Professor: dr. Tim Smits Bogaerts Oliver s0188832
Delang Els s0192186
Nuytten Olivier r0303158
Theijs Maarten s0215595
Verbruggen Tine s0216147
2012-2013
1. Inleiding
Het pilsbier Maes zat al sinds 25 jaar in een dalende trend waardoor een ommekeer echt nodig was. In 2008 werd de brouwerij Alken-Maes ingelijfd bij de Heineken Group en er werd meteen sterk ingezet op een herlancering van het pilsbier Maes. In mei 2009 lanceerde Alken-Maes een nieuwe Maes met ‘meer mout en meer karakter’. Ze pakten meteen ook hun communicatie- en marketingstrategie aan en dit in samenwerking met het reclamebureau TBWA Group. Naast het gebruik van traditionele reclame, focusten ze zich meer op outdoor marketing waarbij aanwezigheid in het straatbeeld een belangrijk pluspunt is. Ook andere media zoals blogs en sociale media, waarbij veel interactie met de consument wordt gecreëerd, worden steeds meer ingezet om het imago van Maes om te keren. Daarnaast organiseren ze zelf of sponsoren ze acties waarbij Maes kan gewonnen worden of kan geconsumeerd worden. Met deze marketingstrategie proberen ze een herkenbare identiteit neer te zetten, zelfvertrouwen uit te stralen en een duidelijk onderscheid met de concurrentie te maken.
In deze paper ligt de focus op reclamecampagnes voor de consument. Eerst wordt de brand strategy besproken. Verder worden enkele reclamecampagnes van Maes uitgediept. Ten slotte evalueren we kort de marketing- en reclamestrategie van Maes.
2. Brand strategy
De merkbekendheid van Maes is niet het probleem. Bij onafhankelijke blinde smaaktesten scoort Maes doorgaans beter dan België’s favoriete pilsmerk Jupiler. Het draait hier dus eerder om een imagoprobleem. Jupiler en Maes concentreren zich voornamelijk op dezelfde doelgroep. Het komt er dus voor Maes op aan om een gewoonte te creëren bij de Belg om hun pils te drinken. Maes wil actief zijn en een merk worden dat eerder ‘doet’ in plaats van ‘zegt’. Dit is de leidraad voor de mediastrategie die Maes hanteert. Paid media worden eerder in beperkte mate gebruikt omdat ze wellicht te statisch zijn. Interactie is het sleutelwoord om het imago op te bouwen. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van earned media zoals sociale netwerksites. Daarnaast presenteert Maes zich ook als partner van de Belgische muziekscene waarbij ze onder andere festivals sponsoren en in samenwerking met Studio Brussel de Music Box concerten organiseren. Deze strategische keuze kwam er na het quasi-monopolie van Jupiler op reclame in de voetbalwereld.
Iedereen kent de slogan ‘Maten, makkers, Maes!’ Een korte maar bondige slogan waar de merknaam in vervat zit. Dit werd bevestigd door een onderzoek van het reclamebureau Brandhome. In 2008 presenteerde het bureau 250 slogans aan 350 consumenten om te zien welke slogans het meest herkend werden. Uit de resultaten kwam ‘Maten, makkers, Maes’ als bekendste reclameslogan uit de bus. Deze slogan focust op een emotional selling proposition-strategie, namelijk samen met vrienden een pint gaan pakken. In een markt waar vergelijkbare producten worden verkocht, is het belangrijk om op emotionele appeals te focussen. Tegenwoordig wordt de alom bekende slogan niet meer gebruikt. Ofwel komt dit doordat Maes heeft besloten om een compleet andere koers te varen ofwel komt het doordat de slogan beschermd is door auteursrecht (bij arrest van 29 juni 2009) en ontworpen is binnen het bureau LDV United. Nu werkt Maes immers samen met TBWA Group zoals al is aangehaald. Sinds de herlancering zijn een aantal andere slogans uitgetest waarbij de focus op de nieuwe smaak van het bier werd gelegd. De slogans ‘meer mout, meer karakter’ en ‘Honderd procent Maes, meer karakter’ moesten helpen om de pils een krachtig en machtig imago te geven. Dit werd visueel vertaald door het bier letterlijk uit het flesje of blikje te laten spatten. Hierbij verlegde Maes de focus naar een meer unique selling proposition-strategie met functionele argumenten. De reclameslogan die nu op hun website prijkt, luidt als volgt: ‘Volg je dorst’. De betekenis van deze slogan is niet duidelijk. ‘Volg je dorst’ lijkt het functionele aspect te belichten: het is een dorstlessend bier. Maes geeft echter een geheel andere betekenis aan deze slogan: ‘Stel je open, laat je verrassen en ontdek nieuwe dingen’. De betekenis van de slogan lijkt dus eerder gericht op het emotionele aspect, terwijl op het eerste zicht een functioneel aspect verwacht wordt.
