VIST Brita Td 16
ROUGET Tanguy 12/05/06
JOURDE Mathieu

Le vin

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Introduction

I) L’offre

A) Présentation 1) Fondamentaux du secteur a) processus de fabrication b) définitions c) catégories de vins 2) Réglementation a) qualité de vin b) loi Evin 3) Structure du marché a) ressources b) utilisations c) reconstitution du marché français

B) Environnement 1) La production 2) Etat du marché actuel

C) Structure de la concurrence : distribution/production 1) Production 2) Distribution a) GSA b) Hard discount c) Hypercavistes d) Détaillants spécialisés e) Vente à distance f) Vente directe

II) Segmentation de la demande

A) Les besoins et bénéfices recherchés des consommateurs

B) Les critères de segmentation de la demande 1) Ensemble des critères potentiels de segmentation 2) Les critères de segmentation retenus.

III) La pénétration d’un nouvel entrant potentiel

A) Opportunité et menaces sur le marché
B) Ciblage
C) Positionnement
D) Mix marketing développé pour répondre à la stratégie 1) Gamme de produits 2) Packaging 3) Prix 4) Canaux de distribution 5) Communication

Conclusion

Bibliographie

ANNEXES

Introduction

Le marché du vin en France est très ancien, on peut même dire qu’il fait partie intégrante de sa culture. Cependant, sous l’influence de la législation, avec les évolutions techniques, l’évolution du comportement des consommateur, celui-ci s’est profondément transformé. Ce que nous tentons de faire avec cette étude, c’est une analyse du marché actuel afin de proposer un nouveau produit qui correspondra aux attentes des consommateurs.

Afin de connaître ce marché, nous avons eu un rendez-vous avec un professionnel, consulté quelques magazines spécialisés, effectué des recherches sur internet.

Si l’obtention d’un nombre conséquent de données statistiques, d’études sur le marché du vin n’a pas été très difficile, en revanche la modélisation du comportement des consommateurs et la définition de leurs profils types ne fut pas aisée. En effet pour chaque profil de consommateur de vin établi, une multitude de caractères socio-démographiques peut être observée. De plus un consommateur de grands bordeaux peut boire aussi du coca cola. Dans ces conditions, arriver à trouver une relation entre un profil facilement identifiable et accessible et le produit que l’on désire vendre est une vrai gageure.

I) L’Offre

A) Présentation

1) Mots Clés

a) Processus de fabrication

Elle se décompose en 3 phases : après la récolte le raisin est pressé puis le jus ou le moût est amené à fermentation. La fermentation est interrompue par adjonction d’alcool (mutage) pour les vins doux naturels. Au final, les vins sont élevés puis commercialisé

b) Définitions

Campagne : période allant du premier août de l’année N-1 au 31 juillet de l’année N.
Cépage : Variété de vigne.
Chai : lieu d’entreposage pour le vieillissement des vins en barriques ou bouteilles.
Elevage : période de conservation des vins en vue de leurs vieillissements.
Fermentation : phénomène de transformation du sucre du raisin en alcool sous l’action de levures.
Millésime : année de récolte du vin
Moût : jus de raisin obtenu après pressage des vins et avant son entré en fermentation.
Raisin de cuve : raisin destiné à la production de vin (en opposition au raisin de table destiné à être consommé frais).
Terroir : association entre un type de sol, un climat, une variété de vigne et un savoir faire

c) Les catégories de vins

|Catégories |Caractéristiques |
|Vin tranquille |Vin dont la fermentation est achevée et qui ne dégage ni bulles ni gaz carbonique |
|Vin mousseux, |Vin issu d'une seconde fermentation du vin de base, au cours de laquelle sont ajoutées |
| champagnisé | une solution sucrée et de la levure |
|Vermouth |Apéritifs alcoolisés, sucrés auquel a été ajouté un extrait de plantes aromatiques et amères |
|Vin doux naturel |Ce vin s'apparente à un apéritif ou un vin de dessert. Il est protégé par une AOC |

2) La réglementation

a) Qualités de vins
Les vins courants : ● Vin de table : Vin uniquement français (interdiction de coupage avec des vins extérieurs à l’Union Européenne) portant la mention « vin de table français ». Il est généralement vendu sous marque. ● Vin de pays : Vin de table identifié par son origine géographique. Il ne doit provenir que de la zone de production dont il porte le nom. ● Appellation d’Origine Contrôlée : Il remplit des conditions de production fixées par l’INAO (3). Les AOC représentaient 57% du vignoble et 52% de la production française de vins en 2003. Ex : Bordeaux, Bourgogne. ● AOC –VDQS (Vins Délimités de Qualité Supérieure) : Vin d’appellation, il se situe à un niveau intermédiaire sur l’échelle qualitative, entre les vins de pays et les AOC.

