SERVICE MARKETING

Baru-baru ini muncul sebuah fenomena pemikiran bahwa sektor jasa pantas untuk didiskusikan dan diteliti lebih lanjut. Para ahli ekonomi awalnya menganggap enteng akan bidang jasa, karena mereka menganggap jasa adalah hal yang kurang produktif, dan tidak memiliki peranan apapun pada bidang ekonomi. Hal produksi dapat dibagi menjadi dua, yaitu produksi yang dapat mendapatkan hasil yang tangible (contohnya dalam sektor agrikultur dan manufaktur, di mana hasil produksi dapat disimpan dan dapat kemudian dapat ditukar dengan uang atau barang lain yang memiliki nilai) dan produksi yang mendapatkan hasil intangible. Produksi yang tidak memproduksi hasil intangible ini (contohnya seperti dokter dan pengacara) dianggap sebagai proses yang tidak memiliki nilai produktif. Pada awalnya perlakuan terhadap bidang jasa terus berlaku demikian. Namun lama kemudian muncul pola pikir di mana seseorang yang menyediakan jasa mampu memberikan utilitas kepada orang-orang yang bekerja dalam proses produksi yang menghasilkan barang tangible. Sebagai contoh dalam bidang agrikultur. Peran jasa distributor sama pentingnya dengan peran para petani. Tanpa jasa tranportasi pendistribusian hasil panen, maka akan terjadi surplus di daerah panen tersebut dan hasil panen akan kehilangan nilainya. Pada dewasa ini, hampir semua benda yang dibeli konsumen, dan hampir semua benda yang dibeli oleh bisnis, memiliki komponen jasa di dalamnya. Dan tanpa disadari kita dikepung oleh jasa dalam kehidupan sehari-hari. Bidang jasa sekarang sudah menjadi faktor yang penting dalam perekonomian. Bahkan World Bank menyadari perkembangan yang pesat di sektor jasa. Peran industri jasa dalam ekonomi dunia telah meningkat selama dua decade terakhir, sedangkan peran dari sektor industri dan agrikultur menurun di beberapa region berkembang. Jasa telah dianggap sebagai sektor ketika terbesar di samping agrikultur dan manufaktur. Valuta dari ekonomi baru kebanyakan terletak pada jasa. Jasa digunakan untuk mendukung kompetitif produk dan untuk menambah nilai. Sebelum dapat mulai mendiskusikan pemasaran dalam bidang jasa lebih lanjut, pertama-tama harus dimulai dengan definisi yang jelas akan pengertian jasa dalam sebuah bisnis.

Definisi Jasa Terdapat beberapa pengertian mengenai jasa yang berbeda dari beberapa pakar. Definisi modern mengenai jasa disampaikan oleh Kotler, Armstrong, Saunders dan Wong (1996) sebagai berikut: “A service is any activity of benefit that one party can offer to another which is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product”. Menurut Christopher H. Lovelock, definisi dari jasa adalah: “Service is performance rather than a thing. But service, being intangible and ephemeral are experienced rather than owned: customer participated actively in the process of service creation, delivery, and consumption”. Pengertian dari definisi di atas adalah bahwa jasa itu lebih merupakan penampilan kinerja dibanding sebagai suatu benda, dan karena jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud maka jasa hanyalah dirasakan dan dialami bukan dimiliki. Pelanggan diharapkan dapat terlibat secara aktif dalam proses penciptaan pelayanan, delivery, dan pemakaian jasa tersebut. Namun dalam kenyataannya belum ada definisi yang konsisten mengenai arti jasa. Fuchs (1968) beragumen bahwa transportasi dan komunikasi tidak termasuk dalam konsep jasa karena dua hal tersebut merupakan bagian integral dari barang. Stanton (1981) berpendapat aktivitas seperti pertunjukan hiburan dan pariwisata termasuk dalam produk jasa, namun aktivitas seperti jasa pengiriman dan fasilitas kartu kredit tidak termasuk, karena kedua hal tersebut secara esensial melekat pada produk tangible dalam penjualan.

Karakteristik Perbedaan Produk Barang dan Jasa Goncalves (1998) menyatakan delapan karakteristik yang dapat digunakan untuk membedakan produk barang dari jasa. Karakteristik-karakteristik berikut ini dapat difungsikan sebagai tes untuk melihat apakah sesuatu hal termasuk dalam sektor jasa. Karateristik-karakteristik tersebut adalah: 1. Intangibility Hampir semua produk jasa adalah bersifat intangible. Memang dapat dikatakan bahwa terdapat bukti fisik seperti tempat terjadi proses produksi jasa. Namun, pekerjaan yang dilakukan untuk menyiapkan proses produksi jasa bersifat intangible. Contohnya seperti hasil potong rambut dapat dengan mudah diobservasi, namun proses pemotongan, mencuci rambut, dan mengeringkan rambut bersifat intangible. 2. Inseparability of Buyer and Provider Pada kebanyakan jasa, baik buyer maupun provider jasa harus berada di tempat dan waktu yang sama untuk dapat melaksanakan produksi jasa. Contohnya adalah seorang hairdresser dan konsumen harus berada di tempat dan waktu yang sama untuk dapat melaksanakan hal pemotongan rambut. 3. Lack of Inventory Jasa tidak dapat disimpan, atau “dibagikan” di tangan tiap pelanggan ketika permintaan tinggi. Contohnya pada jam-jam sibuk, seorang hairdresser tidak dapat membagian jasa yang disimpan kepada pelanggan sehingga mereka dapat mendapatkan jasa potong rambut di saat bersamaan. 4. Sensitivity to Time Sama ketika jasa tidak dapat disimpan, jasa juga tidak dapat dijadikan sebagai barang pengganti di waktu yang berbeda. Misalnya seseorang yang yang mengalami patah tulang. Staff di rumah sakit tidak dapat mengatakan bahwa pasien tersebut akan ditangani satu minggu yang akan datang ketika dokter tulang kembali dari cutinya. 5. Difficulty in Measuring and Controlling Quality Kebanyakan jasa adalah bersifat intangible, maka untuk mengukur dan mengkontrol kualitas sulit untuk dilakukan. Manusia menyediakan jasa; manusia tidak diproduksi sebagaimana sebuah mobil diproduksi, dan manusia tidak dapat mengoperasikan seakurat bagaimana mesin bekerja. 6. High Degree of Risk/Difficulty of Experimentation Dengan adanya kesulitan mengukur dan mengontrol kualitas, serta kesensitifan terhadap waktu, jasa adalah sebuah pembelian yang beresiko. Namun resiko yang didapatkan misalnya dalam potong rambut, potongan yang buruk akan susah untuk diterima, namun lama-kelamaan pun rambut dapat tumbuh lagi. 7. Customization of the Offering Produksi barang dapat distandarkan dengan suatu ukuran proses manufaktur, dan standar ini dapat dijadikan sebagai metode untuk mengukur kualitas sebuah produk. Sedangkan jasa dilakukan oleh manusia, jadi tidak ada ukuran standar seperti pada proses produksi barang. 8. Personalization of Buyer-Provider Relationship Banyak jasa adalah lebih kepada sebuah proses daripada transaksi berlainan, dan talenta serta sikap dari pihak-pihak yang menawarkan jasa dapat secara dramatis mengubah hasil dan level kepuasan dari pelanggan.

