เนื+ อหา
1 2 3 4
ทีมาและจุดประสงค์หลักของงานวิ จย ั วิ ธีคดเลือกกลุ่มตัวอย่างและรายละเอียดผูเข้าร่วมสนทนา ั ้ ไฮไลท์ ภาพรวมผลงานวิ จย ั รายละเอียดผลงานวิ จย ั
4.1 พฤติ กรรมและการใช้ชีวิตของผูเข้าร่วมสนทนาในการดูแลตัวเอง ครอบครัว สังคมและสิ งแวดล้อม ้ 4.2 สิ งทีมีอิทธิ พลต่อความคิ ดและการกระทําโดยรวม รวมทังความใฝ่ ฝัน + 4.3 พฤติ กรรมการเลือกซื+อสิ นค้าทัวไปและวัสดุก่อสร้างทีเป็ นมิ ตรต่อสิ งแวดล้อม 4.4 การรับรูและเข้าใจเกียวกับฉลากรวมทังทัศนคติ ของผูเข้าร่วมสนทนาทีมีต่อวัสดุทีนํามาทดสอบ ้ + ้

5

บทสรุปและข้อเสนอแนะ
1

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

ส่วนที 1: ทีมาและวัตถุประสงค์การวิจย ั

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

2

ทีมาของงานวิจย ั
SCG ECO Value เป็นฉลากรับรองสินค้าทีเป็นมิตรต่อสิงแวดล้อมของ เอสซีจี ซึงเกณฑ์ทใช้พจารณาเป็ นไปตาม ี ิ มาตรฐานของ ISO 14021 และมาตรฐานด้านสิงแวดล้อมทีเป็ นทียอมรับในระดับสากล โดยมีการกําหนดเกณฑ์ทให้ ี ความสําคัญใน 3 ด้านหลัก คือ Eco Process
ผ่านกระบวนการผลิตและออกแบบให้ใช้ ทรัพยากรน้อยลง หรือนํ าพลังงาน กลับมา ใช้ใหม่ได้ ลดของเสีย จึงเป็ นมิตรต่อสิงแวดล้อม

Eco Use
อายุการใช้งานนานขึนโดยใช้พลังงาน A น้อยลง ส่งผลกระทบต่อสิงแวดล้อมน้อย หรือไม่มผลเลย มีการนํ ากลับมาใช้ซAําได้ ี หรือสลายตัวได้ดและดีต่อสุขภาพอนามัย ี

Eco Recycle
สามารถนํ ากลับมาใช้ใหม่ได้

ช่วงปีทผ่านมา กลุมสินค้าทีเป็นมิตรต่อสิงแวดล้อมของเอสซีจี ได้รบการตอบรับอย่างดีในกลุมผูบริโภค เพือให้ ี ่ ั ่ ้ สอดคล้องกับเป้าหมายทางการตลาด การขายของกลุมสินค้าทีต้องสูงมากขึน และบรรลุเป้าหมายขององค์กรทีต้องการ ่ A “ภายในปี พ.ศ. 2558 จะเป็ นองค์กรทีได้รบการยกย่องในฐานะองค์กรแห่งนวัตกรรมทีน่าร่วมงานด้วยและเป็ นแบบอย่าง ั ด้านบรรษัทภิบาลและการพัฒนาอย่างยังยืน” การนําเสนอระบบสินค้าและบริการทีเป็ นมิตรต่อสิงแวดล้อม จึงยังเป็ น นโยบายหลักในการดําเนินธุรกิจทีบริษทให้ความสําคัญต่อไป ั
งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553 3

ทีมาของงานวิจย (2) ั
โดยทีทางบริษทเอสซีจฯ ได้จาแนกกลุมผูบริโภคเป้าหมายออกเป็น 2 กลุมเป้าหมายคือ กลุม Eco Chic และ กลุม My Eco และกําหนด ั ี ํ ่ ้ ่ ่ ่ คุณสมบัตพนฐานและลักษณะบุคลิคของแต่ละกลุมดังต่อไปนีA ิ Aื ่ ในด้านทัศนคติ และการใช้ชีวิต:
- เสียสละเรืองส่วนตัวบางส่วนเพือสังคม - คิดและระวังการใช้ทรัพยากรธรรมชาติ มีการหมุนเวียนการใช้พลังงาน และ ทรัพยากรธรรมชาติ ไม่เพียงไม่ทาลายแต่ทาอะไรบางอย่างด้วยเพือให้โลกดีขน ํ ํ Aึ - แต่กคดและทําอะไรเพือความชอบส่วนตัวด้วยไม่ใช่อะไรๆก็เพือโลกและส่วนรวม ็ ิ - กิจกรรมและสิงทีชอบทําสะท้อนความเป็ นตัวตนให้โลกรู้ การมีชวตทีสบาย ต้องมา ีิ พร้อมกับสไตล์ ทีแสดงความเป็นตัวตน รสนิยมทีมี

ECO CHIC แสดงออกถึงความรับผิดชอบ ต่อสิงแวดล้อมและความชอบ ต่อสิงสวยงามมีดไซน์ ที ี

แสดงตัวตน

ในด้านพฤติ กรรมการซื+อและใช้สินค้าและบริ การ:
- คํานึงถึงวัตถุดบ วัสดุสวนผสม แหล่งทีมาของสินค้าและบริการและกระทังกระบวนการ ิ ่ ผลิตและวงจรการใช้งานของสินค้าและบริการนันๆ A - ต้องแสดงความเป็ นเอกลักษณ์ของตัวตน บ่งบอกรสนิยม ความเป็ นตัวเองแต่ไม่เว่อร์ จนขาดความใส่ใจต่อสิงแวดล้อม - รูปแบบการดีไซน์สนค้าและบริการทีถูกใจจึงเป็ นความเรียบง่าย สบายๆ ทีมาพร้อม ิ ดีไซน์ทบ่งบอกรสนิยม ความเป็นตัวเอง มากกว่าดีไซน์ทเต็มไปด้วยรายละเอียดมาก ี ี เกินไป

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

4

ทีมาของงานวิจย (3) ั

MY ECO

ในด้านทัศนคติและการใช้ชีวิต:
- คํานึงถึงสิงทีตอบสนองความอยู่รอดและความปลอดภัยรวมถึงการเป็ นอยู่ทเรียบง่าย ี โดยระมัดระวังการใช้ทรัพยากรธรรมชาติ และผลกระทบต่อระบบนิเวศน์ของโลก “อย่าง น้อยไม่ทาอะไรทีเป็ นผลเสียต่อโลก” ํ ั - มีการเข้าถึงข้อมูลและการแลกเปลียนข้อมูลข่าวสาร และรับฟงความคิดเห็นและข้อมูล จากหลากหลายมุมมอง - มีชวตเรียบง่ายไม่หวือหวา ไม่หรูหราหรือโฉบเฉียว ีิ

เริมแสดงความ รับผิดชอบต่อ สิงแวดล้อม

ในด้านพฤติกรรมการซื+อและใช้สินค้าและบริการ:
- คํานึงถึงคุณสมบัตสนค้า ประโยชน์ใช้สอย อายุการใช้งานและความคุมค่าเงิน คือเป็ น ิ ิ ้ ผูบริโภคทีใช้เหตุผลในการซือมากกว่าการซือและใช้เพือแสดงถึงสถานภาพทางสังคม ้ A A หรือสนองตอบความต้องการทางอารมณ์เป็ นหลัก - รูปแบบการดีไซน์สนค้าและบริการทีถูกใจจึงเป็ นความเรียบง่ายทีมาพร้อมประโยชน์ ใช้ ิ สอย ยิงเอนกประสงค์ ยิงมีการใช้งานได้นานนาน ยิงชอบ -อาจมีการนําสิงทีมีใช้เดิมมาอยูแล้วมาประยุกต์เพือใช้ใหม่ ให้ได้ประโยชน์ใช้สอยมาก ่ กว่าเดิม

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

5

คําถามและวัตถุประสงค์ของงาน
ดังนันเนื+ อหาทีต้องครอบคลุมในงานวิ จย คือ + ั คําถามทีต้องการทราบโดยเฉพาะ ได้แก่
1.ผูบริโภคเหล่านีAมทศนคติต่อสินค้าวัสดุก่อสร้างทีเป็ นมิตรต่อ ้ ี ั สิงแวดล้อม มีพฤติกรรมการใช้และแรงจูงใจในการใช้สนค้าวัสดุ ิ ก่อสร้างทีเป็ นมิตรต่อสิงแวดล้อมอย่างไร 2.ผูบริโภคเหล่านีAมความรู้ เข้าใจและมีทศนคติต่อฉลาก SCG ECO ้ ี ั Value อย่างไร 3.การทีสินค้ามีฉลาก SCG ECO Value มีผลต่อแรงจูงใจในการซือ A สินค้าทีเป็ นมิตรต่อสิงแวดล้อมของผูบริโภคเหล่านีAหรือไม่ อย่างไร ้ และมีผลต่อการซือวัสดุก่อสร้างทีเป็ นมิตรต่อสิงแวดล้อมหรือไม่ A อย่างไร 1.พฤติกรรมการเปิดรับสือและการใช้ชวตประจําวัน โดยเฉพาะ ีิ กิจกรรมทีชอบทํา 2.ทัศนคติโดยทัวไปเกียวกับการดําเนินชีวตและการดูแลตัวเองและ ิ ครอบครัวหรือกระทังสังคมและสิงทีมีส่วนผลักดันความคิด 3.ความตระหนักรูและความห่วงใยต่อสิงแวดล้อม ้ ั 4.ทัศนคติทมีต่อสิงแวดล้อมและปจจัยทีมีส่วนผลักดันความคิด ี 5.ทัศนคติและพฤติกรรมการเลือกซือสินค้าและบริการทีเป็ นมิตรต่อ A ั A A A สิงแวดล้อมและปจจัยทีมีผลต่อการซือสินค้าเหล่านันทังทีเป็ นสินค้า อุปโภคบริโภคโดยทัวไปและทีเป็ นวัสดุก่อสร้างทังในด้านคุณสมบัติ A ด้านประโยชน์ใช้สอยและคุณค่าทางอารมณ์ ั 6.ปจจัยทีมีผลต่อการแนะนํ าหรือบอกต่อเกียวกับสินค้าทีเป็ นมิตรต่อ สิงแวดล้อม

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

6

ส่วนที 2: วิธีการทําวิจย การคัดเลือก ั และรายละเอียดของผูเข้าร่วมสนทนา ้

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

7

กลุ่มตัวอย่างและวิธีการวิจย ั
เป็ นการทํางานวิจยเชิงคุณภาพแบบสนทนากลุมเล็ก กลุมละ 4 คน เพือเปิดโอกาสให้กลุมตัวอย่างแต่ละคนได้มโอกาสแสดงความ ั ่ ่ ่ ี คิดเห็นมากขึนโดยมีระยะเวลาการสนทนากลุมละ 3 ชัวโมง (Extended Mini-Group Discussions) เพือให้มเี วลาในการสนทนา A ่ ครอบคลุมทุกหัวข้อทีอยูในความสนใจ ่

ECO CHIC จํานวนทังหมด 6 กลุ่ม
กรุงเทพฯ และปริ มณฑล Group 1 (รายได้ระดับสูงมาก) รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 150,000 บาท หรือสูงกว่า Group 2 (รายได้ระดับสูง) รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 50,000 – 100,000 บาท Group 3 (รายได้ปานกลาง) รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 30,000 - 49,999บาท ( ในเขตเทศบาล) เชียงใหม่ Group 4 (รายได้ระดับสูงมาก) รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 100,000 บาท หรือสูงกว่า Group 5 (รายได้ระดับสูง) รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 40,000 – 90,000 บาท Group 6 (รายได้ปานกลาง) รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 20,000 - 39,999บาท

• โดยทีในแต่ละกลุมมีชาย 2 คน หญิง 2 คน ทีอยูในระหว่าง 25-45 ปี และมีการคละอาชีพและสถานภาพการสมรสทีแตกต่างกันใน ่ ่ กลุมด้วย ทังนีAทุกคนมีทศนคติและลักษณะการใช้ชวต รวมทังพฤติกรรมการซือและใช้สนค้าส่วนใหญ่เป็ นไปตามทีระบุไว้ภายใต้นิยาม ่ A ั ีิ A A ิ ของ ECO CHIC ข้างต้นและมีประสบการณ์ในการซือวัสดุก่อสร้างใดๆก็ตามในช่วง 1 ปีทผ่านมา ไม่วาจะเพือตกแต่ง ปรับปรุง A ี ่ ซ่อมแซมหรือสร้างทีอยูอาศัยใหม่ ่
งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553 8

กลุ่มตัวอย่างและวิธีการวิจย (2) ั

MY ECO จํานวนทังหมด 4 กลุ่ม
กรุงเทพฯ และปริ มณฑล Group 1 (รายได้ระดับสูง) รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 50,000 – 100,000 บาท Group 2 (รายได้ปานกลาง) รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 30,000 - 49,999บาท ( ในเขตเทศบาล) ขอนแก่น Group 3 (รายได้ระดับสูง) รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 40,000 – 90,000 บาท Group 4 (รายได้ปานกลาง) รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 20,000 - 39,999บาท

• โดยทีในแต่ละกลุมมีชาย 2 คน หญิง 2 คน ทีอยูในระหว่าง 25-45 ปี และมีการคละอาชีพและสถานภาพการสมรสทีแตกต่างกันใน ่ ่ กลุมด้วย ทังนีAทุกคนมีทศนคติและลักษณะการใช้ชวต รวมทังพฤติกรรมการซือและใช้สนค้าส่วนใหญ่เป็ นไปตามทีระบุไว้ภายใต้ ่ A ั ีิ A A ิ นิยามของ MY ECO ข้างต้นและมีประสบการณ์ในการซือวัสดุก่อสร้างใดๆก็ตามในช่วง 1 ปีทผ่านมา ไม่วาจะเพือตกแต่ง ปรับปรุง A ี ่ ซ่อมแซมหรือสร้างทีอยูอาศัยใหม่ ่
งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

9

วิธีการคัดเลือกผูเข้าร่วมสนทนา ้
เพือคัดเลือกกลุมผูเ้ ข้าร่วมสนทนาให้ตรงกับบุคลิคของกลุมเป้าหมายทีเอสซีจฯได้กําหนดไว้ ทางทีมงานได้คนหาผูเ้ ข้าร่วมสนทนา ่ ่ ี ้ จากสถานทีต่างๆ เพือให้ได้บุคคลทีมีลกษณะตรงกับกลุมเป้าหมายทีกําหนดไว้ โดยการใช้แบบสอบถาม ั ่ คําถามในแบบสอบถามแบ่งได้ออกเป็ นหมวดดังนีA ข้อมูลส่วนตัว เช่น อายุ อาชีพ รายได้สวนตัว ทีมีความหลากหลาย ่ กันในแต่ละกลุม ่ กิจกรรมยามว่าง สือต่างๆทีนิยมบริโภค มุมมองความเป็นตัวตนจากความคิดของคนอืน มุมมองความเป็นตัวตนจากความคิดของตัวเอง กิจกรรมทีมักทําเพือสิงแวดล้อม พฤติกรรมการซือและการบริโภคในช่วงระยะเวลา 1 ปีทผ่านมา โดย A ี ที 60% ขึนไปของพฤติกรรมจะต้องบ่งบอกบุคลิกของกลุมเป้าหมายที A ่ กําหนด กล่าวคือ การมองหาความเรียบง่ายทีมาพร้อมกับประโยชน์ใช้ สอย หรือ การมองหาความมีเอกลักษณ ดีไซน์ รูปลักษณ์ของสินค้า แต่ ต้องแฝงด้วยการใส่ใจต่อสิงแวดล้อม สินค้าอุปกรณ์ก่อสร้างทีเคยมีประสบการณ์ซอในระยะ 1 ปีทผ่านมา Aื ี
งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

หรือ ECO CHIC ขึนอยูกบว่า มากกว่า 60% / ่ ั 60% ของความคิดและการกระทํา เน้นไปทีกลุมใด 6 ่
MY ECO

10

ขันตอนการสนทนา +
แนะนําตัวและอธิ บายจุดประสงค์การทําวิ จย ั

สนทนาเกียวกับกิ จกรรมในแต่ละวัน กิ จกรรมยามว่าง ทังวันธรรมดาและวันหยุดและการบริ โภคสือ +

• พูดคุยเกียวกับกิจกรรมทีทําในเวลาว่าง ทังทําอะไร ทีไหน และกับใคร รวมถึงการบริโภค A สือว่าสือประเภทใดบ้างทีเกียวข้องในการดําเนินชีวตประจําวัน ได้รบบ่อยครังแค่ไหน/ ิ ั A ช่วงเวลาไหน เพราะอะไร และมีบทบาทความสําคัญอย่างไร • แลกเปลียนความคิดเห็นต่อรูปแบบการดําเนินชีวตของแต่ละคนว่ายึดถือมาจากไหน/ใคร ิ ยกตัวอย่างทีละเรือง ดังนีA อาชีพการงาน/การกิน/อยู่/การใช้/จ่าย/ซือของ/การออม/ฯลฯ ทัง A A ของตัวเองและครอบครัว

สนทนาเกียวกับทัศนคติ โดยทัวไปเกียวกับการดําเนิ นชีวิตและการดูแล ตัวเอง ครอบครัวและสังคมและสิ งทีมีส่วนผลักดันความคิดและพฤติ กรรม

สนทนาเกียวกับความตระหนักรูและห่วงใยต่อสิ งแวดล้อม ้ ทัศนคติ ทีมีต่อสิ งแวดล้อมและปัจจัยทีมีส่วนผลักดันความคิ ดและพฤติ กรรม

• แลกเปลียนความคิดเห็นเกียวกับสิงแวดล้อมในกระแสของสิงแวดล้อมด้านต่างๆ

สนทนาเกียวกับทัศนคติ และพฤติ กรรมการเลือกซื+อสิ นค้าและบริการทีเป็ น มิ ตรต่อสิ งแวดล้อมและปัจจัยทีมีผลต่อการซื+อสิ นค้าเหล่านันทังทีเป็ นสิ นค้า + + อุปโภคบริโภคโดยทัวไปและทีเป็ นวัสดุก่อสร้างทังในด้านคุณสมบัติด้าน + ประโยชน์ใช้สอยและคุณค่าทางอารมณ์ รวมทังการจดจําโลโก้/ฉลาก และ + ความเห็นต่อรูปแบบการนําเสนอทีนํามาทดสอบ
งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

• โดยมีทงการสนทนาทีเอ่ยขึนเองและวิจารณ์จากสิงทีนํามาทดสอบ ไม่ว่าจะเป็ น ัA A • การ์ดของฉลากหลักๆทีเกียวกับสิงแวดล้อมทีมีในท้องตลาด รวมทัง ของ SCG A Eco Value • การ์ดหมวดสินค้าวัสดุกอสร้างทีอยากให้เน้นคุณสมบัตทเกียวกับการเป็ นมิตรกับ ่ ิ ี สิงแวดล้อมและสุขภาพก่อนเป็ นอันดับแรก • การ์ดคุณสมบัตทสินค้ากลุมวัสดุก่อสร้างควรต้องเน้น ิ ี ่ • ตัวอย่างการนําเสนอของ SCG Eco Valueทีมีทงฉลาก ข้อความและสัญญลักษณ์ ัA
11