b) Loi EVIN

La réglementation des boissons alcoolisées a été notamment marqué par la loi Evin apparue en janvier 1991 qui lutte contre l’alcoolisme et le tabagisme. La publicité pour les boissons alcoolisées n’est autorisée que dans la presse écrite, par voie d’affichage ainsi que par radio à des horaires bien déterminés. La publicité à la télévision ou au cinéma étant totalement interdite de même que dans les stades, terrains de sport, ou lieux de compétitions. De plus le mécénat est réglementé et le parrainage interdit.
L’article 18 de la loi limite les mentions autorisées sur les messages publicitaires à « l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l’adresse du fabricant, des agents et dépositaires, ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation des produits ». Ces message publicitaires doivent inclurent la phrase « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération. »
Même avec le récent assouplissement de la loi Evin celle-ci reste très contraignante pour les professions viticoles. En plus de nombreuses campagnes de santé publique visent à décourager la consommation excessive d’alcool, la tolérance d’alcoolémie pour les conducteurs a été baissé (actuellement 0,5g/litre de sang, et les sanctions sont aggravées) 3) La structure du marché

a) Les ressources

Les ressources françaises sont majoritairement constituées de la récolte et des importations. Leur niveau peut être estimé à environ 60 millions d’hectolitres par an.

b) Les utilisations

La plus grande partie de ces ressources (80%) est destinée à être consommée sous forme de vin, cette utilisation comprend les ventes sur le marché national (55%) et à l’exportation (25%). Le reste de la production est utilisé pour la fabrication d’autres produits tels que vinaigre, jus de raisin, moût concentré, alcool distillé…Près des deux tiers des vins vendus sur le marché français sont consommés à domicile, la consommation hors foyer représentant un tiers des volumes.

c) Reconstitution du marché français

[pic]Source : ONIVINS

B) Environnement

1) La production

L’abondance de la récolte 2004-2005 a entraîné un recul des prix de vente à la production des vins. Le cas du champagne reste, particulier, le dynamisme du marché et la limitation géographique de la production se traduisant par de vives tensions sur les prix. A l’opposé la difficulté d’écoulement de la production de vin tranquille tendent à bloquer la hausse des prix de la plupart des vins.

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Source : Agreste Conjoncture Viticulture (2005) Source : INSEE, BMS

2) Etat du marché actuel

NB: La consommation taxée représente : « l’ensemble des volumes de vins français comme étrangers, mousseux comme tranquilles, mise à la consommation en bouteille ou en petit vrac et donc fiscalisés respectivement par les Capsules Représentatives des Droits et la facture-congé et à ce titre taxé d’où le nom. Ces statistiques permettent un suivi comptable par la Direction Générale des Douanes et des Droits Indirects d’environ 90% de la consommation totale […]. Ces volumes prennent en compte non seulement la consommation des français, mais également la consommation des touristes en France, ainsi que les achats des étrangers en France. » (Source : ONIVINS)

Une consommation en baisse sur le long terme :
D’après les données de l’ONIVINS, la consommation individuelle par an et par habitant de plus de 14 ans a diminué de moitié en 40 ans. Ce chiffre reflète la tendance de diminution globale de la consommation d’alcool ayant pour cause des politiques de santé et de sécurité publiques. (Loi Evin, protection femme enceintes, sécurité routière, …)
De surcroît on assiste à un changement de statut du vin. Parmi les boissons alcoolisées, le vin demeure la plus consommée en France, en dépit de la hausse des consommateurs occasionnels qui supplantent les consommateurs réguliers.
Malgré une résistance de la consommation de vin à l’occasion d’événements festifs, celui-ci se voit concurrencer par des boissons non alcoolisées (eau en bouteilles, jus de fruits, soda,…)

Le passage d’une consommation régulière à une consommation occasionnelle a engendré une hausse de la consommation des vins de qualité.

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Grâce à la surproduction nationale, les distributeurs profitent d’une baisse des prix. Les prix d’achats ont ainsi baissés de 6% en 2005, ce qui correspond à leur plus forte baisse depuis 10 ans, alors que les tarifs en aval restent stables. En conséquence les marges des distributeurs ont augmentés au cours de l’année.

C) Structure de la concurrence : production /distribution

1) La production

Environ 192 000 producteurs de vins sont dénombrés actuellement dont 60% commercialisent leur production. Cependant leur nombre est en constante diminution à cause du mouvement de concentration qui s’observe dans la filière. Malgré les améliorations des techniques de production, les producteurs restent fortement tributaires des conditions climatiques.