Pemasaran Jasa Dalam kegiatan pemasaran, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral. Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai keberbagai macam kelompok social untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. Definisi yangpaling sesuai dengan tujuan tersebut adalah menurut Kotler (1997): Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan prosuk yang bernilai kepada pihak lain (Kotler, 1997).
Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands). Manusia harus menemukan kebutuhannya terlebih dahulu, sebelum ia memenuhinya. Usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut dapat dilakukan dengan cara mengadakan suatu hubungan. Dengan demikian pemasaran bia juga diartikan suatu usaha untuk memuaskan kebutuhan pembeli dan penjual (Swasta, 1996). Penanganan proses pertukaran memerlukan waktu dan keahlian yang banyak. Manajemen pemasaran akan terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain sesuai dengan yang diinginkannya. Dengan demikian, manajemen pemasaran dapat diartikan:Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi (Kotler, 1997). Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terkait. Manajemen pemasaran dapat diterapkan pada semua bidang usaha. Dalam manajemen terdapat fungsi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan atau penerapan serta pengawasan. Tahap perencanan merupakan tahap yang menentukan terhadap kelangsungan dan kesuksesan suatu organisasi pemasaran. Proses perencanaan merupakan satu proses yang selalu memandang ke depan atau pada kemungkinan masa akan datang termasuk dalam pengembangan program, kebijakan dan prosedur untuk mencapai tujuan pemasaran. Pemasaran dapat dilihat dari beberapa cara. Dapat dilihat sebagai usaha strategi dan kompetitif oleh manajemen, sebagai sebuah set aktivitas fungsional oleh manajemen lini, atau sebagai orientasi yang berdasarkan pelanggan oleh seluruh organisasi. Ketika mengembangkan strategi memasarkan suatu produk, biasanya pemasar hanya berorientasi pada elemen strategi 4P (Product, Price, Place, Promotion). Konsep ini adalah sebagai dasar dari pengenalan pemasaran.

Strategi Promosi Jasa Promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen. Advertising atau periklanan merupakan komunikasi impersonal. Terdapat beberapa tujuan periklanan yaitu sebagai berikut: 1. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap perkenalan untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut. 2. Iklan membujuk (Persuasive Advertising), adalah iklan yang digunakan dalam situasi persaingan untuk menciptakan permintaan produknya melawan merek yang lain. 3. Iklan pengingat (Reminder Advertising), adalah iklan yang diluncurkan saat produk mencapai tahap kedewasaan tujuannya agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. 4. Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising), adalah iklan yang berusaha meyakinkan pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Personal Selling memiliki peranan penting dalam pemasaran jasa karena interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. Dan karena jasa tersebut disediakan oleh orang, bukan oleh mesin, yang menjadikan orang adalah merupakan bagian dari produk jasa. Sifat personal selling dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat saat itu juga. Pada periklanan melalui media, pesan yang disampaikan ditujukan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), sebaliknya melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial. Sales Promotion adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of salespromotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain. Sales promotion dapat diberikan kepada: 1. Customer, berupa free offers, samples, demonstrations, coupons, cash refunds, prized, contest (lomba), dan warranties (garansi). 2. Intermediaries (penyalur), berupa free goods, discount, advertising allowances, cooperative advertising, distribution contests, awards. 3. Sales force (salesman), berupa bonus, penghargaan, contest dan hadiah buat tenaga penjual terbaik (prized for best performer). Public Relation merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Public Relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu antara lain: 1. Membangun citra 2. Mendukung aktifitas komunikasi lainnya 3. Mengatasi persoalan dan isu yang ada 4. Memperkuat positioning perusahaan 5. Mempengaruhi publik yang spesifik 6. Mengadakan launching untuk produk/jasa baru. Program public relation antara lain yaitu publikasi, events, hubungan dengan investor, exhibitions atau pameran, dan mensponsori beberapa acara. Pelanggan yang puas atau tidak puas akan berbicara kepada temannya tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word-of-mouth ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya. Direct Marketing merupakan elemen terakhir dalam bauran komunikasi atau promosi. Terdapat enam area dari direct marketing, yaitu: direct mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing, dan digital marketing. Menurut Kotler (1995), diperlukan suatu program dengan delapan langkah untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, yaitu: 1. Mengidentifikasikan target audience 2. Menentukan tujuan komunikasi 3. Merancang pesan 4. Menyeleksi saluran komunikasi 5. Menetapkan jumlah anggaran promosi 6. Menentukan bauran promosi 7. Mengukur hasil-hasil promosi 8. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi Untuk menangkap aktivitas jasa secara khusus, diperlukan modifikasi akan terminologi asli dalam marketing mix. Maka ditambahkan lagi tiga elemen yang diasosiasikan dengan proses jasa ke dalam, yaitu People, Process, dan Physical Environment. People: Sebuah aspek yang penting untuk setiap penyediaan layanan adalah penggunaan staff yang sesuai. Merekrut staf yang sesuai dan mengadakan pelatihan pelayanan jasa untuk mereka dengan tepat adalah sebuah hal yang penting untuk perusahaan jika ingin membentuk suatu keunggulan bersaing. Pelanggan akan menilai dan memberikan persepsi akan layanan jasa berdasarkan interaksi staff dengan pelanggan. Staf diharuskan memiliki keahlian komunikasi, ketangkasan, dan pengetahuan mengenai jasa untuk memenuhi permintaan jasa yang telah dibayar oleh pelanggan. Process: Mengacu pada system yang digunakan untuk membantu perusahaan memproduksi jasa. Contohnya jasa penggantian kartu kredit yang sudah habis masa berlaku secara otomatis akan dapat mendongkrak keloyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Physical Evidence: Elemen ini memiliki peranan penting dalam service mix. Pelanggan akan memiliki persepsi berdasarkan apa yang mereka lihat dalam kelengkapan pelayanan jasa. Namun dalam teorinya ada satu penambahan lagi ke dalam elemen marketing mix ini. Penambahan tersebut adalah Productivity and Quality. Teori ini kemudian dikenal sebagai 8P pemasaran jasa. Penambahan elemen ini adalah sebagai sebuah usaha untuk menunjukkan tiga karateristik unik pada jasa, yaitu: 1. Ketidakmungkinan untuk memisahkan pemasar jasa dari pelanggan 2. Kebutuhan untuk membuat tawaran jasa intangible terlihat bersifat tangible pada prospek dan pelanggan 3. Kompleksitas akan proses jasa digabung dengan kebutuhan akan proses tersebut supaya berjalan dengan lancer untuk memenuhi ekspektasi kualitas dari pelanggan Dalam pelaksanaan pemasaran jasa oleh pemasar, ada sifat khusus yang membedakan pemasaran jasa dengan pemasaran barang. Sifat khusus tersebut menurut Alma (1992) adalah sebagai berikut: 1. Menyesuaikan dengan selera konsumen Gejala ini ditandai dengan pasar pembeli yang lebih dominan dalam suasana pasaran jasa. Kualitas jasa yang ditawarkan tidak dapat dipisahkan dari mutu yang menyediakan jasa. Dalam industri dengan tingkat hubungan yang tinggi, pengusaha harus memperhatikan hal-hal yang bersifat internal dengan cara memelihara tenaga kerja dan mempekerjakan tenaga sebaik mungkin. Inilah yang sering disebut dengan internal marketing, yaitu penerapan prinsip marketing terhadap pegawai dalam perusahaan. 2. Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk Dalam kenyataan, makin maju suatu negara akan semakin banyak permintaan akan jasa. Ini ada hubungannya dengan hirarki kebutuhan manusia, yaitu kebutuhan akan jasa. Masyarakat yang belum banyak menggunakan jasa dapat dikatakan bahwa pendapatan masyarakat tersebut belum merata. 3. Pada pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan fungsi penyimpanan Tidak ada jasa yang dapat disimpan. Jasa diproduksi bersamaan waktunya dengan mengkonsumsi jasa tersebut. 4. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud sebagai pelengkapnya Karena jasa adalah suatu produk yang tidak berwujud maka konsumen akan memperhatikan benda berwujud yang memberikan pelayanan sebagai patokan terhadap kualitas jasa yang ditawarkan. 5. Saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak terlalu penting. Ini disebabkan dalam pemasaran jasa perantara tidak digunakan. Akan tetapi ada type pemasaran tertentu yang menggunakan agen sebagai perantara.