3. Reclamecampagnes
3.1 De lanceringscampagne
In mei 2009 lanceerde Maes de eerste crossmediale campagne rond het vernieuwde bier. Deze was meteen een schot in de roos en sleepte heel wat prijzen in de wacht waaronder de befaamde Gouden Effie. Het zwaartepunt van de campagne waren een aantal trial acties, kaderend in de vernieuwde brand strategie, die aan de hand van klassieke media werden ondersteund. Hieronder wordt de campagne stap voor stap besproken. Ten eerste worden de doelgroep en de doelstellingen van de campagne behandeld. Verder worden de verschillende strategieën bekeken en ten slotte wordt de campagne geëvalueerd.
De communicatiedoelgroep van deze campagne was erg ruim. Deze campagne focuste zich niet enkel op de traditioneel zware bierdrinkers, met name de mannen, maar ook op de beïnvloeders van deze mannen, hetzij hun levenspartners, hun vrienden en vriendinnen… zolang ze achttien jaar zijn of ouder. De doelstellingen van deze campagne werden opgesplitst in marketing- en communicatiedoelstellingen. De communicatiedoelstellingen zijn een afgeleide van de marketingdoelstelling (Floor & Van Raaij, 2006, p. 192).
De marketingdoelstelling * Het marktaandeel behouden in 2009. Dit lijkt geen ambitieuze doelstelling maar dit is het in feite wel.
De communicatiedoelstellingen * Brand Awareness: awareness creëren voor het nieuwe bier en zo de brand credentials (bekendheid, product kwaliteitsattributen) verhogen * Brand Attitude: de attitude t.o.v. Maes pils beïnvloeden. Het merk naar voor schuiven als modern en sympathiek. * Gedrag: trial genereren; klanten het nieuwe bier laten proeven en zo de consumptie proberen te verhogen.
Deze doelstellingen doen ons sterk denken aan het DAGMAR-model (Floor & Van Raaij, 2006, p. 209) dat zegt dat consumenten verschillende stadia doorlopen alvorens een aankoop te doen.
Vervolgens worden de verschillende strategieën van de campagne besproken. Eerst bekijken we de boodschapstrategie. Bij deze campagne was de boodschap eenvoudig. De insteek van deze campagne was functioneel; de vernieuwde smaak (het USP) en daarenboven de manieren om deze nieuwe smaak te ontdekken. Met vindingrijke acties werd de drempel om het bier te proeven verlaagd en werden kansen gecreëerd om het gewoontegedrag van de Belgische consument te veranderen. Hiervoor werd een creatieve strategie uitgewerkt met als resultaat enkele originele campagnes.
Twee trial-events werden gekoppeld aan de lancering om mensen het vernieuwde bier te laten proeven. Bij de ‘zet een bak voor je raam’ actie konden mensen tussen 19 en 22 juni 2009, een lege bak bier van om het even welk merk voor hun raam plaatsen. De eerste 12000 geregistreerde consumenten op de website waren zeker van een volle bak Maes. Nadat de registratieperiode was afgelopen werden verscheidene routes uitgestippeld doorheen het hele land. Negentig teams reden een weekend lang door Vlaanderen en stopten onderweg nog eens 12000 keer. De investering bleef beperkt aangezien Maes het leeggoed terug kon vorderen. De actie en het doel ervan werden aangekondigd via een TV-spot met een zuiver rationele appeal. Op het einde van de spot was er een duidelijke call-to-action te horen: ‘Voor meer details over deze actie, surf nu naar maes.be.’ Hiernaast werden ook reuzenaffiches, online en offline advertenties en een radiospot gebruikt om een buzz te creëren. Het tweede trial-event was de ‘blik met een boodschap’ actie. Via de website van Maes kon je naar een willekeurig iemand een ‘4-pack’ Maesblikjes met een gepersonaliseerde boodschap versturen. Deze actie werd net als de eerste ondersteund via klassieke media. In Vlaanderen werden twee TV-spots gelanceerd, met deze keer wel een creatieve emotionele appeal. Er is namelijk een subtiele vorm van cognitieve humor aanwezig hoewel de actie op een informationele manier gecommuniceerd wordt. Wat moet worden opgemerkt, is dat ondanks de ruime doelgroep, toch alle protagonisten in de TV-spots mannen zijn. Naast de traditionele paid media, wou Maes vooral inzetten op de earned media, die beter passen in hun nieuwe brand identity. Sociale netwerken werden ingeschakeld en blogs werden gebruikt. Via PR en free publicity werden de unieke acties ook heel erg snel opgepikt door de consumenten die de boodschap op hun manier weer verspreidden (WOM).