Les producteurs de vins :

| |Total |Dont commercialisants |
|Années |Nombre |Croissance |Nombre |Croissance |Production |Croissance |
|1996 |291,1 |-15,70% |162 |-17,60% |54 624,20 |1,60% |
|1997 |272,2 |-6,50% |151,1 |-6,70% |58 413,70 |6,90% |
|1998 |261,6 |-3,90% |150,9 |-0,10% |54 231,70 |-7,20% |
|1999 |250,5 |-4,20% |146 |-3,20% |53 171,20 |-2,00% |
|2000 |232,9 |-7,00% |135,4 |-7,30% |61 850,50 |16,30% |
|2001 |223,9 |-3,90% |129,4 |-4,40% |58 673,70 |-5,10% |
|2002 |212,5 |-5,10% |123,8 |-4,30% |54 527 |-7,10% |
|2003 |201,7 |-5,10% |121,2 |-2,10% |51 209,80 |-6,10% |
|2004 |192,3 |-4,70% |112,5 |-7,20% |46 888,40 |-8,40% |

nb en milliers de producteurs

2) Distribution

En 2005, les ménages ont effectué 83% de leurs achats de vin au détail dans les circuits de distribution à dominante alimentaire. Cette proportion augmente continuellement avec le développement du hard discount qui propose une offre plus ciblée. En revanche les magasins spécialisés ne représentent que 6% du volume de vente. (Baisse de 3 points depuis 98).
Cependant certains d’entre eux maintiennent leurs volumes de vente grâce à un positionnement haut de gamme et une offre de service complète.

Des acteurs fréquemment polyvalents
Un nombre conséquent d’opérateur interviennent à des stades différents de la commercialisation. Sur le modèle des caves coopératives et des négociants, quelques uns cumulent les opérations de vinification, d’embouteillage avec la distribution.

Montée en puissance de la grande distribution
Courtier mandataires, mandataires, négociant, grossistes importateurs, commissionnaires et centrales d’achats font partie des intermédaires, et sont aujourd’hui évincés par les supermarchés et hypermarchés qui possèdent de puissantes centrales d’achats s’adressant directement aux producteurs et éleveurs.

Emergence de nouveaux métiers
Face à la nouvelle cartographie des circuits de distribution du vin de nouveau métiers apparaissent, notamment celui de découvreur de domaine. Cette nouvelle activité a été intégrée par la plupart des intermédiaires.

Deux circuits de distribution au détail
La distribution finale s’effectue selon que la consommation de vin s’effectue à domicile ou hors foyer (restaurant, café, hôtel). Les grandes surfaces alimentaires(GSA), les magasins spécialisés ou encore la vente à distance (VAD) couvrent la commercialisation des vins destinés à la consommation à domicile. Les grandes et moyennes surfaces représentent près des deux tiers des achats.
Les grossistes, souvent de périmètre d’activité régionale assurent une partie de la livraison à destination des professionnels.

Part de marché des détaillants

Unité : parte de marché volume en %
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(*) Hard discount et supérettes, (**) dont commerce en ligne

Part de marché des différents distributeurs (en volume)
|distribution à dominante |1999 |2000 |2001 |2002 |2003 |2004 |2005 |
| alimentaire,dont: |80% |79% |79% |80% |81% |82% |83% |
| hypermarchés |34% |33% |35% |35% |35% |35% |35% |
| supermarchés |31% |29% |27% |28% |27% |27% |27% |
|hard discount |12% |14% |14% |15% |17% |18% |18% |
|supérette |3% |3% |3% |2% |2% |2% |2% |
|circuits spécialisés, dont: |20% |21% |21% |20% |19% |18% |17% |
|vente directe |5% |6% |6% |7% |6% |6% |6% |
|autres circuits |6% |6% |6% |5% |5% |5% |5% |
|total |100% |100% |100% |100% |100% |100% |100% |

2) Distribution

a)Les grandes surfaces alimentaires

Les GMS sont les premières touchées par la baisse de la consommation. Ainsi entre 1995 et 2005 les ventes de vins tranquilles ont baissée de 14,2% en volume. La baisse se poursuit notamment sur la vente des vins de qualité et des vins de table.
En revanche, les ventes des vins de pays et étrangers ont progressés grâce au dynamisme des vins de cépage et d’une baisse importante de leurs prix. La grande distribution ne consacre qu’une partie mineure de ses linéaires aux vins étrangers qui représente 2% des ventes.
Les difficultés rencontrées par les GMS s’expliquent notamment par la complexité de l’offre à laquelle est confronté le consommateur. Celle-ci s’explique par le grand nombre de référence proposées par rapport aux mètres de linéaires alloués(voir annexe page)

b) Les Hard Discount

Le commerce de détail du vin en France reste dominé par les GMS mais ces derniers doivent désormais compter avec les « hard discounters ». Les bons résultats de l’hard discount se font au détriment grande distribution traditionnelle.
Ces résultats vont de paire avec le développement de ces magasins, avec 1385 unités supplémentaires entre 1999 et 2005. Les raisons de ce succès s’expliquent également par la stratégie d’offre mise en place dans ces enseignes. En effet, contrairement aux GMS classiques tels que Leclerc qui propose plus de 600 références, les hard discount tels que Lidl, Aldi, proposent respectivement 40 et 25 références. Il est facilement compréhensible qu’une offre restreinte permette d’améliorer la lisibilité des linéaires, de faciliter la gestion des stocks et d’en limiter les coûts.
Foires aux vins : Les GSA bénéficient du succès des foires aux vins depuis 25 ans. Depuis les années 80 la foire aux vins est l’occasion pour les enseignes de démontrer leur savoir-faire en matière de sélection de vins et de présentation des produits. C’est pourquoi les distributeurs allouent des sommes considérables à la sélection des vins, à la réalisation d’un catalogue, à des soirées d’ouvertures, à la mise en place en magasin et à l’animation en rayon. En dépit d’une perte de dynamisme ces événements demeurent un moyen efficace d’attirer et de fidéliser un public à la fois de connaisseurs et de consommateurs occasionnels.