ข้อมูลของผูเข้าร่วมสนทนากลุ่ม My Eco ทัง 4 กลุ่ม (1) ้ +
กรุงเทพฯ กลุ่ม My Eco 1 (ME1) เป็ นผูททํางานและมีรายได้ส่วนตัว 30,000-49,999 บาท/เดือน ้ ี
ลําดับ
1 3 2 4 22 33 44 11

ชือ ต้า กอล์ฟ ฟิลม ์ แพท

อายุ 25 30 30 32

อาชีพ ธุรกิจนําเข้าส่งออก ่ ผูจดการฝายบุคคล ้ั ่ ผูจดการฝายขาย ้ั พนักงานขาย และ เจ้าของธุรกิจส่วนตัวเครืองประดับ

ขอนแก่น กลุ่ม My Eco 3 (ME3) เป็ นผูททํางานและมีรายได้ส่วนตัว 20,000-39,999 บาท/เดือน ้ ี
ลําดับ 1 1 2 2 3 3 4 4 ชือ ธี โชติ เอ ไก่ อายุ 30 41 26 35 อาชีพ ธุรกิจส่วนตัว นํAาดืม นักจัดการงานทัวไป พนักงานขาย ธุรกิจรถยนต์ หัวหน้าหมวดบริหารงานทัวไป การรถไฟ
12 1 2 3 4

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

ข้อมูลของผูเข้าร่วมสนทนากลุ่ม My Eco ทัง 4 กลุ่ม (2) ้ +
กรุงเทพฯ กลุ่ม My Eco 2 (ME2) เป็ นผูททํางานและมีรายได้ส่วนตัว 50,000-100,000 บาท/เดือน ้ ี
ลําดับ
1 2 3 4

ชือ บอย เล็ก หญิง ปุ๋ม

อายุ 32 33 40 43

อาชีพ ่ หัวหน้าฝายบุคคล ่ หัวหน้าฝายขาย ธุรกิจเบเกอรี ธุรกิจส่วนตัว

1 1 2 2
3 3

4 4

ขอนแก่น กลุ่ม My Eco 4 (ME4) เป็ นผูททํางานและมีรายได้ส่วนตัว 40,000-90,000 บาท/เดือน ้ ี
ลําดับ 1 1 2 2
3 3

ชือ ตุ๊ก นก กร เด่น

อายุ 40 34 37 29

อาชีพ หัวหน้าธุรการ สรรพากร เจ้าหน้าทีบริการข้อมูลลูกค้าอาวุโส ่ เจ้าหน้าทีฝายกฎหมาย ธุรกิจส่วนตัว เต้นท์รถเช่า
1 2 3 4 13

4 4

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

ข้อมูลของผูเข้าร่วมสนทนากลุ่ม Eco Chic ทัง 6 กลุ่ม (1) ้ +
กรุงเทพฯ กลุ่ม Eco Chic 1 (EC1) เป็ นผูทีทํางานและมีรายได้ส่วนตัว 30,000-49,999 บาท/เดือน ้ เชียงใหม่ กลุ่ม Eco Chic 4 (ME4) เป็ นผูทีทํางานและมีรายได้ส่วนตัว 20,000-39,999 บาท/เดือน ้
่ ออย / 28 ปี / พนักงานฝายขาย อ๊อด / 44 ปี / หัวหน้าส่วนงาน อ้อม / 30 ปี / ธุรกิจขายเสือผ้า A เกด / 36 ปี / ผูจดการโรงแรมเบญจา ้ั

แอ้ม / 25 ปี / ธุรกิจส่วนตัวด้านเสือผ้า A หมู / 38 ปี / ผูช่วยผูจดการ ้ ้ั

มด / 35 ปี / ผูจดการร้านอาหาร ้ั

ทอง/ 33 ปี / เจ้าของรีสอร์ท

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

14

ข้อมูลของผูเข้าร่วมสนทนากลุ่ม Eco Chic ทัง 6 กลุ่ม (2) ้ +
กรุงเทพฯ กลุ่ม Eco Chic 2 (EC2) เป็ นผูทีทํางานและมีรายได้ส่วนตัว 50,000-100,000 บาท/เดือน ้
่ จุ๋ม / 36 ปี / ผูจดการฝายขาย ้ั

เชียงใหม่ กลุ่ม Eco Chic 5 (EC5) เป็ นผูทีทํางานและมีรายได้ส่วนตัว 40,000-90,000 บาท /เดือน ้

เอ็ม / 35 ปี / Senior Consult

หนุ่ย / 38 ปี / ธุรกิจร้านอาหาร

กานต์ / 27 ปี / โปรแกรมเมอร์ หนุ่ย / 38 ปี / ธุรกิจขายอาหารสัตว์ / No. 1 2 3 เอ / 35 ปี / ผูจดการภาค ้ั
งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

Name แอ้ ม หมู อ๊ อด เกด

Age Occupation จีน / 31 ปี / เลขา MD 25 ธุรกิจส่วนตัว 38 44 ผู้ช่วยผู้จดการ ั

Status โสด แต่งงานไม่มีลก ู

4

แต่งงานและมี หัวหน้ าส่ว/นงาน / ไก่ 41 ปี ลูก เจ้าของธุรกิจร.ร.สอนรําไทย แต่งงานและมี 36 ผู้จดการโรงแรมเบญจา ั ลูก

15

รายละเอียดผูเข้าร่วมสนทนากลุ่ม Eco Chic ทัง 6 กลุ่ม (3) ้ +
กรุงเทพฯ กลุ่ม Eco Chic 3 (ME3) เป็ นผูทีทํางานและมีรายได้ส่วนตัว 150,000 บาทขึนไป/เดือน ้ + เชียงใหม่ กลุ่ม Eco Chic 6 (EC6) เป็ นผูทีทํางานและมีรายได้ส่วนตัว 100,000 บาทขึนไป/เดือน ้ +

อุ๊ย / 44 ปี / ธุรกิจส่วนตัวคอนโดให้เช่า / ธุรกิจติดตังแก๊สให้เครืองยนต์ A โหน่ง / 34 ปี / รองกรรมการ ผูจดการบริษทซอฟท์แวร์ ้ั ั

ไก่ / 32 ปี / ธุรกิจส่วนตัว

แดง / 43 ปี / ธุรกิจส่งออก กระเป๋าแฮนเมด

เจียบ / 36 ปี / ธุรกิจร้านกาแฟ p เอ๋ / 37 ปี / ธุรกิจสปา/ โสด หนึง / 42 ปี / ธุรกิจส่วนตัว ส่งออกผ้าฝ้าย

ตัม / 35 ปี / งานออกแบบเวบไซต์ A และอาจารย์ที ม.ธุรกิจบัณฑิต

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

16

การสังเกตการณ์เบืองต้นในวันทีสนทนา +
ดูเหมือนว่า... ♣ จากตําแหน่ งหน้ าที/หน้ าทีการงาน ♣ เทียบในระดับรายได้ใกล้เคียงกันของกลุม ECO CHIC มีแนวโน้ มความเป็ นเจ้าของธุรกิ จมากกว่า ่ ♣ ถึงแม้วาบางคนของกลุม ECO CHIC ไม่ได้เป็ นเจ้าของธุรกิจ แต่นายจ้างโดยตรงหรือกลุ่มเพือนฝูงมีส่วนสําคัญ ่ ่ ในการริ เริ มกิ จกรรมเพือสิ งแวดล้อม จึงทําให้พฤติกรรมของคนกลุมนีAมการกระทําเพือสิงแวดล้อมก่อนหรือ ่ ี มากกว่ากลุม MY ECO ซึงจะได้อธิบายในหัวข้อถัดๆไป ่ ♣ จากการแต่งกาย การพูดคุยและลักษณะบุคลิ กระหว่างการสนทนา ♣ ไม่วาจะในกลุมเป้าหมายทีเป็น MY ECO หรือ ECO CHIC หากเทียบกลุมทีมีรายได้ใกล้เคียงกันระหว่างกทม.และ ่ ่ ่ ่ ต่างจังหวัด จะพบว่าทีต่างจังหวัดมีการแต่งตัวทีเรียบง่าย สบายๆกว่า ถึงแม้วาเป็ นวันทํางานเหมือนกัน โดยที กลุ่ม ECO CHIC จะมีเสื+อผ้าทีมีลกเล่นปะปน หรือใช้เครืองประดับหรือมีแบรนด์มากกว่ากลุม MY ECO แม้ ู ่ โดยรวมจะดูเรียบง่ายไม่ฉูดฉาดทัง 2 กลุม A ่ ♣ กลุม MY ECO จะมีการพูดจาแบบง่ายๆ ตรงไปตรงมา เป็ นกันเองกว่า ขณะที กลุ่ม ECO CHIC จะมีฟอร์ม ่ มีมาดในการสนทนามากกว่า แม้จะเป็ นมิตรยิมแย้มแจ่มใสทัง 2 กลุม A A ่ ♣ ขณะเดียวกันจะพบว่ากลุ่ม MY ECO มีการพูดคุยอ้างอิ งถึงคนใกล้ตวในครอบครัว ในกลุ่มคนระดับเดียวกัน ั มากกว่า ขณะทีกลุม ECO CHIC นอกจากการพูดถึงคนในครอบครัวแล้ว มักพูดคุยถึงคนในระดับทีเหนื อกว่า ่ หรือไกลตัวกว่าแต่มีบทบาทต่อหน้ าทีการงานทีทํา เช่น เจ้านาย เพือนรุนพีทีหน้าทีการงานดีกว่า ผูใหญ่บาน ่ ้ ้ (พ่อหลวง) กรรมการชมรม คนในสมาคม ลูกค้า เป็ นต้น
งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553 17

ส่วนที 3: ไฮไลท์ ภาพรวมผลงานวิจย ั

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

18

ไฮไลท์ ภาพรวมผลงานวิจย ั
“สภาพแวดล้อมทีอยูอาศัย คนในครอบครัว คนใกล้ชด สภาพแวดล้อมการทํางาน ตําแหน่ งหน้าที6 วงสังคม และสิงทีพบเจอจากสื6อล้วน 6 ่ ิ 6 6 ปลูกฝังและหล่อหลอม ให้เกิดคนทัง 2 กลุ่มนี ...แม้จะต่างแต่กมีหลายอย่างทีEคล้ายกัน” ็ “รับรู้กระแสสิEงแวดล้อม ห่วงใยและร่วมกิจกรรมเพืEอสิEงแวดล้อม เพราะ เห็นภาพ รับรูจากสิEงทีE เกิดขึน ้

จริงกับตัวเอง แต่เพราะอุปนิสยและองค์ประกอบข้างต้น รวมทัง/ ผลกระทบของสิงทีเ6 กิดขึนกับตัวเองต่างกัน ทําให้แต่ละกลุ่ม ั 6 /
แสดงออกต่างกัน ...ทัง 2 กลุ่มยอมรับว่ายังให้เวลาดูแลตัวเองมากกว่าครอบครัว สังคมและสิงแวดล้อม” / 6 “คาดหวังมากขึนกับสินค้าและวัสดุก่อสร้างทีE เป็ นมิตรกับสิEงแวดล้อมและสุขภาพ ...มาพร้อมกับราคาทีสงขึน 6ู / กว่าปกติและคุณภาพทีพสจน์ได้ว่าเป็ นมิตรจริง – แม้ 2 กลุ่ม จะให้ความสําคัญต่างกันระหว่างความสวยงาม ประโยชน์ใช้สอยและราคา” 6 ิู ั “ยังไม่นําปจจัยเกียวกับสิงแวดล้อมและสุขภาพมาคํานึงเป็ นลําดับต้นๆ เวลาซือวัสดุก่อสร้าง...ประโยชน์ /ความสวยงาม ความ 6 6 /

พอใจของตัวเองยังมาก่อน...และไม่มีสืEอหรือคนขายกระตุ้นความสนใจมากพอ...”
“ฉลาก SCG ECO Value ยังไม่เป็ นทีE ร้จกมากนัก ยังไม่เข้าใจ ไม่รความหมายของคําทีใช้ มีเพียงภาพและสีท6ี ู ั ู้ 6 ั ั สื6อความเป็ นมิตรกับสิงแวดล้อม จึงยังไม่มผลต่อการซือวัสดุก่อสร้างในปจจุบน” 6 ี / “จะทําให้มผลต่อการซือ หรือการแนะนํ าบอกต่อต้องพึEงหลายองค์ประกอบ เพราะทัง 2 กลุ่มยังคงเน้นทีผลประโยชน์ของตัวเอง ี / / 6 ก่อนไม่ว่าจะด้านประโยชน์หรือคุณค่าทางอารมณ์ นอกจากจะเห็นภาพของปั ญหานันๆว่าใกล้ตวมากขึน/ส่งผลกระทบ ั

โดยตรงมากขึนอย่างมาก”
งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553 19

ส่วนที 4: รายละเอียดงานวิจย ั

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

20

ส่วนที 4.1: พฤติกรรมและการใช้ชีวิตของผูเข้าร่วมสนทนา ้ ในการดูแลตัวเอง ครอบครัว สังคมและสิงแวดล้อม

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

21

ส่วนที 4.1.1:เกีEยวกับอุปนิสย การใช้ชีวิตโดยรวม ั และการดูแลตัวเอง

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

22

อุปนิสยและบุคลิกโดยรวมของผูเข้าร่วมสนทนา ั ้
จากการสนทนาทังระหว่างการคัดเลือกและในวันสนทนาจริงพบว่าลักษณะนิสยทีคล้ายกันของทัง 2 กลุ่มคือความเป็ นคนง่ายๆ สบายๆ A ั A ยิ+ มแย้มแจ่มใส เป็ นกันเอง อย่างไรก็ตามกลุ่ม My Eco จะมีความเป็ นกันเอง เรียบง่ายและตรงไปตรงมา มากกว่ากลุ่ม Eco Chic ทีค่อนข้างมี ลักษณะเฉพาะในการวางตัวและพูดคุย ดูซบซ้อนมากกว่า ั My ECO
• มุมมองทีมีต่อตัวเอง พบว่า กลุ่มนีAจะมองว่าตัวเองมีนิสยเรียบง่าย ั ไม่ซบซ้อน และยิ นดีทีจะเปิ ดรับความคิ ดเห็นหรือข้อมูลต่างๆได้ ั มากกว่า ไม่ติดหรู ออกแนวลุยๆ จริงใจ และเกียวข้องกับ ธรรมชาติ เช่น การเปรียบตัวเองเป็ น “ชาเขียว ชาร้อน กาแฟ เพราะสามารถปรุงแต่งเพิมเติมได้” • มุมมองของคนรอบข้าง (ทังพ่อแม่ พีน้อง ทีทํางานหรือคนรัก เช่น A แฟนหรือลูก) กลุมนีAจะถูกมองว่า เป็ นคนทีมัธยัสถ์ ประหยัด เห็น ่ คุณค่าของเงิ น ใจเย็น อารมณ์ดี เป็ นกันเองมีเหตุผล ใส่ใจคนรอบ ข้าง ไว้ใจได้ ไม่ค่อยมีปัญหากับใคร เข้าใจและเปิ ดรับความ คิ ดเห็นของคนอืน

ECO CHIC
• มุมมองทีมีต่อตัวเอง มีนิสยทีค่อนข้างหลากหลาย ซับซ้อน มีรสนิ ยมทีสือ ั รูปแบบเฉพาะตัว ไม่เหมือนใคร เช่น การเปรียบตัวเองเป็ น :
“เตอกิล่าหรือสไปร์ทหรือวอดก้าแก้วช็อตสูงทีภายนอกดูเหมือนนํ!าเปล่าแต่ซ่อนความแรงเมือได้ดม” ื ั “นมปนราดวิปครีมและคาราเมลทีดูธรรมดาแต่มประโยชน์” ี “นํ! ากระชายดํา ในแก้วใสใบใหญ่” “บลูฮาวายตกแต่งด้วยมะกอกฝรัง” “ชาสมุนไพรในแก้วศิลาดล” ,“ค็อกเทลแรงๆ หรืออย่างไหมไหย” “เป็ ปซีกระป๋องใหญ่กว่าปกติอกครึงลิตร เพราะจะได้เย็นเร็วขึน ” ี !

ั “นํ!าเปล่า นํ!าส้ม นํ!าแดง นํ!าผลไม้ ช็อคโคแลตปน เอสเพรสโซ่ แสงโสม นมผสมงาดํา นํ!าอัญชัญ”

มุมมองของคนรอบข้าง (ทังพ่อแม่ พีน้อง ทีทํางานหรือคนรัก เช่น แฟนหรือลูก) A กลุ่มนีAจะถูกมองว่าเป็ นคนที มันใจในตัวเองสูง สนุกสนาน กล้าตัดสิ นใจ และกล้า แสดงออก โรแมนติ ก ชอบลองหรือแสวงหาสิ งแปลกใหม่ ชอบความ สะดวกสบาย มีสไตล์ รสนิ ยมแต่ในด้านหนึ งก็เอาจริงเอาจัง กล้าตัดสิ นใจ เก่ง มีความรับผิดชอบต่องาน มีความคิ ดริเริมหรือข้อเสนอต่างๆ ชักชวนในกลุ่ม ให้เกิ ดสิ งใหม่ๆ และรักธรรมชาติ
•

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

23

การบริโภคสือ
ทัง 2 กลุ่ม มีโอกาสรับรู้สือต่ างๆทีคล้ายคลึง โดยโทรทัศน์ และอิ นเตอรเนตเป็ นสือทีมีอิทธิ พลมากทีสุด อย่างไรก็ตามดูเหมือนว่ากลุ่มทีกทม. + โดยเฉพาะ ECO CHIC จะรับสืออิ นเตอร์เนต และสือจากต่างประเทศมากกว่ากลุ่มอืนๆโดยเฉพาะทีต่ างจังหวัด
โทรทัศน์ ช่องทาง (ทุกกลุ่ม) เรืองเล่าเช้านีA ช่อง 3, ข่าวข้นคนข่าว ช่อง 9, ข่าวเช้า ช่อง 7, ข่าว 3 มิติ ช่อง 3, ละคร หลังข่าว (กลุ่มต่างจังหวัด) ดาวเทียมท้องถืน, ช่อง ASTV รายการเคาะข่าว ริมโขง กบนอกกะลา ปราชญ์เดินดิน (กลุ่มกทม.) ช่อง True Visions รายการ Discovery, ทรูสปอร์ต, เกมส์โชว์ต่างประเทศ อิ นเตอร์เนต (ทุกกลุ่ม) google, pantip, facebook, sanook, manager online (EC) กรุงเทพธุรกิจ, เวบ ไซต์ของคู่แข่งทางธุรกิจ, twitter, Thai 3D, เวบไซด์ ของธนาคารต่างๆ
“ไม่มการแบน... ข้อมูลลึกและ ี เยอะกว่าทีวเี สียอีก..”(ME-กทม.) “เข้าไปดูรวว ความเห็นต่างๆ ีิ หรือ อัพเดทข้อมูลคุแข่ง ...เทรนด์ ่ สมัยใหม่” (EC-กทม+เชียงใหม่) “ตืนเช้ามาก็ตองเปิดคอม เช็ค ้ เมลล์ Facebook Twitter ก่อน เป็ นอย่างแรกเลย” (EC –กทม)

นิ ตยสาร (ทุกกลุ่ม) บ้านและสวน, แพรว (EC กทม.) Image, Bazaar, Men’s Health, FHM, Cosmopolitan, Reader’s Digest, Casaviva (ME) Room, Health Today, Health & Cuisine, อสท., ชีวจิต, คู่สร้างคู่สม, Spicy
“ทัง อ่าน เก็บและทําตามได้…ไม่ ! เหมือนทีวทผ่านแล้วผ่านเลย” ี ี (ME-ขอนแก่น) “จะสะสมหนังสือแฟชัน ตกแต่ง บ้านทีโดนใจ...หนังสืออยู่แล้วเก็บ ได้นาน ทําให้ชนหนังสือมันดูสวย ั! ดี ”, (EC-กทม.)

