acţionează deopotrivă pe piaţa de consum oferind servicii de masă clienţilor hotelurilor şi pe piaţa afacerilor oferind servicii tip "cockteil" unor instituţii, firme. Băncile Ion Ţiriac, B.C.R., B.R.D., Banca Internaţională a Religiilor operează, atât pe piaţa afacerilor (prestând servicii pentru firme), cât şi pe piaţa de consum (prestând servicii pentru populaţie), în timp ce I.N.G. Bank operează numai pe piaţa afacerilor. De regulă, segmentarea pieţei serviciilor nu se opreşte la acest nivel, firmele realizând divizări mai profunde prin utilizarea şi a altor criterii. Unele dintre acestea au la bază o serie de caracteristici ale consumatorilor (demografice, psihologice, geografice etc.), iar altele răspunsul acestora la acţiunile firmei. Utilizarea caracteristicilor consumatorilor în structurarea cererii de servicii se particularizează pentru fiecare categorie de servicii în parte. Astfel, pieţele afacerilor pot fi structurate pe baza cifrei afacerilor firmei, naturii activităţii desfăşurate de aceasta, zonelor geografice în care operează, în timp ce pentru pieţele de consum pot fi utilizate criteriile: demografic, psihosociologic, statut social. Firma Transilvania General Import - Export, distribuitorul cunoscutelor băuturi răcoritoare Frutti Fresh, Tutti Frutti etc., şi-a structurat piaţa afacerilor din Bucureşti grupând clienţii (firme "en detail") după criterii ca: zona în care sunt amplasate unităţile,

53

caracteristicile şi potenţialul, modul de prezentare a produselor. Astfel de criterii sunt comune structurării pieţelor mai multor categorii de servicii. Alături de ele sunt utilizate şi o serie de criterii specifice fiecărei categorii de servicii în parte. Ele vor fi prezentate în subcapitolul următor. O serie de criterii sunt utilizate în segmentarea pieţei prin măsurarea răspunsului purtătorilor cererii la acţiunile firmei. Acestea sunt grupate astfel: câştigurile (avantaje, beneficii), intensitatea cererii, răspunsul promoţional şi răspunsul la serviciile prestate. Câştigurile clientului iau în considerare aprecierile pe care consumatorii le dau utilităţii serviciilor prestate, gradului în care acestea răspund aşteptărilor lor. Criteriul răspunde întrebării "de ce este cumpărat un serviciu?" spre deosebire de cel psihologic care răspunde la întrebarea "cine cumpără serviciul?". Intensitatea utilizării serviciului este exprimată de modul în care se manifestă cererea: frecvent, periodic şi ocazional. Multe întreprinderi de servicii îşi concentrează eforturile asupra segmentelor de piaţă în care cererea are o frecvenţă ridicată. Similar, răspunsul acţiunilor de promovare (răspunsul promoţional) este exprimată prin atitudinea clienţilor faţă de servicii (comportament manifest). în sfârşit, dar nu în ultimul rând, un criteriu obligatoriu de segmentare a pieţei îl reprezintă tipul de client constituit pe baza locului şi rolului în prestaţie: client potenţial, client efectiv şi personalul de contact, clasificare ce stă la baza tipurilor de pieţe caracteristice conţinutului marketingului serviciilor. Practic, toate tipurile prezentate anterior sunt de gradul doi în raport cu această structurare. Aria pieţei întreprinderii de servicii diferă de la o categorie de servicii la alta. Astfel, pentru anumite servicii (sănătate, culturale, de învăţământ, transport local etc.), aria geografică este în general limitată, expresie a caracterului local al cererii şi al rigidităţii ofertei. Pentru astfel de întreprinderi piaţa este de regulă locală, foarte rar zonală şi numai prin excepţie naţională şi internaţională. Pentru alte servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere geografic piaţa întreprinderii are un caracter, practic, nelimitat, ea fiind de regulă naţională sau internaţională. Pentru ambele categorii de servicii caracterul local al cererii se păstrează chiar şi atunci când aria este naţională ori internaţională, ceea ce face ca piaţa întreprinderii, în ansamblu, să fie diferenţiată, unei cereri particulare, specifice unei zone, corespunzându-i un anumit tip de prestaţie.

54

Aceasta apare deci sub forma unei arii mai întinse sau mai restrânse în cadrul căreia sunt amplasate centre de ofertă în jurul cărora gravitează de regulă o cerere locală (figura nr. 7):

Fig. 7 Piaţa întreprinderii de servicii Figurativ, piaţa întreprinderii se prezintă sub forma unui "ocean" ale cărui valuri (cererea) scaldă o serie de "insule" (centre de ofertă) presărate în imensitatea lui. Acest mod particular de confruntare a cererii cu oferta îşi pune amprenta asupra desfăşurării cercetărilor de marketing, fundamentării şi alegerii strategiilor de piaţă şi mai ales în organizarea activităţii de marketing.

În general, unităţile de prestaţie vor avea un grad înalt de autonomie, fiind organizate pe principiul centrelor de profit, amploarea şi complexitatea activităţii determinând un mod specific de organizare şi desfăşurare a sa. Deosebit de valoroasă se dovedeşte însă cunoaşterea ariei pieţei întreprinderii în realizarea segmentării acesteia, criteriul geografic reprezentând unul din criteriile cele mai comode şi în consecinţă unul din criteriile cele mai des folosite. El este utilizat atât în determinarea pieţei caracteristice (piaţă obiectiv) pe care întreprinderea o fixează pentru abordare, cât şi în măsurarea eficienţei acţiunilor desfăşurate de câtre o anumită întreprindere. În principiu, orice întreprindere de servicii îşi fixează o serie de zone pe care "operează" la un anumit nivel, care să-i permită deţinerea unei anumite poziţii în raport cu concurenţii săi. Prezenţa pe o anumită piaţă (definită geografic) şi nivelul acestei prezenţe (exprimat, de regulă, prin cota de piaţă deţinută) reprezintă unul din indicatorii ce exprimă capacitatea pieţei. De aceea dimensiunea geografică a pieţei este luată în considerare în
55

evaluarea posibilităţilor de penetrare în cadrul acestora. Deosebit de utilă se dovedeşte o astfel de dimensionare în selectarea mediilor publicitare, precum şi în determinarea potenţialului de piaţă. Capacitatea pieţei întreprinderii de servicii se particularizează prin utilizarea unor indicatori specifici care reflectă particularităţile şi modul de formare a cererii, a ofertei, a raportului dintre acestea. în principiu, indicatorii capacităţii pieţei nu diferă de cei utilizaţi în cazul mărfurilor. Caracterul lor specific este determinat de locul deţinut în evaluarea capacităţii, de modul în care se termină şi de preferinţa acordată indicatorilor fizici. Volumul ofertei deţine în cadrul pieţei întreprinderii de servicii o poziţie prioritară, poziţie determinată de limitele pe care le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei şi volumul relaţiilor de piaţă. Volumul ofertei este relevant numai în măsura în care se exprimă prin indicatori fizici, specifici fiecărei categorii de servicii care dimensionează capacitatea acestora. Astfel, în turism se utilizează indicatori ai capacităţii de cazare (număr de locuri, zile turist capacitate de cazare etc.). Similar, în domeniul transporturilor se utilizează numărul de locuri, capacitatea de transport etc. Volumul cererii reprezintă un indicator valoros, dar greu de utilizat, datorită dificultăţilor întâmpinate în determinarea sa, dificultăţi datorate particularităţilor cererii. Şi în acest caz apare specific faptul că, de regulă, sunt folosiţi indicatori fizici, cel mai general fiind numărul utilizatorilor (cumpărătorilor). Volumul încasărilor exprimă raportul cerere - ofertă la un moment dat. Spre deosebire de piaţa mărfurilor, în cadrul pieţei serviciilor acest raport are şi un corespondent fizic care, generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacităţii ofertei. Astfel, în întreprinderea turistică se foloseşte gradul de utilizare a capacităţii de cazare, în transporturi coeficientul de utilizare a capacităţii de transport (CUC), coeficientul de utilizare a parcului (CUP). Indicatori similari sunt utilizaţi în domeniul sanitar, cultural. Fac excepţie serviciile financiare în cadrul cărora volumul tranzacţiilor rămâne un indicator de bază. În sfârşit, cota de piaţă constituie şi în domeniul întreprinderii de servicii un indicator care exprimă poziţia deţinută de către întreprindere în cadrul pieţei ţintă. Este mult folosit în evaluarea pieţei întreprinderii turistice, financiare, comerciale etc.

56

3.3.3. Caracteristicile (profilul) pieţelor diferitelor tipuri de servicii
La baza adâncirii şi specializării marketingul serviciilor stă diferenţierea pronunţată a unor categorii de servicii a căror dezvoltare a determinat constituirea lor ca ramuri şi subramuri ale economiei naţionale. Specificul acestora se regăseşte, în primul rând, în specificul pieţelor ce reflectă raportul cerere - ofertă care se formează şi acţionează în cadrul acestor ramuri.

3.3.3.1. Piaţa firmei turistice
Întreprinderea turistică, similar întreprinderilor din alte domenii de activitate, apare în cadrul pieţei în calitate de ofertant, adresându-se cu serviciile sale atât clienţilor proveniţi din alte zone, cât şi celor domiciliaţi în zona de amplasare a unităţilor. Pe această bază se poate aprecia că piaţa întreprinderii turistice prezintă, din punct de vedere geografic, două componente: una locală, în cadrul căreia are loc confruntarea unei părţi a ofertei cu cererea din perimetrul în care este amplasată întreprinderea şi o alta naţională şi internaţională, în cadrul căreia se confruntă oferta de servicii cu cererea provenită din alte zone. Raportul cantitativ în care se găsesc aceste două componente conferă unei zone caracterul de emiţătoare sau receptoare de fluxuri turistice. Fizionomia pieţei întreprinderii turistice este determinată de trăsăturile specifice ale celor două categorii corelative ale sale - cererea şi oferta. Conţinutul acestora, modul de formare şi de manifestare în timp (în decursul unui an calendaristic), de confruntare şi de adaptare reciprocă etc. - se cer atent observate, pentru a clarifica dinamica însăşi a pieţei turistice, posibilităţile de dezvoltare şi perfecţionare a activităţii întreprinderilor de turism. Oferta turistică este definită, în lucrările de specialitate, ca reprezentând fie ansamblul atracţiilor care pot motiva vizitarea lor de către turişti, fie totalitatea bunurilor şi serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistică sau, într-o exprimare referitoare la oferta de servicii, prin capacitatea organizatorică a reţelei (bază tehnico-materială, infrastructură etc.) de a satisface în anumite condiţii cererea populaţiei. În toate aceste definiţii, oferta turistică este privită unilateral de mai mulţi autori includ în sfera sa numai acele elemente ce fac obiectul actelor de vânzare - cumpărare, în timp ce alţii se opresc asupra acelora care motivează cererea turistică. După opinia noastră, în definirea ofertei trebuie pornit de la conţinutul produsului