c) Les Hypercavistes

Sur le marché du vin de nouvelles enseignes apparaissent parallèlement aux réseaux de cavistes spécialisés. Ces Hypercavistes tentent de répondre à des demandes plus spécifiques de la part des nouveaux consommateurs. Le terme hypercaviste correspond à un concept de vente entre la GSA et les cavistes traditionnels. Ils assurent l’expertise, les conseils et les services propres aux cavistes et propose, des points de ventes de grande taille (plus de 400 m²), une large offre, des prix attractifs propre aux GSA. Le pionnier dans ce domaine a été Leclerc en 1993 avec « La Cave » à Quimper, plutôt orientée haut de gamme.
Cependant ce concept est fragile car leurs marges sont moins importantes que celle des GSS spécialisés dans les produits non alimentaires. Afin d’obtenir un trafic régulier dans leurs magasins, les hypercavistes proposent en parallèle des points de restauration. Néanmoins la fragilité économique de ce concept explique son faible développement par les GSA.

d) Les détaillants spécialisés

La poursuite du recul des cavistes se confirme. En effet l’exercice 2005 marque une troisième année de recul de leur Chiffre d’Affaire. Ceux-ci ayant un positionnement moyen haut de gamme, le nombre de leurs clients diminue avec le changement des mentalités. Ils subissent donc de plein fouet la tendance actuelle.
A long terme, le nombre de magasins spécialisés dans la distribution de vins a tendance à diminuer. De 15000 magasins en 1960, on est passé à 5300. Cependant il faut noter que les chaînes de cavistes se développent, notamment grâce au positionnement différent des GSA (variété de l’offre, importance du conseil, variété de l’offre, de la dégustation, de la vente d’accessoire).
Ce sont généralement des passionnés, spécialistes du vins, qui ont un rôle de conseil important. De plus nombreux sont ceux qui développent une activité de vente aux entreprises et aux restaurateurs. Les vins régionaux sont biens représentés chez les cavistes, ainsi que le champagne, référencés dans tous les magasins (environ 18 par point de vente).

|Enseignes |Groupe, centrale d'appartenance |nb de magasins en France |
|Nicolas |Castel Frères(Castel) |428 |
|Inter Caves |Inter Caves |135 |
|Cavavins |GECI |112 |
|Le repère de Bacchus |Alma |38 |
|Cave du Val d'Or |Cave du Val d'Or |30 |
| | | |
|GCI: Groupement de Cavistes Indépendants | |
|Source: Panorama Trade Dimension 2006 | |

e) La vente à distance

Des professionnels du vin opérants en amont ainsi que des sociétés spécialisés dans la VAD sont présent sur ce marché. La vente en ligne et la VAD traditionnelle sont des activités proches ce qui incite de nombreux acteurs à investir pour toucher le maximum de consommateurs.
Par rapport à l’électronique grand public la vente en ligne de vin croît plus lentement mais reste dynamique avec 20 à 30% de hausse annuelle du chiffre d’affaire au cours de ces dernières années. De plus ce secteur bénéficie des progrès d’Internet, à savoir la diffusion des modems hauts débits, le renforcement des mesures de sécurités pour le paiement en ligne et l’amélioration générale de la capacité d’accueil des sites. De nombreuses sociétés se sont lancées dans la vente en ligne de vin, incitées par le développement d’Internet et du e-commerce. En effet Internet est un outil qui permet de proposer une gamme de produits plus large qu’en magasins, de renseigner plus facilement les consommateurs ( cyber-œnologue, fiche conseil, etc) .

Différents acteurs se partagent le marché de la vente de vins en ligne :

|Intervenants |Caractéristiques |
|Producteurs, négociants |Vente directe de leurs vins via internet (Baron Philippe de Rothschild, Henri Maire,etc.) |
|Pure Players |Entreprises spécialisées uniquement dans la vente en ligne de vins (Wine&Co, etc) |
|Vépécistes |Intervenants de la vente à distance traditionnelle (Savour Club, Club des Vins Fins, etc.) |
|Cavistes |Spécialiste de la vente de vins dans le circuit traditionnel ( Nicolas, Intercaves, etc.) |

La faiblesse de la demande en vin tranquille ainsi que les frais logistiques et commerciaux importants ont tendance à concentrer le marché pour que les acteurs puisse réaliser des économies d’échelles

f) La vente directe

Elle représente 6% des ventes de vins aux particuliers en France. La vente directe de vins est assurée par de grandes maisons de négoce (mettant à disposition un espace de dégustation et d’achat pour les particuliers) et par des petits récoltants. Les caves coopératives disposent aussi de caveaux de dégustations et d’un personnel dédié à la vente. Cette activité de vente directe permet à ces opérateurs d’obtenir des marges confortables dans la mesure où ils font l’économie des intermédiaires. De surcroît avec la croissance du « tourisme vert » en Fr ance, ce type de commerce a de l’avenir. En plus de cette activité certains producteurs ont ajouté des services de restaurations et d’hébergements.