วิ ทยุ (กทม.) FM 106.5, 106.0, 105.5, 95.5, 93.0, 98.5, 100.0 (ต่างจังหวัด) คลืนวิทยุ ั ท้องถิน หรือฟงคลืน ของกทม.ผ่านเวบไซด์

หนังสือพิมพ์ ส่วนใหญ่อ่านจากออฟฟิศ หรือร้านขายข้าวมากกว่า การซือเอง หนังสือพิมพ์ A ส่วนใหญ่ได้แก่ ไทยรัฐ เดลินิวส์ คมชัดลึก ไทย โพสต์ (EC กทม) มติชน กรุงเทพ
ธุรกิจ เนชัน สยามธุรกิจ บางกอกโพสต์

Billboard (ทุกกลุ่ม) เลือกสนใจ อ่านป้ายเฉพาะเป็ นป้าย ทีตรงกับความต้องการ ตัวเอง หรือข้อความที สะดุดตา เช่น SALES
“เวลาทีสนใจจะซื!อบ้าน หรือ อะไรบางอย่าง ก็จะคอยดู ป้าย หาข้อมูลว่ามีจดทีไหน ั บ้าง...เป็ นแหล่งข่าว เคลือนที”(ME-กทม.) “ป้ายทีจะดึงดูดต้องมิใช่ ป้ายสีเหลียมๆธรรมดา แต่ ต้องมีลกเล่นอะไรบางอย่าง ู ให้รสกจดจําได้”(EC-กทม.) ู้ ึ “ป้ายบอกว่าลด 50 % แต่ พอไปดูจริงๆ ....ขนาดลด แล้วเสื!อยืดตัวหนึงยังเป็ น พันๆ....นีเหรอลดแล้ว” (ME-ขอนแก่น)

ั “ชอบฟงเพลงมากกว่า...แต่ พอมีโปรโมชันทีน่ าสนใจ เช่นร้านอาหาร มา 3จ่าย 2 จะดึงดูดให้ไปทันที” (ME-กทม.) “เปิดเป็ นเพือนเวลาขับรถ” (ME+EC)

(EC เชียงใหม่) หนังสือพิมพ์ทองถิน ้
“อ่านแค่พาดหัวหน้าหนึงแล้ว ไปอ่านต่อในอินเตอร์เนต” (ME-กทม.) “อ่านทีทํางานเท่านัน ..ซื!อ ! แล้วไม่คุม... หรือฆ่าเวลา ้ ตอนอยู่รานอาหารตามสัง ้ เท่านัน (ME+EC) !

บทบาท หน้ าที

ให้ความบันเทิง และ ข่าวสารสาระ

ให้ขาวสารสาระ และข้อมูล ่ เชิงลึก

ให้ขาวสารเนืAอหา มีภาพ ่ สวย เก็บสะสมได้

เป็ นเพือนขณะเดินทาง ให้ความบันเทิง

ให้ขาวสาร และมี ่ แนวโน้มอ่านน้อยลง

ให้ขาวสาร เมือมี ่ ข้อความทีน่าสนใจ
24

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

เสื+อผ้าและการแต่งกายทีชอบ
สิ งที ม่โ งกัน กลุ่ม My Eco จะชอบซื+อและแต่งกายด้วยเสื+อผ้าทีตามกระแส สีสนทีใช้จะเป็ นสีเรียบทีใส่ได้นาน แม้ดีไซน์ ไต่าดดเด่นแต่กไม่ ั ็ ตกเทรนด์เร็ว ในขณะทีกลุ่ม Eco Chic ชอบซื+อเสื+อผ้าทีดูเรียบง่ายแต่ แฝงด้วยรสนิ ยม ดูดี ดีไซน์ ต้องมีลูกเล่น เป็ นเอกลักษณ์ แต่ไม่มากจนเกิ นไปซึงมีตงแต่ แบรนด์เนมราคาแพงจนถึงราคาถูกจากตลาดนัดมือสอง ั+
My ECO
•เน้นความเรียบง่าย สบายตา แต่กมดไซน์ทไม่ตกยุคสมัย อยู่ใน ็ ี ี ี กระแส
“ชอบทีใส่สบาย คล่องตัว” (กทม.+ขอนแก่น) “เน้นไม่แพง แต่เนื!อผ้าทนทาน แบบใส่ได้นาน” (ขอนแก่น)

ECO CHIC
•เน้นความพิถพถน ตังแต่ ทรงผม เสือ รองเท้า หรือเครืองประดับ ี ิ ั A A
“พีจะเนี!ยบมาก ...ทีบ้านมีหนลองเสื!อด้วยนะ เมือคืนก็จดไว้แล้วว่าต้องใส่อะไรคู่กบอะไร” (กทม.) ุ่ ั ั “เวลาออกงานก็ตองดูดเี ป็ นพิเศษหน่ อย อย่างประชุมก็ตองเต็มยศ” (กทม.) ้ ้

•เลือกสีหรือลายทีสือสไตล์ของตัวเอง
“ชอบลายเสือ...อะไรๆก็ตองลายเสือ”, “โทนขาว ดํา เทา ดูคลาสสิคกว่า” (กทม.) ้ “พีชอบใส่ผาพื!นเมือง...ประมาณนี!ละ” (เชียงใหม่ ) ้

•เลือกสีกลางๆ เพราะใช้ได้นาน คุมกว่า ้

“กางเกงหรือกระเป๋า จะซื!อสีเข้มๆ นํ!าตาล เทา ดําเพราะใส่ได้นาน”(กทม.)

•แหล่งช้อปปิA ง จะเป็ นตามห้างทัวไปจนถึงสวนจตุจกร (กทม.) ั หรือตามงานแฟร์ หรือนิทรรศการ (ต่างจังหวัด)
”งานแฟร์ต่างๆ...ใกล้บานสะดวกกว่า ประหยัดเวลา....งานเดียวมีทุกอย่าง ้ ของถูก ขับรถไปแล้วคุม ” (ขอนแก่น) ้

•ความดูดมาจาก มีดไซน์เป็ นเอกลักษณ์เฉพาะตัวหรือการทีมีของประดับ ี ี เล็กๆน้อยๆ ตังแต่รานค้าแบรนด์เนมไปจนถึงตลาดนัด จะยิงรูสกดีถามีคนชืนชม A ้ ้ ึ ้ สไตล์ของตัวเอง
“คัทติ!งต้องดูดี ชอบ Lacoste ของจริง มากกว่าปลอม...ใส่แล้วต่างกัน รอยเย็บ การเก็บทรงดีกว่ากันเยอะ” (กทม.) “ไม่มสไตล์..เน้นทีชอบ แพงก็ซ!อ ยอมจ่ายได้.... ไม่ลนแต่ตองมีวสดุตกแต่งนิดๆ ี ื ้ ้ ั ักนิดน่ อย”(กทม.) เช่น คริสตัลหรือป “”ชอบทีมีดไซน์ จะมีชอเสียงหรือไม่กได้.....แต่เขาได้คดมาแล้ว” (กทม.) ี ื ็ ิ “ปกติกเดินหมด ในห้าง นอกห้าง จตุจกร platinum ก็ไปเดิน” (กทม.) ็ ั “ต้องออกงานบ่อย แถมเบือง่าย ....ก็เลยเริมหันมาซื!อมือสอง ทีใส่มาวันนี!กมอสอง ็ ื เสื!อ กระโปรง รองเท้า รวมกันไม่เกิน 100 บาท ใส่ออกมาก็ดดี ตามแบบทีเราชอบ” (เชียงใหม่ ) ู

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

25

วิธีการเดินทางทีเลือกใช้ในแต่ละวัน
ส่วนใหญ่ทง 2 กลุ่มจะขับรถยนต์ไปทํางาน และมักนิ ยมรถทีประหยัดนํ+ามันหรือเลือกเครืองยนต์ทีไม่ก่อมลพิ ษ เช่น Vtec หรือใช้ ัA นํ+ามัน E20 หรือก๊าซได้ ดังนัน Honda Civic หรือToyota Vios จึงเป็ นทีนิยม และรุ่นอืนทีนิยมดังต่อไปนีA A My ECO
คนกลุ่มนีAเลือกซือรถยนต์จากคุณสมบัติของรถยนต์ทีให้ความ A ประหยัดนํ+ามัน และบรรทุกของได้ เช่น Fortuner , Isuzu หรือที อะไหล่มีราคาถูก ก่อให้เกิ ดมลพิ ษน้ อย รูปทรงกระทัดรัดเหมาะกับ การใช้งาน เช่น Honda Jazz, Civic ,City, Toyota Vios, Camry, Soluna, Mazda 2, Nissan March หรือเลือกเดิ นทางด้วยวิ ธีอืน นอกจากขับรถเอง เพือความสะดวกด้านเวลา ทีจอดรถ หรือด้วย ระยะทางทีไม่ไกลมาก เช่น เดิน หรือเดินทางโดยรถสาธารณะ เช่น รถไฟฟ้า BTS ใช้มอเตอร์ไซด์ เช่น Honda Wave
“เพราะรถไม่ตดและไม่เปลืองนํ!ามันด้วย ิ วันนี!ทมาคุยก็นงรถไฟฟ้ามา….. ไม่งนไม่ทน” (กทม) ี ั ั! ั “ผมเปลียนมาใช้ เครือง Vtec เพราะประหยัดและควันพิษออกน้อย” (กทม) “ผมยอมเปลียน จาก BMW ทีกินนํ!ามันมาก มาเป็ น Jazz คันเล็กจอดง่าย แล้วใช้ E20ได้ดวย ”(กทม) ้ “Vios คันเล็กๆ จุของได้เยอะ ประหยัดนํ!ามันด้วย”(ขอนแก่น) “ติดแก๊ส LPG ประหยัดกว่าหลายเท่าจริงๆ ” (ขอนแก่น ) “ชอบรถเล็ก กระฉับกระเฉง คล่องตัว เวลาไปรับส่งลูกในเมือง ..ทีสําคัญประหยัด นํ!ามัน”(ขอนแก่น)

ECO CHIC
คนกลุ่มนีAโดยเฉพาะกลุมกทม. เลือกซื+อรถยนต์จากรูปลักษณ์ ดีไซด์ ความ ่ หรูหรา ภูมิฐาน แต่กมีการคํานึ งถึงในเรืองการประหยัดพลังงานด้วย เช่น ็ Honda Civic , Accord, CRV, Toyota Camry Hybrid, Corona, Altis, Benz C Class, Mazda 3, Nissan Teana, March, Lexus, JaGuar อย่างไรก็ตามเมือเทียบ กับกลุ่มเชียงใหม่ พบว่า กลุมเชียงใหม่เลือกใช้รถทีเหมาะสมในการใช้งานมากกว่า ่ สถานะทางสังคม
“ชอบรูปทรง CRV ตัวรถดูคลาสสิค curve สวย” (กทม) “ชอบรูปทรง Civic ...สวย ดูวยรุ่น ไม่ได้หาข้อมูลอะไรมาก...ชอบนะ..:ซื!อเลย” (กทม) ั “Camry ชอบ..ดูภมฐาน...เอามาแต่งเอง เติมโช้ค ล้อแม็ค” (กทม) ู ิ “ต้องคันนี!เลย ไฟเหลียม ตาถัว....สุดยอด” (กทม) “ดีไซน์ดกปีกไม่เบือ ใครเห็นก็ว่าสวย ใช้ E20 ได้ดวย .แม้จะใครว่าอะไหล่แพงก็ตาม” (กทม) ู ี ็ ้ “Nissan Teana ดูหรู ดูเป็ นผูบริหาร”(กทม) ้ “Nissan Teana นโยบายเขาผลิตรถอนุ รกษ์สงแวดล้อม แม้อะไหล่แพง แต่กซ!อ”(เชียงใหม่) ั ิ ็ ื “ใช้ Toyota Corolla รุ่นเก่า ยังใช้ได้อยู่ขบทางไกลก็ได้ ประหยัดพลังงานด้วย” (เชียงใหม่) ั

การเลือกการเดินทางด้วยวิธอนทีไม่ใช่การขับรถมักพบในกลุมเชียงใหม่มากกว่า ีื ่ กลุ่มกทม. เช่น เดินไปทํางาน เพราะบ้านอยู่ใกล้ททํางาน หรือบางคนทํางานทีบ้าน ี หรือยังติดรถพีสาวไปทํางาน เพราะประหยัดนํAามัน เส้นทางเดียวกัน
“ทีทํางานใกล้ ก็เดินไป หรือไม่กขมอรเตอร์ไซด์ไป” (เชียงใหม่) ็ ี

พบว่ากลุ่ม ME จะเลือกรถด้วยเหตุผล การใช้งานมากกว่าอารมณ์ ความชอบ
งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

่ พบว่า กลุมEC จะให้นํ+าหนักการเลือกจากความชอบส่วนตัวมากกว่าสิ งอืนๆ
26

พฤติกรรมการกินโดยรวม
ทัง 2 กลุ่มจะใส่ใจสุขภาพโดยเน้ นการบริ โภคผัก ผลไม้และปลาเป็ นส่วนใหญ่ นอกจากนี+ ยงชอบอาหารทีปรุงสุกใหม่ เพราะสือถึงความสด + ั สิ งทีต่างกัน สะอาด ถึงแม้ว่าจะมีความต้องการอาหารทีเป็ นประโยชน์ต่อสุขภาพ แต่คนในกทม.จะมีแนวโน้มการยอมรับอาหารทีเป็ นอาหารสําเร็จรูปมากกว่า กลุ่มต่างจังหวัด ทีเน้นอาหารทําเองและเป็ นอาหารพืนเมืองมากกว่า และกลุ่ม Eco Chic มีการเลือกอาหารและสถานทีทีดูสากล หรูหรากว่า แต่ถึง A กระนันหลายๆคนในทัง 2 กลุ่มก็ยอมรับว่ามีอาหารและเครืองดืมทีไม่ค่อยดีกบสุขภาพปนอยู่ด้วย + + ั My ECO
• อาหารการกิ น โดยรวม มักทําเอง เพราะ สะอาด สดและครบหมู่ พยามเลือกทานสิงทีดีมประโยชน์ ตามธรรมชาติ ี แต่ครบหมู่ เช่น ข้าวกล้อง ข้าวบาร์เล่ยหุงกับธัญพืช ผัก นมถัวเหลือง ์ ฯลฯ งดสิE งทีEไม่ดีต่อสุขภาพ เช่น อาหารมัน ผงชูรส นํ/าอัดลม บุหรี6 บะหมีสาเร็จรูป และอาหารกระป๋อง 6ํ + + A • มือเช้า ให้ความสําคัญกับมือเช้า อาหารจะหลากหลายตังแต่แบบ ง่ายๆ เช่น โจ๊ก ไส้กรอกกับไข่ดาว ข้าวเหนียวหมู และผลไม้ ไปจนถึงมือ A หนัก เพือสุขภาพทีดีและมีพลังงานในการทํากิจกรรม นอกจากนีAคน ั กทม.บางคนมีทาน เนสวิตากับขนมปง กาแฟกับบิสกิต ในขณะทีคน ้ ขอนแก่นจะเป็ นอาหารพืนเมือง เช่น ก๋วยจับกับปาท่องโก๋ ไส้กรอก + อีสาน เนื!อทอด นํ!าพริกกับผัก + • มือเทียง อาหารตามสังทีหาได้สะดวกระหว่างการทํางานนอกบ้าน เช่น ก๋วยเตียว กระเพราไก่ไข่ดาว (กทม), ผักสดและลาบหมู(ขอนแก่น) p • มือเย็น จะเป็ นมือของครอบครัวโดยเฉพาะกลุมขอนแก่นมักทานที + + ่ ั บ้านมากกว่า ขณะทีกลุ่มกทม.จะสังสรรค์กบเพือนตามห้างบ้าง
“ไปกินนอกบ้านเปลืองกว่า กินทีบ้านประหยัดค่าใช้จ่าย”(ขอนแก่น) งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

ECO CHIC
• อาหารการกิ นโดยรวม ทําทานเองบ้างเพราะให้ความสดสะอาด ทานสิงทีดต่อ 6 6 ี ังโฮลวีต ผักทีปลูกเอง ทานปลา นํ/ากระชายดํา กาแฟสุขภาพ สุขภาพ เช่น ขนมป 6 และพยายามงดสิงทีไม่ดต่อสุขภาพ เช่น ลดแอลกอฮอล์ 6 6 ี • มือเช้า ง่ายๆ ไม่ยุ่งยาก อาจทําเองหรือซือข้างนอกแต่เน้ นการทําสดๆ ปรุงเอง ที + A ยังคงสะดวกเหมาะกับการเร่งรีบ เช่น แซนวิสกับนม โอวัลติล ซีเรียลกับนํ!าผลไม้ ั นมถัวเหลืองกับขนมปงโฮลวีต (กทม.) หรือกระทัง กาแฟกับกล้วยนํ!าว้า (เชียงใหม่)
“ทานข้าว แล้วก็มไข่เจียว และซุปสักถ้วย พร้อมกับชาสมุนไพรแล้วก็ทาให้ลกทานด้วย ี ํ ู จะได้มแรงทํางานทังวัน”(เชียงใหม่) ี ! ั “พีจะทําแซนวิซเอง เป็ นแฮม ไส้กรอก ไข่ ขนมปงตัดขอบหน่ อย ทําเองอร่อยกว่า”(กทม)

• มือเทียง เป็ นอาหารตามสังแต่จะเน้นอาหารทีปรุงสุกใหม่ๆ มากกว่าอาหารตักราด + ทีทําไว้แล้ว หรือบางทีกสงเป็ นดิลเิ วอรีทีใกล้ททํางาน หรือไปกินทีร้าน ็ ั ี + • มือเย็น เน้นมือเบาๆ หรือแนวสุขภาพมากกว่าทีมีทงปลาและผัก แต่กมบางใน + ัA ็ ี ้ บางมือทีเป็ นแนวสังสรรค์หลังเลิกงาน A
“ก็มทานยอดข้าวกับเพือนฝูงบ้างหลังเลิกงาน” (เชียงใหม่) ี “ตระกูลยํา เช่นยําไข่ดาว ยํามาม่า ยําวุนเส้น..ไม่อวนดี”(กทม.) ้ ้ “ชอบไปนังชิลๆ ชอบร้านทีบรรยากาศดีๆแถวทองหล่อ สุขมวิท..”(กทม.) ุ 27