57

turistic, în cadrul căruia sunt incluse atât elementele de atracţie, cât şi cele destinate să valorifice aceste elemente. De altfel, când analizează, în mod detaliat, structura ofertei turistice, toate lucrările de specialitate menţionează atât elementele de atractivitate, cât şi pe cele de reţea, destinate să satisfacă cererea turistică. Apartenenţa acestora din urmă la oferta turistică nu credem că mai trebuie demonstrată. Includerea elementelor de atractivitate (naturale, istorice etc.). în structura ofertei turistice, se justifică prin aceea că ele reprezintă o componentă a produsului turistic, fără de care celelalte elemente nu pot exista. Cererea turistică nu se manifestă, de pildă, pentru un loc de cazare şi masă, în general, ci pentru un loc de cazare şi masă la munte, la mare etc. Mai mult, în cadrul destinaţiei alese de turist, cererea se manifestă numai pentru anumite perioade ale anului. Elementele luate în considerare în alegerea destinaţiei turistice şi a perioadei de efectuare a călătoriei particularizează un produs turistic faţă de altul şi nu pot fi neglijate când analizăm oferta turistică. Pe baza acestor consideraţii, putem defini oferta turistică prin ansamblul atracţiilor (naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de către turişti, împreună cu capacitatea organizatorică a reţelei (bază tehnico - materială, infrastructură etc.) de a satisface, în anumite condiţii, cererea populaţiei. Observăm că oferta turistică este formată din două grupuri de elemente: pe de o parte, elementele de atractivitate, existente la un moment dat numai potenţial, iar pe de altă parte, oferta de servicii, prin intermediul căreia acestea sunt puse în valoare şi împreună cu care formează oferta reală. Primul grup de elemente nu are aceeaşi valoare turistică în tot cursul anului; asociinduse cu condiţiile de climă, ele prezintă o anumită variabilitate în timp, determinând, în ansamblu, sezonalitatea ofertei. Cel de-al doilea grup conţine o parte variabilă în anumite limite (personalul turistic, desfacerile din alimentaţia publică) şi o altă parte (baza tehnico-materială, infrastructura) fixă, rigidă, practic neputând fi deplasate în spaţiu pentru a întâlni cererea. Această componentă conferă întregii oferte o anumită rigiditate. Din acest motiv, consumul produsului se realizează pe loc, numai anumite elemente - mărfurile nealimentare achiziţionate de pe piaţa turistică (amintiri, produse specifice zonelor vizitate) - fiind destinate "consumului" în zonele de origine ale turiştilor. De remarcat, că însăşi noţiunea de consum, în cazul majorităţii elementelor de ofertă turistică, este alta decât în cazul ofertei de mărfuri. Unele elemente se "consumă" prin simpla prezenţă a turistului în mediul natural. Aceasta face ca oferta turistică să nu poată fi stocată, un
58

raport necorespunzător cu cererea conducând la pierderi efective pentru întreprinderea turistică. Elementele constitutive ale ofertei turistice satisfac un mare număr de nevoi, fiind diferite ca mod de prezentare, fiecare element constituindu-se, de fapt, într-o ofertă separată. Unele dintre acestea sunt create de mâna omului, altele sunt naturale; unele îşi sporesc valoarea în timp (în special cele istorice), devenind tot mai atractive, intervenţia omului fiind de conservare şi înnobilare, altele (baza tehnico - materială şi infrastructura) se uzează fizic şi moral, trebuind să fie produse şi reproduse în permanenţă. Această diversitate a elementelor componente imprimă ofertei un caracter eterogen şi totodată complex. Deşi distincte, elementele constitutive ale ofertei nu pot fi privite izolat: este de ajuns ca numai unul dintre ele să nu fie în concordanţă cu cererea pentru ca nici celelalte să nu se realizeze. Cu toate acestea, trebuie remarcat că elementele constitutive ale ofertei nu se bucură de aceeaşi importanţă, în cadrul ordinii stabilite de câtre consumatori pentru satisfacerea nevoii turistice. Totodată, trebuie reţinut că această ordine variază de-a lungul anului, existând posibilitatea compensării unora pe seama celorlalte în "ocuparea" timpului afectat călătoriei sau sejurului. De modul în care întreprinderea combină elementele din structura ofertei sale, astfel încât să găsească cele mai potrivite căi' prin care să suplinească diminuarea atractivităţii ori absenţa temporară a unor condiţii naturale favorabile satisfacerii cererii, depinde în mare măsură eficacitatea activităţii sale. Cererea turistică exprimă un cerc de nevoi de ordin superior, ceea ce face ca ea să fie extrem de elastică faţă de acţiunea factorilor de influenţă. Elasticitatea ridicată a cererii se manifestă atât direct, aceasta suferind modificări însemnate la acţiunea factorilor proprii de influenţă, cât şi încrucişat, modificarea preţului la mărfurile mai puţin elastice (mărfurile alimentare, de pildă) afectând, în anumite limite, cererea turistică. Elasticitatea ridicată face posibilă totodată amânarea satisfacerii nevoii. în majoritatea cazurilor, această amânare este asociată cu atractivitatea elementelor din structura ofertei, elasticitatea cererii fiind deci şi un element important al accentuării caracterului sezonier al acesteia. Caracterul rigid al ofertei impune satisfacerea nevoii prin "migrarea" turistului până în zona de existenţă a produsului turistic, imprimând cererii un mare grad de mobilitate. Teoretic, distanţa parcursă de turist, din zona de reşedinţă până în cea de interes turistic, poate fi nelimitată. In realitate însă, datorită costului călătoriei şi timpului necesar deplasării, există o zonă geografică din care turiştii sunt atraşi cu precădere. Turismul de sfârşit de săptămână, de pildă, se desfăşoară în anumite perimetre cu o delimitare destul de precisă.
59

Deplasarea unor categorii de purtători ai cererii turistice, de o mare diversitate în ceea ce priveşte nevoile exprimate, imprimă cererii un caracter eterogen. Populaţia turistică se constituie în segmente pe baza unui comportament apropiat faţă de elementele componente ale produsului turistic. Identificarea şi delimitarea acestor segmente prezintă importanţă deosebită pentru adaptarea elementelor din structura ofertei la nevoile exprimate de aceste segmente. Criteriile avute în vedere sunt numeroase. Dintre acestea se detaşează natura elementelor de atractivitate (litoral, staţiuni balneare, munte sau oraşe, trasee turistice) şi vârsta care permite constituirea unor segmente ca: tineret, adulţi, persoane de vârsta a Ill-a, a IV-a etc. Datorită acţiunii unor factori specifici, cererea turistică are un pronunţat caracter sezonier. Acesta se manifestă printr-o presiune puternică exercitată asupra ofertei în perioada de sezon plin şi printr-o "depresiune" în perioadele de extrasezon. Caracterul variabil al cererii, pe de o parte, nivelul relativ constant al unor elemente din structura ofertei, pe de altă parte, pun cele două laturi corelative ale pieţei în situaţii diferite una faţă de cealaltă, acestea particularizând evoluţia raportului dintre ele în decursul unui an calendaristic. Astfel, în decursul anului, cererea şi oferta se pot afla într-una din situaţiile tip prezentate în cadrul subcapitolului 3.3.1.

3.3.3.2. Piaţa instituţiei financiare
Aşa după cum s-a arătat specificul marketingului financiar bancar este determinat de poziţia inedită pe care o ocupă instituţia financiară în cadrul mediului său economico-social. Indiferent însă de această poziţie, firma financiară apare pe piaţă ca ofertant de servicii. Oferta de servicii se distinge în cadrul pieţei financiare prin conţinutul său omogen şi unitar, pachetul de servicii oferite fiind, în ansamblu, acelaşi pentru fiecare tip de agent economic. Astfel, în cadrul pieţei bancare, oferta este alcătuită din următoarele prestaţii: depozite, împrumuturi; plăţi, încasări şi garanţii; intermedieri de titluri de valoare (acţiuni şi obligaţiuni); emitere de obligaţiuni; investiţii şi plasamente; evaluări etc. În mod similar, oferta societăţilor de asigurare este constituită din: asigurări de bunuri şi servicii, asigurări de persoane, asigurări auto, asigurări de credite, reasigurări, plasamente în investiţii şi titluri de valoare etc. Deşi unitară, oferta de servicii diferă de la un agent la altul prin o serie de caracteristici specifice fiecărei componente în parte. Dintre acestea, în cazul băncilor, se detaşează: volumul

60

şi durata împrumuturilor acordate, dobânzile percepute ori acordate, garanţiile solicitate, nivelul şi gradul de diferenţiere a dobânzilor practicate, operativitatea, facilităţile oferite de bănci. În cadrul societăţilor de asigurare elementele de diferenţiere se referă la: riscul asigurat, suma asigurată, volumul primelor de asigurare, durata asigurării, principiile utilizate în acoperirea pagubelor etc. O notă aparte face oferta de prestaţii bursiere specifică burselor de titluri, de mărfuri etc. în principiu, oferta se reduce la serviciile prestate de către "casa de clearing" care asigură, de facto, funcţionarea bursei şi garantează onorarea întocmai şi la timp a tranzacţiilor. Cumpărătorii şi vânzătorii de contracte nu-şi creează obligaţii financiare între ei, ci fiecare creează obligaţii ale casei de clearing care apare în calitate de cumpărător sau de vânzător pentru marfa tranzacţionată. În cadrul acestei prestaţii, un loc aparte îl ocupă agenţiile de brokeraj şi brokerul care efectuează practic tranzacţiile conform mandatului primit de la clienţi. În concluzie, oferta de prestaţii bursiere este constituită din totalitatea actelor prin care se asigură, funcţionarea ireproşabilă a bursei şi garantarea tranzacţiilor efectuate. Cererea de servicii financiare exprimă nevoia care se manifestă în cadrul acestei pieţe. Ea apare, de obicei, ca o consecinţă a desfăşurării unor acte de vânzare - cumpărare de mărfuri şi servicii, având însă o serie de caracteristici specifice. In primul rând, cererea este extrem de diversă, atât ca volum cât şi ca structură, oglindind marea varietate a agenţilor economici care apelează la serviciile bancare, de asigurare sau bursiere. Diversitatea cererii se exprimă, în general, prin volumul şi structura acesteia, frecvenţa de manifestare, aria de cuprindere etc. Pentru majoritatea prestaţiilor, cererea de servicii este o cerere curentă, având caracter permanent, exprimându-se ori de câte ori apare nevoia efectuării unui depozit, împrumut, plăţi, încasări, asigurări etc. În sfârşit, cererea are un grad de elasticitate ridicat, reacţionând corespunzător la evoluţia unor factori specifici cum sunt: veniturile, dobânzile, primele de asigurare, comisionul etc. O serie de caracteristici comune fac posibilă gruparea clienţilor şi constituirea unor segmente distincte, criteriile cele mai frecvent utilizate fiind: natura proprietăţii (persoane fizice, societăţi comerciale, întreprinderi publice, buget etc.), natura pieţei (internă sau externă), volumul tranzacţiilor efectuate (ridicat, mediu şi scăzut) etc. Obiectul operaţiunilor financiare plasează, atât purtătorii cererii cât şi ofertanţii, în cadrul unor pieţe caracteristice şi anume: piaţa bancară, piaţa capitalurilor, piaţa asigurărilor şi
61

piaţa bursieră. În optica de marketing o astfel de situaţie sugerează existenţa a tot atătea pieţe ale "produselor" financiare, elementul inedit fiind că acelaşi ofertant se întâlneşte, de regulă, cu beneficiarii săi în cadrul tuturor acestor pieţe. De aici rezultă clar necesitatea dozării judicioase a mixului caracteristic fiecărui "produs" în parte.