II) La segmentation de la demande

Afin d'identifier les critères de segmentation de la demande, nous mettrons en évidence la façon dont les consommateurs perçoivent le vin et à quelles situations ils l’associent ainsi que les différents bénéfices attendus lors de la consommation. Le marketing ne créé pas de besoins mais il suscite l’envie chez le consommateur. L’une des fonctions du Marketing est de faire coïncider un bénéfice du produit avec un besoin du consommateur.

A) Les besoins et bénéfices recherchés des consommateurs

Attentes Physiques (bénéfices obtenus par la consommation du produit)

● Pour prévenir de certaines maladies (maladies cardiovasculaires) ● Pour le plaisir, parce qu’ils trouvent ça bon ● Par tradition ● Pour révéler le goût d'un plat ● Pour faire passer le goût d'un plat qu'on n'apprécie pas ● Le vin c'est convivial, on peut discuter facilement autour d'une bonne bouteille ● Un bon repas sans vin c'est comme un repas sans pain ● Pour avoir de l’énergie

Attentes Culturelles (connaissances recherchée autour du vin)
Leurs attentes comme le reste des Français sont avant tout pragmatiques :
Apprendre à accorder le vin aux plats, apprendre à choisir un bon vin dans un magasin, apprendre à reconnaître un bon vin à petit prix, reconnaître les cépages, décrire les sensations/ les saveurs, comprendre comment on élève les vins, exprimer ce qu’on ressent en goûtant le vin apprendre à gérer sa cave, apprendre le vocabulaire et le lexique du vin.

B) Les critères de segmentation de la demande

Nous étudierons la segmentation en terme de mesurabilité, pertinence, accessibilité, faisabilité et de rentabilité. En ce qui concerne les deux dernières caractéristiques, celles-ci dépendent des moyens dont disposent l’entreprise : nous avons pris ici pour hypothèses que nos fonds de départ étaient importants et donc que la contrainte budgétaire était faible.

1) Ensemble des critères potentiels de segmentation

a. Les critères socio-démographiques

L’âge :
Pertinence : très peu pertinent car la consommation de vin n’est pas liée à l’âge. Cycle de vie familiale: (célibataire, jeunes mariés, mariés avec enfants,…)
Pertinence : Très peu pertinent , non lié à la consommation de vin Revenu annuel :
Mesurabilité : Données disponibles (statistiques, études ad-hoc…)
Pertinence : Il fait partie des critères importants de notre segmentation car suivant les budgets la demande (notamment sur la qualité du vin) n’est pas la même.
Accessibilité : La presse est là encore le meilleur moyen de toucher les personnes visées puisque certaines revues (« Management ») plus lues par les personnes aisées que les autres.
Faisabilité : Il est possible de réaliser la segmentation de la demande selon ce critère.
Rentabilité : Critère intéressant car pertinent et faisable.

Catégorie Socio-Professionnelle :
Mesurabilité : Données disponibles (statistiques,…)
Pertinence : Critère « dépendant » puisque très lié avec celui du revenu annuel, mais peut être un peu plus « fin » que le précédent concernant l’évaluation du mode de vie.
Accessibilité : Oui, pour les mêmes raisons que le critère du revenu annuel.
Faisabilité : Problème : certains appartiennent à une catégorie sociale élevée sans avoir un pouvoir d’achat élevé. Cependant le vin reste un produit de grande consommation.
Rentabilité : Critère peut être un peu plus intéressant que le précédent ; à retenir.

Niveau d’éducation
Pertinence : Critère peu pertinent car le vin reste un produit de grande consommation

Saisonnalité :
Mesurabilité : Facile grâce aux nombres des ventes au cours de l’année.
Pertinence : Forte pour quelques vins (Champagne pour les fêtes, rosé en été,…)
Accessibilité : Oui, par la presse et les affichages
Faisabilité : On peut adapter l’offre.
Rentabilité : Critère rentable puisque pertinent et faisable.

Localisation : (NORD, EST, PARISIENNE, OUEST NORD, OUEST SUD, CENTRE EST, CENTRE OUEST, SUD OUEST, SUD EST)
Mesurabilité : Facile grâce aux nombres des ventes dans chaque région.
Pertinence : Chaque région a une spécificité culturelle (région viticole ou non,…)
Accessibilité : Oui, par la PQR, les radios régionales et les affichages.
Faisabilité : On peut adapter l’offre grâce aux vins de région et aux types de vins (rouge, rosé, blanc,…).
Rentabilité : Critère rentable puisque pertinent et faisable.

2) Les critères de segmentation retenus.