กิจกรรมยามว่าง
พบว่าทัง 2 กลุ่ม มีประเภทกิจกรรมทีทําในวันธรรมดาและวันหยุด คล้ายๆกัน เช่นใส่ใจตัวเองด้วยการออกกําลังกาย บ้างก็ไปช้อปปิAงตามห้างฯ A สิ งทีต่างกัน ่ จ่ายตลาด ในช่วงวันหยุดเสาร์-อาทิตย์ หรือหากมีวนหยุดยาวทัง 2 กลุ่มจะชอบไปเทียวเชิงธรรมชาติ ภูเขา ปาไม้ อย่างเขาใหญ่ ทะเล เขือน ั A รีสอร์ท หรือทํากิจกรรมในบ้านอย่างการจัดสวน ซือต้นไม้มาปลูก อย่างไรก็ตาม พบว่า กลุ่ม Eco Chic กทม. มีกิจกรรมนอกบ้านทีบ่งบอก A สถานะมากกว่า ขณะทีกลุ่มต่างจังหวัดเน้นกิจกรรมทีเกียวข้องกับธรรมชาติมากกว่า ECO CHIC My ECO
พบว่ากลุ่มนี+ มีกิจกรรมทีค่อนข้างเรียบง่าย และเป็ นธรรมชาติ มากกว่า (โดยเฉพาะกลุ่มต่างจังหวัด) กิจกรรมทีทามีทงการดูแลตัวเอง 6 ํ ั/ ทางร่างกาย (ออกกําลังกาย) และจิตใจ (กิจกรรมสันทนาการและงาน อดิเรก ท่องเทียวฯลฯ) 6 กิ จกรรมทัวไป ได้แก่ ออกกําลังกาย ช็อปปิAง อ่านหนังสือ
“ไปจ่ายตลาด เพือมาทํากับข้าว”(กทม.+ขอนแก่น) “ไปฟิ ตเนสของกทม ไม่ตองเสียตังค์ดวย” (กทม.) ้ ้ “นอนอ่านหนังสือทีบ้าน” (กทม.) ”ออกกําลังกาย เช่น เล่นบาส ฟุตบอล เต้นแอโรบิค” (ขอนแก่น)

พบว่ากลุ่ม EC ในกทม. มีกิจกรรมสันทนาการทีสือถึงสถานะตัวเอง หรือมี ่ การสังสรรค์ในสังคมและเกียวเนื องกับค่าใช้จายมากกว่ากลุ่ม MY ECO เช่น ไปสปา, ไปวุฒศกดิคลีนิก,แต่งตัวเลือกซือเสือผ้าทีเก๋ๆ แฮนด์เมด (กทม.), ิ ั † A A เป็ นต้น อย่างไรก็ตามกลุ่มเชียงใหม่เน้ นทํากิ จกรรมทีเกียวกับธรรมชาติ มากกว่าทีกทม. กิ จกรรมทัวไป เช่น ช็อปปิA ง ออกกําลังกาย สังสรรค์
“ไปรับ-ส่งลูกเรียนทีโรงเรียน....เสาร์อาทิตย์กทเรียนพิเศษ” (กทม.) ็ ี “ไปช้อปปิ!งที วิลล่า มาร์เก็ต... วันหยุดก็ไปตลาดนํ!า ชอบของกินแล้วก็ถ่ายรูปเก๋ๆ” (กทม.) “ไปสปา” (กทม.) “ออกกําลังกาย เช่น ว่ายนํ!า ตีแบด ฟิตเนส โยคะ ไดรฟกอล์ฟ เทนนิส” (กทม.+เชียงใหม่) “ไปปาร์ต! ี ไปผับ” (กทม. +เชียงใหม่) “เดินเล่นตามศูนย์การค้า” (เชียงใหม่) “ไปร้านอาหาร อิมปลาเผา...ปลาอร่อย” (เชียงใหม่)

กิ จกรรมพักผ่อนเกียวกับธรรมชาติ และสิ งแวดล้อม เช่น ปลูกต้นไม้ นังเล่นในสวน เลียงสัตว์ A

ั “ชอบนังเล่นทีสวนหลังบ้าน ฟงเพลงด้วย มองออกไป สบายใจดี ” (กทม.) “เลี!ยงกระต่าย” (กทม.) “ดูแลต้นไม้ สวนหลังบ้าน พืชผักทีปลูกเอง” (กทม.+ขอนแก่น) “พาน้องหมาไปเดินเล่น ทีสวนในหมูบาน” (ขอนแก่น) ่ ้ “ไปบึงแก่นนคร...พาลูกไปวาดภาพหรือระบายสี” (ขอนแก่น) “ไปดูแลสวน …มีทเลี!ยงวัวนม เป็ นสวนมะม่วง มะขาม”(ขอนแก่น) ี “ปลูกบอนไซ จัดชวนชม” (ขอนแก่น)

กิ จกรรมพักผ่อนเกียวกับธรรมชาติ และสิ งแวดล้อม เช่น ไปเทียวตามสถานที ธรรมชาติต่างๆ ทํากิจกรรมต่างในสวน กิจกรรมทีริเริมทําในกลุมเพือสิงแวดล้อม ่

ั “ไปเทียวหัวหิน เขาใหญ่...แค่นอนฟงทะเลก็รสกดีแล้ว“(กทม.) ู้ ึ “ไปปล่อยเต่า...ดํานํ!าเก็บขยะ ปลูกปะการังกับเพือนๆ”(กทม.) ั “ปนจักรยาน…ทีเชียงใหม่รณรงค์กนวันอาทิตย์งดใช้รถ แต่ขจักรยาน” (เชียงใหม่) ั ี ่ “ไปทําฝาย ปลูกปา “(เชียงใหม่) “ไปเทียวรีสอร์ทสวยๆ ธรรมชาติเยอะๆ ชอบทีเขาจัดสวน ไปดูวธแล้วมาปรับใช้” (เชียงใหม่) ิี 28

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

ตัวอย่างบางสินค้าทีใช้ประจําวัน
ทัง 2 กลุ่มมีการใช้สนค้าของแบรนด์ทวไป ทีเห็นได้ตามโฆษณาหรือคุ้นเคยจากทีเห็นคนในครอบครัว/คนรอบข้างใช้ หรือมีส่วนผสมที A ิ ั สิ งทีต่างกัน อ่อนโยน ปลอดภัย มาจากธรรมชาติ อย่างไรก็ตามกลุ่ม Eco Chic ในกทม. มีแนวโน้มการใช้สนค้าจากต่างประเทศมากกว่า เช่น บอดี+ชอป หรือ ิ ยาสีฟันจากประเทศเยอรมัน และมองหาวิธลดในการทําให้สุขภาพดี เช่นวิตามินเสริมมากกว่า ี ั My ECO
• พบว่ากลุมนีAมพฤติกรรมการซือและใช้ของทีเป็ นยีห้อทีรูจกกันทัวไปตาม ่ ี A ้ ั ท้องตลาด เช่น เดทตอล ลักซ์ บีไนซ์ ใกล้ชด คอลเกตโพรเทคศ์ แอมเวย์ ิ • กลุ่มคนต่างจังหวัดมักจะชืนชอบยีห้อสมุนไพรตามธรรมชาติ เช่น สบู่ ั นกแก้ว ยาสีฟนวิเศษนิยม เทพไทย ดอกบัวคู่ • อีกทังผูหญิง (ทังกทม.และต่างจังหวัด) จะมีแนวโน้มชืนชอบสมุนไพร A ้ A มากกว่า เห็นได้จากการใช้ แชมพูมะกรูด ว่านหางจรเข้ ประคําดีควาย เพราะ เชือว่าสารเคมีทีตกค้างจะไม่ดีกบสุขภาพ ั
“พีดูรายการทีว.ี .ลองทําแชมพูมะกรูดเอง..ก็ไม่ยาก ดีดวยนะ”(กทม.) ้ “ใช้ยาสระผมประคําดีควายของแม่ ใช้แล้วดี ผมก็ไม่ร่วง”(กทม.)

ECO CHIC
• พบว่ากลุมนี/มพฤติกรรมการซือและใช้ของทีใส่ใจดูแลตัวเองเป็ นพิเศษ ่ ี / 6 เห็นได้จากการเลือกใช้ตงแต่ยีEห้อทัวไปเช่นจนถึง counter brand เช่น ั E ลักส์, คอลเกต, จอห์นสัน, ปาล์มโอลีฟ, ซิสเต็มม่า, เดนทิสเต้, แอมเวย์, Clinique,ยูเซอรีน PH 5, Skin Food, Neutrogena,วาสลีนเมน หรือการ เลือกผลิ ตภัณฑ์ทีEเหมาะกับวัยมากขึน เช่น ฟลูออคาริล 40 พลัส • กลุ่มกทม. มีแนวโน้มการทานอาหารเสริมเพืEอให้สุขภาพดีมากกว่า กลุ่มต่างจังหวัด เช่น ทานวิตามินเสริมอย่างนํ/ามันตับปลา, ไบโอติน, แซลมอนออย์, เกรฟซีด ,ซิงค์ , นํ/ามันรําข้าว
“จะกินไบโอติน เกรปซีด เพือบํารุงผมและผิว” (กทม.)

• การใส่ใจดูแลตัวเองจะเป็ นแนวทําเองง่ายๆทีบ้านมากกว่าและไม่ นิ ยมการทานอาหารเสริมและวิ ตามิ นมากนัก อาจมีการหมักผม ทาน อาหารเสริมบ้างในกลุมกทม. ่
“พีต้องหมักผมทุกวัน สครับทุก 2 วัน ถึงจะเหนือยแค่ไหนก็ตองทํา ้ เป็ นการดูแลและทําเองง่ายๆได้ ” (กทม.) “อาหารทีเราทานก็ให้มนหลากหลาย น่ าจะครบแล้ว ั ไม่จาเป็ นต้องไปเสียเงินซื!อพวกวิตามินมาทาน” (ขอนแก่น) ํ

•กลุ่มต่างจังหวัด จะมีการใช้แนวสมุนไพรมากกว่า อย่างเช่น จันทร์ สว่าง, ดอกบัวคู่หรือเลือกสบู่ทมสวนผสมพิเศษจากธรรมชาติ(เชียงใหม่) 6ี ี ่ ั • นอกจากนี/ยงพบการใส่ใจดูแลตัวเองจะเป็ นแนวพึEงพาเทคโนโลยีหรือ ไปพบผูเชีEยวชาญ หรือดูแลตัวเองแบบตามใจตัวเองแบบใช้จ่ายเงิ น ้ มากกว่าและง่ายกว่า “ผมก็จะไปหาแพทย์ผวหนังทุกสัปดาห์ เพราะอยากหน้าขาวใส”(กทม.) ิ
“ไปหาหมอหน้า เค้าบอกให้ผมใช้น/ ําเปล่าล้างหน้า อาบนํ/าก็พอ” (เชียงใหม่)

โดยรวมแล้ว ทัง 2 กลุ่มให้ความสําคัญในการดูแลตัวเองมากกว่าบทบาทการดูแลคนอืEนๆ และส่วนใหญ่ยอมรับว่ายังดูแลตัวเองได้ไม่เต็ม100%เพราะยังไม่มี เวลาเพียงพอ ยังนอนดึก ขาดการพักผ่อนอยู่และมีดมหรือไปสังสรรค์อยู่บ้าง ยังขีเกียจอยู่ ไม่ค่อยออกกําลังกาย และจะทําได้ดีกว่านี หากมีเวลามากขึน ืE
งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553 29

ส่วนที 4.1.2:เกีEยวกับการดูแลครอบครัว

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

30

บทบาทการดูแลครอบครัว
ทังกลุ่ม EC และ กลุ่ม ME ยอมรับว่าทําหน้ าทีดูแลครอบครัวน้ อยกว่าการดูแลตัวเอง และจะทําได้ดีกว่านี+ ถ้ามีเวลาทีมากขึ+น + และมีฐานะทีมันคงขึ+น อย่างไรก็ตาม พบว่า คนโสดและทียังไม่มีบตรมีแนวโน้ มการดูแลครอบครัวน้ อยกว่าคนทีแต่งงาน ุ แล้วและมีบตรแล้ว ุ My ECO
•ดูแลเรืองอาหารการกิน เช่น
“ทําอาหารทีสะอาด ปลอดภัยให้คนทีเรา รัก...ไม่ใส่ผงชูรส ลดคลอเรสเตอรอล” (กทม+ขอนแก่น)

ECO CHIC
•ดูแลเรืองอาหารการกิน เช่น
“ซื!ออาหารอร่อยๆ ดูแลทุกมือส่งไปให้ทบ้าน” (กทม.) ! ี “ทํากับข้าวให้ทาน ทําผักและเนื!อสัตว์ทดีต่อสุขภาพ” (กทม.) ี “พาไปกินนอกบ้าน ร้านทีบรรยากาศดีๆ” (กทม.+เชียงใหม่)

•ดูแลการใช้ของทีดี เช่น
“จะซื!อของเข้าบ้าน ซื!อสบู่ทมีสวนผสมต่อต้านแบคทีเรียให้ทุกคนใช้” (กทม.) ี ่ “ดูแลเรืองการแต่งตัว...ซื!อเสื!อผ้าให้” (กทม.)

•ดูแลโดยการให้ตงค์ใช้ เช่น ั
“ให้ตงค์ทุกเดือน จะได้ซ!อสิงทีเขาอยากได้” (กทม.) ั ื “ช่วยส่งเสียหลานเรียนหนังสือ” (กทม.)

•แบ่งเบาภาระงานทีบ้าน เช่น
“การช่วยยกของ ส่งผ้าซัก” (กทม.)

•แบ่งเบาภาระงานทีบ้าน เช่น
“เรืองแบกหาม...เป็ นหน้าทีผม” (กทม.)

•ทํากิจกรรมง่ายๆทีแสดงถึงความรักและใส่ใจ เช่น
“อยู่บานก็กอดกัน ..กราบก่อนไปทํางาน ไปรับไปส่ง ดูแล ้ พาไปหาหมอ” (กทม+ขอนแก่น)

•ทํากิจกรรมง่ายๆทีแสดงถึงความรักและใส่ใจ เช่น

ั “เชือฟง...พ่อแม่บอกอะไรก็ทา” (กทม.) ํ

ดูเหมือนว่ากลุ่มนี+ จะมีพฤติ กรรมการดูแลครอบครัวอย่าง ง่ายๆและเน้ นการลงมือทํามากกว่า

ดูเหมือนว่ากลุ่ม EC มีการดูแลคนในครอบครัว โดยทางวัตถุร่วมด้วย

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

31

ส่วนที 4.1.3:เกีEยวกับการดูแลสังคมและสิEงแวดล้อม

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

32

บทบาทการดูแลสังคมและสิงแวดล้อม
ทัง 2 กลุ่ม ยอมรับว่ายังทําหน้าทีนีA ไม่มากเท่าทีควร ยังรองจากการดูแลตัวเองและครอบครัว แต่กได้ลงมือทําบ้างเพราะสภาพสังคมและสิงแวดล้อม A ็ แย่ลงและสัมผัสได้จริง ทัง 2 กลุ่มยอมรับว่าจะทําได้มากขึน เมือไม่มความกังวลเรืองเศรษฐกิจและปากท้องของตัวเองและครอบครัวแล้วและมีเวลา A A ี มากขึน โดยทีกลุ่มกทม. เน้ นทํากิ จกรรมเพือสังคมกับตัวบุคคล/บริ จาค เพราะสะดวกและใกล้ตวกว่า ขณะทีกลุ่มต่ างจังหวัดจะเน้ นการร่วม A ั กิ จกรรมทีต้องลงมือทํามากกว่า ECO CHIC My ECO
ร่วมกิจกรรมเพือสังคมทีมีโครงการจัดตังไว้อยู่แล้ว เช่น การบริจาค ทําบุญ เลียง A A อาหารกลางวันเด็กกําหร้า อ่านหนังสือให้คนตาบอด ริเริมโครงการต่างๆเพือช่วยสิงแวดล้อมและสังคมทีอาศัยอยู่ เช่นให้ความรูกบชุมชน ้ ั จัดกิจกรรม จัดตังสมาคมต่างเพือสิงแวดล้อมและพัฒนาชุมชน A
่ “เป็ นคณะกรรมการปลูกปาชายเลนเฉลิมพระเกียรติของจ.สมุทรปราการ.... ชวนๆคนทีดํานํ!าก๊วนเดียวกันบ้างมาช่วยกันปลูกปะการัง เก็บขยะ” (กทม.) ่ “เกณฑ์ชาวบ้านไปปลูกปา สร้างเมรุ สร้างห้องนํ!า สร้างฝาย ...นํ!าแล้งจนปลาตาย” (เชียงใหม่) ่ ่ “สอนชาวบ้านไม่ให้เผาหน้าดิน ทําลายปา หรือล่าสัตว์ปา เราทําทัวร์ ทํารีสอร์ท ธรรมชาติไม่มใครจะมา” (เชียงใหม่) ี ั “เลี!ยงอาการเด็กกําพร้า โรงพยาบาลสงฆ์ สุนขจรจัด...อ่านหนังสือให้คนตาบอดฟง” (”(กทม.) ั “บริจาคเงินให้กบองค์ต่างๆเช่น unicef, worldvision, greenpeace”(กทม.) ั “ร่วมโครงการ Big Cleaning Day” (กทม.) “ไปช่ วยกันทําฝายกันนําให้ ชุมชน แล้ วก็ในวัด” (เชี ยงใหม่ ) “ใช้กระเป๋าผ้า ไม่ใช้กล่องโฟม หันมาใช้ปินโตแทน” (กทม.และเชียงใหม่)

ร่วมประหยัดการใช้พลังงานและทรัพยากรตามกระแสสังคมทีมักพูดถึงกัน

ั “เค้ามีจดร่วมอ่านหนังสือให้คนตาบอดฟง เลยไปช่วยเหลือบ้าง” (กทม.) ั “ปกติเค้ามีให้บริจาค เสื!อผ้า หนังสือทีไหนก็จะไปช่วย” (กทม.) “ช่วยเก็บขยะกับคนในหมูบาน ไม่กล้าจัดเอง อาย ขนาดจะพาคนแก่ขามถนน ่ ้ ้ สงสารนะแต่ไม่กล้า อาย” (ขอนแก่น)

ร่วมกิจกรรมของสังคมด้านต่างๆ

ร่วมกิจกรรมเพือสิงแวดล้อมกับองค์กรต่างๆทีมีการประชาสัมพันธ์

“ใช้ถุงกระดาษหรือถุงผ้าใส่ของให้ลกค้าแทนการใช้ถุงพลาสติก” (กทม.) ู “ใช้ถุงผ้าจ่ายตลาด แล้วใช้ปินโตใส่กบข้าวแทนใส่ถุงพลาสติก” (ขอนแก่น) ั “ประหยัดไฟ ดวงไหนไม่ใช้กปิด เปลียนเป้ฯหลอดประหยัดไฟ” (กทม และ ขอนแก่น) ็ ่ “ร่วมกิจกรรมกับ greenwave ไปปลูกปา พัฒนาโรงเรียน” (กทม.) “ร่วมปลูกต้นไม้กบทีบริษท เค้ามักจะจัดไป”(ขอนแก่น) ั ั “เป็ นตัวแทนยุวทูตเรืองสิงแวดล้อม” (กทม.)

ประหยัดการใช้ทรัพยากรและพลังงาน

“จัดรณรงค์ให้เด็กในชุมชนรวมถึงผูปกครองขีจักรยาน”(เชียงใหม่) ้ “เอายางมาทําถังขยะ... ใช้รถยนต์ hybrid และเปลียนเครืองใช้ไฟฟ้าแบบประหยัดไฟ” (กทม)

เน้ นกิ จกรรมทีเรียบง่าย ทําตามกระแสทีนิ ยม

ไม่ใช่แค่อยู่ในกระแส แต่ ริเริ มกิ จกรรม และให้ความรู้กบชุมชน ั ยิ งรายได้มากขึ+น ยิ งริ เริ มกิ จกรรมเพือสังคมและสิ งแวดล้อมมากขึ+น แต่การริ เริ มโครงการต่ างๆมักจะมาพร้อมกับการเอื+อประโยชน์ ทางด้านธุรกิ จและชุมชนทีอาศัยอยู่
33

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

นิยาม..... “สิงแวดล้อม” าม..... ม”
เพราะผูบริโภคทัง 2 กลุ่มมีการรับรูสอทีมีความคล้ายคลึงกัน ประกอบกับมีประสบการณ์ทพบเห็นหรือสัมผัสจริงเกียวกับสิงแวดล้อมใน ้ A ้ ื ี ั ั สังคมปจจุบน ทําให้มภาพในใจเกียวกับสิงแวดล้อมคล้ายคลึงกัน คือมีทงด้านบวก และโดยเฉพาะอย่างยิงด้านลบ เพราะเป็ นภาพทีคุนตา ี ัA ้ เห็นในสือค่อนข้างบ่อย จึงทําให้เกิดกระแสต่างๆด้านสิงแวดล้อมทีมีการกล่าวถึงกันในสังคมมากขึน A ในด้านบวก
ภาพของต้นไม้ ธรรมชาติ ความเป็ นสีเขียว ทีเคยพบเห็นหรือสัมผัสในอดีต
“นึกถึงต้นไม้เขียวๆ คุนภาพนี!ตงแต่เด็ก”(ME+EC) ้ ั! “ธรรมชาติ สดชืน ชุ่มฉํา เป็ นความรงจําครังยังวัยเยาว์” ME+EC) !