Memahami Kualitas Jasa (Service Quality) Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang populer dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1996) dalam serangkaian penelitian mereka terhadap 6 sektor jasa: Peralatan rumah tangga, Reparasi, Kartu Kredit, Asuransi, Sambungan Telepon Jarak Jauh, Perbankan Ritel, dan Pialang Sekuritas. SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama, yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (Perceived Service) dengan layanan yang sesungguhnya yang diharapkan atau diinginkan (Expected Service). Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka layanan dapat dikatakan bermutu, sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan, maka layanan dikatakan tidak bermutu. Dan apabila kenyataan sama dengan harapan maka layanan tersebut memuaskan. Dengan demikian service quality dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas pelayanan yang mereka peroleh. Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. Harapan para pelanggan ini didasarkan pada informasi dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, pengalaman di masa lampau, dan komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk promosi perusahaan lainnya). Kotler (1997) menyarakan akan beberapa cara untuk meningkatkan kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan: 1. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan pelanggan. Misalnya, melakukan penelitian dengan metode customer focus, dengan mengedarkan kuesioner dalam beberapa periode, untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan. Selain itu juga dilakukan pengamatan dan pengawasan pegawai perusahaan tentang pelaksanaan pelayanan. 2. Perusahaan harus berhasil membangun komitmen bersama seluruh personel ditiap bagian untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan. Yang termasuk didalamnya adalah memperbaiki cara berpikir, perilaku, kemampuan, dan pengetahuan dari semua sumber daya manusia yang ada. Misalnya dengan metode brainstorming dan management by walking around untuk mempertahankan komitmen pegawai (pelanggan internal). 3. Mengembangkan dan menerapkan: a. Accountable: perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan b. Proactive: perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk mengetahui perkembangan pelayanannya c. Partnership marketing: pendekatan di mana perusahaan membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk meningkatkan citra dan posisi perusahaan di pasar Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses pembelian (postpurchase action) (Kotler, 1997). Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung memberikan referensi yang baik terhadap produk atau jasa kepada orang lain. Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas (dissatisfied). Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan pengembalian produk, atau secara ekstrim bahkan dapat mengajukan gugatan terhadap perusahaan melalui pengacara, dan dipastikan memberikan referensi yang negatif terhadap produk atau jasa kepada orang lain. Karena hal inilah maka perusahaan harus mengantisipasinya, karena seorang pelanggan yang tidak puas dapat merusak citra perusahaan. Perusahaan harus memiliki cara untuk meminimalisir jumlah pelanggan yang tidak puas setelah proses pembelian terjadi.

Implikasi Kepuasan Terhadap Perilaku Pasca Pembelian Kepuasan konsumen yang diperoleh dari pengalaman langsung memberi efek keyakinan yang besar. Sejalan dengan ini artinya konsumen memiliki keyakinan lebih besar bila didasarkan pada pemakaian produk dibanding dari informasi atau janji dari iklan. Hal tersebut secara teoritis dikonfigurasikan ke dalam lima dimensi perilaku yaitu: 1. Loyalty (kesetiaan kepada perusahaan) 2. Switch (keinginan berganti produk) 3. Willingness to pay more (kemauan untuk membayar lebih harga produk) 4. External Response to problem (respon ke eksternal bila menghadapi masalah) 5. Internal Response to problem (respon ke perusahaan bila menghadapi masalah).

Faktor-faktor Penentu Kualitas Jasa Menurut Parasuraman dkk (1985), terdapat lima unsur yang menentukan kualitas jasa, yaitu: 1. Reliabitity Yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan terpercaya dan akurat. Misalnya: kemudahan menghubungi perusahaan dan ketepatan janji mengenai waktu pengiriman tiba. 2. Responsiveness Yaitu kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. Misalnya : kecepatan menyelesaikan pekerjaan, dan penanganan yang tepat pada saat pertama datang. 3. Assurance Yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan, serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. Misalnya : keramahan dan kesopanan dari Customer Service dan pengetahuan Customer Service dalam menangani berbagai masalah dalam pengiriman. 4. Empathy Yaitu kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi pelanggan. Misalnya : perhatian dari Customer Service terhadap keluhan dari konsumen dan memberi penjelasan kepada konsumen dengan baik. 5. Tangible Yaitu penampilan fasilitas fisik peralatan, personil dan materi komunikasi. Misalnya: lokasi perusahaan dan perlengkapan yang dimiliki oleh perusahaan. Dalam upaya untuk mempertahankan kualitas jasa, ada beberapa perbaikan cara yang dapat dilakukan, yaitu: 1. Memberikan dukungan dan dorongan bagi karyawan yang berada di garis depan berupa otoritas tanggung jawab dan rangsangan untuk mengenali, peduli dan berorientasi kepada kebutuhan konsumen. 2. Mengembangkan moto “terobsesi kepada konsumen”. Yaitu selalu memberikan kepuasan kepada kebutuhan konsumen terutama konsumen yang sudah terbukti kesetiaannya. 3. Melakukan komitmen terhadap kualitas, yaitu terhadap reformasi pelayanan dan bukan hanya keuangan dan bukan mengembangkan standar kualitas pelayanan yang tinggi senantiasa. 4. Memantau performasi pelayanan baik terhadap pelayanan perusahaan itu sendiri maupun pesaingnya. Metode yang digunakan dapat berupa belanja perbandingan, survei pelanggan, kertas saran dan keluhan. 5. Selalu mengkomunikasikan kepedulian terhadap kualitas pelayanan kepada para karyawan dan menyediakan performansi umpan balik. Perusahaan harus memuaskan karyawannya seperti memuaskan para pelanggannya misalnya menciptakan lingkungan yang memberi dukungan kepada karyawan melebihi pelayanan terhadap performansi pelayanan yang baik dan memonitor kepuasan kerja. Hubungan yang baik antara para karyawan akan memberikan dukungan yang positif terhadap hubungan dengan pelanggan.

Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL) Dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan diatas, harus diramu dengan baik. Bila tidak akan dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan. 5 kesenjangan (Gap) yang menyebabkan perbedaan persepsi tentang kualitas pelayanan adalah sebagai berikut: 1. Gap persepsi manajemen, yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen. 2. Gap spesifikasi kualitas. Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidak layakan, tidak memadainya standarisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan tujuan. 3. Gap penyampaian pelayanan. Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (service delivery). Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor-faktor: a. Ambiguitas peran, yaitu sejauh mana pegawai dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan manajer tetapi memuaskan pelanggan b. Konflik peran, yaitu sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak c. Kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakannya d. Kesesuaian teknologi yang digunakan dengan pegawai e. System pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadainya system penilaian dan system imbalan f. Perceived control, yaitu sejauh mana pegawai merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk melakukan cara pelayanan g. Team work, yaitu sejauh mana di dalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu 4. Gap komunikasi pemasaran. Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi internal. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan mengenai komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena: a. Tidak memadainya komunikasi horizontal b. Adanya kecenderungan untuk memberikan janji berlebihan. Dalam hal ini komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan nasabah 5. Gap dalam pelayanan yang dirasakan. Yaitu perbedaan persepsi antar jasa yang diraskan dan diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya terbukti sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. Namun bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kesenjangan ini jelas menimbulkan masalah bagi perusahaan.

Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa Dari seluruh proses kegiatan pemberian pelayanan jasa kepada konsumen oleh sebuah perusahaan, pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Kepuasan menurut kotler (1997) dinyatakan sebagai tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk atau jasa yang diterima dan yang diharapkan. Persoalan kualitas jasa dan kepuasan pelanggan jasa adalah relatif lebih sulit dibanding pada produk barang. Untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan, faktor-faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan adalah: 1. Kualitas produk. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas pelayanan. Pada industry jasa, adalah mutlak bahwa pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang konsumen harapkan 3. Emosional. Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merk tertentu sehingga membuatnya mengalami tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai social atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. 4. Harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk lain tetapi ditetapkan pada harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. 5. Biaya. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuah waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa (pengorbanannya semakin kecil), cenderung puas terhadap produk atau jasa ini.

Kategori Pemrosesan Jasa yang Bersifat Tangible Para ahli pemasaran biasanya tidak perlu mengetahui secara detail bagaimana sebuah produk barang diproduksi, dan hal tersebut adalah kewajiban penuh pada orang-orang yang menjalankan di pabrik. Namun hal ini sangat berbeda di bidang jasa. Hal ini dikarenakan pelanggan yang menggunakan jasa karena di sini pelanggan terlibat langsung dalam proses produksi jasa. Serta karena pelanggan memiliki preferensi akan metode-metode tertentu dalam pelayanan jasa. Pada proses produksi jasa, terdapat tiga kategori akan bagaimana pemrosesan jasa, yaitu: people, physical objects, dan data. Pada kebanyakan kasus, pelanggan sendirilah yang merupakan input utama pada proses pelayanan jasa. Dalam hal kejadian lain, input kunci adalah objek fisikal. Ketika data dipentingkan, proses jasa itu sendiri dapat hampir seluruhnya bersifat intangible. Dengan melihat dari perspektif tersebut, ada empat kategori kelompok berdasarkan aktivitas yang bersifat tangible. Kategori-kategori tersebut adalah: 1. People Processing 2. Possession Processing 3. Mental Stimulus Processing 4. Information Processing

[pic]
Figure 1: Empat kategori jasa

Perbedaan dari empat kategori di atas adalah bahwa tidak bijak untuk mengambil kesimpulan yang terlalu luas mengenai jasa. Pada saat yang bersamaan, manajer pada industri jasa tertentu seharusnya tidak mudah percaya bahwa apa yang sedang mereka lakukan berbeda dan tidak mengambil pelajaran dari industri jasa lainnya.

Customer Decision Making: Model Tiga–Tahap dalam Penggunaan Jasa Konsumsi dari produk macm apa pun meliputi pembelian dan penggunaan. Untuk mengembangkan strategi pemasaran yang efektif, harus dipahami bagaimana masyarakat membuat keputusan mengenai pembelian dan penggunaan sebuah jasa, apa kesan dari pelayanan jasa dan konsumsi dari pihak pelanggan, dan bagaimana mereka akan mengevaluasi pengalaman tersebut. Konsumsi produk jasa dapat dibagi menjadi tiga tahap utama: prepurchase, service encounter, dan post-encounter. Harus dicatat bahwa sifat dasar tahap-tahap berikut sering bervariasi di antara jasa dengan tingkat kontak yang tinggi dan rendah. Terlebih lagi, dalam tiap tahan, perbedaan konsep memberikan pandangan yang dapat membantu untuk memahami, menganalisa, dan mengelola apa yang sedang terjadi. 1. Prepurchased Stage Keputusan seseorang untuk membeli dan menggunakan sebuah jasa menampilkan keinginan akan kebutuhan pokok. Ketika kebutuhan tersebut dapat diidentifikasi, dapat dimulai untuk mencari solusi, dan terkadang ketika mencari solusi, dibutuhkan juga saran. 2. Service Encounter Stage Setelah mengambil keputusan pembelian, pelanggan akan berlanjut ke inti dari pengalaman jasa: tahap layanan pertemuan, di mana biasanya terdapat kontak langsung dengan penyedia layanan jasa (atau agen yang dipilih). Tahap ini biasanya dimulai dengan penetapan pesanan, permohonan reservasi, atau bahkan mengajukan aplikasi (contohnya proses permohonan utang, mencari asuransi, atau pendaftaran ke universitas). Proses kontak langsung ini bisa dalam bentuk pertukaran antara pelanggan dan pekerja jasa, atau dengan mesin atau computer. Selama penyampaian jasa ini, banyak ditemukan pelanggan yang mengevaluasi kualitas layanan jasa yang mereka terima dan memutuskan apakah layanan tersebut mencukupi ekspektasi mereka. Jasa yang high-contact biasanya mensuplai lebih banyak factor dalam kualitas jasa dibanding yang low-contact. 3. Post-encounter Stage Selama berada dalam tahap ini, pelanggan melanjutkan evaluasi terhadap kualitas jasa yang telah dimulai di tahap sebelumnya. Tergantung pada bagaimana ekspektasi mereka dipenuhi, evaluasi ini dapat berujung pada mereka mendapatkan kepuasan atau tidak dengan pengalaman layanan jasa tersebut. Ini adalah sebuat hasil yang akan mempengaruhi minat mereka di masa datang, dan apakah akan memberikan rekomendasi positif atau negatif kepada pihak keluarga dan asosiasi lainnya.

Kesulitan dalam Mengevaluasi Jasa Kebanyakan jenis jasa––terutama yang menyediakan hanya sedikit aspek tangible––dapat menyulitkan untuk dievaluasi sebelum proses pembelian. Sebagai hasilnya, pelanggan mungkin akan menjadi kawatir akan resiko pembelian yang kemudian terbukti mengecewakan. Jika seseorang membeli barang berwujud fisik yang terbukti tidak memuaskan, barang tersebut masih dapat dikembalikan atau mencari substitusinya––walaupun hal ini akan membutuhkan usaha dari pihak pelanggan. Opsi seperti demikian tidak secara siap tersedia pada bidang jasa. Meskipun beberapa jenis jasa dapat dilakukan repetisi, misalnya mencuci ulang pakaian yang tidak tercuci baik di jasa binatu, hal ini bukanlah solusi berguna pada kasus pertunjukan balet misalnya. Kemudahan atau kesulitan evaluasi di awal pembelian adalah fungsi dari product attributes. Banyak barang dan beberapa jasa yang bersifat cukup tinggi pada search attributes––dengan karakteristik tangible yang dapat dievaluasi oleh konsumen sebelum melakukan pembelian. Barang yang lebih kompleks dan kebanyakan jasa, secara kontras, menekankan pada experience attributes seperti reliabilitas, kemudahan penggunaan, dan layanan pendukung untuk konsumen, maka pembeli yang kurang berpengalaman dapat melihat hanya pada selama pengiriman dan pemakaian. Yang ketiga adalah credence attributes, sebuah karakteristik yang konsumen temukan sulit untuk dievaluasi bahkan setelah proses konsumsi––terkadang berhubungan kepada manfaat yang benar-benar dikirim. Ketika mendiskusikan ketiga dimensi ini, harus benar-benar teliti untuk tidak terlalu menganggap sama rata. Karena pada saat tertentu, dapat ditemukan perbedaan besar di antara kemampuan konsumen yang telah berpengalaman untuk mengevaluasi sebuah jasa dan pada pengguna pertama. Search attributes membantu konsumen mengevaluasi sebuah produk tanpa membelinya. Model, warna, tekstur, rasa, dan suara adalah fitur-fitur yang memungkinkan pembeli potensial untuk mencoba, atau “test drive” sebuah produk sebelum membelinya. Karakteristik tangible seperti ini membantu konsumen mengerti dan mengevaluasi apa yang akan mereka dapatkan sebagai ganti uang mereka dan mengurangi rasa ketidakpastian atau resiko yang diasosiasikan dengan proses pembelian. Experience attributesmembantu memberikan pengalaman kepada konsumen akan apa yang akan mereka dapatkan ketika suatu attributes tidak dapat dievaluasi sebelum pembelian. Yang termasuk dalam kategori ini misalnya adalah liburan, pertunjukan hiburan secara langsung, acara olahraga, dan beberapa macam prosedur medis. Walaupun orang-orang dapat melihat brosur, membuka website yang mendeskripsikan tujuan liburan secara spesifik, menonton film travel, atau membaca ulasan dari para ahli travel, mereka tidak dapat mengevaluasi atau merasakan keindahan yang dideskripsikan. Konsumen pun tidak dapat selalu mengandalkan pada informasi dari teman, saudara, atau kerabat ketika mengevaluasi hal tersebut atau jasa yang setara, karena masing-masing orang memiliki interpretasi atau respon yang berbeda pada stimuli yang sama. Credence attributes adalah sebuah karakteristik produk yang oleh konsumen dianggap tidak mungkin untuk dievaluasi bahkan setelah pembelian dan konsumsi. Hal ini dikarenakan konsumen dipaksa untuk mempercayai bahwa sebuah pekerjaan telah dilakukan dan di mana akan memperoleh manfaat. Tidak mudah bagi konsumen untuk menentukan kualitas dari reparasi atau pemeliharaan yang dikerjakan pada sebuah mobil, peralatan rumah tangga, atau mesin industry. Pasien pun biasanya tidak dapat mengevaluasi seberapa baik hasil kerja dokter gigi setelah prosedur yang kompleks. Orang-orang mencari bantuan dengan tepat karena mereka kurang dalam pelatihan dan keahlian––misalnya konseling, operasi, hukum, dan jasa konsultan. Terkadang hal ini berujung pada masalah kepercayaan pada keahlian penyedia jasa.