Les critères de segmentation classiques (âge, catégorie socioprofessionnelle, revenu,etc ) ne sont que très peu pertinent à cause de la spécificité du marché du vin. C’est pourquoi à partir d’études quantitatives et qualitatives effectuées par IPSOS, 5 profils de consommateurs ont été retenus :

Groupe 1 :« occasionnels hédonistes et impliqués » (20,8% de la population).

On trouve plutôt les foyers aisés et ouverts socialement, il se compose plutôt d’hommes et les tranches d’âge de la vie active sont fortement représentées Ce sont des hommes, exerçant leur métier plutôt dans des professions intermédiaires ou employés (instituteurs, cadres moyens, techniciens, infirmières, kinésithérapeutes, contremaîtres….)
La gastronomie est quelque chose d’important pour eux, et ils apprécient les produits du terroir, qui ont du caractère et sont forts en goût. Ils aiment aller au restaurant.
Ils ont un rapport décomplexé au vin, dimension plaisir, intégration du vin à leur quotidien, le vin peut être bon pour la santé.
Une culture du vin certes héritée, mais face à laquelle ils sont aujourd’hui actifs : la notion de plaisir, l’appropriation du produit l’emportent sur la reproduction de l’héritage (boisson plaisir dans la famille : 53% vs. 41%) : ils apportent de la modernité à la tradition.

Groupe 2 : Les Non Consommateurs : (25 %) de la population

Ils n’ont pas de profil socio démographique défini mais on y trouve une proportion élevée de femmes et de jeunes, plus souvent issus de foyers moyens ou modestes, moins ouverts socialement et privilégiant des valeurs de sécurité et de respectabilité Ils se définissent à l’inverse des bons vivants: ils n’aiment pas les produits du terroir, la gastronomie n’est pas importante et ils n’aiment pas particulièrement aller au restaurant. Ce sont ceux qui consomment le moins de boissons alcoolisées. Ce type de consommateur trouve qu'il y a trop de rituels dans le vin et que c’est trop compliqué de l’apprécier, ils rejettent donc la dimension de plaisir et de convivialité du vin.

Groupe 3 : « Les inconditionnels » du vin qui pensent « qu’il n’y a pas de repas sans vin». (16,6% de la population)

Leur implication est aussi forte que pour le groupe 1, mais elle est plus liée au fait que le vin constitue une part indispensable de l’alimentation quotidienne. La consommation journalière peut expliquer que le vin est perçu comme une boisson désaltérante plutôt que comme un plaisir hédoniste. Ce groupe considère que le vin n’est pas un produit cher, bien qu’on y trouve le plus souvent des foyers plutôt modestes. Le vin n’est pas non plus un élément de la sociabilité du foyer. Les consommateurs de ce groupe sont plutôt des hommes de plus de 45 ans, privilégiant les valeurs d’insertion.

Groupe 4 : « occasionnels peu impliqués ». (19,8% de la population)

Ce sont souvent des femmes plutôt jeunes, peu impliquées par le produit, mais qui aiment le goût du vin tout en déclarant souvent préférer d’autres boissons. Ce groupe ressemble socialement au groupe 1 : sociabilité, catégories plutôt aisées, et valeurs d’insertion et d’hédonisme.
Pour ce groupe, le vin peut faire partie de la fête et de la convivialité, mais ce n’est pas un sujet d’intérêt en soi. Elles sont ouvertes à une consommation hors repas, et en particuliers à l’occasion de l’apéritif et ont une préférence pour les vins fluides, légers et non les vins corsés. A terme elles souhaitent apprendre à marier le vin avec les plats, apprendre à choisir un bon vin dans un magasin mais reste tout de même peu intéressée par l’aspect œnologique.

Groupe 5 : « occasionnels par tradition ». (18,5 % de la population)

Comme dans le groupe 4, ces consommateurs n’attachent guère d’importance au produit, tout en disant aimer le goût du vin. Ils n’ont pas une opinion défavorable du rapport vin et santé. Contrairement au groupe 4, le groupe 5 est composé d’hommes plus âgés, issus de foyers plutôt modestes, moins ouverts socialement, soucieux de respectabilité. C’est pour cela qu’on peut supposer qu’il s’agit de consommateurs qui ont été traditionnellement élevés dans la culture du vin (par exemple anciens du groupe 3), et qui continuent d’en consommer en certaines occasions mais sans être réellement intéressés par la culture du vin.