ในด้านลบ
ภาพของมลพิษทางอากาศ ภัยธรรมชาติต่างๆ ทีพบเห็นได้ทวไป ั จากสือต่างๆ และประสบการณ์จริง
“ข่าวบอกว่านํ!าแล้งทีแน่ น! ําโขง จีนก็มแผ่นดินไหว อเมริกานํ!าก็ทวมมีพายุ ตกลงนีมันโลกเดียวกัน ี ่ จริงหรือเปล่าเนีย” (ME+EC) “เห็นได้ชดเลย แต่ก่อนนํ!าจะเต็มท่าเรือ แต่เดียวนี! นํ!าแห้งลงไปเยอะ” (EC-กทม.) ั p “อากาศทุกวันนี!มนร้อนขึนอย่างเห็นได้ชด กว่าจะมืด เดียวนี! 6 โมงเย็นยังไม่มดเลย ั ! ั p ื นึกว่าอยู่เมืองนอกทีมืดช้า” (ME-ขอนแก่น) “เห็นในข่าวมีดนถล่ม ถนนเป็ นหลุมใหญ่มาก จะเหมือนในหนังเรือง 2012 เลย” (EC-เชียงใหม่) ิ

ดูเหมือนว่าสือ หรือภาพทีคุ้นตา สามารถสร้างกระแส เพือให้ทาให้เกิ ดความ ํ ตระหนักรู้ได้เป็ นอย่างดีของทัง 2 กลุ่ม นอกจากนี+ การแสดงให้เห็นจริ งจะยิ ง + ทําให้ผบริ โภคเกิ ดความเชือและคล้อยตามได้ดียิงขึน ู้ +
งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553 34

ทัศนคติทีมีต่อกระแสสิงแวดล้อมด้านต่างๆ
ทัง 2 กลุ่มรับรู้เกียวกับกระแสสิ งแวดล้อมต่ างๆคล้ายคลึงกัน ดังนันทัศนคติ ทีมีต่อกระแสด้านสิ งแวดล้อมต่ างๆจึงค่อนข้างเป็ นภาพเดียวกัน + + แต่การให้ความสําคัญต่ อสิ งแวดล้อมด้านต่ างๆของแต่ละกลุ่มกลับต่ างกัน ทังนี+ คนกทม. มักสนใจในกระแสโลกร้อน ซึงเป็ นปัญหา “ปลายเหตุ” + ในขณะทีคนต่างจังหวัดให้ความสําคัญกับ “ต้ นเหตุ” ของปัญหา คือเรืองทรัพยากรธรรมชาติ ทีแย่ลงมากกว่า ภาวะโลกร้อน
(ทุกคน) เป็ นเรืองใกล้ตว ั เพราะประสบกับอากาศทีร้อน ขึนอย่างเห็นได้ชด A ั
“เป็ นเรืองใกล้ตวมาก ั อากาศร้อนจริงๆ “ปีน! ีรอนขึนมากจริงๆ” (ME+EC) ้ !

พลังงาน (ไฟฟ้า นํAามัน)
(ทุกคน) เป็ นเรืองค่อนข้าง ใกล้ตว เพราะทุกคนล้วน ั แต่ใช้พลังงานไฟฟ้าและ นํAามันในการเดินทางใน ชีวตประจําวัน ิ
“ใช้มากขึน นํ!ามันก็เริมหมดลง ! ทุกที” (ME-กทม.) “ถ้าไม่ช่วยกันอีกหน่อยก็ไม่ม ี ใช้” (ME+EC) ้ าใช้จะทํายังไง ทํา “ถ้าไม่มไฟฟ ี อะไรก็ไม่ได้” (ME+EC)

ทรัพยากรธรรมชาติ (นํAา ดิน ต้นไม้ ทราย หิน)
(ทุกคน) รับรูเรืองทรัพยากรธรรมชาติจากสือ ้ หรือภาพทีเคยเห็นจากสถานทีต่างๆทีลด ั น้อยลงไป มีความคุนเคยกับปญหานํAา ต้นไม้ ้ ั มากกว่า ปญหาทีเกียวกับดิน ทรายและหิน

มลพิษ (นํAา อากาศ ดิน)
(ทุกคน) อากาศและนํAา ดูเป็ น สิงทีค่อนข้างกังวลในทุกคน เพราะสามารถพบเจอใน ชีวตประจําวันส่วนดินยังไกลตัว ิ

ของเสีย (ทางอุตสาหกรรม)
(ส่วนใหญ่) มักเป็ นเรืองไกล ตัว เพราะไม่ได้เกียวข้องกับ อุตสาหกรรม จึงไม่ได้มสวน ี่ เกียวข้องมากนัก แต่รบรู้ ั กระแสจากภาพข่าวของสือ ต่างๆทีได้พบเห็น
“โรงงานปล่อยควันพิษ นํ!าเสีย ปลาตาย….ชาวบ้านกินปลาแล้ว ท้องเสีย” (ME-กทม.) “นํ!ามันรัวลงนํ!า ท่อนํ!ามันแตก” (ME-กทม.)

(กทม) ส่วนใหญ่ให้ความสําคัญ กับกระแสนีAค่อนข้างมากเพราะ เป็ นเรืองใกล้ตวทีสัมผัสได้จริง ั ั ั ในปจจุบน
“กระทบคนส่วนใหญ่ มันคลุมหมด แล้วปีน! ีกรอนจริงๆ เป็ นผลมาจากทุก ็้ อย่าง” (ME+EC)

่ “ต้นไม้โดนตัดไปเยอะ ทําลายปากัน ถึงได้รอน” “”อากาศ…..ใกล้ตว เจอ ควันพิษจาก ้ ั (ME+EC) ท่อรถ โรงงาน เผาขยะ” (ME-กทม.) “นํ!าก็เน่ า หรือไม่บางทีนํ!าก็แล้ง ข่าวยังออกเลยว่านํ!าที “”นํ!า ….นํ!าเน่ าจากโรงงาน ขยะทิ!ง นันทีนีแล้งแล้ว” (EC-กทม.) ลงแม่น! ํา” (ME+EC) “ถ้านํ!าแล้งแล้วผลผลิตก้ไม่ดี ของก็แพงขึน” (ME) “ดิน….สารเคมีถูกทิ!งลงดิน เวลาเค้า ! “หินก็ลดลงเพราะเค้าไประเบิดภูเขามาทําปูน ทําการเกษตรกัน” (ME+EC) ซีเมนต์” (ME+EC) “ดินทรุดตัวลง เพราะขุดทรายมาใช้กนเยอะ” (ME-EC) ั

(ต่างจังหวัด) เกือบทุกคนให้ความสําคัญกับ ทรัพยากรธรรมชาติมากเพราะเป็ นเรืองทีใกล้ตว ั และชุมชนทีอาศัยอยูหรือธุรกิจทีทําต้องอาศัย ่ ธรรมชาติ จึงทําให้เห็นว่าเป็ นเรืองทีสําคัญ
“เป็ นต้นเหตุของสภาพแวดล้อมทีไม่ดในทุกอย่าง อย่าง ี โลกร้อน ถ้ารรมชาติสมบูรณ์ โลกก็ไม่รอน” (ME+EC) ้

(ส่วนใหญ่) ให้ความสําคัญ กับกระแสสิงแวดล้อมด้านนีA น้อยทีสุด เพราะเป็ นเรืองไกล ตัว แม้ว่าบางคนเป็ นเจ้าของ กิจการแต่กยอมรับว่าให้ ็ ความสําคัญกับกระแส สิงแวดล้อมอืนมากกว่า
35

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

พฤติกรรมทีมีต่อการใส่ใจเพือสิงแวดล้อมในด้านต่างๆ (1)
จากประสบการณ์ จริ งทีได้พบ ได้เจอและรู้สึกได้ถึงสภาพแวดล้อมทีแย่ลง ทําให้ผ้บริ โภคลงมือทําเพือสิ งแวดล้อมต่ างๆกัน กลุ่ม MY ECO จะช่วย ู สิ งแวดล้อมแบบง่ายๆ ในขณะทีกลุ่ม ECO CHIC โดยเฉพาะทีกทม. มีการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย หรือ มีแนวโน้ มการใช้วสดุทดแทนธรรมชาติ ั มากกว่ากลุ่มอืน ไม่ว่ากลุ่มใดก็ตาม จะพบว่ากลุ่มต่ างจังหวัดจะมีโอกาสทํากิ จกรรมเพือสิ งแวดล้อมและทางธรรมชาติ มากกว่ากลุ่มกทม. ปรับเปลียนการ บริ โภค/การใช้งาน
(ทุกกลุ่ม) ลดการใช้ทรัพยากรทีไม่เป็ นมิตรต่อสิงแวดล้อม เช่น โฟม แก้วพลาสติก
“ใช้ผาเช็ดหน้าแทนกระดาษทิชชู” (EC-เชียงใหม่.) ้ “เอาแก้วกาแฟทีเคยซื!อกาแฟก่อนหน้านี!มาใช้ซ! ํา ช่วยลดปริมาณขยะ แล้วยังได้ลดราคาจากอาแปะด้วย”(ME-กทม.) “เพือนเคยชี!ให้ดู เนียเห็นต้นไม้ในกระดาษมัย เนีย ต้องตัดไม้มาทํา เลยต้องใช้อย่างคุมค่า” (ME-กทม.) ! ้ “ไปไหนก็ใช้ถุงผ้าใหรือตะกร้าใส่ของแทน” (ME+EC) “ใช้ปินโตใส่ขาว ไม่ใช่ถุงพลาสติก”(EC-เชียงใหม่) ้ “ขนมทีให้ผปกครองทีรอนักเรียน ก็หอด้วยใบตอง” (EC-เชียงใหม่) ู้ ่ “ให้ใช้กระดาษรีไซเคิลในออฟฟิ ศ หรือเปลียนมาใช้ไอเดียกรีน” (EC-กทม.) “เผอิญว่าเจ้านายอยู่ในสมาคมนักธุรกิจสตรีลานนา เลยทําโครงการถุงผ้าแจกตามบ้าน โรงเรียน” (EC-เชียงใหม่.) ้ “ใช้น! ํายาล้างจานแอมเวย์ เค้าขึนชือเลยตัวนี! ว่าทําเพือสิงแวดล้อม เพราะนํ!าทีเราใช้แล้ว จะไม่ทาลายธรรมชาติ ไม่มน! ําเสียทิ!งลงท่อ”(ME & EC กทม) ! ํ ี

(ทุกกลุ่ม) ลดการใช้สารเคมีในดิน เปลียนมาใช้ป๋ ุยอินทรียแทนเพือรักษาดิน ์ (ทุกกลุ่ม) ลดการใช้ไฟฟ้า หรือเปลียนมาใช้สนค้าทีประหยัดไฟมากขึน ิ A (ทุกกลุ่ม) ลดการใช้พลังงานนํAามัน โดยหันมาใช้พลังงานทดแทน

ลด/ประหยัด พลังงาน

(ทุกกลุ่ม) เปลียนรูปแบบการเดินทาง

“เปลียนมาใช้หลอดฟิ ลลิป ประหยัดไฟ” (ME+EC) “ใช้แอร์ไดกิน อินเวอร์เตอร์ ระยะยาวถูกกว่า ประหยัดไฟ เห็นผลจริงๆ” (EC-กทม.) ! “ทางเดียวกันไปด้วยกันหลายคน” (ME+EC) “เร่งเครืองน้อยลง ขับช้าลงไม่เกิน 90 กม/ชม” (ME-กทม.+ขอนแก่น) “ใช้น! ํามันแก๊สโซฮอลล์ E20”(กทม.) “ใช้ LPG” (ME-กทม.+ขอนแก่น) “ใช้รถ Hybrid” (EC-กทม.) “ใช้ BTS มากขึน ประหยัดพลังงานด้วย เร็วกว่าด้วย” (ME-กทม.) ! “เดินไปทํางาน เพราะใกล้แค่น!ีเอง” (ME-กทม.+ขอนแก่น)

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

36

พฤติกรรมทีมีต่อการใส่ใจเพือสิงแวดล้อมในด้านต่างๆ (2)
การใช้วสดุทางเลือก/ ั หมุนเวียนมาใช้ใหม่
(ทุกกลุ่ม) ใช้วสดุทช่วยลดปริมาณการใช้ทรัพยากร หรือพลังงานอย่างง่ายๆ ั ี
“ใช้บล็อคแก้ว เพือให้มแสงส่องเข้ามาได้ ไม่ตองเปิดไฟเพิม” (ME-กทม.) ี ้ “ใช้ยางรถยนต์มาทํากระถางต้นไม้ สวยดีดวย” (ME--ขอนแก่น) ้ “เฟอร์นิเจอร์ททําจากผักตบชวา พวกหวายสาน หรือไม้ laminate” (ME-กทม.) ี “ใช้ส ี ทีสว่าง ไม่ตองเปิดไฟเพิม หรือสีทบอกว่าทาแล้วบ้านเย็น จะได้ไม่ตองเปิดแอร์บอย” (ME+EC) ้ ี ้ ่ “ซื!อเฟอร์นิเจอร์เก่า ไม้เก่ามาขัดทาสีใหม่ ไม่ตองตัดไม้เพิม” (EC-เชียงใหม่.) ้

(กลุ่ม EC กทม.) มองหาวัสดุทดแทนการใช้วสดุทไม่เป็ นมิตรต่อสิงแวดล้อม หรือ นําเทคโนโลยีเข้ามาช่วย ั ี
“ใช้ไม้ฝาเฌอร่า หรือ smart wood แทน เพราะพวกนี!ไม่ได้ทามาจากไม้จริง อยูได้นานกว่าด้วย” ํ ่ “ใช้แผง solar cell เก็บแสงไว้แล้วเอามาใช้ ลดการใช้พลังงานไฟฟ้า” “ใช้ bio packaging ใส่ไอศกรีมแทนทีปกติใช้โฟม แพงหน่อยแต่กชวยโลกเพราะมันย่อยเองได้”1 ็่

(ทุกกลุ่ม) ทิงขยะเป็ นทีเป็ นทาง หรือแยกขยะเพือให้งายต่อการจัดเก็บและทําลาย A ่

ไม่ทาลายสิงแวดล้อม ํ
(ทุกกลุ่ม) บําบัดนํAาเสียก่อนทิง A

“ช่วยกวาดขยะ กวาดตามร่องนํ!า” (ME-ขอนแก่น) “ไปดํานํ!าเก็บขยะ” (EC-กทม.) “แยกขยะไว้ พวกเศษอาหาร แก้ว กระดาษ คนมาเก็บจะได้กาจัดง่าย บางอย่างก็ขายต่อได้ดวย เช่น แก้ว กระดาษ” (ME+EC) ํ ้ ังดินเอา อย่างเศษอาหารก็เป็ นปุ๋ยได้” (ME-ขอนแก่น) “ไม่เผาขยะ ใช้ฝ “ทําบ่อพักนํ!าง่ายทีบ้านก่อนทิ!ง” (ME-ขอนแก่น) “ใช้ถงดักไขมัน” (EC-กทม.) ั “ทําระบบบําบัดนํ!าเสียทีโรงงาน” (EC-เชียงใหม่) ่ “ไปปลูกปา พัฒนาโณงเรียน” (ME-กทม.) ่ “ร่วมกิจกรรมปลูกปาถวายพ่อกับทีทํางาน” (ME--ขอนแก่น) ่ “ไปแรลลีปลูกปาชายเลน” (EC-กทม.) “ช่วยวัด เกณฑ์คนไปช่วยสร้างฝายกันนํ!า” ! “ให้เค้ารูผลเสียของการเผาหน้าดินและล่าตัวอ้น” ้

่ (ทุกกลุ่ม) ปลูกปา ต้นไม้

(กลุ่ม EC เชียงใหม่) ให้ความรูและสร้างฝายกันนํAา ้ A

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

37

ส่วนที 4.2 : สิงทีมีอิทธิพลต่อความคิดและการกระทําโดยรวม รวมทังความใฝ่ ฝัน +

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

38

สิงทีมีอิทธิพลต่อการดําเนินชีวิตของกลุ่ม ECO CHIC
• การรับรูขาวสารจากสือทังในและ ้ ่ A ต่างประเทศ อินเตอร์เนตรวมทังสารคดี A ต่างๆ
“เห็นจากข่าว ทังใน+นอกประเทศ ! ...นํ!าแข็งขัวโลกละลาย...ข่าวทีเฮติ ,จีน นํ!าท่วม...” ! (EC-กทม.) “ชันบรรยากาศลดลง ข่าวซึนามิ...มีสญญาณจาก ! ั หลาบเหตุการณ์ให้ตองระวังแล้ว” (EC-เชียงใหม่) ้

สภาพแวดล้อม ทางการงาน ความต้องการ การยอมรับ ความสําเร็จ สถานะทาง สังคม

•ทําให้ ริเริม ร่วมมือ ทํากิจกรรมเพือ สิงแวดล้อม และ • ทําให้มโลกทัศน์กว้าง กล้าคิดริเริม ี กล้าลองและแสดงออก • ทําให้ตองการความสะดวก รวดเร็ว ้ ความทันสมัย เทคโนโลยี ความเป็ น สากล • ทําให้มขอมูลประกอบการตัดสินใจ ี ้ มากและหลากหลาย จึงยึดตัวเอง เป็ นหลักเมือต้องตัดสินใจสุดท้าย มากกว่าเชือพรีเซ็นเตอร์ทจะมีผลบ้าง ี ในเรืองทีเกียวกับความสวยความงาม โดยทัวไป

สืEอ

Eco Chic
พืนเพครอบครัว / คนใกล้ตว ั สภาพแวดล้อมที6 อยู่และอาศัย

อยู่กบคนทีมีสภาพทางสังคมการงานค่อนข้างดีหรือ ั เหนือกว่า หรือคนทีมีผลกับธุรกิจ หรือเป็ นเจ้าของธุรกิจ เอง ทีในกลุมดังกล่าวมักเป็ นตัวตังตัวตี/เป็ นผูนําในการ ่ A ้ ทํากิจกรรม • ทําให้ผลักดันให้เป็ นคนทะเยอทะยาน ต้องการการ ยอมรับ ต้องการความมันคงด้านวัตถุและจิตใจ การชิน ชมจากคนรอบข้าง • โดนบังคับกลายๆให้รเิ ริม สร้างสรรค์สงต่างๆเพือให้ ิ ได้รบการยอมรับ กระทังทีเกียวกับสิงแวดล้อม ั • ใสใจกับการแต่งกาย ใส่ใจกับการสร้างเอกลักษณ์ สร้างความแตกต่าง และสไตล์ทสือรสนิยม แม้ตองจ่าย ี ้ มากกว่า
“ทําธุกจสปาในจังหวัดก็จะร่วมมือกันช่วยกันจัดกิจกรรมเพือ ิ สิงแวดล้อม (EC – เชียงใหม่) “นายพีเป็ นนายกสมาคมสตรีลานนา ก็จะช่วยกับนายร่วมกันจัด ้ กิจกรรมให้สงคม (EC – เชียงใหม่) ั “โรงงานพีอยู่ในสมุทรปราการตรงท่านํ!า แล้วก็อยู่ในสมาคมปลูก ่ ปาชายเลนด้วย ก็จะริเริมจัดกิจกรรมให้กบในชุมชนค่อนข้างบ่อย” ั (EC – กทม) “พีมีรานกาแฟ ขนมเป็ นของตัวเอง พีจะช่วยใช้ bio packaging ้ แทนพลาสติกตอนใส่ไอศกรีม ถึงแม้วาราคาจะแพงหน่ อย ไอศกรีม ่ ละลายถัวยก็บวมแล้วแต่อย่างน้อยก็ยอมช่วยโลก ถ้วยทีใช้กย่อย ็ สลายได้เร็วขึน” (EC - กทม) !