3.3.3.3. Piaţa firmei de transport
Definită prin ansamblul relaţiilor de vânzare - cumpărare care au loc în domeniul transporturilor, ca sferă a confruntării cererii de servicii cu oferta de capacităţi de transport, piaţa prezintă o serie de particularităţi atât în privinţa conţinutului acestor laturi corelative, cât şi a dimensiunilor sale. În esenţă, oferta de servicii este alcătuită din ansamblul prestaţiilor prin intermediul cărora se realizează deplasarea mărfurilor ori călătorilor dintr-un loc în altul. Ea include, pe de-o parte, transportul propriu-zis al mărfurilor şi persoanelor, având drept suport mijloacele de transport şi activităţile auxiliare (încărcare - descărcare, aranjare, protecţie etc.), iar pe de altă parte, infrastructura corespunzătoare, fără de care nu este posibilă realizarea prestaţiei propriu-zise. O astfel de structurare a ofertei evidenţiază poziţia diferită în care se află întreprinderea de transport faţă de fiecare componentă în parte. Ea beneficiază de o infrastructură pusă la dispoziţie într-un cadru specific domeniului transporturilor pe care o utilizează, în anumite condiţii, în prestarea serviciilor proprii. Infrastructura se constituie deci într-un factor exogen care condiţionează formarea ofertei de servicii. în acelaşi timp, oferta este influenţată şi de alţi factori cum sunt: producţia de mijloace de transport, importul şi exportul de servicii de transport, cererea, preţurile practicate la cumpărarea mijloacelor de transport, măsurile adoptate de stat, nivelul şi calitatea personalului. În acest context, deosebit de complexă apare determinarea capacităţilor ofertei. Ea are la bază capacitatea parţială a componentelor sale: infrastructura, centrele de prelucrare a convoaielor, capacitatea materialului de tracţiune motor, capacitatea materialului tractat, capacitatea terminalelor de încărcare - descărcare etc. Cuantificarea capacităţii ofertei prin luarea în considerare a componentelor de mai sus se realizează, în acelaşi fel, pentru toate modurile de transport. În plus, în cadrul transporturilor pe calea ferată, un loc aparte în cuantificarea ofertei îl

62

ocupă capacitatea de reţea a căii şi a triajelor, precum şi capacitatea parcului de locomotive şi vagoane. O reţea de cale ferată reprezintă un ansamblu alcătuit din intervale de circulaţie care formează secţii, magistrale etc., staţii de cale ferată la care se adaugă posibilităţile de încărcare – descărcare atât ale căii ferate, cât şi ale beneficiarilor. În determinarea capacităţii reţelei se folosesc o serie de formule de calcul pentru fiecare componentă a ei. Capacitatea parcului de vagoane (Cv) se deduce din rulaj (R), care se determină cu relaţia: R = P/A (zile), unde P = parcul activ; A = numărul de vagoane încărcate sau intrate încărcate pe reţeaua considerată. În aceste condiţii capacitatea parcului de vagoane se determină astfel: Cv=A/R sau, cu alte cuvinte, unei cereri de transport şi unui anumit rulaj îi corespunde un anumit parc. Cele prezentate demonstrează că, în calitate de componentă a ofertei, capacitatea unei reţele de cale ferată este specifică unei solicitări date, ţinând seama de potenţialul tehnic şi logistic al căii ferate propriu momentului considerat. Calcule similare sunt efectuate şi în evaluarea capacităţii ofertei specifice celorlalte forme de transport. Cererea de capacităţi de transport exprimă, în cadrul pieţei, nevoile de transport, trăsăturile acesteia reflectându-se corespunzător în particularităţile cererii. Nevoia de transport face parte, în majoritatea cazurilor, din rândul nevoilor primare, curente. Ea are o intensitate ridicată, având un caracter presant, deoarece oamenii nu pot trăi, munci fără să se deplaseze dintr-un loc în altul pe baza unor motivaţii diverse sau fără să transporte mărfuri şi alte produse. Nevoia, deşi deosebit de diversă, prezintă o serie de elemente comune de la un individ la altul şi de la un agent economic la altul, astfel încât pot fi constituite o serie de segmente care să permită aprofundarea unor studii şi mai ales abordarea diferenţiată în procesul adaptării întreprinderilor de transport la piaţă. Astfel, pot fi operate segmentări în funcţie de obiectul activităţii de transport, constituindu-se două mari segmente: transportul de mărfuri şi transportul de călători (persoane). Abordarea diferenţiată a nevoii în acest mod capătă importanţă deosebită, fiecare segment în parte prezentând o serie de particularităţi distincte. Nevoia de transport de mărfuri este dependentă într-un înalt grad de producţie, motiv pentru care în evaluarea acesteia, a tendinţelor de dezvoltare, trebuie pornit întotdeauna
63

de la estimarea activităţii de producţie. Desigur că şi în acest caz apar o serie întreagă de diferenţieri care au la bază, în special, natura mărfurilor, repartiţia geografică a furnizorilor şi beneficiarilor etc. Nevoia de transport de călători este largă şi anonimă. Ea este de mari dimensiuni, practic neexistând persoane care să nu participe într-un mod sau altul la această activitate. Din acest motiv cercetările de piaţă vor fi mai ample, mai laborioase şi realizate în mai toate cazurile la nivelul societăţilor de transport. Deşi aparent haotice, deplasările persoanelor în interiorul localităţilor şi în afara acestora se supun anumitor legităţi fiind determinate de o serie de , cauze obiective. Astfel, deplasările în interiorul localităţilor (urbane) sunt determinate de nevoia de a ajunge la serviciu, de aprovizionare, de participare la viaţa culturală etc. Ele au o frecvenţă ridicată şi sunt efectuate de cvasitotalitatea populaţiei localităţii. în localităţi mai mici pot fi puse în evidenţă anumite direcţii de deplasare în funcţie de poziţia zonelor aglomerate (platforme industriale) faţă de zonele rezidenţiale. Deplasările în afara localităţilor au motivaţii mai clare fiind determinate de nevoia ajungerii la serviciu (fiind din acest punct de vedere zilnice, săptămânale, lunare etc.), nevoia turistică şi deplasări ocazionale, pentru efectuarea de cumpărături, pentru vizite. Acest mod de manifestare a nevoii de transport prezintă importanţă în alegerea metodelor de cercetare, în fixarea obiectivelor unei cercetări, în organizarea cercetării. În sfârşit, nevoia de transport are un pronunţat caracter local. Aceasta arată că în determinarea ei, metodele globale utilizate la nivel macroeconomic au puţine şanse de reuşită. De aceea, se impun în general studii efectuate la nivelul localităţilor şi în special al unităţilor de transport şi eventual, prin agregare, determinarea nevoii la nivel naţional. La nivel central poate fi cel mult estimată nevoia nesatisfăcută pe baza căreia să poată fi orientată politica economică a statului şi, în special, a mijloacelor de dezvoltare a infrastructurii. Particularităţile nevoii prezentate până aici conduc la o concluzie deosebit de utilă şi anume faptul că cererea prezintă un grad de elasticitate scăzut, motiv pentru care măsurile adoptate pentru stimularea cererii, ori reducerea acesteia prin modificarea unor factori de influenţă nu conduc la rezultate satisfăcătoare. Cel mult astfel de măsuri pot fi utilizate pentru reorientarea cererii între diferite modalităţi de transport şi în acest caz existând o serie de restricţii determinate de gradul scăzut de substituţie al formelor de transport. Deosebit de interesantă este urmărirea relaţiei dintre cererea de transport şi distanţa la care se transportă mărfurile, precum şi relaţia care apare între distanţă şi urgenţa nevoii care se exprimă în cadrul pieţei. Astfel, pentru distanţe lungi şi nevoie stringentă, de regulă cererea se
64

manifestă pentru forma de transport aerian, în multe cazuri tariful nefiind luat în considerare, în timp ce pentru distanţe scurte şi nevoie normală, în manifestarea cererii un loc hotărâtor îl ocupă tarifele mărfurilor transportate şi mobilitatea mijloacelor de transport, de regulă fiind utilizată forma de transport auto. În formalizarea cererii de transport, factorul decisiv îl reprezintă producţia de mărfuri şi capacitatea de transport proprie unităţilor beneficiare. Caracteristicile ofertei (rigiditatea în special) fac imposibilă stocarea "serviciilor", pe de o parte, şi imposibilă desfăşurarea lor continuă, ori la cerere, pe de altă parte (în special transporturile pe calea ferată, aeriene etc.)- în acelaşi timp cererea prezintă la rândul ei o variaţie specifică. Astfel, cererea de transport de mărfuri prezintă o periodicitate determinată de ciclul activităţii productive, factori geografici (climaterici) etc. în mod similar, cererea populaţiei variază în cursul a 24 de ore, în cursul săptămânii, în cursul anului (pe luni, trimestre, anotimpuri). Din acest motiv, în domeniul transporturilor, raportul cerere - ofertă se află într-un permanent dezechilibru, perioadele cu supraofertă de capacitate alternând cu cele cu o cerere ridicată, fiind determinat deopotrivă de variabilitatea ofertei şi variabilitatea cererii. Acest raport îşi pune amprenta atât asupra metodelor de cercetare cât şi asupra politicii de marketing a firmei de transport.