III) La pénétration d’un nouvel entrant potentiel

A) OPPORTUNITES ET MENACES SUR LE MARCHE

Pour les étudier, basons-nous sur la matrice SWOT :

|Opportunités : |Menaces : |
|Segment du marché inoccupé ou mal occupé par les concurrents |Réglementation anti-alcool |
|Complexité de l’offre de vin |Marché traditionnel du vin bien ancré dans le marché français |
|Intérêt croissant pour les vins étrangers |Consommation de vin en baisse |
|Originalité du produit |Surproduction actuelle donc prix dans l’ensemble assez bas |
| |Manque de notoriété et de reconnaissance de la marque pour les |
| |amateurs |

B) CIBLAGE

A partir de la segmentation effectuée précédemment, le segment qui paraît le plus prometteur des le groupe 4, celui des « occasionnels peu impliqués ».
Le consommateur typique serait la jeune femme active de 25-35 ans, dans une catégorie plutôt aisée, ouverte socialement. Elle apprécient les vins fluides, légers et non les vins corsés. Elle est peu intéressée par l’aspect œnologique, mais souhaite tout de même apprendre à choisir des bons vins et à savoir marier le vin avec les plats.
Nous choisissons ce ciblage car les autres catégories ont déjà leur habitudes de consommation et sont peu curieux (consommation répétitive), ou ancrés dans une tradition œnologue (occasionnels hédonistes et impliqués), ou encore réticents à la consommation d’alcool (non consommateurs).
De plus cette cible semble moins « snob » dans le choix des vins, donc plus encline à essayer des produits qui sortent des sentiers battus, cette population étant plutôt jeune on peut essayer d’influer plus facilement sur son mode de consommation. Faisant plutôt partie des classe aisée son pouvoir d’achat est intéressant, et en France comme les femmes

C) POSITIONNEMENT

Pour exprimer d’une façon claire le positionnement choisi, il convient d’utiliser le losange du positionnement :

• Qui : Les jeunes femmes actives

• Pourquoi : ➢ Proposer un produit innovant, facile à identifier (nom+bouteille+étiquette), à reconnaître ➢ Une saveur agréable, légère, fruitée pour un produit de qualité • Quand : ➢ Pour accompagner un repas ➢ En apéritif ➢ Pour se désaltérer ➢ Lors de moments conviviaux ➢ En soirées • Contre qui : ➢ Les autres producteurs de vins plus « classiques » ➢ Les producteurs de boissons alcoolisées (bière, panaché,…) ➢ Les producteurs de boissons non alcoolisées (eau minérale, gazeuse, sodas, jus de fruit,…)

D) MIX-MARKETING MIS EN PLACE POUR REPONDRE A LA STRATEGIE

1) Gamme de produits

Un des principales problème du marché du vin actuelle étant la complexité de l’offre à cause de ses innombrables références, nous proposerions un vin comme on lance une marque. Afin peut être d’attirer l’attention sur un produit nouveau, exotique, ce vin serait un vin étranger, peut être d’Amérique du sud. Nous proposerions un vins rouge léger, fruité, agréable à boire, de bonne qualité et accessible aux néophytes. Afin de simplifier le référencement et la reconnaissance du consommateur la bouteille indiquerait seulement le cépage, les conditions idéales pour le boire, le pourcentage d’alcool (plutôt faible : environ 11%). Le cépage étant la seule indication, on éviterait ainsi de devoir nommer ce vin par son terroir (château X, nom noyé sous la masse des appellations de ce type), et on pourrait choisir le nom du vin comme on choisit le nom d’une marque. Notre produit s’appellerait FiVin (pour insister sur des connotations de : vie, vin, vigne, vive le vin, vivifiant, fin, femme…)
A partir de cette bouteille on pourrait élargir la gamme en proposant un vin très léger, vin blanc rafraîchissant pour la soif (à 6% d’alcool, donc ce ne serait plus un vin mais une boisson à base de vin, avec une TVA à 5,5%)

2) Packaging

L’aspect de la bouteille est primordial pour le lancement de ce nouveau produit. Le design doit être innovant, attractif, doux. L’étiquette doit sortir des codes usuels. Le produit doit être reconnaissable facilement et se dégager de l’esthétisme classique des autres bouteilles.

3) Prix

Notre vin se vendrait autour de 4-5 euros la bouteille, prix acceptable pour notre cible plutôt aisée mais suffisamment élevé pour le consommateur ne pense pas que ce produit est de mauvaise qualité, et pour obtenir une marge acceptable. 4) Canaux de distribution

Afin de conforter l’image de vin de qualité dans l’esprit du consommateur nous essayerions de placer notre vin chez les détaillants spécialisés, les hypercavistes, les GSA de « haut de gamme »(Carrefour plutôt qu’Intermarché), et par la vente à distance.
Pour atteindre notre cible de jeune femme active urbaine, notre produit serait distribué dans les grandes agglomérations (Paris, Marseille, Lyon, Lille,…).
Nous essayerons aussi d’obtenir des accords avec les Cafés Hôtels Restaurants (CHR).

5) Communication

Dans la mesure du possible, et selon les possibilités offertes par la loi Evin, la publicité pour notre produit essayerait de toucher notre cible à travers des supports de presse et de magazine (Elle, Psychologie magazine, Express,Presse TGV…), par le cinéma, par des soirée organisée avec la marque comme partenaire(avec des personnalités prise en photo), par des dégustation dans les GSA (avec des points de dégustation partenaires proposant des produits types saucisson, fromage,…) et chez les détaillants spécialisés.

