Manajemen Operasi
Case III : Playa Dorada Tennis Club
Expansion Strategy
Kelas A122 - Kelompok 3 :
Aditya Rakhman 1206333641
Alvina Rahmadhani Putri 1206333074
Christopher Kevin A 1206333824
Dessy A Christy 1206333862
Irma Listianie 1206334171
Magister Manajemen
Universitas Indonesia
2013
a. Profil Perusahaan
Playa Dorada, Inc (PD Inc.) merupakan sebuah perusahaan properti yang didirikan pada tahun 1970, dengan berkantor pusat di Deerfield Beach,
Florida. Proyek pembangunan PD Inc. yang pertama dan terbesar adalah
Playa Dorada Beach and Resort (PD Resort), yaitu seluas 520-acre (1 acre =
4046.86 m2), berlokasi di Boca Raton - kota makmur di Laut Atlantik, sekitar
45 km di sebelah utara Miami, Palm Beach County. Area ini telah lama menjadi tujuan utama wisata terutama bagi wisatawan yang ingin melarikan diri dari bulan-bulan musim dingin di iklim utara.
PD Resort terdiri dari dua bagian terintegrasi, yaitu pembangunan rumah dan properti hotel dengan beragam fasilitas. Pendapatan utama PD
Inc. berasal dari penjualan vila, dimana penjualan rata-rata vila pada tahun
2006 mencapai $620,000. Selain itu, PD Resort mendapat pemasukan dari biaya perawatan dan pemeliharaan vila-vila yang tidak dihuni oleh pemiliknya.
Sebagai tambahan, PD Resort juga menyediakan 127 unit hotel yang menghadap laut, kolam renang berukuran olympic, lapangan golf, sebuah marina dengan 112 perahu, 23 lapangan tenis, dan sejumlah fasilitas penyedia makanan dan minuman.
b. Sinopsis Kasus
Industri lodging di Amerika mengalami pertumbuhan yang sangat pesat sepanjang pertengahan tahun 1990-an. Hal ini dilihat dari peningkatan laba dari $5.5 miliar di tahun 1994 menjadi $11.3 miliar di tahun 1996, serta ratarata marjin laba operasi yang meningkat dari 25% di tahun 1995 menjadi
27.3% di tahun 1996. Walaupun bisnis resort pada umumnya bersifat siklus dan berfluktuasi di setiap musimnya, pertumbuhan permintaan terhadap resort dan tingkat hunian tetap tinggi daripada rata-rata industri hotel secara keseluruhan. Negara-negara bagian Atlantik Selatan terutama Florida telah tumbuh menjadi kawasan resort terhidup di Amerika. Bersamaan dengan pertumbuhan industri resort ini, permintaan terhadap sejumlah fasilitas pun turut meningkat, salah satunya adalah fasilitas lapangan tenis.
Saat ini, PD Resort memiliki total 23 lapangan tenis yang terdiri dari 5 lapangan hard surface dan 18 lapangan clay. Berdasarkan data historis yang ada, diketahui bahwa fasilitas lapangan tenis PD Resort berada pada kapasitas maksimal pada puncak masa liburan di bulan Maret dan April.
Survei kepuasan pelanggan terbaru mengindikasikan keprihatinan yang berkembang di antara para tamu tentang ketidaktersediaan lapangan tenis pada prime hours dari pukul 9 sampai dengan 11 pagi dan dari pukul 4 sampai dengan 6 sore.
Untuk mengatasi masalah permintaan lapangan tenis yang melebihi kapasitas yang tersedia tersebut, PD Resort dihadapkan pada dua pilihan solusi. Solusi pertama adalah melalui pengalihan permintaan dari peak period ke off-peak period dengan menggunakan skema penetapan harga khusus, promosi, dan layanan pelengkap. Sedangkan solusi kedua adalah melalui penambahan jumlah lapangan tenis. Meskipun demikian, PD Resort paham bahwa strategi pengalihan permintaan melalui modifikasi struktur penetapan harga ini tidak serta merta dapat mencapai target kontribusi lapangan tenis sebesar 25% sebagaimana yang diharapkan oleh pihak manajemen. Oleh sebab itu, strategi ekspansi melalui penambahan jumlah lapangan tenis merupakan satu-satunya pilihan solusi yang tersisa.
c. Identifikasi Masalah
Berdasarkan sinopsis kasus, masalah yang dihadapi oleh Playa
Dorada Beach and Resort (PD Resort) adalah sebagai berikut:
1) Permintaan yang meningkat terhadap penggunaaan lapangan tenis pada musim-musim tertentu yang ditunjukkan dengan adanya peningkatan utilisasi penggunaan lapangan tenis yaitu jam penggunaan dibandingkan dengan jumlah pengunjung tiap malam.