สภาพแวดล้อมทีอยู่อาศัยมีธรรมชาติใกล้ตว คนใกล้ตวและ ั ั ครอบครัว มีความเรียบง่าย รักธรรมชาติ มีความใส่ใจสุขภาพ และให้หลักในการดําเนินชีวต ิ
“ยายสอนว่าห้ามตัดต้นไม้ ใช้ชวตอยูกบธรรมชาติ” (EC-เชียงใหม่) ีิ ่ ั “พ่อสอนมาแบบนี!นะ ทํางานก็ทาแบบตังใจเต็มที เวลาพักก็เต็มที ํ ! เหมือนกัน ยอมจ่ายโรงแรมห้าดาวให้ตวเองสบาย (EC-เชียงใหม่) ั “ยายมักจะปลูกต้นไม้ ผักสวนครัว แม้พ!นทีนิดเดียวข้างกําแพงก็ปลูก” ื (EC-กทม.) “คนทีมีชอเสียงทัวๆไป เราไม่รไม่เห็น ว่าเค้าเป็ นอย่างนันจริงไหม “ (ECื ู้ ! กทมและเชียงใหม่)

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

39

สิงทีมีอิทธิพลต่อการดําเนินชีวิตของกลุ่ม MY ECO
รับรูขาวสารจากสือในประเทศ และดู ้ ่ รายการสารคดีต่างประเทศบ้าง พรีเซ็น เตอร์มผลในการตัดสินใจในการเลือกซือ ี A สินค้า เพราะความอยากมี อยากเป็ นให้ เหมือนกับทีกลุมสังคมมี ไม่ลาสมัย ่ ้
“เกียวกับโลกร้อน โลกแตก นํ!าท่วมหมด กทม.จะ กทม. หาย..พวกภัยแล้งต่างๆ” หาย..พวกภั งๆ” (ME-กทม..) (ME-กทม “ฝนไม่ตก นํ!าแล้ง รณรงค์ใช้กระเป๋ าผ้าจากทีว”ี (ME-ขอนแก่น) (ME-

สภาพแวดล้อม ทางการงาน

สืEอ

MY ECO

•ทําให้ ร่วมมือ ทํากิจกรรมเพือ สิงแวดล้อม และ • ทําให้มโลกทัศน์ค่อนข้างกว้าง ี รับทราบว่าอะไรทีคนทัวไปกําลังนิยม หรืออยูในกระแส ่ • แม้มขอมูลประกอบการตัดสินใจ ี ้ มากและหลากหลาย แต่กระแส คน รอบข้างและความนิยมจะมีผลต่อการ ตัดสินใจสุดท้าย หลายๆครังเชือพรี A เซ็นเตอร์ หากเป็ นทีนิยมของคนหมู่ มาก

ความต้องการ การอยู่รอดและ การเป็ นส่วน หนึE งของกลุ่ม

พืนเพครอบครัว / คนใกล้ตว ั สภาพแวดล้อมที6 อยู่และอาศัย

ตําแหน่งหน้าทีการงานดี แต่ยงไม่ได้อยูในฐานะ ั ่ เจ้าของธุรกิจหรือต้องถูกกดดันจากสภาพแวดล้อม การงาน วงสังคม จึงทําให้การทํางาน เป็ นไปตาม ขันตอน เรียบง่าย หรือตามนโยบายของบริษท A ั หรือกลุม ่ “ทีทํางานเค้าจัดไปทํากิจกรรมเพือสังคมทีไหนก็ ร่วมไปกับเค้า” (ME – ขอนแก่น • ทําให้ความไม่จาเป็ นต้องทะเยอทะยานหรือต้อง ํ ได้รบการยอมรับเกียวกับสถานะทางสังคมมากนัก ั • ต้องการเพียงแค่เป็ นส่วนหนึงของสังคม ไม่ตกยุค • ต้องการเพียงความมันคงด้านวัตถุและจิตใจทีจะ ทําตัวเองและครอบครัวอยู่รอด มีกนมีใช้สขสบาย ิ ุ ทังกายและใจ A • ทําให้ตองระวังการใช้จาย มีการวางแผนเพือชีวต ้ ่ ิ ทีมันคง

สภาพแวดล้อมทีอยู่อาศัยมีธรรมชาติใกล้ตว คนใกล้ตวและครอบครัว มีความเรียบง่าย รักธรรมชาติ ั ั มีความใส่ใจสุขภาพ และให้หลักในการดําเนินชีวต ิ
“พ่อสอนให้ขยันอดทน รูจกเก็บออม มี 5 ใช้ 2 เก็บ 3..อย่าใช้ตดลบ ...เยินยอคเก็บตังค์มากกว่าคนใช้ตงค์” (ME้ั ิ ั ขอนแก่น) “พ่อกับแม่ชอบปลูกต้นไม้ บางทีกไปบริจาคให้วด” (ME-กทม.) ็ ั “พ่อจะซือสัตย์ อดทน ห่อข้าวไปกิน ...ส่งน้องและเราเรียนได้สงๆ...สอนให้เราพึงพาตัวเอง” (ME-ขอนแก่น) ู “ทุกวันนี!พ่อเกษียณก้ยงมีบานอยู่ ไม่มหนี!...อยู่อย่างพอเพียง” ” ั ้ ี (ME-กทมและขอนแก่น) “พ่อแม่สอนให้แยกขยะ..ทุกวันนี!กลางกล่องนมและขายได้เงิน ...” (ME-ขอนแก่น) ็้ “คนทีเราเห็นตามทีวี หรือคนทีมีชอเสียง ไกลตัวเรา เกินไป ไม่เหมือนพ่อแม่ทเราเห็นว่าทําจริงได้ผลจริง” ME-กทมและ ื ี MEขอนแก่น)

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

40

ความใฝ่ ฝน... ั
จากความใฝ่ ฝันเหล่านี+ จะพบว่าทัง 2 กลุ่มต่ างมีความต้ องการทีจะได้รบการตอบสนองทังด้านกายภาพและจิ ตใจ แต่ดเหมือนว่ากลุ่ม MY ECO + ั + ู จะเน้ นที ความต้องการด้านกายภาพมากกว่า กลุ่ม ECO CHIC ทีเน้ นความต้ องการด้านอารมณ์ มากกว่า และจะเห็นว่ากลุ่ม ECO CHIC จะกังวล และฝันให้สิงแวดล้อมกลับมาน่ าอยู่/ดีกว่าเดิ มมากกว่ากลุ่ม MY ECO MY ECO
• อยากมีกจการเป็ นของตัวเอง (ส่วนใหญ่) ิ ั • อยากทําตามความฝนของตัวเองในด้านอาชีพ การงาน
“เจ้าของกิจการเครืองจักรสาน เพราะกําไรดี” (กทม.) “มีเงิน...เพือจะได้มรานขายต้นไม้เยอะๆ” (กทม.) ี้

สิ งทีเหมือนกัน • ต้องการใกล้ชดธรรมชาติมากขึน ิ A
“ปลูกบ้านสวน ใช้ชวตแนวพอเพียง มีศาลา ีิ กลางนํ!า”(ME-กทม+ขอนแก่น) “มีสวนอาหารทีมีตนไม้เยอะๆ ซุมโดมทําจากต้นไม้”(ME-กทม.) ้ ้ “บันปลายหลังเกษียณไปอยู่บานสวน”(ME-ขอนแก่น+EC-เชียงใหม่) ! ้ “ย้ายไปอยูต่างจังหวัด...ร่มรืน ใกล้ธรรมชาติ” (ME-กทม.+EC-กทม.) ่ “สร้างสถานปฎิบตธรรม” (ME-กทม.) ั ิ

ECO CHIC
• อยากมีและอยากทําในสิงทีตัวเองต้องการ หาก มีเวลาหรือทรัพย์สนทีมากเพียงพอ ิ “มีเงินและประสบความสําเร็จในงาน” (เชียงใหม่)
“อยากมีรถ Benz SLK (กทม.) “ซื!อตั pวไปดูแมนยู-ลิเวอร์พลแข่งทีสนามจริง” (กทม.) ู “ได้แต่งงาน” (กทม.) “มีทมกีฬาวอลเล่ยบอล” (กทม.) ี ์

“อยากเป็ นตํารวจ” (ขอนแก่น)

• มีความกังวลต่อสิงแวดล้อมและอยากให้โลกน่าอยู่
“ไม่อยากให้โลกแตก เหมือนหนัง 2012” (ME-กทม.) “อยากให้ชมชน กลับมาน่ าอยู่ ไม่มควันพิษ” (EC-เชียงใหม่) ุ ี “อยากให้เชียงใหม่ ใช้จกรยาน กลับมาอนุ รกษ์วฒนธรรมเดิมๆ มีเลนขี ั ั ั จักรยาน เพราะตอนนี!เชียงใหม่แถบไม่มจกรยานแล้ว จะได้ไม่มควัน ีั ี รถ ตอนนี!อากาศเปลียนไป ตัวเราเองก็เป็ นภูมแพ้” (EC-เชียงใหม่) ิ “เปลียน 4 ล้อแดงมาเป็ น 3 ล้อถีบ เพราะอยากได้โอโซน ไม่ตองใช้ ้ นํ!ามัน และวัฒนธรรมก็กลับมา” (EC-เชียงใหม่) “อยากให้มรถพลังงานไฟฟ้าจริงๆเสียที” (ขอนแก่น) ี ่ “อยากไปร่วมทําฝายต้นนํ!า เป็ นปาต้นนํ!า กันเป็ นขันๆ แต่เผอิญลูกยัง ! ! เล็กอยู่ ยังไม่มเี วลาไปทํา”(EC – กทม.) “ไม่อยากให้ประเทศไทยไม่มน! ําเหมือนต่างประเทศ” (EC – กทม.) ี

• อยากให้คนหรือสิงมีชวตรอบตัวมีความสุข ีิ
“ลูกได้เรียนทีดี” (กทม.) “อยากให้แม่มสุขภาพทีแข็งแรงขึน ี ! ั ั เพราะปจจุบนไม่คอยสบาย” (กทม.) ่ “ไม่อยากให้มหมา แมว จรจัด ได้มทอยู่ ทีกิน” (เชียงใหม่) ี ี ี

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

41

บ้านในฝัน
ภาพของบ้านในฝันของทัง 2 กลุ่มมีความคล้ายกัน คือ โปร่งๆ โล่งๆ มีธรรมชาติ อย่างภูเขา สวน ต้ นไม้ หรือนํ+าล้อมรอบ บ้านของกลุ่ม My + Eco จะเน้ นเรียบง่าย อิ งกับธรรมชาติ ทีตนอยู่ ขณะทีกลุ่ม Eco Chic เน้ นให้มีการตกแต่ง ด้วยสไตล์ทีเป็ นเอกลักษณ์ เป็ นของตัวเองมากกว่า นอกจากนี+ พบว่าแนวโน้ มคนกทม.มีความฝันทีจะย้ายตัวเองไปสู่ธรรมชาติ มากกว่า อาจเป็ นเพราะสภาพแวดล้อมในเมืองทีไม่มีความเป็ น ธรรมชาติ มากนัก ในขณะทีคนต่างจังหวัดฝันทีจะอยู่ในถิ นฐานที ตัวเองอยู่ปัจจุบน แต่พฒนาให้ มีความเป็ นธรรมชาติ มากขึ+น ั ั MY ECO
ส่วนใหญ่จะชอบบ้านทีมีสวน ปลูกพืชผล สามารถ ดํารงชีวิต พึงพาตัวเองได้อย่างง่ายๆ แต่กลุ่มกทม. อาจจะยังมีความเป็ นเมืองซ่อนอยู่
“มีพ!นทีให้เดินเป็ นสวน…รัวมีตนมะขามให้คนเด็ดกินได้” (กทม) ื ! ้ “มีทอาบนํ!าแบบโล่งๆ เห็นภูเขา” (กทม) ี “ตกแต่งแนวพืนเมืองก็ดี อาจโมเดิรนบ้างก็ได้” (กทม) ! ์ “ขอแบบแนวเศรฐกิจพอเพียง..มีทให้เลี!ยงเป็ ด มีบ่อปลา” (ขอนแก่น) ี “บ้านทีจะเป็ นทีอยู่หลังเกษียณ เน้นแนวธรรมชาติ (ขอนแก่น) “ปลูกมะม่วง มะขาม บ้านอยุกลางนํ!า ติดเขา มีแนวนากัน เห็นเป็ นทุ่ง ่ ! ข้าว มีฟาร์มปศุสตว์” (ขอนแก่น) ั “ชอบบ้านดิน ทีพอข้างนอกหนาว ข้างในอุ่น หรือข้างนอกร้อน เข้ามาในบ้านจะเย็น” (ขอนแก่น) “อยากมีบานอยูลาปาง เพราะบ้านเกิดผมอยูทนัน” (ขอนแก่น) ้ ่ํ ่ ี

ECO CHIC
กลุ่มที กทม ดูจะชืนชอบกับการผสมผสานระหว่างธรรมชาติ และ เทคโนโลยีทีความทันสมัยมากกว่า ในขณะทีกลุ่มเชียงใหม่ชอบความ เรียบง่าย แต่กต้องตกแต่งด้วยวัฒนธรรมพืนเมืองและไม่ทาลาย ็ + ํ สิ งแวดล้อม
“บ้านทีมีดไซน์เก๋ๆ ใช้ระบบ รีโมท” (กทม) ี “บ้านระบบน๊อคดาวน์ ดูทนสมัย ระบายความร้อนในตัว” (กทม) ั “มีเฟอร์นิเจอร์สครีม นํ!าตาลเข้ากันดี” (กทม) ี “จะเป็ นคอนโดก็ได้แนว modern contemporary” (กทม) “อยู่ กทม. ก็ได้ ...แต่ขอสไตล์ loft มีdouble ceiling เป็ นบ้านกล่อง ประตูเหล็กเลือนแบบ ่ ญีปุน ต้นไม้เอาแบบminimal list แค่ 2-3ต้นก็ได้” (กทม) “บ้านทีสไตล์โมเดิรน มี Solar cell ระบบบําบัดนํ!าเสีย มีระบบประหยัดพลังงาน” (กทม) ์ “อย่างน้อยให้มสนามหญ้าพอไดรฟ์กอล์ฟ” (กทม) ี “อยากไปอยู่ต่างจังหวัด อย่าง เชียงใหม่ หัวหิน น่ าน ระยอง” (กทม) “เรียบๆง่ายๆ ไม่ตองใหญ่โตมาก มีบอปลา มีสตว์เลี!ยง.... ้ ่ ั ไม่ตองอึกทึกหรือมีงานสังสรรค์มากนัก” (เชียงใหม่) ้ “ไม่ตองตกแต่งด้วยเฟอร์นิเจอร์ใหม่ เอาไม้เก่า ตูเก่าๆ โบราณๆมาแต่ง ้ ้ จะได้ไม่ตองตัดไม้ใหม่” (เชียงใหม่) ้ **รู ปบ้ านตัวอย่ างจากนิ ตยสาร “ขอรายละเอียดไม่ตองเยอะ แต่ดดี แต่งด้วยเฟอร์นิเจอร์บานเรา ชอบพวกหวาย ้ ู ้ หรื อเว็บไซด์ ** ชอบ Texture และสี ...เคยเห็นเก้าอีท้องช้างไหม ในโรงแรมก็มเี ห็นเมือกี! “(เชียงใหม่) 42

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

ส่วนที 4.3:พฤติกรรมการเลือกซื+อสินค้าและบริการทัวไป และวัสดุก่อสร้างทีเป็ นมิตรต่อสิงแวดล้อมและสุขภาพ

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

43

ความคาดหวังทีมีต่อสินค้าและบริการ ทีเป็ นมิตรต่อสิงแวดล้อมและสุขภาพ
จากการสนทนาพบว่า องค์ประกอบทีทังกลุ่ม My Eco (ME) และ Eco Chic (EC) เอ่ยถึงจะคล้ายกัน เพียงแต่ให้นํ+าหนัก + ความสําคัญกับองค์ประกอบเหล่านันต่างกัน +

MY ECO
ความคุมค่า ้ คุณสมบัติ ด้าน ประโยชน์ การเป็ นมิ ตรกับ สิ งแวดล้อม และสุขภาพ เพราะสอดคล้องกับความประหยัด และ อายุการใช้งานตอบโจทย์ความต้องการ มีชวตทีอยู่รอดอย่างมันคง ีิ ความสวยงาม

ECO CHIC
เพราะตอบโจทย์ความต้องการ ทางด้านสังคมได้ดี ทีต้องเด่น เป็ นผูนํา มีรสนิยม ้

ความสวยงาม

การเป็ นมิ ตรกับ สิ งแวดล้อม และสุขภาพ

ความคุมค่า ้

คุณสมบัติ ด้าน อารมณ์

นํามาซึงความสุข ความภูมิใจทีใช้เงิ นได้ค้มค่า ประหยัด ุ อย่างฉลาด และยังมีความสุข ความภูมิใจทีได้มีส่วน ช่วยเหลือสิ งแวดล้อม และยังได้ใช้ของดี สวยงาม

นํามาซึงความสุขทีได้ใช้ของทีสวยงามถูกใจ ไม่เหมือนใคร ใครๆก็พดถึง ใครๆก็ชืนชม ถามถึง (สือกลายๆถึงความเป็ น ู ผูนํา ทําให้โดดเด่น) และคุ้มค่าเพราะใช้ได้ยาวนาน รวมทัง ้ + ภูมิใจทีได้ช่วยเหลือสังคมและสิ งแวดล้อม
44

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

นิยามของคําว่า “ความคุ้มค่า” ของผูเข้าร่วมสนทนา ้
แม้ความคุมค่าจะถูกเชือมโยงกับ “ระยะเวลา” “จํานวนครัง” “ความสามารถในการคงสภาพ” หรือ “ความสามารถในการปรับเปลียนเพือเอามา ้ + ใช้ได้ใหม่หรือใช้ได้หลายรูปแบบ” แต่กลุ่ม MY ECO จะเน้นทีจํานวนเงิน (และเวลา) ทีต้องเสียน้อยลงด้วย ขณะที ราคาไม่ได้มความหมายมากนักกับ ี กลุ่ม Eco Chic เมือเทียบกับวัสดุและคุณภาพ อย่างไรก็ตาม ทัง 2 กลุ่มยอมรับว่า สําหรับสิ นค้าทีไม่ได้มีโอกาสซื+อบ่อย อย่างเช่น วัสดุก่อสร้าง ความคาดหวังทีมีต่อคุณสมบัติความคงทนของ + สิ นค้าทีสือถึงอายุการใช้งานทียาวนานยิ งมีมากขึ+น