Ten slotte evalueren we kort de besproken campagne. Aangezien de campagne een Gouden Effie heeft gewonnen, weten we dat ze succesvol is geweest. Een greep uit de resultaten tonen de effectiviteit aan.9
Communicatie
* De spontane awareness van het merk steeg spectaculair van 55% naar 87%. De eigenschappen smaak en kwaliteit scoren ook opmerkelijk beter na de campagne. * De absolute voorkeur voor het merk steeg van 7.9% naar 14.9%. Het aantal adopters steeg van 12.5% naar 16.3% waar het aantal refusers daalde van 24.5% naar 19.8%. * Stijgingen van cognitieve en affectieve associaties met het merk als ‘karaktervol’, ‘zelfzeker’, ‘eigentijds’ en ‘innovatief’ tonen aan dat ook de attitude t.o.v. het merk positief is geëvolueerd.
Marketing
* Het vooropgestelde marktaandeel van 7.9% werd op het einde van het jaar 2009 ruim overschreden tot 8.2%. Sommige maanden kende het merk pieken tot boven de 8.5%. In een dalende en vooral vastgeroeste markt zijn dergelijke verschuivingen spectaculair te noemen.
Er kan geconcludeerd worden dat de lanceringscampagne een enorm succes was. In het weekend van 19-22 juni werden in het ganse land 36000 bakken bier gewisseld. Er werden 27986 e-mailadressen verzameld en er werd een Maes Facebookpagina aangemaakt die na de actie meer dan 3000 fans had. De website telde meer dan 73000 unieke bezoeker die gemiddeld meer dan vier minuten op de site bleven. Bij de ‘blik met een boodschap’ actie werden 50000 4-packs in geen tijd verstuurd.
3.2 De Nationale Maes test
In 2010, een jaar na de lancering van de nieuwe Maes, ondernam het bedrijf ‘De Nationale Maes test’ waarbij ze elke inwoner van België de kans gaf om de vernieuwde Maes met meer mout te proeven. Hiervoor lieten ze een heleboel ‘Maeskarren’ bouwen en waarmee ze door de 589 gemeenten van België trokken. Met een simpele gratis sms mochten de proevers ‘JA’ of ‘NEE’ stemmen of ze het vernieuwde bier lekker vonden. 40000 mensen proefden Maes en brachten hun stem uit. Uiteindelijk bleek dat 97 % van de stemmers de nieuwe Maes lekker vonden. Om deze zeer positieve resultaten naar buiten te brengen, werd een grote billboardcampagne opgestart. Zo konden ze veel volk bereiken met relatief weinig kosten. Een ander voordeel was dat, hoewel het om een nationale campagne ging, Maes toch de boodschap kon relateren aan de specifieke plaats van de billboards. Met een vleugje humor werden de voorbijgangers aangesproken en voelden ze zich zo meer betrokken (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005, 282-284). De meest gedurfde billboard was te vinden in Leuven. Maes liet een affichewagen voorbij de vestiging van AB Inbev, hun grootste concurrent, rijden met volgend opschrift: ‘93% van de Leuvenaars vindt de nieuwe Maes lekker. De rest werkt hier.’ Hoewel deze wagen er maar even stond, werd deze stunt meteen opgepikt door de media.