Dari grafik di bawah dapat dilihat bahwa adanya peningkatan kunjungan terutama pada bulan-bulan tertentu. Jika tidak cepat diatasi akan menambah masalah baru nantinya.
0
0,02
0,04
0,06
0,08
0,1 nov 05 des 05 jan 06 feb 06 mar 06 apr 06 mei 06 juni 06 juli 06 ags 06 sep 06 okt 06 nov 06 des 06 jan 07
Court Hours Used and Guest Night
2) Tidakcukupnya kapasitas lapangan tenis yang dimiliki untuk mengakomodasi permintaan para tamu. Langkah yang dapat diambil untuk mengatasi masalah ini adalah melalui strategi ekspansi. Yang menjadi perhatian dalam strategi ekspansi disini adalah berapa banyak tambahan lapangan tenis yang dibutuhkan dan bagaimana struktur pricing akan ditetapkan untuk mengubah permintaan melalui skema harga, promosi, hingga complementary services.
3) Kebijakan PD Resort adalah setiap tamu yang ingin bermain mendapat kesempatan menggunakan lapangan. Karena semakin besarnya peluang untuk memanfaatkan fasilitas yang ada maka akan semakin besar pendapatan bagi lapangan dan merchandising yang disediakan.
Melihat hal itu, PD Resort menawarkan berbagai skema harga yang dirasa menarik bagi customer, termasuk harga discount ataupun harga paket yang dapat digunakan untuk pemakaian beberapa hari. Namun, setiap corporate division memiliki pandangan yang berbeda terhadap permasalahan tersebut. Divisi Finance dan divisi Resort Operation melihat profit yang didapat dari lapangan tenis tidak akan sesuai dengan biaya yang harus dikeluarkan jika harus menambah lapangan baru. Sementara itu, divisi Marketing & Sales melihat promosi layanan lapangan tenis sebagai hal yang bermanfaat dan mendorong penambahan lapangan baru beserta fasilitas-fasilitas pendukungnya seperti clubhouse dan toko olahraga. Di sisi lain, divisi Development mengusulkan untuk hanya memberikan penambahan fasilitas di lapangan tenis sehingga dapat menambah jam operasional lapangan.
Dengan semakin meningkatnya popularitas tenis, management PD
Resort memperkirakan club akan melebihi kapasitas pada peak season sehingga dibutuhkan strategi ekspansi yang tepat untuk mengantisipasi hal tersebut.
d. Analisis Pemecahan Masalah
Increase Ratio
Dalam forecasting permintaan terhadap lapangan tenis PD Resort, diketahui bahwa peak season terjadi pada bulan Maret dan April sehingga hal tersebut menentukan total kapasitas yang dibutuhkan. Dari exhibit 3 diketahui bahwa past user ratio bulan Maret dan April 2006 adalah sebesar 0.056.
2005 2006 Increase Ratio
(2006/2005)
Nov 2005 0.040 Nov 2006 0.068 1.70
Des 2005 0.061 Des 2006 0.082 1.34
Jan 2006 0.046 Jan 2007 0.084 1.83
Average 1.62
Berdasarkan rumus Moving Average (MA) didapat rasio peningkatan sebesar 1.62, sehingga dapat dihitung new user ratio sebagai berikut.
New user ratio = 1.62 x 0.056 = 0.091 court hours per guess night
Court Capacity calculation
Berdasarkan data di exhibit 2, diketahui hours available untuk bulan Maret dan April adalah 290 dan 319 hours. Dengan data tersebut, kita dapat menentukan demand per guess night pada bulan Maret dan April per 2007 dengan asumsi peningkatannya adalah sama dengan bulan Maret dan
April tahun 2006.