MY ECO
♣ นํามาซึงการประหยัดค่าใช้จ่าย (และเวลา)
“ราคาเทียบกับปริมาณ มีปริมาณมากก็ ใช้ได้นานขึน”(กทม) ! “ใช้แล้วดีต่อสุขภาพแล้ว จะได้ไม่ตองไป ้ เสียค่ารักษาพยาบาลเพิมเติม เพราะ สุขภาพเราแข็งแรง”(กทม) “ใช้ประโยชน์จากมันได้เต็มที คุมทีต้อง ้ เสียเงินซื!อ”(ขอนแก่น)

ความคาดหวังด้านความคุ้มค่าทีเหมือนกัน ♣ มีความคงทน อายุการใช้งานยาวนาน/ ใช้ได้หลายๆครัง +
“นํ!ายาล้างจานใช้ได้นานขึน คือใช้จานวนน้อยลงเพราะมีความเข้มข้นมาก” ! ํ “ใช้ได้นานกว่ามันจะพัง”(EC-เชียงใหม่) “วัสดุทคงทนแข็งแรง มีคุณภาพดี ทําให้อายุของสินค้ายาวนาน ใช้ได้นานขึน”(EC-กทม) ี ! “บ้านไม่สร้างกันบ่อยๆ ดังนันสินค้าต้องคงทนอยูได้นาน เพราะบ่งบอกถึงความ ! ่ แข็งแรงของบ้านอีกด้วย”(ME-ขอนแก่น)

ECO CHIC
♣ ใช้วสดุทมีคุณภาพดี ดังนันราคา ั ี A อาจจะแพงกว่าทัวไปได้
“ทําจากวัสดุคุณภาพดี ใช้แล้วดีกว่า ทัวไป”(กทม) “ถ้าคุณภาพดี ก็ใช้ได้นาน ไม่ตองซื!อ ้ บ่อย คุณภาพดีๆ ต่อให้แพงก็ยอม ซื!อ”(เชียงใหม่)

♣ ประโยชน์ใช้สอย ทีใช้ได้หลากหลายรูปแบบ (multifunction)
“ซื!อมาแล้วต้องใช้ได้หลายๆอย่าง”(EC-เชียงใหม่) “มีประโยชน์หลากหลายรูปแบบ เช่น เตียงมีล!นชัก ใช้นอนก็ได้ เก็บของก็ได้”(ME-กทม) ิ “โซฟาไม่ใช่แค่โซฟาแต่ยงเลือนออกเป็ นโต๊ะ หรือทีนอนก็ได้”(EC-กทม) ั

♣ นํามาแปรรูปหรือแปรสภาพเพือนํากลับมาใช้ใหม่ได้
“ขวดปรุงรส เอาไปขายได้ ขวดนํ!าเอาไปทําแจกันต้นไม้ ยางรถยนต์เอา ไปปลูกต้นไม้ได้ดวย”(ME-ขอนแก่น) ้ “ขวดทีเคยใส่น! ําอะไรมาตอนซื!อก็เอามาใช้ต่อ ไม่ตองทิ!ง เพือสิงแวดล้อม” (EC-เชียงใหม่) ้

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

45

ความคาดหวังในด้านราคา ต่อกลุ่มสินค้าทีเป็ นมิตรต่อสิงแวดล้อมและสุขภาพ
โดยรวมแล้ว ผูเข้าร่วมสนทนา ไม่ตองการให้มความต่างในด้านราคาระหว่างสินค้าทัวไปกับสินค้าทีเป็ นมิตรต่อสิงแวดล้อมและสุขภาพ แต่หากจําเป็ นต้อง ้ ้ ี มีราคาทีต่างกัน ก็มโอกาสช่วงราคาทีรับได้ และยอมจ่ายในการเลือกซือ ดังนีA ี A
ราคาของสิ นค้าทีเป็ นมิ ตรต่อสิ งแวดล้อมและสุขภาพ เมือเทียบกับของสินค้าทัวไป MY ECO กทม MY ECO ขอนแก่น ECO CHIC กทม ECO CHIC เชียงใหม่ ราคาของวัสดุก่อสร้างทีเป็ นมิตรต่อสิ งแวดล้อมและสุขภาพ เมือเทียบกับของวัสดุก่อสร้างทัวไป

+20% +5 - +10% +20% +20%

+20% +5 - +10% +10 - +30% +20 - +30%

จะเห็นว่า กลุ่ม EC มีแนวโน้ มยอมรับราคาได้มากกว่า ขณะทีกลุ่ม ME ค่อนข้างหวันไหวในด้านราคาโดยเฉพาะทีขอนแก่น จะห่วงเรืองราคามากกว่ากลุ่มอืนๆ คือยอมรับส่วนต่างของราคาได้เพียง ประมาณ 5-10%
“ถ้าแพงมากก็ไม่ไหว เพราะสร้างบ้านทีตองซื!อเยอะ” ้

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

46

นิยามของคําว่า “ความสวยงาม”ของผูเข้าร่วมสนทนา ้
แม้ความสวยงามจะถูกเชือมโยงกับ “ความเรียบง่าย” “การยอมรับ” “สวยนาน ไม่ตกยุค” แต่กลุ่ม MY ECO จะเน้นเพียงทีสวยแบบร่วมสมัย แบบที กลุ่ม/กระแสกําลังนิยม ขณะทีกลุ่ม Eco Chic ดูจะเน้นทีลูกเล่น ความโก้เก๋ ทีขับให้ดเด่นต่างจากคนอืนๆ เพือสือรสนิยมและสไตล์ทแตกต่างจากคนอืนๆ ู ี มากกว่า และดูจะเบือกับสไตล์เดิมๆง่ายกว่า

MY ECO
♣ มีความร่วมสมัย
“ใช้แล้วไม่ตกยุค ใช้ได้นาน ไม่เชย”(กทมขอนแก่น) “รูปแบบอยู่ในกระแส ไม่อายใคร เป็ นทีนิยมใช้กน”(กทม) ั “ชือก็ตองดูดี เช่น ลูกประคําดีควาย ไม่น่าใช้ ้ เปลียนใหม่ได้มย”(กทม) ั! “ของทีต้องอยู่ในกระแส เช่น รถ proton รูว่าดี ้ ราคาถูก แต่คนเค้าจะมองว่าเป็ นพวกอยากมีรถ แต่ไม่มตงค์”(กทม) ี ั

ECO CHIC ความคาดหวังด้านความสวยงามทีเหมือนกัน
♣ เรียบง่าย ไม่ฉูดฉาด ลายละเอียดของสีของลายไม่ เยอะในชินเดียวกัน A
“สีเรียบๆเข้ากับกับอะไรก็ได้ เข้าง่าย”, “สีเรียบๆ เช่น ดํา เทา ขาว นํ!าตาล”(กทม-ตจว) “ลายต้องไม่เยอะ”, (กทม)

♣ เรียบง่ายแต่ตองมีลกเล่นรายละเอียดเล็กๆน้อยๆที ้ ู ดูดี ดูโก้เก๋ รูปแบบ รูปทรงต้องมีเอกลักษณ์โดดเด่น ไม่เหมือนใคร/ยังไม่ค่อยมีใครทํา/ใช้
“รูปแบบเก๋ สะดุดตา” (เชียงใหม่) “แบบธรรมดาๆ หาซื!อทีไหนก็ได้ ง่ายไป ไม่แตกต่าง”(เชียงใหม่) “ไม่เชย ไม่อายใคร เก๋ๆ แปลก มี ลูกเล่น อย่างงาน ของ propaganda” (กทม) “อย่างบ้านผมปลูกต้นไม้ตองบัวสวรรค์ หาดูยาก ใครๆก็ ้ อยากมาดูบานผม”(กทม) ้ “Ray-Band, Mini Cooper, Gucci, Calvin Klein มีเอกลักษณ์ กําลังดี แต่ถาอย่าง Versace นีเยอะไป วุ่นวาย แก่ดวย”(กทม) ้ ้ ั “wallpaper ทีติดผนังมีลายสวยๆ อย่างมีเพชรเป็ นประกายฝงที เนื!อwallpaper เวลาลูบแล้ว มีลกเล่นนิดๆ”(กทม) ู

♣ ดูดี คนให้การยอมรับ
“ดู classic ดูดในสายตาคนอืน”(EC), ี “คนอืนมองแล้วชืนชม”(ME)

♣ รูปแบบทีสวยงามใช้ได้นาน ไม่ตกยุค
“รูปแบบอยูได้นานๆ ใช้ได้นาน ไม่ลาสมัย”(ME) ่ ้ “ดูของทีชอบ อารมณ์กดี มีความสุขได้นาน”(EC) ็

♣และสามารถปรับเปลียนผสมผสาน เป็ นสไตล์ใหม่ๆ ได้ ไม่เบือจําเจ
“ต้องปรับเปลียนได้หลายรูปแบบ เช่น ชุดโซฟาเอามาจัดวางไป มาได้แบบใหม่เรือยๆ”(กทม) “ตูไม้เก่าเอามาทาสีใหม่” (เชียงใหม่) ้

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

47

นิยามของ “การเป็ นมิตรกับสิงแวดล้อม”
ั ั แม้ทง 2 กลุ่มจะพูดถึงปจจัยต่างๆเหมือนกันแต่ทง 2 กลุ่มดูจะเอ่ยถึงหรือเน้นทีปจจัยเหล่านีAต่างๆกัน เช่น กลุ่ม MY ECO ดูจะเน้นที “การ ัA ัA ลดการใช้และลดการทําลาย” (ทีเชือมโยงทังกับส่วนผสมของสินค้า กระบวนการผลิต บรรจุภณฑ์และการทําซํAา/นํ ากลับมาใช้ใหม่) ขณะที A ั กลุ่ม ECO CHIC จะพูดถึงการมองหาสิ งมา “ทดแทน” การใช้ทรัพยากรค่อนข้างมากกว่าด้วย

MY ECO

♣ เน้นการลดการใช้ทรัพยากร ไม่ทาลายธรรมชาติ หาสิงมา ํ ♣ลดการใช้ทรัพยากร โดยการนํ ากลับมาใช้ใหม่ หรือใช้ซAํา ทดแทนธรรมชาติบาง ้ “เอาไปใช้อย่างอืนได้อก เช่น ขวดโหลจากขวดอาหาร เอาไปใส่ของอย่างอืนได้”(ECี ♣ กิจกรรมทีทําเพือสิงแวดล้อม เชียงใหม่) “ของนันเอาไป recycle ได้ แล้วนํากลับมาใช้อก ไม่ตองผลิตวัตถุดบใหม่” ! ี ้ ิ มักเป็ นไปตามกระแสทีคนส่วน ♣ลดการทําลายทรัพยากรธรรมชาติในกระบวนการผลิต ใหญ่ทากัน หรือมีการรณรงค์ ํ “เครืองสําอาง mistene ไม่มการใช้หรือส่วนผสมของ แอลกอฮอลล์” ี จากสือให้รวมมือทํา ่ “ปลากระป๋อง select มีการลดขันตอนการใช้ก๊าซ CO ในการผลิต” (EC) ! ♣ไม่ทาลายสิงแวดล้อมหลังใช้งานแล้ว ํ ♣ มองหาสิงทีมาทดแทนการใช้ทรัพยากร
“ไม้ทนํามาผลิต อาจจะต้องเป็ นไม้ทปลูกเพือทํา furniture โดยเฉพาะ หรือไม่กเป็ น ี ี ็ ไม้ทดแทนไปเลยอย่างเช่นไม้เฌอร่า”(กทม – เชียงใหม่) “ไม่ตดไม้เพิมก็เอาพวกไม้ laminate มาใช้แทน”(กทม-เชียงใหม่) ั “แผง solar cell ก็เอามาช่วยจะได้ไม่ตองใช้ไฟมาก”(กทม) ้
2

ความคาดหวังด้านความเป็ นมิ ตรต่อสิ งแวดล้อมที เหมือนกัน

ECO CHIC
♣ เน้นการลดการใช้ทรัพยากร ไม่ทาลาย ํ ธรรมชาติ นํากลับมาใช้ใหม่ และหาสิงทีมาทดแทน เหมือนกัน ♣ กิจกรรมทีทําเพือสิงแวดล้อมนอกเหนือจากการ ทําทีเหมือนคนส่วนใหญ่ทาในกระแสแล้ว ยังริเริม ํ มองหาสิงทีมาทดแทนเพิม นอกเหนือกระแสที รณรงค์

“อย่างบรรจุภณฑ์กควรทีจะย่อยสลายได้หลังจากการใช้งาน เช่น bio ั ็ packaging”(EC-กทม)

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

48

นิยามของ “การเป็ นมิตร/ปลอดภัยต่อสุขภาพ”
ั อีกเช่นกัน แม้ทง 2 กลุ่มจะพูดถึงปจจัยต่างๆทีคล้ายกัน แต่กลุ่ม MY ECO ดูจะเน้นทีพืนฐานคือ “ไม่เพียงไม่ทาลาย แต่ทาให้สุขภาพ ัA A ํ ํ ร่างกายดีขึ+นด้วย” ขณะทีกลุ่ม ECO CHIC มองลึกไปถึงการออกแบบ ให้เข้ากับสรีระมากขึ+นด้วย

MY ECO
♣ ให้คุณสมบัตตามทีแจ้งไว้ เพือให้ ิ ได้มาซึงสุขภาพของร่างกายทีดี
“ทําความสะอาดร่างกายได้ดี ไม่เกิดโทษ หรือทําให้ แพ้ เช่นแชมพู ไม่ทาให้ผมร่วง”(กทม) ํ “ช่วยฆ่าเชื!อโรคได้ดวย ดีต่อสุขภาพ”(ขอนแก่น) ้

ความคาดหวังด้านความเป็ นมิ ตร/ปลอดภัย ต่อสุขภาพทีเหมือนกัน
♣ ไม่มสารพิษตกค้าง ี ♣ ไม่ใช้สารเคมี ซึงจะเป็ นอันตรายหรือมีผลข้างเคียงต่อสุขภาพ
“ใช้แล้วไม่ท!งสารเคมีทร่างกาย....ไม่ควรมีสารเคมีมาโดนตัว”(ME&EC) ิ ี

ECO CHIC
♣ สินค้าออกแบบมาให้เหมาะกับ ่ ร่างกาย เพือไม่ให้เกิดอาการเจ็บปวย ทางร่างกาย
“ออกแบบได้เหมาะกับสรีระเรา”(กทม) ่ “ถ้าใช้แล้วไม่เจ็บปวย ดีกบตัวเองก็ดี คนส่วนใหญ่ ั เค้าก็ตองรักตัวเองก่อนอยู่แล้ว”(เชียงใหม่) ้

♣ ทําจากวัตถุดบธรรมชาติ ิ
“เมือทํามาจากธรรมชาติ ไม่เป็ นพิษและอันตราย สุขภาพเราก็จะดีตามไปด้วย ไม่ ่ เจ็บปวย”(ME&EC)

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

49

ตราสินค้าทีเป็ นมิตรต่อสิงแวดล้อมและสุขภาพทีจดจําได้
แม้ผเข้าร่วมสนทนาสามารถนึกถึงตราสินค้าอุปโภคบริโภคได้พอสมควร แต่กค่อนข้างใช้เวลานานในการนึ ก โดยเฉพาะการนึ กถึงตราสิ นค้า ู้ ็ วัสดุก่อสร้างทีเป็ นมิ ตรต่ อสิ งแวดล้อมและสุขภาพนัน ยิ งใช้เวลาในการนึ กนานเป็ นพิ เศษ ทังนีAเป็ นเพราะความคุนเคยในการรับรูจากสือ + A ้ ้ ต่างๆหรือโอกาสในการได้เห็น ได้รบทราบระหว่างการเลือกซือสินค้าประเภทนีAในชีวตประจําวันค่อนข้างมีน้อย โดยทีกลุ่ม Eco Chic จะนึ กถึง ั A ิ จํานวนตราสิ นค้าได้มากกว่า โดยเฉพาะของแบรนด์เนม
MY ECO

ตราสิ นค้าทัวไป
(ทีเอ่ยเหมือนกัน)

เครืองใช้ไฟฟ้า • (กทม) แอร์ ไซโจ เดนกิ • (กทม-ตจว) เครืองใช้ไฟฟ้าเบอร์ 5 เช่น ชาร์ป ยานพาหนะ • (กทม) รถไฟฟ้าหรือใต้ดน ิ • (กทม-ตจว) ฮอนด้า E20, นิสสัน มาร์ช, โต โยต้า วีโก้, อีซซุ ดีแมกซ์ ู ัA • (ตจว) ปมนํAามันบางจาก อาหารและเครืองสําอาง • (กทม) อภัยภูเบศร์ • (กทม) ดอยตุง • (กทม) ภูฟ้า • (ตจว) ช่อง 3 กล่องข้าวใยข้าวโพด • (กทม) กิฟฟารีน

คนส่วนใหญ่นึกถึงตราสินค้าทีมีความคุนเคยจากการได้ยน ้ ิ จากสือ เช่น โตโยต้า ไฮบริด กระดาษไอเดียกรีน นํAายาล้าง จานแอมเวย์ หลอดไฟ ฟิลลิปส์ โครงการเพือสิงแวดล้อม ของปตท. และผักปลอดสารพิษต่างๆ
“นํ!ายาล้างจานแอมเวย์เค้าดังมากเรืองใช้แล้วไม่ทาให้น! ําเสีย ํ เป็ นจุดเด่นของเค้าเลย”(กทม-ตจว) “หลอดไฟ ประหยัดพลังงานก็ม ี philips หรือไม่ก็ osram”(กทม) “กระดาษไอเดียกรีน ใช้เยือกระดาษรีไซเคิลมาทํา ก็ไม่ตองตัดไม้เพิม”(กทม-ตจว) ้ “บรรจุภณฑ์เครืองสําอาง L’Occitane ทําจากกระดาษรีไซเคิล”(EC-เชียงใหม่) ั “body shop เค้าไม่ทดลองกับสัตว์”(ME&EC-กทม)

เครืองใช้ไฟฟ้า • (กทม) เครืองใช้ไฟฟ้าอิเล็คโทรลักส์ • (กทม) แอร์ Daikin, Carrier ยานพาหนะ • (ตจว) ยางมิชลิน อาหารและเครืองสําอาง • (ตจว) OTOP • (ตจว) L'OCCITANE เฟอร์นิเจอร์ • (กทม) เฟอร์นิเจอร์ผกตบ ั • (กทม) เฟอร์นิเจอร์ Osisu • (กทม-ตจว) เอส บี เฟอร์นิเจอร์ ของใช้ • (กทม) นํAายาปรับผ้านุ่ม คอมฟอร์ท อัลตร้า นํAาเดียว,ดาวน์นี • (กทม) ถังดักไขมัน • (ตจว) กระดาษดับเบิล เอ A บริการ • (กทม) TCDC
50

ECO CHIC

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

ส่วนที 5: บทสรุปและข้อเสนอแนะ

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

51

ความเป็ นตัวตนของกลุ่ม MY ECO: ในด้านทัศนคติและการใช้ชีวิต
1. อุปนิ สยและลักษณะเด่น ั
สีนAําเงิน คือ นิยามทีได้รบในเบืองต้น และ สีเขียวและขาว คือ นิยามทีเพิมหรือขยายความจากสิงทีได้เรียนรูจากงานวิจย ั A ้ ั