Perceived Risk (Resiko yang Dirasakan) Perceived risk biasanya relevan untuk jasa yang sulit untuk dievaluasi sebelum pembelian dan konsumsi. Konsumen pertama kali biasanya menghadapi ketidakpastian yang lebih besar. Semakin buruk hasilnya dan semakin mungkin itu terjadi, semakin tinggi persepsi resiko yang dihadapi. Biasanya perceived risk dihadapi dan dirasa tidak nyaman pada tahap pre-pembelian. Namun terdapat beberapa metode yang dapat dilakukan untuk menguranginya. 1. Mencari informasi dari sumber personal yang dipercaya (keluarga, teman, kerabat) 2. Mengandalkan perusahaan yang memiliki reputasi bagus 3. Mencari garansi dan jaminan 4. Mengunjungi fasilitas jasa atau mencoba aspek dari jasa sebelum membeli 5. Bertanya pada pegawai yang mengerti betul mengenai jasa tersebut 6. Memeriksa tanda nyata atau bukti fisik lainnya 7. Menggunakan internet untuk membandingkan penawaran dan untuk mencari ulasan dan peringkat Perusahaan telah berusaha dengan keras untuk mengurangi perceived risk akan pembelian jasa mereka, terutama ketika jasa ini mahal dan memiliki hasil tahan lama. Strategi yang digunakan bervariasi menurut jenis jasa. Beberapa adalah sebagai berikut: 1. Menawarkan jaminan kinerja 2. Garansi uang kembali (atau mengulangi jasa) 3. Memungkinkan calon pembeli untuk mendapatkan gambaran jasa melalui brosur, website, dan video 4. Mendorong calon pembeli untuk mengunjungi fasilitas jasa sebelum pembelian 5. Melembagakan prosedur keamanan 6. Anggota staf dilatih untuk menghormati dan empatik ketika menghadapi pelanggan 7. Menyediakan akses 24/7 melalui jalur telepon bebas biaya kepada pusat layanan pelanggan atau website yang informative 8. Mengirimkan pesan otomatis mengenai pengantisipasian masalah kepada telepon seluler pribadi (misalnya maskapai penerbangan yang member informasi mengenai keterlambatan penerbangan) 9. Memberikan akses pada konsumen pada informasi secara online mengenai status permintaan atau prosedur

Mendesain Konsep Jasa Ahli pemasaran mengenali akan perlunya mengambil pandangan keseluruhan akan kinerja, akan apa yang hendak diberikan untuk pengalaman pelanggan, menitikberatkan pada dimensi spesifik yang perusahaan ingin penuhi. Nilai proposisi ini harus mengintegrasikan pada tiga komponen: core product, supplementary services, dan delivery processes. Core product adalah komponen sentral yang menyuplai hal utama, yaitu problem-solving yang dicari oleh pelanggan. Demikian, aspek transportasi dapat menyelesaikan kebutuhan untuk merelokasikan seseorang atau obyek fisik dari satu lokasi ke lokasi yang lain; manajemen konsultan seharusnya member saran tindakan apa yang harus dilakukan pelanggan; dan jasa reparasi memperbaiki mesin yang rusak atau mengalami malfungsi kembali bekerja dengan baik. Supplementary services menambahkan pada aspek core product, dan keduanya memfasilitasi satu sama lain dalam penggunaan dan meningkatkan nilai. Cakupan dan tingkat supplementary services ini seringkali memiliki peran dalam mendiferensiasikan dan memposisikan core product terhadapan jasa saingan. Menambah elemen supplementary atau meningkatkan level kinerja seharusnya dilakukan dengan berbagai cara sehingga meningkatkan nilai yang dirasakan pada core product oleh calon pelanggan dan memungkinkan penyedia jasa untuk memberikan harga yang lebih tinggi. Delivery processes sebagai komponen ketiga berfokus pada proses yang digunakan untuk menyampaikan baik core product dan supplementary services. Desain dari penawaran jasa harus sesuai dengan aspek bagaimana komponen jasa yang berbeda disampaikan kepada pelanggan, sifat peran pelanggan dalam proses tersebut, berapa lama proses penyampaian terjadi, dan level serta macam jasa yang ditawarkan.