Estimasi lapangan tenis yang dibutuhkan untuk 2007 dan 2008
Hours Available per court 2006
Guess
Nights
Court hours/ guess night
(2006)
Hours
Needed
Base 1.62
Adj
Mar 2007 290 83887 0.056 4698 16 26
Apr 2007 319 86475 0.056 4843 15 25
Mar 2008 290 130696 0.056 7319 25 41
Apr 2008 319 129111 0.056 7230 23 37
Dari tabel diatas, dapat diketahui bahwa dengan jumlah lapangan yang tersedia sekarang yaitu 23 lapangan, pada bulan Maret 2007 kita membutuhkan 3 lapangan tambahan untuk menutupi peningkatan permintaan yang terjadi pada bulan tersebut, demikian seterusnya untuk bulan April 2007 dan bulan Maret - April 2008. Namun, masalah penambahan lapangan ini tidak semudah yang dibayangkan karena management perlu memikirkan apakah seiring penambahan lapangan sesuai jumlah yang dibutuhkan pada bulan Maret dan April, PD Resort akan menghasilkan profit yang lebih tinggi atau sebaliknya penambahan lapangan dengan jumlah yang cukup banyak ini akan membuat pendapatan PD Resort lebih sedikit bahkan loss. Selain karena adanya kendala lahan yang terbatas dan kendala biaya, berdasarkan perhitungan dan estimasi terkait penambahan lapangan ini didapat jumlah lapangan optimal yang dapat ditambah adalah 4 lapangan.
Pricing Structure
Dalam kasus ini diketahui estimasi biaya tambahan untuk lapangan clay adalah sebesar $48,000. Kemudian dari exhibit 4 diketahui total biaya courts adalah $338,200 untuk 18 courts, sehingga total biaya untuk 1 court adalah $18.800. Dengan estimasi masa pakai selama 10 tahun, depresiasi per tahunnya menjadi $4,800. Berikut ini adalah perhitungan
Break Even Points (BEP) PD Resort:
Court Cost : $18,800
Depreciation : $ 4,800 (10 year life)
Total : $23,600 per court per year
Operating cost : $18,800 / $20 per hour = 940 hours
940 hours / 10 hours = 94 days = sekitar 3 bulan
Total cost : $ 23,600 / $20 per hour = 1180 hours
1180 hours / 10 hours = 118 days = sekitar 4 bulan
25% profit contribution : ($18,800 x 125/100) / $20 per hour = 1,175 hours
1175 hours / 10 hours = 117 days = sekitar 4 bulan
Pada tingkat harga $20 per court hour, satu lapangan perlu digunakan selama 1180 hours untuk mencapai Break Even Points sebesar $23,600 per court per year. Estimasi kapasitas maksimum terjadi pada bulan Maret dan April. Artinya, maksimum jam yang bisa digunakan pada bulan Maret dan April adalah 609 hours (290 + 319 hours) sehingga 1180 – 609 hours
= 571 hours merupakan hours needed untuk bulan-bulan non peak season. Multi Purpose Court
Berdasarkan data, dapat diketahui bahwa hard surface tennis court tidak terlalu banyak digunakan oleh pengunjung. Untuk memaksimalkan lapangan yang tidak terpakai, PD Resort dapat mengganti hard surface tennis court menjadi multi purpose court yang bisa digunakan untuk olahraga tenis, basket, badminton, voli, futsal, dan lain-lain.
Dengan multi purpose court ini, pengunjung mempunyai beragam pilihan untuk berolahraga sekaligus dapat memaksimalkan kapasitas hard surface court.
Indoor Court
Temperatur dan kelembaban yang tinggi akan membuat para customer lebih memilih berdiam diri di vila mereka daripada menghabiskan waktu di luar.
Melihat hal ini, PD Resort dapat berinvestasi membangun indoor court di beberapa lapangan tenis mereka sehingga pada waktu panas yang menyengat pun, customer tetap dapat menggunakan fasilitas lapangan yang mereka sediakan. Indoor court disini yang bisa dibuka ataupun ditutup, dapat memberikan banyak pilihan untuk customer mereka. Selain itu, PD Resort dapat memperpanjang operation hour sehingga bisa memenuhi demand yang sangat tinggi pada peak season seperti di bulan Maret dan April.
Short Course Program
Short course program bisa menjadi salah satu alternatif untuk meningkatkan pendapatan PD Resort. Dengan memberikan pelatihan kepada anak-anak maupun pemula dan memaksimalkan lapangan yang tidak digunakan pada off peak season, short course program bisa menjadikan pegawai-pegawai perusahaan dan orang-orang yang tinggal di sekitar PD Resort menjadi target untuk short course program ini. Dengan fasilitas yang ada, manajemen PD
Resort seharusnya membuat beberapa program yang dapat meningkatkan pendapatan dan menutupi maintenance cost mereka yang tinggi. Investasi yang bersifat jangka panjang ini dapat membuat PD Resort menjadi profit center. Penambahan 4 lapangan baru dan beberapa fasilitas maupun program dapat memaksimalkan utilisasi dan peningkatan pendapatan untuk
PD Resort.