3.3.3.4. Piaţa instituţiei de învăţământ
Un mod cu totul aparte cunoaşte piaţa instituţiei de învăţământ, fiind definită de o serie de situaţii cu care se confruntă firma de învăţământ pe parcursul desfăşurării activităţii sale. O primă situaţie apare în momentul recrutării candidaţilor pentru ocuparea locurilor de viitori elevi şi studenţi. Avem de-a face, evident cu o piaţă potenţială care face obiectul marketingului extern, instituţia oferind anumite specializări, planuri de învăţământ, corp profesional etc. O altă situaţie este aceea în care are loc interacţiunea dintre personalul instituţiei şi elevul (studentul) în cadrul procesului de învăţământ, fiind desfăşurate o serie de activităţi specifice. Privite din punctul de vedere al ofertei, aceste activităţi alcătuiesc grupa serviciilor de bază, denumite servicii de învăţământ. Potenţialul de care dispun unităţile de învăţământ asigură condiţii pentru prestarea şi a

65

altor categorii de servicii cum sunt: cercetarea ştiinţifică (fundamentală şi aplicativă), activităţi de microproducţie şi comerciale, prestarea unor servicii în cadrul practicii studenţilor etc. De regulă, aceste activităţi sunt derivate din cele de bază având un rol secundar. Ele alcătuiesc grupa serviciilor suplimentare. Având un pronunţat caracter comercial acestea se constituie în importante surse de obţinere a veniturilor necesare activităţii de bază. În sfârşit, instituţiile de învăţământ desfăşoară o serie de activităţi destinate satisfacerii unor nevoi de cazare, masă, petrecere a timpului liber, activităţi care au un pronunţat caracter social - cultural. Ele formează grupa prestaţiilor social - culturale. În contextul celor prezentate, oferta de servicii de învăţământ ne apare ca fiind alcătuită din totalitatea activităţilor pe care unităţile specializate le desfăşoară în scopul satisfacerii cererii exprimate atât de beneficiari, cât şi de către purtătorii forţei de muncă. Din această prezentare rezultă că, în formularea ofertei sale, întreprinderea prestatoare de servicii de învăţământ porneşte, pe de o parte, de la nevoile agenţilor economici, definindu-şi obiectul de activitate (specializările, volumul şi nivelul cunoştinţelor de specialitate etc.), iar pe de altă parte de la nevoile studenţilor, completând oferta cu elemente necesare unei pregătiri generale. Cererea de servicii de învăţământ exprimă nevoia de cunoştinţe dintr-un anumit domeniu solicitat, pe de o parte de agenţii de mediu din economie, iar pe de altă parte de către persoanele care urmează cursuri de învăţământ (pregătire). Luând în considerare ambele categorii de purtători ai nevoii, rezultă că cererea este extrem de diversă. Din acest motiv, abordarea de marketing a activităţii de învăţământ presupune şi în acest caz identificarea, dimensionarea şi descrierea unor segmente de piaţă la care unitatea de învăţământ se raportează şi se conectează. în acelaşi timp, în dinamică, cererea este extrem de mobilă, ceea ce impune o abordare corespunzătoare a specializărilor, numărului şi structurii celor care participă la activităţile de învăţământ. În sfârşit, cererea are un pronunţat caracter sezonier, fix determinat prin sistemul de învăţământ. Motivaţia unui anumit comportament în momentul exprimării cererii se formează însă în decursul a mai mulţi ani şi este suficient de conturată în perioada premergătoare acestei exprimări. Studierea acestui comportament devine astfel posibilă şi totodată necesară pentru influenţarea lui atât în interesul candidatului, cât şi al instituţiei de învăţământ. Deosebit de interesante apar particularităţile cererii atunci când este privită ca cerere de informaţii, pe parcursul "consumului" produsului "învăţământ". Reţine, în primul rând, atenţia faptul că o astfel de cerere se exprimă pe parcursul duratei studiilor, este fluctuantă, are
66

puternice influenţe psihologice, subiective dar şi obiective. Cercetarea opiniilor purtătorilor cererii în legătură cu o serie de aspecte ale procesului instructiv - educativ se dovedeşte deosebit de dificilă. Instituţiile de învăţământ nu prestează şi livrează numai servicii de învăţământ ci îşi pot asuma şi un rol de intermediere între posesorii forţei de muncă (produs creat şi livrat pieţei) şi beneficiarii acestora. Poziţia, deosebit de interesantă, plasează instituţia în calitate de ofertant de servicii pentru ambele categorii de clienţi.

3.3.3.5. Piaţa instituţiei culturale şi sportive
Specificul marketingului serviciilor, dar mai ales oportunitatea adâncirii şi specializării sunt reflectate în gradul cel mai înalt de particularităţile pe care le prezintă piaţa instituţiilor care desfăşoară activităţi culturale şi sportive. Ele se regăsesc deopotrivă în conţinutul ofertei şi cererii de servicii culturale şi sportive. Oferta de servicii, atât culturale cât şi sportive, se detaşează net de orice alt fel de prestaţie prin conţinut, mod de formare şi de întâlnire cu cererea. Conţinutul ofertei de servicii este extrem de divers. El a fost expus pe larg în cadrul subcapitolului anterior. De subliniat caracteristicile diferite ale ofertei în cadrul fiecărei categorii de servicii. Astfel, în cazul teatrelor şi similare, produsul este nereproductibil, irepetabil şi mai ales netransmisibil, în timp ce în situaţia muzeelor, expoziţiilor de artă, cinema, editare de carte, muzică, serviciile sunt reproductibile şi transmisibile pe o scară mai redusă ori mai largă. Pe baza unor elemente comune care conferă o serie de similitudini în utilizarea tehnicilor de marketing pot fi constituite următoarele grupe de servicii: a) spectacole (de teatru, muzică, concerte, dans) şi manifestări sportive (concursuri, jocuri în campionate etc.) care au drept element distinctiv prezenţa artiştilor (actori, dansatori, cântăreţi) ori sportivilor în faţa publicului şi participarea destul de amplă a clienţilor la desfăşurarea prestaţiei; b) expoziţii, muzee şi similare în cadrul cărora prestaţia are drept element central expunerea unor obiecte specifice (tablouri, grafică, obiecte istorice etc.) pentru a fi vizionate; c) servicii muzicale (inclusiv discuri şi casete), editarea de casete, cinema şi similare particularizate prin aceea că elementele de cultură care alcătuiesc conţinutul concret al prestaţiei sunt oferite pe suporturi specifice (carte, film, discuri) şi prin mijloace specifice. Pot

67

fi incluse în cadrul unor astfel de servicii şi activităţile prestate de către societăţile de radio şi televiziune. Clasificarea atrage atenţia asupra necesităţii abordării diferenţiate a fiecărei categorii de servicii în parte. De altfel, trebuie menţionat, în acest context, că deja sunt autori care vorbesc despre marketingul teatral, marketingul editorial, marketingul audio-vizual ca posibile domenii de extindere şi adâncire a sferei marketingului. Serviciile culturale sunt intangibile prin excelenţă. Aceasta face ca în cadrul politicii de marketing o atenţie deosebită să fie acordată compensării intangibilităţii. Mijloacele utilizate, în acest scop, sunt şi ele specifice. Cel mai frecvent se apelează la o serie de suporturi materiale care oferă minimum de elemente tangibile (video pentru prezentarea spectacolelor, faţade şi decoraţiuni interioare ale locurilor de desfăşurare etc.)- De asemenea, un rol important în tangibilizarea produselor îl are folosirea unor personalităţi recunoscute în realizarea spectacolelor (regizori, administratori, impresari etc.)Caracteristici aparte prezintă oferta în domeniul sportului. în definirea acesteia trebuie pornit de la funcţiile specifice sportului, prezentate mai sus. Acestea marchează profund caracteristicile ofertei, care pot fi sintetizate astfel: a) Prestaţia sportivă are înainte de toate un conţinut funcţional, definit de caracteristicile sportului. Calitatea acesteia este extrem de dificil de evaluat. Ce înseamnă de pildă un meci bun? Cel în care echipa a câştigat? Cel în care jocul a plăcut? b) Prestaţia sportivă este definită totodată de facilităţile oferite în participarea la "spectacolul sportiv": procurarea biletelor, accesul la stadion, calitatea echipamentului (scaune, staţie de amplificare etc.)c) Prestaţia sportivă este definită prin conţinutul relaţional care se creează între spectatori ("atmosfera" de pe stadion). Oferta întreprinderii cultural - sportive include, alături de prestaţia propriu-zisă, o serie de prestaţii (care se asociază evenimentelor) din care se detaşează cele de sponsorizare. în cadrul acesteia, "sponsorizatul", (instituţia sportivă sau culturală) apare în calitate de prestator de servicii, obligându-se ca în schimbul resurselor puse la dispoziţie de sponsor (bani, materiale etc.) să furnizeze contraprestaţii stabilite cu anticipaţie. Cererea exprimă un cerc de nevoi care pentru anumite segmente de populaţie sunt curente, iar pentru altele, de ordin superior. în ansamblu, cererea este diversă, fiind exprimată de majoritatea populaţiei. în particular, însă, aceasta se diferenţiază de la un segment la altul, în funcţie de produsele oferite: muzică, teatru, cinema, expoziţii, jocuri de diferite tipuri (tenis, volei, fotbal, handbal etc.).
68

Adesea cererea se formează în mod spontan. De regulă, criteriul de segmentare cel mai puternic este vârsta, atât în privinţa practicării sportului, cât şi a participării la acţiuni culturale şi sportive. Cererea are un pronunţat caracter local determinat de modul de manifestare a nevoii, precum şi de o serie de alţi factori formativi ai consumului: timp liber, distanţă, motivaţie. Ea este puternic marcată de obiceiurile de consum exprimând, de regulă, o fidelitate înaltă a clienţilor faţă de un anumit gen de muzică, manifestaţie, expoziţie. Din acest motiv, în politica de marketing a instituţiei, un loc primordial îl ocupă promovarea relaţiilor preferenţiale care îmbracă şi forme specifice: cluburi ale "fanilor", suporterilor, mecenatul (în cultură). Cererea de sponsorizare este o formă specifică, întâlnită cu precădere atât în cultură, cât şi (mai ales) în sport. Ea exprimă nevoia unei firme de a transmite o serie de mesaje cu rol promoţional prin intermediul unei manifestări sportive sau culturale. în această situaţie purtătorul cererii (sponsorul) apare în calitate de furnizor, publicul spectator în calitate de "ţintă" a informaţiilor transmise, iar manifestarea sportivă sau culturală ca intermediar. Pe de o parte aceasta acţionează ca un "concurent" al "mass-mediei", iar pe de altă parte se asociază cu aceasta în transmiterea informaţiei. În general, în caracterizarea cererii trebuie pornit de la comportamentul "consumatorului" (sponsorului) exprimat de una din dimensiunile sale definitorii şi anume: motivaţia. în acest sens, în literatura de specialitate sunt identificate următoarele motive care determină o întreprindere să apeleze la sponsorizare pentru promovarea produselor sale: a) Notorietatea reprezintă un argument important pentru luarea deciziei de susţinere a evenimentului. Obiectivul unei campanii de notorietate este impunerea numelui unei mărci sau al unei întreprinderi în rândul unui public cât mai mare. b) Asocierea imaginii unui sport sau ramuri artistice cu cea a întreprinderii sau a produselor sale are la bază mai mult o motivaţie subiectivă exprimând viziunea conducătorului unei firme asupra problemei. c) Sponsorizarea permite scoaterea produsului din domeniul iluziei publicitare şi plasarea sa în realitate. Asociat cu o acţiune concretă produsul iese din ficţiunea comercială pentru a-şi începe existenţa. Alături de aceste motivaţii se adaugă şi altele care dau prilejul unor exploatări periferice numite "operaţiuni satelit". Sponsorul poate avea şi o serie de motive subiective, ascunse, reflectând pasiunile sale personale, ambiţiile care pot juca un rol destul de important în hotărârea de susţinere a unui
69

eveniment. În sfârşit, în evaluarea cererii trebuie luate în considerare şi unele temeri care caracterizează de obicei un sponsor, temeri care pot fi sintetizate astfel: sponsorizarea implică o cotă de risc deoarece echipa poate pierde jocul, temerea că despre evenimentul sponsorizat nu va vorbi nimeni, faptul că în întreprindere nu există cineva care să se ocupe de sponsorizare, imposibilitatea de a calcula cu precizie eficacitatea sponsorizării. În concluzie, piaţa întreprinderii cultural - sportive prezintă o serie de particularităţi determinate, în special, de modul de constituire şi manifestare a cererii celor două categorii principale de clienţi: publicul spectator şi sponsorul.