Segmentasi Pasar Jasa Kunci sukses sebuah perusahaan dalam hal memasarkan produknya terletak pada proses segmentasi. Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Bila perusahaan memaksakan memasarkan produknya untuk melayani semua lapisan konsumen, umumnya yang akan terjadi adalah semua konsumen tidak akan puas. Tiga jenis segmentasi pasar adalah: 1. Pemasaran tanpa pembedaan Pendekatan dimana tidak ada pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar (melayani semua konsumen). Pemasaran tipe ini memang hemat biaya karena sifatnya masal. Lini produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi, persediaan dan transportasi meskipun demikian strategi ini memunculkan kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang dapat memuaskan semua konsumen. 2. Pemasaran dengan pembedaan Perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda bagi tiap segmen tersebut 3. Pemasaran terkonsentrasi Walaupun pasar terbagi dalam beberapa segmen, perusahaan tetap menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen yang ada itu. Lewat strategi ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani tetapi juga mengandung resiko jika ada perubahan pada segmen tertentu. Segmentasi ini adalah suatu cara yang sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka memasarkan produknya kepada lapisan konsumen yang berbeda. Ada lima manfaat segmentasi pasar: 1. Mendesain produk yang lebih responsive terhadap kebutuhan pasar 2. Menganalisis pasar 3. Menemukan peluang 4. Menguasai posisi yang unggul atau superior dan kompetitif 5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien Pembagian segmen dilakukan melalui market research, untuk memasuki suatu segmen pasar ada beberapa kriteria yang perlu diketahui antara lain: 1. Apakah segmen itu cukup besar atau tidak. Segmen yang cukup besar menjamin kontinuitas produksi 2. Apakah ada daya belinya atau tidak. Populasi besar dalam sebuah segmen belum tentu menjamin keberhasilan, perlu dilihat pula daya belinya 3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak. Segmen yang baik harus bisa dibedakan secara jelas dari segmen-segmen lainnya 4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum. Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru. Biasanya sudah ada penguasa yang akan membuat rintangan bagi calon pendatang baru 5. Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana cara menjangkaunya. Segmen yang baik harus dapat dijangkau secara fisik (distribusi) maupun non fisik (komunikasi-promosi) 6. Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai atau tidak. Segmen yang baik harus sesuai SDM dan ketrampilan yang dimiliki oleh perusahaan Langkah-langkan dalam melakukan segmentasi pasar adalah sebagai berikut: 1. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki, maksudnya adalah kelompok pelanggan tertentu yang spesifik yang diinginkan perusahaan 2. Identifikasi dasar atau basis alternatif untuk segmentasi. Untuk dasar bagi segmentasi perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio ekonomi, psikografis, geografi, segmentasi benefit, respon promosional, segmentasi penggunaan, maupun segmentasi berdasarkan jasa 3. Memilih dasar terbaik untuk segmentasi. Suatu perusahaan sebaiknya dapat memperhitungkan cara-cara segmentasi alternatif yang dapat memberikan keuntungan dibandingkan pesaingnya. Salah satu pendekatan untuk menentukan dasar yang tepat dalam segmentasi adalah menyusun dasar-dasar segmentasi yang utama dan membaginya lagi ke dalam sub-sub yang spesifik 4. Mengidentifikasikan dan menyeleksi segmen pasar. Dalam evaluasi segmen pasar factor yang perlu diperhatikan yaitu: ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, dan sasaran dan sumber daya perusahaan

Targeting Pasar Sasaran Setelah melalui proses evaluasi segmen pasar yang ada, kemudian dilakukan keputusan segmen yang akan dilayani. Ini disebut seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi cakupan pasar, seperti diatas: 1. Pemasaran tanpa pembedaan: perusahaan mengabaikan konsumen dan menawarkan satu macam produk pada seluruh pasar 2. Pemasaran dengan pembedaan: perusahaan memutuskan memilih beberapa segmen dan merancang barang untuk masing-masing segmen 3. Pemasaran terkonsentrasi: perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar. Bukan mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar. Ketika memilih strategi pasar sasaran, hal-hal yang harus diperhatikan adalah: sumber daya perusahaan, variabilitas produk, tahapan daur hidup produk, variabilitas pasar, dan strategi pesaing. Target pasar juga berdasar pada segmen yang dapat diukur, dapat dijangkau, cukup besar, dan dapat dilaksanakan.

Positioning Produk Jasa Positioning adalah merupakan perancangan, penawaran, rancangan penawaran, dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan di antara pesaing. Positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana atau cara target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing. Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk membedakan persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Positioning dalam teorinya memang banyak mengedepankan unsur komunikasi. Istilah positioning mengacu pada upaya penempatan atau mengerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang diinginkan dan sesuai dengan perhatian konsumen. Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan perusahaan lain. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image) yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersepsikan jasa perusahaan. Langkah-langkah dalam melakukan positioning adalah sebagai berikut: 1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing 2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol 3. Menyampaikan keunggulan-keunggulan tersebut secara efektif pada pasar sasaran Namun tidak semua keunggulan yang dimiliki merupakan indikator yang dapat ditampilkan ke pasar, tetapi masih harus diseleksi. Sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memenuhi kriteria: 1. Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli 2. Keunggulan tersebut harus berbeda, di mana belum ada pesaing yang menawarkan, memposisikan keunggulan tersebut, atau sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum 3. Keunggulan itu harus lebih baik atau superios dibandingkan yang dimiliki pada produk atau jasa pesaing 4. Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli 5. Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut 6. Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut 7. Perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian keunggulan tersebut Para ahli mempunyai pendapat yang berbeda mengenai berapa banyak keunggulan yang perlu dipromosikan. Sejumlah perusahaan berpendapat, mereka harus secara agresif mempromosikan satu keunggulan pada target market. Positioning dengan menyatakan dua keunggulan bisa saling melengkapi sehingga jika dalam benak konsumen telah tertanam perbedaan tersebut dengan sendirinya perusahaan telah berhasil membuat pembedaan bagi produknya. Kotler menyatakan beberapa kesalahan positioning: 1. Under positioning: konsumen tidak mengenali kekhususan produk atau merk atau atribut 2. Over positioning: konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempi mengenai suatu atribut 3. Confused positioning: konsumen tidak merasa pasti dengan citra produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau posisi yang terlalu sering berubah 4. Doubtful positioning: konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti kemampuan produk, harga, dan hasilnya