3.3 Naamactie Maes
In de zomer van 2012 werd de actie ‘Een vat voor iedereen die Maes heet’ georganiseerd. Alle meerderjarige Belgen met de naam Maes kregen per brief een code om deel te nemen aan een loting van 1250 vaten. Hiermee kon hij of zij zich registreren, de Facebookpagina van Maes liken en delen met twintig vrienden. Door het succes van deze eerste actie organiseerde Maes een tweede actie met de naam ‘Een vat voor wie Maes wordt’. Iedereen die zijn naam in Maes veranderde op Facebook kon 1 van de 1000 vaten winnen. De eerste actie werd opgestart via direct marketing, maar door gebruik te maken van de sociale netwerksite Facebook werd de actie steeds verder verspreid. Ook via radiospots werd de buzz verder verspreid. Mensen voelden zich betrokken aangezien iedereen wel iemand kent die Maes heet. De acties kunnen daarbij gezien worden als virale marketing aangezien ze samen konden rekenen op meer dan 124.000 likes, shares en comments via de website van Maes en op Facebook. Maar liefst 7.344 Facebook gebruikers hebben hun familienaam via Facebook in Maes veranderd, waardoor het virtueel de families Peeters en Janssens voorbijstak als de populairste familienaam van het land. Zo werd Maes ‘de grootste familie van België’. Bij aanvang van de campagne telde de Maes-pagina 23.760 fans, maar tijdens de campagne steeg dit aantal naar 75.451, waarvan er maar liefst 45.000 bijkwamen op één dag. Aangezien de merknaam in de actie vervat zat, bleef ze in het geheugen hangen. Bovendien zorgden de gratis vaten ervoor dat iedereen kennis kon maken met de vernieuwde smaak en zo eventueel een negatief imago over de kwaliteit van het oorspronkelijke product kon bijstellen.
4. Discussie
Naar aanleiding van een dalende verkoopstrend gedurende 25 jaar, heeft Maes heel wat energie gestoken in een imagoverandering, een vernieuwd bier ondersteund door een vernieuwde communicatiestrategie. Wat betreft hun slogans, is er weinig consistentie te bespeuren. De oude slogan ‘Maten, Makkers, Maes’, een stukje advertising erfgoed, was het middelpunt van hun oude reclamestrategie. Nu deze is weggevallen, is Maes op zoek gegaan naar een evenwaardige slogan, maar met ‘Volg je dorst’ zijn we niet zeker of ze deze hebben gevonden. Volgens ons is de associatie met het merk te klein. Via een interactieve mediastrategie heeft Maes het vernieuwde bier aan de man gebracht. Het is er in geslaagd om de digitale sprong te maken en het werkt erg hard aan het uitbouwen van een community rond het merk. Tot op de dag van vandaag voeden ze hun fans vooral nog met gratis acties wat toch enige voorzichtigheid vergt. Een associatie met enkel gratis weggeefacties zou immers imagoschade kunnen veroorzaken. Nu ze deze community hebben opgebouwd moeten ze de conversatie met hun fans aan de gang houden. Dit weet Maes en via voornamelijk Facebook doen ze dan ook hun uiterste best om zoveel mogelijk in contact te blijven met hun fans. Maes zou een voorbeeld moeten zijn voor vele bedrijven. In een statische markt, met één overheersende speler, getuigd het van een zekere durf om weliswaar succesvol van koers te veranderen.
5. Referentielijst
Literatuur
Floor, K. & van Raaij, F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie.