3.4. Relaţiile firmei de servicii cu mediul extern
În calitate de componentă a mediului, întreprinderea de servicii intră într-un ansamblu de relaţii cu celelalte componente ale sale. Dintre acestea se detaşează relaţiile întreţinute cu clienţii (relaţii de piaţă), cu concurenţii (relaţii de concurenţă) şi cu furnizorii (relaţii de parteneriat). Astfel, în cadrul relaţiilor de piaţă, în cazul întreprinderii de servicii, sunt practicate o serie de relaţii specifice cu clienţii, cunoscute sub denumirea de relaţii preferenţiale ("relationships" sau chiar "friendships") precum şi o formă evoluată de relaţii publice, comunicaţiile cu mediul. Relaţiile preferenţiale reprezintă, totodată, şi o strategie specifică a marketingului serviciilor, situaţie determinată, în special, de mijloacele utilizate de câtre întreprindere pentru promovarea acestora. Ele sunt considerate un mijloc important de consolidare şi extindere a pieţei, reflectându-se în mod specific în cadrul politicilor de promovare, de distribuţie, de produs şi de preţ. Plasarea relaţiilor preferenţiale într-o poziţie dominantă în cadrul relaţiilor întreprinderii cu mediul porneşte de la constatarea că, în domeniul serviciilor, este mult mai eficient şi în consecinţă, mult mai util "să ai clienţi" decât "să cauţi clienţi". În această situaţie atragerea de noi clienţi reprezintă doar primul pas în desfăşurarea procesului de marketing1. Ea continuă cu parcurgerea unui număr apreciabil de etape până la consacrarea ca susţinător fidel. întregul circuit este asimilat unei "scări a fidelităţii", ale cărei trepte reprezintă poziţii distincte ale procesului de transformare a unui client potenţial în

70

susţinător fidel (figura nr. 8). În alţi termeni, promovarea unor relaţii preferenţiale cu clienţii este similară promovării fidelităţii faţă de marcă. Practicarea unor relaţii preferenţiale, în general, nu este o problemă uşor de rezolvat. Ea trebuie circumscrisă unei strategii specifice, în cadrul căreia sunt coordonate cu grijă o serie de elemente caracteristice fiecărei componente a mixului şi asigurate o serie de condiţii organizatorice corespunzătoare. SUSŢINĂTOR FIDEL

SUPORTER

CLIENT

CUMPĂRĂTOR

CLIENT

Fig. 8 Scara relaţiilor preferenţiale a fidelităţii clientului Elementul cheie în promovarea relaţiilor preferenţiale îl reprezintă segmentarea pieţei realizată prin luarea în considerare a criteriului veniturilor şi a perioadei din ciclul de viaţă în care se află "produsul". Acestea se sprijină pe calitatea înaltă a serviciilor, preţuri preferenţiale pentru clienţii firmei, prioritate în efectuarea serviciilor. În sfârşit, raporturi noi, speciale, de un alt tip (marketing intern) promovează întreprinderea de servicii cu proprii angajaţi, incluse şi ele, în categoria relaţiilor preferenţiale. O astfel de situaţie este determinată de importanţa deţinută de personal în prestarea şi desfăşurarea serviciilor. Nu toate aceste componente necesită aceeaşi atenţie şi, în consecinţă, aceleaşi resurse. De aceea în formularea "strategiei" relaţiilor preferenţiale trebuie parcurse o serie de etape similare fundamentării oricărei alte strategii: analiza situaţiei concrete, specifice fiecărei firme,

71

identificarea participanţilor cheie în cadrul fiecărei "pieţe", evaluarea aşteptărilor şi cerinţelor fiecărui participant, determinarea intensităţii relaţiilor avute cu aceştia, alegerea strategiei şi eventual, dacă situaţia o cere, elaborarea unui program de marketing pentru atingerea unor obiective în domeniul relaţiilor preferenţiale. Relaţiile de parteneriat. Întreprinderea de servicii întreţine relaţii speciale nu numai cu beneficiarii săi, ci şi cu alte componente ale mediului în care acţionează. în general, alături de beneficiari mai sunt incluşi în rândul clienţilor: furnizorii de echipamente, intermediarii de piaţă, instituţiile de formare a cadrelor, agenţii de influenţare a pieţei şi personalul intern (de servire). De regulă, promovarea relaţiilor preferenţiale se realizează transformând comportamentul (tradiţional) al întreprinderii în cadrul acestor pieţe, în unul activ prin desfăşurarea unor forme moderne de raporturi. Astfel, relaţiile comerciale tradiţionale practicate cu furnizorii de echipamente bazate pe obţinerea de avantaje imediate sunt transformate în relaţii de cooperare şi parteneriat, pe termen lung. în mod similar, după cum s-a mai arătat, relaţiile de recrutare a forţei de muncă realizate în mod tradiţional prin cererea exprimată de purtătorii forţei de muncă devin, în noile condiţii, relaţii speciale de parteneriat desfăşurate cu instituţiile de învăţământ. Mai mult decât atât, întreprinderea poate apela la o serie de agenţi specializaţi în influenţarea clienţilor cum sunt: agenţi mass-media, agenţi de consultanţă, agenţi tip "lobby". Relaţiile de concurenţă se particularizează, pe de o parte, datorită caracterului rigid al ofertei care exclude "apropierea" produselor, evitând astfel reacţiile psihologice ale clienţilor, întâlnite frecvent în domeniul mărfurilor, iar pe de altă parte datorită mijloacelor folosite în lupta de concurenţă. Ele sunt dominate de tipologia şi caracteristicile concurenţei. În general, concurenţa dintre servicii este una directă, cea indirectă fiind întâlnită, ca excepţie, în domenii cum sunt: turismul, finanţele şi unele forme de transport. După unii autori, chiar şi atunci când există un singur ofertant (cazul asigurărilor, în unele situaţii) piaţa este numai aparent neconcurenţialâ1, deoarece consumatorii, când sunt nemulţumiţi, vor căuta o alternativă care să le rezolve nevoia.

72

CAPITOLUL 4 MARKETINGUL STRATEGIC AL FIRMEI DE SERVICII ŞI COMERŢ
Conectarea firmei de servicii la mediul extern se realizează prin utilizarea unor instrumente şi tehnici deosebit de complexe incluse în sfera marketingului strategic, un concept îmbrăţişat de tot mai mulţi specialişti a cărui origine se află în, de-acum consacrata, strategie. El a apărut prin îmbogăţirea acesteia cu o serie de elemente a căror necesitate a fost impusă de evoluţia fenomenelor, tot mai complexe şi tot mai dificil de condus. îmbogăţirea s-a produs atât intensiv, prin redefinirea conţinutului Strategiei, cât şi extensiv, prin completarea lui cu elemente noi. De altfel, în marketingul bunurilor, incluzând deopotrivă strategiile de piaţă şi pe cele specifice mix-ului, pune ordine într-o zonă în care deseori apăreau confuzii. În servicii, marketingul strategic cuprinde o serie de componente specifice: misiunea firmei, strategii de marketing noi (relaţii preferenţiale, sincronizarea cererii cu oferta) precum şi poziţionarea serviciilor. Aceste elemente au acelaşi rol cu al strategiei, de a asigura unitate şi coerenţă acţiunilor concrete, de a ghida activitatea întreprinderii, străbătând ca un "fir roşu" deciziile curente şi de perspectivă adoptate de conducerea acesteia. Ele sunt utilizate în elaborarea programelor de marketing, alegerea lor reprezentând una din etapele care trebuie parcurse pentru întocmirea unor astfel de programe.

4.1. Misiunea firmei de servicii
Punctul de pornire în realizarea unei conexiuni eficiente a firmei de servicii cu mediul îl constituie definirea misiunii sale. Aceasta reprezintă o descriere detaliată şi clară a scopului (ţelului) de durată care ghidează acţiunile întreprinderii reflectând crezul, valorile, aspiraţiile şi strategiile sale fundamentale. Definiţia atrage atenţia asupra caracterului general, de durată şi mai larg al misiunii, raportat, în primul rând la strategia sa, regăsită şi de altfel, inclusă de unii autori între componente. Ea trebuie înţeleasă ca exprimând, în acelaşi timp, "filosofia" firmei, "viziunea" acesteia pe termen lung asupra a ceea ce doreşte să fie şi mai ales unde doreşte să ajungă. Din acest motiv misiunea apare strâns legată de cultura firmei. În practică, misiunea firmei se întâlneşte atât în formă scrisă cât şi nescrisă. Ca instrument de fundamentare şi promovare a politicii de marketing este preferabilă forma scrisă care asigură o mult mai bună însuşire, receptare şi utilizare de către toţi cei cărora le este

73

destinată. Specificul serviciilor reclamă utilizarea mult mai largă a conceptului de misiune a firmei, motiv pentru care acesta a fost dezvoltat suficient de mult încât să fie inclus între elementele de diferenţiere a marketingului serviciilor de marketingul bunurilor. Definirea misiunii firmei presupune rezolvarea corectă a următoarelor elemente: gradul de detaliere (lărgimea), audienţa unicitatea şi orientarea spre piaţă. a) Gradul de detaliere (lărgimea) a misiunii firmei. Elaborarea misiunii presupune asigurarea unui echilibru între caracterul îngust ori larg al acesteia, aspect care exprimă gradul său de detaliere. În general, în cazul unei misiuni care a fost stabilită prea îngust se spune că firma "poate mai mult" sau "se mulţumeşte cu puţin", acest "mai mult" sau "cu puţin" exprimând, de fapt, raportul dintre ceea ce firma "face" la un moment dat şi ceea ce ar putea ea face, diferenţa fiind pusă, de regulă, pe seama unui management defectuos. în mod similar, atunci când o firmă şi-a stabilit o misiune prea "largă" se spune că ea "s-a întins prea mult", cu alte cuvinte şi-a propus mult mai mult decât ea poate să realizeze. Cele prezentate demonstrează că lărgirea misiunii firmei este dată de asigurarea unui raport de echivalenţă între ceea ce ea doreşte să fie şi ceea ce poate fi. Misiunea "prea îngustă" afectează de obicei costurile firmei care sunt mai ridicate datorita utilizării incomplete a potenţialului de care dispune, în timp ce misiunea prea "largă" afectează calitatea serviciilor, firma neputând acoperi în totalitate nevoile cerute de o astfel de misiune. Păstrând proporţiile, apreciem, de pildă, că majoritatea băncilor din România şi-au definit misiunea prea larg, propunându-şi să realizeze toate operaţiunile, pentru orice client, deşi nu toate au acelaşi potenţial. Şi misiunea A.S.E. - Bucureşti este definita - prea larg, aceasta propunându-şi să acopere, practic, toate specializările din domeniul economic. Cei ce cunosc activitatea celei mai puternice unităţi de învăţământ economic din ţara noastră ştiu cu ce greutăţi se confruntă această instituţie în privinţa asigurării condiţiilor materiale, a personalului didactic etc. Ele sunt consecinţa definirii prea largi a misiunii. Definirea prea largă a misiunii este deosebit de elocventă şi în cazul întreprinderilor mici şi mijlocii din România, a "buticarilor" care şi-au înscris în obiectul de activitate operaţiuni care acoperă practic toată paleta actelor de comerţ. Consecinţele unei astfel de misiuni sunt vizibile şi pentru neiniţiaţi. într-o situaţie asemănătoare se găsesc şi majoritatea instituţiilor de cercetare ştiinţifică, silite de condiţiile cărora au trebuit să le facă faţă în