Penetapan Harga Jasa Penetapan harga jasa adalah penting karena berkaitan dengan revenue, citra, kualitas, distribusi, dan lainnya. Tujuan penentuan harga jasa adalah: 1. Survival, tujuannya meningkatkan profit ketika perusahaan dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Sehingga perusahaan tetap bertahan hidup 2. Profit Maximization, penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu 3. Sales Maximization, penentuan harga bertujuan untuk membangun market share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan 4. Prestige, penentuan harga bertujuan memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa eksklusif 5. ROI, penentuan harga disusun berdasar rencana pencapaian return on investment Strategi penetapan harga jasa dapat dianalogikan sebagai tumpuan berkaki tiga di mana tiga buah kaki yang menopang adalah biaya, kompetisi, dan nilai. Masing-masing kaki tumpuan tersebut akan dibahas lebih lanjut berikut ini. 1. Cost-based Pricing Untuk menetapkan harga pada sebuah hal intangible pastilah susah untuk dilakukan dibandingkan untuk mengidentifikasi cost untuk material, mesin, penyimpanan dan distribusi pada proses produksi benda tangible. Dikarenakan untuk melakukan sebuah kegiatan diperlukan tenaga kerja dan infrastruktur, maka kebanyakan organisasi jasa memiliki rasio fixed cost lebih tinggi dibanding variable cost daripada kebanyakan perusahaan manufaktur. Pendekatan akuntansi yang tradisional, seperti fixed, semivariable, dan variable cost, sangat membantu perusahaan jasa yang memiliki variable cost dan/atau semivariable cost yang signifikan. Adalah penting untuk membedakan kegiatan-kegiatan yang wajib untuk operasi dari sebuah bisnis jasa tertentu dan mereka yang diskresioner. Pendekatan tradisional untuk mengontrol cost biasanya mengakibatkan pengurangan nilai dari pelanggan, karena kegiatan yang dipangkas pada kenyataannya adalah sebuah keharusan untuk dapat menyediakan level dan kualitas tertentu pada layanan jasa. Misalnya seperti pada kebanyakan perusahaan, mereka telah menciptakan masalah dalam pemasaran untuk diri mereka sendiri dengan memberhentikan sejumlah pekerja pada customer service, di dalam usaha untuk menghemat uang. Bagaimanapun juga, strategi ini dapat menjadi bumerang, mengakibatkan penurunan tajam dalam level jasa yang mendorong para pelanggan yang tidak puas untuk melakukan bisnis di tempat lain. Untuk menghasilkan keuntungan, sebuah perusahaan semestinya menetapkan harga yang cukup tinggu untuk menutup cost penuh produksi dan memasarkan jasa. Hal ini juga disertai dengan menambah batas yang cukup untuk menghasilkan margin keuntungan yang diharapkan pada volume penjualan yang diharapkan. Pada beberapa jenis jasa, variable cost dalam melayani penggan ekstra dapat diminimalkan. Di bawah kondisi demikian, manajer mungkin merasa bahwa mereka memiliki fleksibilitas harga yang besar dan tergoda untuk menetapkan harga yang rendah untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan-perusahaan yang bersaing dengan dasar low cost perlu untuk benar-benar memahami struktur cost dan volume penjualan yang diperlukan untuk mendapatkan break even point bahkan pada penetapan harga tertentu. 2. Competition-based Pricing Perusahaan dengan jasa yang kurang terdiferensiasi perlu untuk memonitori bagaimana kompetitor menetapkan harga dan harus berusaha untuk menetapkan harga yang setara. Ketika pelanggan melihat tidak ada perbedaan antara penawaran yang dihadapi, mereka akan memilih apa yang mereka anggap paling murah. Dalam situasi demikian, perusahaan dengan harga paling rendah per unit jasa memiliki keuntungan pasar. Kompetisi harga berjalan seintensif dengan naiknya jumlah kompetitor, bertambahnya penawaran barang pengganti, lebih luas jangkauan distribusi penawaran kompetitor atau barang pengganti, serta naiknya kapasita surplus di industri. Walaupun beberapa industri jasa adalah sangat kompetitif, kecuali ketika satu atau beberapa kondisi berikut mengurangi kompetisi harga: a. Non-harga yang berhubungan dengan penggunaan alternatif saingan yang tinggi. Ketika menghemat waktu dan usaha mengimbangi atau melebihi kepentingan untuk pelanggan daripada harga dalam pemilihan supplier, intensitas dari kompetisi harga akan berkurang b. Masalah hubungan pribadi. Untuk jasa yang sangat pribadi dan berbeda, hubungan dengan pribadi penyedia jasa sering adalah penting untuk pelanggan, demikian mengecilkan niat mereka dari menanggapi penawaran yang kompetitif c. Switching cost yang tinggi. Ketika untuk berganti penyedia membutuhkan waktu, uang, dan usaha yang tinggi, pelanggan biasanya kurang cenderung untuk mengambil keuntungan dari penawaran bersaing. d. Waktu dan spesifikasi lokasi mengurangi pilihan. Ketika orang-orang hendak menggunakan jasa pada lokasi yang spesifik atau pada waktu tertentu (atau bahkan keduanya, secara simultan), mereka biasanya menemukan bahwa pilihan mereka sedikit Perusahaan yang selalu bereaksi pada perubahan harga kompetitor memiliki resiko untuk menetapkan harga jauh lebih rendah dari yang diperlukan. Strategi yang lebih baik adalah dengan memperhitungkan semua cost pada pelanggan dari masing-masing penawaran kompetitif, termasuk semua biaya keuangan dan non-moneter terkait, ditambah potensial switching cost, dan kemudian membandingkan total keseluruhan dengan layanan sendiri. 3. Value-based Pricing Tidak ada pelanggan yang mau membayar lebih untuk sebuah jasa daripada nilai yang mereka pikir. Maka para pemasarn perlu untuk mengerti bagaimana pelanggan melihat nilai jasa untuk dapat kemudian menentukan harga yang tepat. Ketika pelanggan membeli sebuah jasa, mereka menimbang-nimbang bobot keuntungan yang dilihat dari jasa dibandingkan dengan perkiraan harga yang akan mereka tanggung. Definisi nilai dari pelanggan bisa saja sangat personal dan aneh, namun terdapat empat tanda yang luas dari nilai: a. Nilai memiliki harga yang rendah b. Nilai adalah apapun yang diinginkan dalam produk c. Nilai adalah kualitas yang didapatkan dengan harga yang dibayarkan d. Nilai adalah apa yang didapatkan untuk apa yang diberikan Jika harga yang dirasakan akan sebuah jasa lebih besar daripada keuntungan yang didapat, maka jasa di sini memiliki nilai yang negatif, dan pelanggan tidak akan membeli. Ketika pelanggan mengevaluasi jasa yang bersaing, mereka pada dasarnya membandingkan nilai bersih relatif. Terdapat empat berbeda namun saling berkaitan mengenai strategi menangkap dan mengkomunikasikan nilai sebuah jasa: a. Mengurangi ketidakpastian Jika pelanggan tidak yakin mengenai seberapa besar nilai yang akan mereka terima dari sebuah jasa tertentu, mereka akan tetap bertahan pada penyedia layanan yang sudah mereka tahu atau bahkan tidak akan membeli sama sekali. Cara yang memungkinkan, secara individu atau kombinasi, untuk mengurangi ketidakpastian ini adalah dengan menerapkan benefit-driven pricing (menekankan pemberian harga pada aspek dari jasa yang menguntungkan pelanggan secara langsung, hal ini membutuhkan pemasar untuk melakukan riset aspek apa dari jasa yang pelanggan mereka memberi nilai paling tinggi dan aspek apa yang tidak terlalu memiliki nilai yang tinggi), dan flat-rate pricing (mengutip harga tetap sebelum pelayanan untuk menghindari kejutan bagi pengguna). b. Relationship pricing Pendiskonan harga untuk memenangkan bisnis baru bukanlah pendekatan terbaik jika perusahaan berusaha untuk menarik pelanggan yang akan loyal. Penelitian menunjukkan bahwa mereka yang tertarik dengan penawaran pemotongan harga mudah tertarik menjauh dengan tawaran lain dari pesaing. Alternatif untuk diskon volume pada layanan tunggal adalah untuk menawarkan diskon ketika dua atau lebih layanan yang dibeli bersama-sama. Semakin besar jumlah berbagai layanan pembelian pelanggan dari pemasok tunggal, semakin dekat hubungan mereka. c. Cost leadership Layanan jasa dengan harga rendah menarik bagi pelanggan dengan anggaran keuangan yang ketat dan juga dapat merangsang pembelian yang lebih besar. Salah satu tantangan ketika menetapkan harga rendah adalah untuk meyakinkan pelanggan bahwa mereka tidak seharusnya menyamakan harga dengan kualitas tetapi merasa bahwa mereka mendapatkan nilai yang baik. Tantangan kedua adalah untuk memastikan bahwa biaya ekonomi dijaga cukup rendah untuk tetap memungkinkan mendapat keuntungan. d. Mengelola persepsi mengenai nilai Nilai adalah subjektif, dan tidak semua pelanggan memiliki tingkat keahlian untuk menaksir kualitas dan nilai yang mereka terima. Komunikasi yang efektif dan bahkan penjelasan secara peronal diperlukan untuk membantu pelanggan mengerti akan nilai yang mereka terima. Akhir-akhir ini, lelang dan harga dinamis telah menjadi populer sebagai cara untuk menentukan harga sesuai dengan persepsi nilai dari pelanggan.