Conclusion

Si pour notre lancement de produit nous avons décidé d’innover c’est parce que dans les segments des vins traditionnels la place est déjà occupée par des producteurs qui bénéficient du sentiment de sécurité de la part des consommateurs. La nouveauté étant plus facilement acceptée par les jeunes, et les femmes n’ayant pas d’offre adaptée, le ciblage pour ce nouveau produit correspond à un marché prometteur.
Le grand défi de ce produit de qualité sera d’être reconnu comme tel par les consommateurs pour qui le vin a tendance à rester un produit de tradition. Le meilleur moyen d’y arriver est par la qualité intrinsèque du vin proposée et par un marketing mix adapté.
Si proposer un vin étranger sur le marché français peut paraître audacieux, il faut garder en tête que les importations ne cessent d’augmenter, donc que le consommateur est prêt à accepter des nouveautés.
Concernant l’utilisation d’une marque plutôt que d’un nom traditionnel, c’est la meilleure réponse à la complexité des références dans le marché du vin.

Si la consommation actuelle de vin paraît morose, c’est parce que les modes de consommation du vin ont changé, avec une consommation quotidienne en baisse au profit d’une consommation occasionnelle. Pour redynamiser ce secteur, la meilleure solution reste de proposer des produits adaptés aux attentes des consommateurs, de susciter le désir d’allier les vins aux moments agréables et surtout de faciliter l’orientation du consommateur dans ce dédale qu’est l’offre des produits viticoles.

Bibliographie

Sites Internet:

ONIVINS : Office National Interprofessionnel des Vins www.onivins.fr

AFIVIN : Agence Française d’Information sur le Vin www.afivin.fr

OIV : Office International de la Vigne et du Vin www.oiv.org

Presse spécialisée :

La revue du vin en France

Entretiens

Entretien avec deux responsables de boutique Nicolas et avec un autre caviste de la région parisienne.

Entretien avec Philippe JUGLAR conseiller en marketing mix de vin.

Annexes

Les principaux groupes de la Grande Distribution Alimentaire

|Groupes |Contrôle, nationalité |Chiffre d’affaires |Principales |
| |ou actionnariat connu |TTC 2004 |enseignes |
| | |(M euros) | |
|CARREFOUR |public(80,4%) |9068100,00% |Carrefour, Champion, |
| |Pacte d’actionnaires (16,1%) |soit 72 668 HT |Comptoirs modernes, |
| |Salariés (2,4%) | |Marché Plus, |
| |Aurtodétention (1,2%) | |Proxi Service, |
| | | |8 à Huit, ED, Shopi |
|ITM ENTREPRISES |Indépendants |38 000 |Intermarché, Ecomarché, |
| | | |Relais des Mousquetaires, |
| | | |Netto |
|AUCHAN |Famille Mulliez |40 500 |Auchan, Atac, Maximarché, |
| | |soit 30 000 HT |Proximarché |
|LECLERC |Groupement d’indépendants |28 370 |Centre Leclerc |
|SCHWARZ (2) |Allemagne |36 964 |Lidl, Kaufland |
| | |dont 3 460 en France | |
|CASINO (1) |Groupe Rallye 48,3%) |36 340 |Casino, |
| |Public (43,9%) |soit 23 170 HT |Petit Casino, |
| |SA des Galeries Lafayette (1,9%) | |Leader Price, |
| |CNP (2%) | |Franprix, |
| |FCP Casino (1,5%) | |Express, Vival |
|ALDI GROUP (2) |Allemagne |32 485 |Aldi |
| | |dont 1 900 en France | |
|SYSTEME U |Adhérents |14 700 |Hyper U, Super |
| | | |Marché U |
|CORA (3) |Louis Delhaize (Famille Bourriez) |10 000 |Cora, |
| |-57,60% | |Migros, |
| |Deutsche Bank (42,4%) | |Coop |
|LIDL |Allemagne |3 460 HT |Lidl |
| | | |Kaufland |

Les linéaires développés chez les distributeurs

|Enseignes |Nombre de |Mètres linéaires |Lisibilité |
| |références (1) |développés (2) |(*) |
|Leclerc |632 |180 |3,51 |
|Cora |564 |231 |2,44 |
|Auchan |458 |231 |1,98 |
|Géant |440 |225 |1,96 |
|Carrefour |438 |215 |2,04 |
|Intermarché |397 |115 |3,45 |
|Casino |355 |96 |3,7 |
|Match |319 |134 |2,38 |
|Atac |310 |125 |2,48 |
|Système U |286 |101 |2,83 |
|Champion |266 |104 |2,56 |
|(*) ratio 1/2 | | | |
|unités: mètre | | |

Plus le rapport 1/2 est faible plus la lisibilité est bonne.

Le chiffre d’affaire du commerce électronique

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Source : FEVAD

Part de marché intérieur en vins tranquilles en fonction de l’âge des consommateurs

[pic]

Source : ONIVINS

[pic]

Vente des cavistes par catégories de vins

[pic]

Source : FNCI

Evolutions des exportations de vins et spiritueux

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Source : ONIVINS[pic]