Strategi Marketing
Untuk memaksimalkan utilisasi dapat digunakan strategi marketing sebagai berikut: a. Menambahkan diskon untuk mengggunakan lapangan tenis pada jamjam atau bulan-bulan low season untuk setiap pembelian vila.
b. Menambahkan diskon untuk sewa lapangan per grup.
c. Menawarkan perusahaan harga yang lebih murah untuk sewa lapangan setiap mengadakan acara outing atau acara lainnya di PD
Resort.
d. Mempromosikan PD Resort di web atau menggunakan iklan testimonial orang-orang yang pernah menggunakan fasilitas lapangan tenis dan apa saja keunggulan-keunggulan lain di PD Resort.
e. Pada bulan-bulan peak season dapat ditambah papan informasi untuk jadwal booking yang up to date setiap saat. Hal ini dilakukan guna mengantisipasi kekecewaan konsumen jika kapasitas lapangan tenis tidak mencukupi.
Jam Operasional
Di PD Resort ini, jam operasional yang dibuka adalah dari jam 08.00 sampai dengan jam 17.00, dengan jam maintenance pada pukul 07.00 pagi hingga
08.00 pagi. Jam operasional ini dapat diubah untuk memaksimalkan utilisasi tanpa menambah cost dengan cara membuka jam operasional yang lebih pagi yaitu pada pukul 07.00 hingga pukul 12.00 ( menggantikan jam maintenance) kemudian dilanjutkan dengan maintenance pukul 12.00-13.00 karena jam ini merupakan tingkat kunjungan terendah dan lebih efektif untuk dilakukan maintenance, kemudian dibuka kembali pada pukul 13.00 hingga
19.00.
e. Kesimpulan dan Saran
Kesimpulan dari kasus Playa Dorada Tennis Club adalah:
1) Setelah perhitungan dengan asumsi yang dibuat, maka dapat diketahui jumlah lapangan yang perlu ditambah PD Resort. PD
Resort dapat memilih strategi ekspansi dengan menambah 4 lapangan untuk mengantisipasi adanya demand yang meningkat ketika terjadi peak season bulan Maret dan April dan hal ini telah disesuaikan dengan kapasitas ketika terjadi low season.
2) PD Resort mencapai Break Even Points pada $23,600 per court per year sehingga dengan penambahan 4 lapangan, PD Resort bisa mencapai Break Even Points tersebut dan menghasilkan profit maksimum. 3) PD Resort membutuhkan berbagai fasilitas dan program tambahan sebagai solusi atas permasalahan-permasalahan yang terjadi di resort mereka.
Saran yang dapat kami berikan terkait kasus ini adalah:
1) PD Resort sebaiknya mengganti hard surface tennis court menjadi multi purpose agar pengunjung mempunyai beragam pilihan untuk berolahraga sekaligus dapat memaksimalkan kapasitas hard surface court.
2) Investasi rooftop di beberapa lapangan tenis bisa memberikan kepuasan tersendiri bagi customer karena mereka bisa tetap bermain sekalipun cuaca panas menyengat dan rooftop ini juga memperpanjang jam operasional PD Resort.
3) Untuk membuat PD Resort menjadi profit center, mereka sebaiknya menyediakan short course program.
4) PD Resort juga perlu mengubah jam operasional mereka untuk memaksimalkan utilisasi tanpa adanya tambahan cost.
f. Pembelajaran yang dapat diambil
Berdasarkan identifikasi dan analisis pemecahan masalah kasus Playa
Dorada Tennis Club, dapat dipelajari bahwa penentuan kapasitas sumber daya secara keseluruhan seperti fasilitas, peralatan, dan tenaga kerja sangat berperan penting dalam mendukung strategi jangka panjang suatu perusahaan. Jika kapasitas tidak mencukupi, maka perusahaan mempunyai risiko kehilangan customer akibat pelayanan yang lambat atau pemberian kesempatan bagi kompetitor untuk memasuki pasar. Demikian juga yang terjadi jika kapasitas suatu perusahaan berlebih, dimana perusahaan harus menurunkan harga untuk menstimulasi permintaan dan menurunkan utilisasi sumber dayanya seperti tenaga kerja, mesin, peralatan, dan bahan baku.