74

perioada de tranziţie să-şi lărgească "misiunea" prin preluarea unor cercetări aducătoare de venituri imediate fără a face acest lucru în mod conştient şi în consecinţă fără să ia cele mai adecvate măsuri de adaptare. Sunt notorii exemplele de institute care şi-au propus realizarea unor studii de fezabilitate pe care nu erau pregătite să le realizeze, calitatea acestora fiind atât de scăzută încât în unele cazuri a fost compromisă însăşi noţiunea de studiu de fezabilitate. Şi exemplele ar putea continua. b) Audienţa misiunii firmei. În proiectarea unei misiuni adecvate o problemă importantă se referă la categoria de persoane cărora le este destinată. Rezolvarea corectă a unei astfel de probleme este impusă de faptul că prin conţinutul său, misiunea se adresează atât personalului firmei care prin activităţile pe care le desfăşoară asigură, în fapt, realizarea acesteia, cât şi mediului extern căruia, cunoaşterea misiunii, îi uşurează formarea unei imagini corecte a firmei. Diferenţele dintre cele două categorii de mediu sugerează existenţa unei palete largi de "descrieri" ale misiunii firmei, ceea ce ar face dificilă utilizarea sa ca instrument al politicii de marketing. în realitate însă problema se rezolvă prin descrierea unei misiuni pentru propriul personal care este modificată corespunzător pentru diferitele categorii de "auditori" din cadrul mediului extern. c) Unicitatea misiunii firmei. O misiune eficace trebuie să fie o misiune unică deoarece avantajul competitiv se obţine în condiţiile în care se realizează o cât mai mare diferenţiere în raport cu concurenţii firmei. Exemple de firme care acţionează pe piaţa românească şi care şi-au definit misiunea respectând cu stricteţe această caracteristică sunt: postul de televiziune PRO TV, firmele Mc Donald's, Restaurantul SELECT, Banca Internaţională a Religiilor etc. Unicitatea misiunii firmei poate fi pusă relativ uşor în evidenţă utilizând testul de substituibilitate care presupune înlocuirea denumirii firmei pentru care s-a elaborat misiunea cu cel al uneia din firmele concurente. O misiune unică este aceea care nu se dovedeşte adecvată pentru firma cu care s-a realizat înlocuirea. d) Orientarea spre piaţă a misiunii firmei reprezintă coordonata pe baza căreia aceasta a fost inclusă între componentele marketingului strategic. Într-adevăr, tradiţional, misiunea firmei a avut un pronunţat caracter subiectiv oglindind mai degrabă visurile, aspiraţiile, dorinţele fondatorului firmei care se străduia să conducă acţiunile într-o viziune reflectată de misiune. În condiţiile dinamismului în care sunt puse să acţioneze firmele conţinutul misiunii firmei a fost modificat complet, componentele sale şi utilizarea acesteia beneficiind de optica
75

de marketing. Cu alte cuvinte definirea misiunii firmei, stabilirea audienţei, fundamentarea strategiei centrale şi chiar asigurarea unicităţii nu mai pot fi concepute fără aportul marketingului. Mai mult decât atât, în condiţiile utilizării misiunii într-o viziune tradiţională, încorporarea marketingului în desfăşurarea activităţii s-ar putea dovedi deosebit de dificilă datorită neconcordanţelor ce pot interveni între direcţiile de acţiune determinate de misiune şi cele impuse de cercetările de marketing.

4.2. Strategii de marketing în servicii
Conducerea activităţii de marketing impune, în mod obligatoriu, utilizarea strategiei ca instrument de asamblare coerentă a măsurilor concrete întreprinse în vederea atingerii obiectivelor sale strategice. În esenţă, strategia de marketing defineşte atitudinea firmei faţă de mediu şi totodată comportamentul său în raport cu componentele acestuia. Ea exprimă, în acelaşi timp, opţiunea firmei pentru o anumită cale de urmat, aleasă din mai multe alternative posibile. Pe de altă parte, alegerea reprezintă şi un act decizional a cărui fundamentare presupune analiza factorilor strategici şi formularea alternativelor strategice. Drept factori strategici sunt considerate componentele mediului de marketing, deopotrivă intern şi extern, iar rezultanta analizei, alternativa strategică aleasă. În servicii firma adoptă o anumită poziţie, atât în raport cu mediul extern considerat în ansamblu, cât şi faţă de fiecare componentă a acestuia, considerată separat. în primul caz este vorba de strategii generale, concretizate în acţiuni desfăşurate în raport cu toate componentele mediului extern, iar în al doilea caz de strategii specifice, operaţionalizate prin măsuri concrete adoptate faţă de fiecare componentă în parte. Şi unele şi altele sunt determinate de drumul ales de către firmă spre realizarea obiectivelor sale, drum definit de sfera de produse şi pieţe, vectorul de creştere şi avantajul diferenţial (competitiv). Combinaţia aleasă constituie miezul opţiunii strategice ("core marketing strategy") definind concis şi clar căile urmate de firmă în dezvoltarea activităţii sale, motiv pentru care unii autori le includ în rândul strategiilor de piaţă sub denumirea de alternative de dezvoltare. Variantele posibile sunt uşor de evidenţiat urmărind matricea "piaţă - servicii" (tabelul nr. 9). Tab. 9 Matricea piaţă - produse în domeniul serviciilor

76

Servicii Servicii actuale Pieţe pieţe actuale pieţe noi penetrarea pieţei dezvoltarea pieţei Servicii noi dezvoltarea serviciilor diversificarea activităţii

Sursa: Adrian Payne, OP. CIT., p. 43 După cum se observă principalele tipuri de opţiuni strategice sunt următoarele: a) Penetrarea pieţei reprezintă strategia centrală exprimată prin acţiunea în cadrul pieţei existente la un moment dat cu serviciile actuale. în esenţă ea se realizează prin atragerea de noi clienţi din cei ai concurenţei, sporirea vânzărilor pe cumpărător şi stabilizarea propriei clientele. b) Dezvoltarea serviciilor presupune introducerea de servicii noi pe pieţele actuale. Multe din bănci urmează această strategie adăugând la prestaţiile bancare clasice plasamentele în investiţii, asigurări etc. c) Dezvoltarea pieţei se realizează prestând serviciile existente în cadrul unor noi pieţe. Ea presupune fie identificarea şi atragerea de noi segmente de cumpărători, fie abordarea unor noi zone geografice. d) Diversificarea activităţii implică, de asemenea oferirea de noi produse pe pieţe noi. Strategia de piaţă fundamentală (miezul opţiunii strategice) se regăseşte în strategiile generale şi specifice. Strategiile generale au la bază raportul cerere - ofertă şi conţinutul relaţiilor firmei cu mediul, elemente care reprezintă criterii de grupare a acestora. Caracteristicile raportului cerere - ofertă sugerează diferenţierea temporală a strategiilor de marketing. Cum raportul se modifică, de regulă, zilnic, săptămânal, sezonier şi anual, evident că şi strategiile se vor diferenţia corespunzător. O astfel de abordare se contrapune strategiei nediferenţiate ori insuficient diferenţiate. Strategia nediferenţiată este vizibilă, în ţara noastră, în activitatea majorităţii firmelor prestatoare de servicii pentru întreţinerea locuinţei, unde cea mai bună perioadă pentru efectuarea prestaţiei este cea în care cetăţenii au timp liber, de regulă, după amiaza sau la sfârşit de săptămână. Contrar acestei forme de manifestare a cererii, unităţile de servicii sunt deschise la mijlocul zilei. în această situaţie, serviciile sunt executate de o serie de persoane

77

particulare, unităţile autorizate acuzând, pe nedrept, concurenţa neloială a acestora. Strategia insuficient diferenţiată o regăsim în activitatea firmelor de turism, diferenţierea pe sezoane reducându-se de cele mai multe ori doar la diferenţierea tarifelor. Diferenţierea temporală a activităţilor de marketing se operaţionalizează acţionând concomitent asupra cererii şi ofertei prin strategii specifice acestor componente ale pieţei. în esenţă, se urmăreşte ca în perioadele cu cerere maximă să fie suplimentată capacitatea ofertei şi să se descurajeze cererea (inclusiv prin dozajul corespunzător al gamei de servicii) iar în perioadele cu cerere minimă, să fie stimulată cererea şi orientată corespunzător oferta. Conţinutul relaţiilor firmei cu mediul sugerează posibilitatea utilizării a două alternative strategice: promovarea unor relaţii de parteneriat ori a unora tradiţionale, de tip concurenţial, cu agenţii de mediu. Relaţiile de parteneriat reprezintă, după cum s-a mai arătat, un mijloc şi totodată o strategie. Un mijloc, deoarece prin modul cum sunt concretizate se pot constitui în element de diferenţiere şi o strategie deoarece au caracter permanent şi se regăsesc în toate acţiunile firmei (politica de produs, de preţ, de promovare şi distribuţie). Ca strategie de marketing generală relaţiile de parteneriat îmbracă forme particulare în raporturile firmei cu fiecare componentă a mediului extern. Astfel, cu clienţii ele sunt, de regulă, relaţii preferenţiale, cu concurenţii, de toleranţă, iar cu furnizorii (în special cu cei cu forţă de muncă) de cooperare. Sponsorizarea reprezintă o expresie a relaţiilor de parteneriat şi este utilizată de firme în relaţiile cu diverşi agenţi de mediu. Ea este plasată pe nedrept în rândul mijloacelor promoţionale, conţinutul său fiind mult mai complex. De pildă, în relaţiile cu unităţile de învăţământ ea poate fi folosită ca excelent mijloc de recrutare şi pregătire a cadrelor, atunci când este combinată cu obţinerea dreptului firmei de a se implica în procesul de învăţământ cu respectarea tuturor regulilor care-l guvernează pe acesta. Relaţiile de tip concurenţial sunt nespecifice serviciilor. Ele sunt alese, ca excepţie şi numai în situaţia în care agenţii de mediu, prin comportamentul lor, reclamă o asemenea conduită. Acestea nu sunt recomandate nici măcar în raporturile cu concurenţii. Rigiditatea ofertei şi intangibilitatea serviciilor oferă şansa promovării unor relaţii de toleranţă, caracterizate prin respectarea mai riguroasă a regulilor jocului, delimitarea zonelor de acţiune etc. Strategiile specifice exprimă conduita firmei de servicii faţă de fiecare componentă a