เป็ นกันเอง “เข้าถึงง่าย ไม่ซบซ้อน”ทังคําพูด ั A และการกระทํา มีชีวิต”เรียบง่าย”ไม่หวือหวา
ไม่หรูหราหรือโฉบเฉียว

มัธยัสถ์ “เห็นคุณค่าของเงิ น ต้องการความมันคงทาง วัตถุและจิ ตใจ” เพือให้ตวเองและครอบครัวอยูรอด ั ่ ปลอดภัยอย่างมีความสุขและสุขภาพดี “แต่กไม่ได้อยู่ใน ็ กรอบตลอดเวลา” มีบางทีอาหาร เครืองดืมทีบริโภค ้ รวมทังกิจกรรมทีทํา ไม่เอือต่อสุขภาพทีดี A A

มีความจริงใจ และ ”ใช้ เหตุผลมากกว่า อารมณ์ ” และ ”ต้องการเป็ น ส่วนหนึ งของสังคม” จึงยินดี “ร่วมมือ” ทําใน สิงทีเห็นว่าเหมาะสม โดยเฉพาะกับสิงทีอยู่ ใกล้ตวหรือมีผลกระทบ ั ทางตรง มีการเข้าถึงข้อมูลและการ แลกเปลียนข้อมูลข่าวสาร และรับ ั ฟงความคิดเห็นและข้อมูลจาก หลากหลายมุมมอง “ชอบอ่าน และเรียนรู้นานาสาระต่างๆ เพือให้ตวเองอยู่ในกระแส ไม่ ั ตกยุค”

ใส่ใจตัวเองและคนรอบข้าง “ด้วยวิ ธีง่ายๆ” แนวธรรมชาติ ทีไม่ตองสินเปลืองเวลาและ ้ A ค่าใช้จ่ายมาก รักธรรมชาติ ใส่ใจสุขภาพเพราะ “เกิ ดและโตมาใน สภาพแวดล้อมที มีธรรมชาติ และแวดล้อมด้วยคนใกล้ตวที ั ใสใจเรืองสุขภาพและ ธรรมชาติ ”
52

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

ความเป็ นตัวตนของกลุ่ม MY ECO: ในด้านทัศนคติและการใช้ชีวิต (2)
2. มุมมองและการกระทําต่อสิ งแวดล้อม
เริมแสดงความรับผิดชอบต่อ สิงแวดล้อม คํานึงถึงสิงที ตอบสนองความอยูรอดและความ ่ ปลอดภัยรวมถึงการเป็ นอยูที ่ เรียบง่าย โดยระมัดระวังการใช้ ทรัพยากรธรรมชาติ และ ผลกระทบต่อระบบนิเวศน์ของ โลก “อย่างน้อยไม่ทาอะไรทีเป็ น ํ ผลเสียต่อโลก”
สีนAําเงิน คือ นิยามทีได้รบในเบืองต้น และ สีเขียว คือ นิยามทีเพิมหรือขยายความจากสิงทีได้เรียนรูจากงานวิจย ั A ้ ั

ยอมปรับรูปแบบพฤติกรรมการดําเนินชีวต/ใช้สนค้าทีจะ ิ ิ “ช่วยเหลือสิ งแวดล้อมมากขึน” และหาสิงทีมาทดแทน + การใช้ทรัพยากรธรรมชาติ ”ตามกระแส” ทีสังคม รณรงค์และจากที ”พบเห็นและสัมผัสได้ใกล้ตว” ั

่ ใฝหาความเป็ นอยูและสิงแวดล้อมทีเต็มไปด้วยธรรมชาติ ในรูปแบบ ่ การใช้ชวตแบบง่ายๆ พอเพียง เลียงตัวเองได้ไม่ลาบาก ีิ A ํ

สิงทีผลักดันให้ตระหนักถึง สิงแวดล้อม มาจากการอบรมของ บุคคลใกล้ชดและสภาพแวดล้อม ิ ทีอยูอาศัยและทีทํางาน และรับรู้ ่ ข่าวสารจากสือส่งผลให้เต็มใจที จะร่วมมือกระทําต่อสืงต่างๆที รณรงค์เพราะ “เป็ นกระแส สังคมและสัมผัสได้จริ ง เห็น ผลกระทบ”

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

53

ความเป็ นตัวตนของกลุ่ม MY ECO: ในด้านพฤติกรรมการซื+อและใช้สินค้าและบริการ
สีนAําเงิน คือ นิยามทีได้รบในเบืองต้น และ สีเขียว คือ นิยามทีเพิมหรือขยายความจากสิงทีได้เรียนรูจากงานวิจย ั A ้ ั

“คํา นึ ง ถึ ง คุ ณ สมบัติ สิ น ค้ า ประโยชน์ ใ ช้ สอย อายุการใช้ งานและความคุ้มค่าเงิ น” ทีนํ า มาซึงการประหยัดค่าใช้จ่ าย(และเวลา) มักเทียบราคากับปริมาณ หรือเวลากับปริมาณ คือเป็ นผูบริโภคทีใช้เหตุผลในการซืAอมากกว่า ้ การซืA อ และใช้เ พือแสดงถึ ง สถานภาพทาง สั ง คมหรื อ สนองตอบความต้ อ งการทาง อารมณ์เป็ นหลัก รูปแบบการดีไซน์สนค้าและบริการที ิ ถู ก ใจจึ ง เป็ นความเรี ย บง่ า ยที มา พ ร้ อ ม ป ร ะ โ ย ช น์ ใ ช้ ส อ ย ยิ ง เอนกประสงค์ ยิงมีก ารใช้ง านได้ นาน ยิงชอบ แต่ก”็ ต้องเป็ นดีไซน์ ที ไม่ตกยุคสมัย อยู่ในกระแส”

สินค้าทีสามารถ “แจกแจง รายละเอียด ความคุ้มค่าและ โดยเฉพาะอย่างยิงให้ประโยชน์ ทีจับ ต้องได้ พิ สจน์ ได้” จะอยูในความ ู ่ สนใจซือ มากกว่าสินค้าทีเน้นความ A สวยงาม อาจมี ก ารนํ า สิ งที มี ใ ช้ เ ดิ ม มาอยู่ แ ล้ ว มา ประยุกต์เพือใช้ใหม่ ให้ได้ประโยชน์ ใช้สอย มากกว่าเดิม และทดลอง ”ทําเองเพือจะได้ ประหยัด”

ต้องการสินค้าและบริการทีเป็ นมิตรกับสิงแวดล้อมและ สุขภาพ และ ”ยอมจ่ายทีแพงกว่าหากการจ่ายเพิ ม นันนํามาซึงความคุ้มค่าในระยะยาวที พิ สจน์ ได้” + ู

พบว่ายังมีความแตกต่างของระดับความเป็ น ME ในแต่ละพืนทีระหว่างกทม.และต่างจังหวัด ได้แก่ คนขอนแก่นจะมีความหวันไหวเรืองราคาสินค้า A มากกว่าคนกทม.และมีโอกาสใช้ชวตกับธรรมชาติมากกว่า ในขณะทีคนกทม.มีชวตในเมืองทีเร่งรีบ ใกล้ชดธรมชาติน้อยกว่า ีิ ีิ ิ กลุ่มทีมีระดับรายได้ทมากขึนทําให้มโอกาสทําเพือสังคมมากขึน แต่ตองเป็ นลําดับรองจากการดูแลตัวเองและครอบครัวแล้ว ี A ี A ้
งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553 54

ความเป็ นตัวตนของกลุ่ม ECO CHIC: ในด้านทัศนคติและการใช้ชีวิต (1)
1. อุปนิสยและลักษณะเด่น ั
สีนAําเงิน คือ นิยามทีได้รบในเบืองต้น และ สีเขียว คือ นิยามทีเพิมหรือขยายความจากสิงทีได้เรียนรูจากงานวิจย ั A ้ ั

“มันใจในตัวเอง” สูง ชอบ สนุ กส นา นแ ละ “ กล้ า ” แ ส ด ง อ อ ก / ก ล้ า ล อ ง แสวงหาสิงแปลกใหม่ และ กล้าตัดสินใจ “เอาจริ ง เอาจัง และมี ความทะเยอทะยาน” ต้ อ งการการยอมรับ จาก สั ง ค ม โ ด ย เ ฉ พ า ะ ความสําเร็จในการงาน ใน ชีวิตและสถานะทางสังคม ที ” ดี ก ว่ า ค น อื น ๆ แตกต่างจากคนอืนๆ”

ให้ความสําคัญกับสิงที “สวยงาม สะดวกสบาย และองค์ ป ระกอบที ตอบสนองความชอบ ความพอใจ” (ความต้องการทางอารมณ์ ) และ ต้อง ”ที สําคัญต้องมีองค์ประกอบบางอย่างใน นั นที ต่ าง” จากคนอืนๆ “แต่ ยงคงแฝงความ + ั เรียบง่าย ไม่เว่อร์”

รักธรรมชาติ ใส่ใจสุขภาพ เพราะ “เกิ ดและโตมาใน สภาพแวดล้อมที มีธรรมชาติ และแวดล้อมด้วยคนใกล้ตว ั ที ใสใจเรืองสุขภาพและ ธรรมชาติ ” มักบริ โภคสือที หลากหลาย ทังใน A และนอกประเทศ เพือให้ทนกับธุรกิจ ั และสภาพการแข่งขันของตลาด และ “สะท้อนความมีระดับ ดูดี เป็ น สากล” โดยตัดสินใจด้วยตัวเอง มากกว่ากระแสสังคม

กิจกรรมและสิงทีชอบทํา “สะท้อนความเป็ นตัวตนให้โลกรู้ การ มีชีวิตที สบาย ต้องมาพร้อมกับสไตล์ ทีแสดงความเป็ น ตัวตน” รสนิยมทีมีแสดงออกถึงความรับผิดชอบต่อสิงแวดล้อม และความชอบต่อสิงสวยงามมีดไซน์ ทีแสดงตัวตน และ “ชอบให้ ี คนยอมรับและชืนชมสไตล์ของตัวเอง” จึง “พิ ถีพิถน” และใส่ใจ ั ตัวเอง เพือให้ดดี ู จึงชอบคิด “ริ เริ มสร้างสรรค์สิง ใส่ใจตัวเองและคนรอบข้าง ใหม่ๆหรือที แตกต่างจากคน “ด้วยวิ ธีลด” เพราะข้อจํากัด ั อืนๆ” เพือ “สะท้อนความ ด้านเวลา ต้องการเป็ นผู้นํา” เป็ นคนมีความ “ซับซ้อน”ในตัวเอง มี “ความต้องการที แตกต่าง หลากหลาย” ในตัวเอง

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

55

ความเป็ นตัวตนของกลุ่ม ECO CHIC: ในด้านทัศนคติและการใช้ชีวิต (2)
2. มุมมองและการกระทําต่อสิงแวดล้อม
สีนAําเงิน คือ นิยามทีได้รบในเบืองต้น และ สีเขียว คือ นิยามทีเพิมหรือขยายความจากสิงทีได้เรียนรูจากงานวิจย ั A ้ ั

คิ ด แ ล ะ ร ะ วั ง ก า ร ใ ช้ ท รั พ ย า ก ร ธ ร ร ม ช า ติ มี ก า ร หมุ น เวี ย นการใช้ พ ลั ง งาน และ ทรั พ ยากรธรรมชาติ ไม่ เ พี ย งไม่ ทํ า ลายแต่ ทํ า อะไรบางอย่ า งด้ ว ย เพือให้โลกดีขAน แต่ก็คดและทําอะไร ึ ิ เพื อความชอบส่ ว นตั ว ด้ ว ยไม่ ใ ช่ อะไรๆก็เพือโลกและส่วนรวม

ริเริมและลงมือทํากิจกรรมเกียวกับ สิงแวดล้อม ซือและใช้สนค้าทีมา A ิ ทดแทนธรรมชาติ นอกเหนือจาก กระแสทีมีการรณรงค์ไว้

่ ใฝหาความเป็ นอยูและสิงแวดล้อมทีเต็มไปด้วย ่ ธรรมชาติ ในรูปแบบการใช้ชวตทีแฝงด้วยความ ีิ ทันสมัย หรือมีเอกลักษณ์ในตัวเอง

สิงทีผลักดันให้ตระหนักและคิดริเริมกิจกรรม ต่างๆเพือสิงแวดล้อม นอกจากสภาพแวดล้อม ทีอยูอาศัย, ข่าวสารจากสือ ที “เห็นได้จริ ง ่ สัมผัสได้” พบว่า “หน้ าทีการงาน และ ความต้องการการยอมรับในสังคมมี อิ ทธิ พลอย่างมากด้วย” เสียสละเรืองส่วนตัวบางส่วนเพือสังคม ยอมเพิมต้นทุนในการทําธุรกิจ เพราะหากไม่ ทําก็จะกลับมากระทบกับธุรกิจและชุมชนทีตนอาศัยอยูในระยะยาว ่

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

56

ความเป็ นตัวตนของกลุ่ม ECO CHIC: ในด้านพฤติกรรมการซื+อและใช้สินค้าและบริการ (3)
สีนAําเงิน คือ นิยามทีได้รบในเบืองต้น และ สีเขียว คือ นิยามทีเพิมหรือขยายความจากสิงทีได้เรียนรูจากงานวิจย ั A ้ ั

“ความสวยงามจาก ดี ไซน์ ” มาเป็ นอันดับต้นๆ ของการตัดสินใจซืAอ ตามมา ด้ว ยประโยชน์ ใ ช้ส อยและ ความคุมค่าเงิน ้ รูปแบบการดีไซน์สนค้าและบริการทีถูกใจจึงเป็ นความเรียบ ิ ง่า ย สบายๆ ทีมาพร้อมดีไซน์ ทีบ่ งบอกรสนิ ย ม ความเป็ น ตัวเอง มากกว่ าดีไซน์ ทเต็มไปด้วยรายละเอียดมากเกินไป ี แต่ ไ ม่เ ว่ อ ร์จ นขาดความใส่ใ จต่ อ สิงแวดล้อม และสามารถ นํ ามาตกแต่ง ประดับ ปรับเปลียนได้ เพือ “มิ ให้ เกิ ดความ จําเจของสไตล์”

พิถพถนในการซือสินค้า คํานึงถึงวัตถุดบ วัสดุสวนผสม แหล่งทีมาของสินค้าและ ี ิ ั A ิ ่ บริการและกระทังกระบวนการผลิตและวงจรการใช้งานของสินค้าและบริการนันๆ A “ยอมที จะจ่ายแพงกว่าเพราะรู้ว่าได้มาซึงความคุ้มค่าในระยะยาว” แต่ตอง ้ แสดงความเป็ นเอกลักษณ์ของตัวตน บ่งบอกรสนิยม ความเป็ นตัวเอง ต้องการสินค้าและบริการทีเป็ นมิตร กับสิงแวดล้อมและสุขภาพ และ ” ยอมจ่ายที แพงกว่าหากการจ่าย เพิ มนันนํามาซึงความคุ้มค่าใน + ระยะยาวที พิ สจน์ ได้ และสวยงาม ู ถูกรสนิ ยม”

พบว่ายังมีความแตกต่างของระดับความเป็ น EC ในแต่ละพืนทีและรายได้ A กทม.จะนิยมวัตถุ แบรนด์เนม สินค้าทีเป็ นเทคโนโลยีต่างๆ จะใช้เงินซือหรืออํานวยความสะดวกมากกว่า ในขณะทีคนเชียงใหม่จะมีวถชวตทีเรียบง่าย A ิ ี ีิ แฝงความเป็ นวัฒนธรรมและใกล้ชดธรรมชาติมากกว่า ิ คนกทม.มีโอกาสรับรูสอจากต่างประเทศมากกว่าคนต่างจังหวัด ้ ื รายได้ทยิงสูงก็จะเพิมบทบาททางสังคมทังการบริจาคและช่วยสร้างงานให้กบชุมชน รวมทังเพิมบทบาทการริเริมทํากิจกรรมทางสิงแวดล้อมมากกว่า ี A ั A เพราะเกียวข้องกับชุมชนและสภาพแวดล้อมทีอาศัยทําธุรกิจอยู่
งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553 57

ความเหมือนและความต่างระหว่าง กลุ่ม MY ECO และ ECO CHIC
ความเหมือนกัน • อุปนิสยเรียบๆ ง่ายๆ ใส่ใจตัวเองและคนรอบข้าง ั โดยการเลือกสรรสิงทีดีต่อสุขภาพ • ยอมรับว่ายังขาด ”เวลา” ทีจะทําให้บทบาททีมีต่อ ตัวเอง ครอบครัว สังคมและสิงแวดล้อมนันๆเป็ นไป A อย่างสมบูรณ์แบบ จะทําเพือสังคมมากขึนหากมีเวลา A มากพอ ทรัพย์สนมากขึน และดูแลตัวเองและ ิ A ครอบครัวได้ดเี พียงพอแล้ว • จะไม่หลงเชืออะไรง่าย ต้องการสิงทีพิสูจน์ได้จริง เห็นและสัมผัสได้จริง • อยูในสภาพแวดล้อมทีเกียวกับธรรมชาติและการ ่ ่ ั ใส่ใจสุขภาพตังแต่ตน และใฝฝนทีจะใกล้ชดกับ A ้ ิ ธรรมชาติในบันปลาย A • ตระหนักถึงสิงแวดล้อมทีเปลียนไปและอยากมีส่วน ทําให้ดขน เพราะ “เห็นจริง สัมผัสได้จริง”โดยการลด ี Aึ และหาสิงทดแทนการใช้ทรัพยากรหรือพลังงานต่างๆ • ไม่ค่อยทราบเกียวกับวัสดุก่อสร้างทีเป็ นมิตรกับ สิงแวดล้อมและสุขภาพ และต้องการการพิสจน์ว่า ู เป็ นมิตรฯอย่างไร

MY ECO
• เข้าถึงง่าย ไม่ซบซ้อน ั • ต้องการเป็ นส่วนหนึงในกลุ่ม • เป็ นผูตามและร่วมลงแรงในกิจกรรมที ้ รณรงค์เพือสิงแวดล้อมทีคนอืนจัดขึน A • มีการเชือถือบุคคลใกล้ชดหรือทีมีชอเสียง ิ ื • การอุปโภคและบริโภค เน้นทีความคุม ้ ค่าเงิน ประหยัด ประโยชน์ใช้สอย เป็ นหลัก • มองหาการใกล้ชดธรรมชาติอย่างง่ายๆ ิ พอเพียงในการดํารงชีวตประจําวัน ื • ใช้เหตุผลมากกว่าความชอบ ความพอใจ

ECO CHIC
• มีหลากหลายมุมในตัวเอง • ต้องการประสบความสําเร็จกว่าคนอืน • กล้าริเริมและเป็ นผูนําในกิจกรรมต่างๆ ้ เพือสิงแวดล้อม • มีความเชือมันและยึดตัวเองเป็ นหลัก • การอุปโภคและบริโภค จะมองทีดีไซน์ สือสถานะทางสังคมและบุคลิกของตนเอง เป็ นหลัก • มองหาสินค้าทดแทนทีนอกเหนือจาก การรณรงค์ และมีแนวโน้มใช้เทคโนโลยี เข้ามาช่วย • มักใช้ความชอบความพอใจ มากกว่า เหตุผล

งานวิจัยเชิ งคุณภาพ โครงการ The Good Guys _ กรกฎาคม 2553

58