Strategi dan Taktik Penentuan Harga Taktik penetapan harga yang dapat dipilih penyedia layanan jasa adalah: 1. Cost Plus Pricing. Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (mark up) harga sekian persen dari total biayanya. 2. Rate of Return Pricing. Harga ditentukan untuk mencapai tingkat ROI/ROA yang diargetkan. Penentuan harga ini disebut juga ‘target return pricing’. 3. Competitive Parity Pricing. Harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentukan oleh market leader. Hampir sama dengan taktik ini adalah Parity pricing (going rate), yakni penentuan harga dibuat sama dengan harga rata-rata yang ditetapkan oleh pasar. 4. Loss Leading Price. Harga awal ditetapkan pada harga yang murah-malah kadang merugikan, dengan tujuan jangka pendek yaitu memposisikan diri dalam pasar atau meningkatkan pangsa pasar. Hampir sama dengan taktik ini adalah stay our pricing, yakni penentuan harga yang rendah (di bawah BEP) dengan tujuan untuk menurunkan tingkat masuknya pesaing baru ke dalam pasar. 5. Value-based Pricing. Harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang dipersepsikan (perceived value) oleh segmen konsumen tertentu. Pricing ini desebut marker-driven approach, dimana tindakan dilakukan untuk memperkuat positioning jasa dan manfaat (benefits) yang diterima konsumen dari jasa tersebut. 6. Relationship Pricing. Harga didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan atas seluruh jasa yang disediakan untuk konsumen dan atas potensi keuntungan di masa depan dalam jangka waktu tertentu-seringkali dalam seluruh hidup konsumen. Relationship pricing merupakan market-oriented approach dari value-based pricing. Value-based pricing bertujuan untuk membantu memposisikan jasa dan menampilkan fakta di mana para konsumen mau membayar lebih untuk benefits yang dirasakan oleh produk utama dan produk sampingan. Sebuah pendekatan yang biasanya digunakan perusahaan untuk meningkatkan produk sampingan dan mencapai peningkatan harga adalah dengan jaminan jasa yang tidak bersyarat. 7. Flexible Pricing. Teknik penentuan harga jasa bersifat fleksibel, dipengaruhi faktor bisnis jasa tersebut. Contoh: jasa layanan hotel akan menetapkan harga yang berbeda pada musim yang berbeda. 8. Discrete Pricing. Penetapkan harga dibedakan dari pengambil keputusan pada saat membeli jasa. 9. Discount Pricing. Teknik penetapan harga di bawah harga standar. Oleh karena itu, perusahaan jasa perlu adanya jasa perantara atau agen, ataupun broker di mana mereka perlu mendapatkan komisi. 10. Diversion Pricing. Adanya pembedaan teknik dasar dalam menetapkan harga yang murah pada jasa inti, sementara jasa lain yang bersamaan dengan konsumsi jasa tersebut dibuat standar atau lebih tinggi. Hampir sama dengan taktik ini adalah Gross-benefit pricing, dimana harga ditentukan dibawah biaya total untuk satu produk dalam product line, tetapi relatif tinggi untuk item lain yang berfungsi sebagai barang komplemen langsung dalam line tersebut. 11. Guarantee Pricing. Pemberi jasa memberikan jaminan akan produknya namun dengan harga relatif lebih mahal. 12. High Price Maintenance Pricing. Pemberi layanan jasa berani untuk memberi harga yang tinggi, Karena kalau harga turun, maka reputasi akan turun. 13. Peak Load Pricing. Penetapan harga di mana pemberi layanan jasa menetapkan harga jasa lebih mahal pada waktu peak (masa ramai) karena biaya yang lebih tinggi yang ditanggung produsen ketika masa peak daripada off-peak. 14. Offset Pricing. Yaitu penetapan harga dengan adanya beberapa komponen harga yang “disembunyikan”. Harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan harga akhir yang harus dibayar oleh konsumen. 15. First-Degree Price Discrimination. Teknik menjual setiap unit dari sebuah produk jasa dengan teRp.isah dan men-charge harga tertinggi yang mungkin untuk setiap layanan jasa yang ditawarkan. Contohnya: dengan asumsi bahwa si penjual layanan jasa mengenal konsumennya. Maka UI akan menetapkan SPP yang mahal kepada mereka yang mampu dan memberikan keringanan bagi mereka yang kurang mampu. 16. Second-Degree Price Discrimination. Menetapkan harga yang seragam pada layanan jasa diukur dalam suatu satuan kuantitas tertentu dan harga yang lebih murah (atau lebih tinggi) lagi pada setiap tambahan satuan kuantitas dalam masa konsumsi yang sama dan seterusnya demikian. 17. Third-Degree Price Discrimination. Menetapkan harga yang berbeda pada layanan jasa yang sama dalam pasar berbeda hingga pendapatan marginal dari layanan jasa terakhir yang dijual di setiap pasar yang berbeda sama dengan biaya marginal dari layanan jasa tersebut. 18. Two-Part Tarif. Praktik penetapan harga di mana konsumen membayar initial fee untuk hak mengkonsumsi layanan jasa tersebut dan membayar pula usage fee atau harga untuk setiap layanan jasa yang mereka konsumsi. 19. Bundling. Strategi penetapan harga dimana menjual satu atau lebih produk layanan jasa sebagai sebuah paket.

Selain strategi di atas, di dalam marketing dikenal beberapa strategi lainnya: 1. Market Skimming. Dalam market skimming, produk baru pada awalnya ditawarkan dengan harga premium. Tujuannya adalah untuk menutup biaya investasi secepatnya. Strategi ini sesuai jika: pertama, merek baru mempunyai kelebihan atau keunggulan dibanding merek-merek yang sudah ada. Kedua, merek tersebut dilindungi oleh hak paten. Ketiga, pasar bersifat inelastis. 2. Penetration Pricing. Penentuan harga produk baru yang murah dengan tujuan memperluas pangsa pasar. Pendekatan ini sesuai jika pasar bersifat elastis. 3. Prestige and Economy Pricing. Ini adalah strategi yang menaikkan harga jasa di atas harga rata-rata dan economy pricing dengan menurunkan harga jasa di bawah rata-rata. 4. Multiple Pricing. Strategi ini merupakan diskon kuantitas. Harga yang lebih murah dikenakan jika kuantitas produk atau service yang dibeli semakin banyak. Biasanya digunakan oleh toko-toko retail. 5. Odd Pricing. Ini didasarkan pada konsep psikologi di mana Rp 999 dirasakan secara psikologi, sangat kurang atau lebih rendah dari Rp 1000.

Pedoman dalam Memilih Metode Penentuan Harga yang Tepat Metode atau teknik mana yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan harga jasa sangat tergantung dari banyak hal, karena memang tidak ada satu metode yang tepat untuk semua kondisi. Hal-hal tersebut adalah: 1. Besarnya anggaran iklan atau promosi yang diinginkan. Jika budget promosi rendah barangkali karena harga barang atau servis rendah. Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingkatkan. 2. Jenis produk. Harga produk sebaiknya kompetitif. 3. Sasaran pangsa pasar. Pangsa pasar dan harga, biasanya berbanding terbalik. Jika ingin pangsa pasar yang tinggi maka harga harus rendah, begitu juga sebaliknya. 4. Saluran pemasaran atau distribusi. Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran, maka harga yang ditetapkan semakin tinggi. 5. Pandangan tentang profit. Jika perusahaan ingin menutup biaya maka harga awal tinggi, dan untuk memelihara penjualan jangka panjang, harga ditetapkan rendah. 6. Keragaman atau keunikan produk. Produk yang mempunyai banyak fungsi dapat di-charge tinggi dibandingkan dengan yang mempunyai satu kegunaan. 7. Ada atau tidaknya jasa tambahan. Seperti instalasi dan training. 8. Daur hidup penggunaan produk. Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada produk yang sekali pakai. 9. Amortisasi investasi. Penutupan investasi dapat dilakukan secara tepat dengan menetapkan harga yang tinggi daripada harga yang rendah. 10. Ancaman pesaing baru. Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya menetapkan harga yang rendah. Jika tidak ada ancaman, gunakan skimming pricing. DAFTAR PUSTAKA

Golcalves, K.P., 1998, Services Marketing: A Strategic Approach, Prentice Hall Inc., New Jersey.
Lovelock, C. & Wirtz, J., 2007, Services Marketing: People, Technology, Strategy, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
Palmer, A., 1998, Principle of Services Marketing, University Press, Cambridge.