78

mediului extern, cu precădere faţă de clienţi, concurenţi şi furnizorii de forţă de muncă. Criteriul esenţial de grupare a strategiilor de marketing faţă de clienţi rămâne şi în servicii structura pieţei. Ea are la bază procesul de segmentare şi oferă posibilitatea adoptării unei anumite poziţii dintre alternative devenite de-acum clasice : concentrată, diferenţiată şi nediferenţiată. Elementul de particularizare a serviciilor derivă din participarea clientului la realizarea acestora şi constă în prezenţa simultană a mai multor segmente care apar în divergenţă în raport cu serviciul prestat în mod uniform (servicii culturale, turistice, de masă etc.). Chiar şi prezenţa unor tipuri de clienţi poate fi deranjantă pentru alţii. O astfel de situaţie apare chiar şi atunci când firma a adoptat o strategie concentrată, datorită subsegmentelor ce alcătuiesc segmentul de bază. În acest context este mai mult decât evident că în servicii, strategia de bază rămâne cea diferenţiată. Strategia diferenţiată îşi face simţită prezenţa şi în conduita unor firme de servicii din ţara noastră. Astfel, SNCFR-ul şi-a diferenţiat prestaţia introducând un nou serviciu de transport, INTERCITY, băncile au organizare diferită pentru clienţi persoane fizice şi clienţi persoane juridice etc. Şi în raporturile cu concurenţii firmele de servicii utilizează alternative strategice specifice. Omogenitatea serviciilor pe de o parte, intangibilitatea şi dificultatea standardizării lor pe de altă parte, obligă firmele la o preocupare permanentă de diferenţiere în raport cu concurenţii, diferenţiere operaţionalizată prin toate componentele mix-ului de marketing. Un astfel de comportament este dominant în raport cu cel corespunzător strategiei nediferenţiate, operaţionalizată prin copierea până şi a activităţilor nonperformanţe ale concurenţilor. Lipsa de diferenţiere între concurenţii din servicii este mai mult decât supărătoare în conduita firmelor de servicii din ţara noastră. Acelaşi tip de unităţi neîngrijite, acelaşi comportament arogant cu clientul, aceeaşi calitate necorespunzătoare a prestaţiei, acelaşi orar, acelaşi...., acelaşi…., acelaşi…. etc. În sfârşit, în raporturile cu furnizorii de forţă de muncă, firma poate opta pentru angajarea personalului pregătit clasic, prin unităţile de învăţământ, ori printr-o pregătire suplimentară, în unităţi proprii. Universitatea privată ARTIFEX reprezintă un excelent exemplu de opţiune pentru cea de-a doua alternativă strategică. Printr-un sistem de relaţii de parteneriat, UCECOM a pus la

79

punct un sistem propriu de pregătire a cadrelor. Şi cunoscuta firmă de turism PARALELA 45 pregăteşte, în sistem propriu, ghizi. Tipologia strategiilor de marketing, utilizate în servicii, este sintetizată şi redată, deosebit de sugestiv, în tabelul nr. 10.

Tab. 10 Tipologia strategiilor de marketing în servicii

STRATEGII GENERALE Conţinutul relaţiilor de mediu 1. Relaţii de parteneriate  Preferenţiale  De toleranţă  De cooperare

STRATEGII SPECIFICE Poziţia firmei faţă de: Structura pieţei 1. Diferenţiată 2. Nediferenţiată 3. Concentrată Furnizori Concurenţi forţă de muncă 1. Diferenţiere 2. Nediferenţiere 1. Pregătire în sistem propriu 2. Pregătire în unităţi de învăţământ

Raport cerere – ofertă

1. Diferenţiere temporală  Stimularea cererii  Descurajarea cererii 2. Nediferenţiată sau insuficient diferenţiată

2. Relaţii concurenţiale

În final, trebuie remarcat că în servicii, unele alternative strategice sunt dominante în raport cu altele. Firmele adoptă, de regulă, o strategie diferenţiată temporal, pe segmente de piaţă, faţă de concurenţi, promovează relaţii de parteneriat şi se preocupă intens de pregătirea forţei de muncă. Numai ca excepţie, ea adoptă o strategie nediferenţiată, promovează relaţii de tip concurenţial şi procură forţă de muncă calificată în sistem clasic. Prima conduită este

80

modernă, eficientă, în timp ce a doua este depăşită, ineficientă. In acest context nu-i greu de demonstrat rămânerea în urmă a firmelor româneşti care se plasează, de regulă, în cea de-a doua postură, şi prin excepţie, în prima.

4.3. Poziţionarea serviciilor
Decizia de cumpărare a serviciilor, ca de altfel şi a bunurilor, are la bază un mecanism deosebit de complex în cadrul căruia imaginea joacă un rol important. Ca dimensiune a comportamentului consumatorului ea se formează sub influenţa a numeroşi factori, atât endogeni cât şi exogeni, dintre care se detaşează acţiunile desfăşurate de câtre firmă prin care se identifică, se dezvoltă şi se transmite un avantaj competitiv clienţilor, în scopul perceperii serviciilor ca fiind superioare şi diferite de ale concurenţilor. Totalitatea acestor acţiuni fac obiectul unui instrument de marketing deosebit de valoros cunoscut sub denumirea de poziţionare a serviciilor.

4.3.1. Conţinutul poziţionării serviciilor
Iniţial, poziţionarea a fost concepută şi utilizată ca tehnică promoţională prin care se urmărea formarea unei imagini favorabile şi diferenţiate despre produsele unei firme. Ulterior, conceptul a fost dezvoltat pornindu-se de la constatarea că imaginea se formează şi prin acţiuni incluse în cadrul celorlalte componente ale mix-ului şi în special a produsului. În acest context, poziţionarea s-a transformat, dintr-o tehnică promoţională, într-o componentă de sine stătătoare a marketingului strategic, devenind totodată şi un obiectiv permanent al oricărei firme. Includerea poziţionării în cadrul tehnicilor promoţionale se justifică, în bună măsură, în cadrul bunurilor, unde, de cele mai multe ori se rezumă doar la realizarea unei cât mai favorabile şi diferenţiate reprezentări a acestora. În servicii, intangibilitatea, variabilitatea şi inseparabilitatea fac extrem de dificilă o astfel de operaţiune. Din acest motiv, poziţionarea include obligatoriu acţiuni de diferenţiere a serviciilor care, datorită inseparabilităţii vizează deopotrivă produsul şi distribuţia (crearea şi livrarea) şi pe cale de consecinţă şi preţul. Practic, poziţionarea presupune, mai întâi, diferenţierea serviciilor şi ulterior diferenţierea imaginii.

81

Diferenţierea serviciilor se reflectă, în ultimă instanţă, în avantajul competitiv pe care acestea trebuie să îl asigure clienţilor în raport cu concurenţii. În principiu, avantajul competitiv este perceput de către clienţi în termenii utilităţii, fiind cu atât mai mare cu cât aceasta este mai mare şi mai ales cu cât diferenţa dintre valoarea acestei utilităţi şi costuri est mai ridicată. El apare la contactul clientului cu prestatorul şi este rezultatul diferenţierii asigurate de elementele formative ale serviciului: personalul, echipamentele, ambianţa şi clienţii, care constituie totodată şi instrumentele de diferenţiere ale acestora. După cum s-a arătat, procesul de creare şi livrare se particularizează prin complexitate şi divergenţă, caracteristici care se realizează diferenţiind serviciile prin utilizarea instrumentelor menţionate anterior. Din acest motiv, modificarea structurii serviciilor prin reducerea ori creşterea complexităţii şi diversităţii este considerată, pe bună dreptate, mijlocul specific prin care se realizează poziţionarea. Avantajul competitiv este obţinut, în final, prin perceperea diferită a unor atribute care exprimă caracteristicile serviciului. O astfel de percepere poate fi proiectată şi susţinută de către firmă prin tehnici promoţionale adecvate care se înscriu în cadrul acţiunilor de diferenţiere a imaginii. În concluzie deci, poziţionarea serviciilor este actul proiectării ofertei şi imaginii unei firme astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi.

4.3.2. Operaţionalizarea poziţionării serviciilor
Ca tehnică de marketing, poziţionarea se realizează în urma unui proces în cadrul căruia sunt parcurse următoarele etape: stabilirea nivelului poziţionării, determinarea atributelor şi localizarea acestora pe o diagramă de poziţionare, evaluarea opţiunilor de poziţionare şi comunicarea poziţionării. Nivelul poziţionării ia în considerare posibilitatea realizării acesteia după cum urmează: poziţionarea firmei în ansamblu (nivelul organizaţiei), a unei grupe de servicii ori a unui singur serviciu. BANCOREX S.A. realizează poziţionarea la nivelul firmei, în timp ce Grupul de firme ANA face acelaşi lucru la nivelul serviciilor comerciale, prin ANA ELECTRONICS, marcă de distribuţie, deşi grupul mai are în obiectul de activitate şi servicii hoteliere, de alimentaţie etc. Firma European Drinks are de ales între poziţionarea la nivelul organizaţiei, prin