Kottler, P. (2006). Principes van Marketing. Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Marx, P. (21/10/2010). “Maten, Makkers, Maes” is beschermd door auteursrecht. Pub, 13, p. 46
Rosser Reeves van de Ted Bates & Company
Websites
Archief winnaars-Case Stories-2010- Maes: http://www.effiebelgium.org/nl/case_2010_maes.html
Simoens, K., 28/09/2011, Voor een lekkere pils voor de beste prijs moet u naar de Aldi: http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=Q33G9DA7
De Standaard, 12/10/2008, Maten, Makkers, Maes is de bekendste slogan:http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=G9G21LL5H
TBWA Group\Brussels, juni 2012, MAES – De Nationale Test – Casemovie on Vimeo: http://vimeo.com/41415338
TBWA Group\Brussels, oktober 2012, A barrel for every Maes on Vimeo: http://vimeo.com/50384519
De Standaard, 05/08/2010, Bier-guerilla in Leuven: http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=9B2TJD7F
Schuurmans An, 24/06/2010, Wie zijn de winnaars van de DMplaza Awards en wie gaat er naar San Francisco?: http://www.dmplaza.be/2010/06/24/wie-won-de-eerste-dmplaza-awards/
Maes pils wordt straffer doet extra mout en hop: http://www.crooze.fm/drinken/maes-pils-wordt-straffer-door-extra-mout-en-hop-025815
Alken-Maes ‘zet een bak voor je raam’: http://www.dmix.be/nl/content/alken-maes-zet-een-bak-voor-je-raam
De Standaard, 16/06/2010, Zet een bak voor je raam: http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=SS2RJLG1
Voorbeelden reclamespots * Hoe haal ik een bak maes naar beneden: http://www.youtube.com/watch?v=CF1yQPswtsk&feature=related * Maes, zet bak voor je raam (TV-spot) http://www.youtube.com/watch?v=nSCQ0Pq1YVY&NR=1&feature=endscreen * Maes.beMusic: Music Box concerten: http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=83KA3rSVgk8&NR=1 * Adopteer een Maes-tapvat: http://www.youtube.com/watch?v=EEshzjkt8Xw&feature=related * Laat je vrienden Maes proeven (TV-spot): http://www.youtube.com/watch?v=HccUbQPFHgM&NR=1&feature=endscreen * Effie 2010 Biggest Beer Swap ever (Zet bak voor je raam): http://www.youtube.com/watch?v=J7scYX5Jxrw&NR=1&feature=endscreen * Nationale Maes test: De Maeskar (FR) http://www.youtube.com/watch?v=-8eD303-SEM Casemovies TBWA Group: * De Nationale Maes test: http://vimeo.com/41415338 * Een vat voor iedereen met de naam Maes (Facebookactie): http://vimeo.com/50384519 6. Bijlagen
Bijlage 1: Slogans
Bijlage 2: Zet een bak voor je raam- actie
Bijlage 3: Nationale Maes Test
--------------------------------------------
[ 1 ]. Archief winnaars-Case Stories-2010- Maes: http://www.effiebelgium.org/nl/case_2010_maes.html
[ 2 ]. Simoens, K., 28/09/2011, Voor een lekkere pils voor de beste prijs moet u naar de Aldi: http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=Q33G9DA7
[ 3 ]. Schuurmans, An., 2/06/2010, Wie zijn de winnaars van de DMplaza Awards en wie gaat naar San Francisco? http://www.dmplaza.be/2010/06/24/wie-won-de-eerste-dmplaza-awards/
[ 4 ]. De Standaard, 12/10/2008, Maten, Makkers, Maes is de bekendste slogan:http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=G9G21LL5H
[ 5 ]. Marx, P. (21/10/2010). “Maten, Makkers, Maes” is beschermd door auteursrecht. Pub, 13, p. 46
[ 6 ]. Term bedacht door Rosser Reeves van de Ted Bates & Company
[ 7 ]. Volg je dorst en ga naar het UNSCENE event, dankzij Maes en JCDecaux!,http://www.jcdecaux.be/nl/innovate/actualiteit.cfm?id=maes&video=off
[ 8 ]. Zie bijlage 1
[ 9 ]. Archief winnaars-Case Stories-2010- Maes: http://www.effiebelgium.org/nl/case_2010_maes.html
[ 10 ]. Zie bijlage 2
[ 11 ]. Alken-Maes ‘zet een bak voor je raam’ http://www.dmix.be/nl/content/alken-maes-zet-een-bak-voor-je-raam
[ 12 ]. 09/07/09, Cross Media Club verwelkomt Roularta Media Group, http://www.bdma.be/index.php?id=94&lid=2955
[ 13 ]. TBWA Group\Brussels, juni 2012, MAES – De Nationale Test – Casemovie on Vimeo: http://vimeo.com/41415338; Enkele voorbeelden hiervan zijn ‘97% van de Belgen vindt de nieuwe Maes lekker. De rest zit vast op de ring’ op onder andere de ring van Antwerpen of ‘97% van de Belgen vindt de nieuwe Maes lekker. Aan de rest: zoek een ladder en proef nog eens’. Zie bijlage 3.
[ 14 ]. De Standaard, 05/08/2010, Bier-guerilla in Leuven: http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=9B2TJD7F
[ 15 ]. TBWAGroup\Brussels, oktober 2012, A barrel for every Maes on Vimeo: http://vimeo.com/50384519