82

utilizarea acestei mărci ori la nivelul grupei de produse Frutti Fresh, cu o percepţie suficient de bună şi clară în rândul unor segmente de consumatori. În principiu însă, caracterul global al serviciilor implică poziţionarea acestora la nivelul organizaţiei, prin utilizarea mărcii şi a unor simboluri care asigură tangibilizarea lor. De altfel, marca de produs este mai rar întâlnită în servicii. Determinarea atributelor prin care se realizează poziţionarea porneşte de la constatarea că o bună percepţie se obţine prin promovarea unui număr restrâns de diferenţe care induc un avantaj competitiv perceput ca foarte ridicat. Ea se reduce practic la identificarea elementelor de diferenţiere şi la selectarea celor care vor alcătui atributele poziţionării presupunând, în mod evident, stabilirea numărului de atribute de poziţionat. Specialiştii recomandă utilizarea unuia, a două, cel mult trei atribute de poziţionat. Ei pornesc de la constatarea că pe măsură ce numărul avantajelor pe care le oferă o marcă sporeşte, firma riscă să piardă încrederea consumatorilor, reducându-se claritatea poziţionării sale pe piaţă. In eventualitatea poziţionării grupei de produse Frutti Fresh, firma European Drinks ar putea lua în considerare fie un singur atribut, fructificând caracterul de sucuri naturale mult mai pregnant perceput de consumatori decât cel al produselor principalilor săi competitori, Coca Cola şi Pepsi Cola, fie două atribute, adăugând la cel de mai sus, varietatea aromelor oferite: grapes, orange etc. Determinarea atributelor prin care se realizează poziţiona-rea se bazează pe studierea comportamentului consumatorului. Localizarea atributelor pe o diagramă de poziţionare urmăreşte ca prin reprezentarea grafică a poziţiei deţinute la un moment dat de o firmă în raport cu concurenţii săi să identifice posibilele căi de acţiune în direcţia repoziţionării acesteia. În realizarea diagramei se are în vedere poziţionarea serviciilor prin utilizarea a două atribute, modalitatea cea mai des întâlnită în practica firmelor. Diagrama aminteşte de reprezentarea funcţiilor matematice utilizând sistemul de axe rectangulare, în cazul poziţionării, pe fiecare axă fiind evidenţiate nivelurile câte unui atribut. Practic, se compară poziţia deţinută utilizând diferite atribute, grupate două câte două, firma alegând în final, grupul de atribute care asigură cea mai bună poziţionare. Postul de televiziune PRO TV a reuşit o bună poziţionare prin diferenţierea foarte înaltă a modului de prezentare şi prin asigurarea unei participări la fel de ridicate a

83

telespectatorilor la realizarea multor emisiuni. Şi postul ANTENA 1 are o bună poziţionare obţinută printr-un mod de prezentare la fel de bun, fără a avea însă o participare a clienţilor similară. în schimb TELE 7ABC realizează scoruri mai scăzute la ambele atribute. O posibilă diagramă de poziţionare este prezentată în figura nr. 11:

Fig. 11 Diagramă de poziţionare a serviciilor PRO TV, ANTENA 1 şi TELE 7 ABC După cum se observă, postul ANTENA 1 ar putea să-şi îmbunătăţească poziţia înnoind produsul său prin organizarea de emisiuni în care participarea clientului să fie ridicată. În acelaşi timp postul TELE 7 ABC trebuie să-şi îmbunătăţească ambele atribute. Căile prin care cele două posturi Antena 1 şi TELE 7 ABC pot acţiona în direcţia unei poziţionări mai bune formează opţiunile de poziţionare. Analiza comparativă şi a altor atribute ar putea oferi însă opţiuni de poziţionare şi mai bune. De pildă, postul TELE 7 ABC s-ar putea orienta spre proiectarea unor emisiuni de divertisment mult căutate de publicul telespectator la care posturile rivale sunt deficitare în momentul de faţă. în acest din urmă caz este vorba de poziţionarea pe o piaţă neocupată. Comunicarea poziţionării este operaţiunea de transmitere cât mai convingătoare a acesteia segmentelor de piaţă vizate. Al Ries şi Jack Trout, părinţii conceptului de poziţionare, sugerează utilizarea a patru alternative strategice:

84

a) consolidarea poziţiei deţinute prin sădirea în conştiinţa consumatorilor a ideii că o astfel de poziţie este una privilegiată. Evident că poziţia respectivă are la bază unul sau mai multe atribute corect alese. PRO TV a realizat o excelentă comunicare a poziţiei sale autoproclamându-se portdrapelul "generaţiei PRO". În prezent îşi consolidează poziţia insistând pe ideea că "AMÂNDOI" (prestatorul şi clientul) reuşim în atingerea obiectivelor proprii. b) identificarea unei poziţii neocupate, apreciată de un număr suficient de mare de consumatori: O astfel de poziţie poate fi creată prin identificarea ori dezvoltarea unui atribut care asigură firmei supremaţia inducând ideea de cel mai bun. Postul de televiziune ANTENA 1 ar putea insista pe ideea că este cel mai sobru post de televiziune, fructificând în acest mod percepţia pozitivă a redactorilor şi emisiunilor sale de către telespectatori. Firma GEPA se poziţionează dumneavoastră”. c) deposedarea sau repoziţionarea concurenţei porneşte de la confuzia create, uneori cu buna ştiinţă între diferitele mărci existente pe piaţă. Într-o astfel de situaţie firmele afectate vor “restabili” adevărul comunicând acest lucru consumatorilor săi. Firmele Coca Cola şi Pepsi Cola şi-ar putea consolida poziţia insistând pe ideea că AMERICAN COLA comercializat de European Drinks este o băutură de provenienţă românească. d) strategia “clubului închis” este indicată firmelor care nu deţin o poziţie fruntaşă pentru nici unul din atributele serviciului având posibilitatea să promoveze ideea că fac parte din “primele trei”, “primele cinci”, etc. Firma European Drinks s-ar putea poziţiona pe piaţa româneasca ca făcând parte din “primele trei” firme producătoare de băuturi răcoritoare. Din cele prezentate rezultă cu destulă claritate necesitatea operaţionalizării deopotrivă a oferind servicii “un pic mai bine pentru firma

85

unei poziţionări reale şi uneia psihologice. Cu alte cuvinte, poziţionarea psihologică trebuie însoţită întotdeauna de poziţionarea reală. Ea nu este un simplu joc cu concepţiile oamenilor. Despre justeţea unei astfel de opinii vorbesc multe din “poziţionările” încercate în special de firmele româneşti, care se prezintă în materialele publicitare ca fiind cele mai….., fără nici un fel de acoperire şi evident fără nici un fel de credibilitate.

4.4. Marketing mix în domeniul serviciilor şi comerţului
Operaţionalizarea misiunii, strategiilor pe piaţă se realizează, în ultimă instanţă prin alcătuirea mix-ului de marketing, considerat de unii autori, instrument al politicii de marketing. Descoperit de Nil Borden în 1964 şi perfecţionat de Mc Carthy conceptul de marketing mix îşi găseşte o strălucită confirmare şi în marketingul serviciilor. Particularităţile serviciilor şi în special ale produsului şi distribuţiei determină pe mulţi autori să susţină modificarea acestuia, extinzând numărul componentelor prin adăugarea unora noi care reflectă importanţa elementelor ce contribuie la crearea şi livrarea serviciilor. Astfel, Valarie A. Zeithaml şi Mary Jo Bitner operează cu: oamenii (personalul şi clientul) suportul fizic al prestaţiei şi procesul de creare şi livrare, mix-ul fiind constituit în aceasta situaţie din 7 elemente. Adrian Payne utilizează tot 7 elemente, în locul suportului fizic propunând servicii cu clienţii. Christopher Lovelock este adeptul unei variante modificate a mix-ului propunând tratarea împreună a produsului şi a distribuţiei şi separate: preţul ,comunicaţiile şi serviciile cu clienţi. Indiferent de modul de tratare, faţă de modelul clasic la acesta apare în plus o componenta noua: serviciile cu clienţii. Monique Lejeune consideră, în mod corect, că în servicii avem de-a face cu o serie de variabile modificate (produsul, distribuţia) şi propune includerea a trei noi elemente: ambianţa (apropiat de suportul fizic din terminologia americana), personalul de contact şi clientul. Pentru Eric Langeard şi Pierre Eiglier, marketingul mix are în vedere reţeaua de prestaţie şi se modifică în: oferta de servicii, politica de comunicaţie, politica de preţ, marketingul şi reţeaua (distribuţia). Deşi interesante, dup opinia noastră, aceste propuneri, venind de la personalităţi de prestigiu ale domeniului nu sunt încă suficient de convingătoare. Ele oglindesc mai degrabă eforturile făcute de fiecare autor în parte în direcţia evidenţierii particularităţilor domeniului.

86

Acordând importanţa, unuia sau altuia din elementele propuse ce face parte din mix, fiecare autor în parte şi-a adus o contribuţie notabilă la dezvoltarea conceptului respectivului element. Astfel, Mary Jo Bitner şi Valarie A. Zeithaml dezvoltă conceptul de suport fizic al prestaţiei (evidente fizice ), Adrian Payne şi Cristopher Lovelock pe cel de servicii cu clienţii, iar Eric Langeard şi Pierre Eiglier, pe cel de creare şi livrare a serviciilor şi de reţea. Interesant totuşi ca aceştia din urma, deşi “părinţi” ai conceptului de “servuction”, nu include crearea şi livrarea serviciilor, în mod separat în cadrul mix-ului. Ceilalţi autori, în special Cristopher Lovelock, recunoscând importanţa şi chiar modul de fundamentare propus, susţine constituirea acestuia ca variabilă separate a mix-ului. Aşa cum se va arata şi în capitolul de politica de produs, autorii scapă din vedere conceptual de produs global propus se pare, pentru prima oara, de Eric Langeard şi Pierre Eiglier. El rezolvă după opinia noastră problema, păstrând, aşa cum de altfel şi fac şi cei doi autori, conceptual de mix tradiţional (patru componente ), cu modificările corespunzătoare, produsul global fiind esenţial. În alcătuirea mix-ului deosebit de utilă se dovedeşte luarea în considerare a conţinutului marketingului serviciilor pe baza căreia pot fi constituite sub-mixuri corespunzătoare: al marketingului extern, al marketingului interactiv şi al marketingului intern. O astfel de structurare nu poate fi neglijată în managementul activităţilor de marketing, reflectând în fapt şi un mod de acţiune ale firmelor în cadrul pieţei. Nu întâmplător o serie de autori tratează marketingul serviciilor de pe o astfel de poziţie. Într-un anume fel, o asemenea tratare apare şi la ceilalţi autori, fiecare dezvoltând una sau alta din componentele unuia din sub-mix-uri, în funcţie de importanţa pe care aceasta o are în ansamblul modului de acţiune a firmei pe piaţă. Astfel, mixul de marketing al serviciilor şi comerţului este alcătuit din politicile de produs, de promovare, de distribuţie, de preţ şi în mod particular pentru servicii de politica de personal, dar acestea vor face obiectul unor alte discipline de studiu.

87

BIBLIOGRAGIE

1)

Al. I. Pop, „Marketing”,- Edit. Teora, Bucureşti, 2000; D. Patriche , „Bazele comerţului”,- Edit. Marketer şi Expert, Bucureşti, 1997; M. Baker, „Marketing”,- Edit. Expert, Bucureşti, 1996; Bucureşti, 2002;

2) C. Florescu (coord.), „Marketing”,- Edit. Marketer, Bucureşti, 1992;
3) 4)

5) Ph. Kotler (coord.), „Principiile marketingului”,- Edit. Teora, Ediţia Europeană, 6) Ph. Kotler, „Managementul marketingului”,- Edit. Teora, Ediţia Europeană, Bucureşti, 2001; 7) V. Balaure (coord.), „Marketing”,- Edit. Uranus, Bucureşti, 2002;
8)

V. Balaure , „Marketing turistic”,- Edit. Uranus, Bucureşti, 2005;

9) V. Olteanu, “Marketingul serviciilor” Ediţia a II-a, Edit. Uranus, Bucureşti, 2000.

88