Recuperación del Servicio y Obtención de la Retroalimentación del Cliente
Marketing y Simulación de Procesos de Servicios – Maestría en Gestión y Dirección de Empresas de Servicios - UEES Reina M. Becerra López – Enero 17, 2015

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Introducción
La recuperación del servicio ha llamado la atención de investigadores y académicos recientemente. En el concepto de recuperación del servicio se considera tanto la práctica empresarial y el enfoque del estudio de mercado que se ha desarrollado a través del tiempo. Quizás el factor individual más fuerte que causa deficiencia en el servicio es la naturaleza de los propios productos de servicio, que aumentan las posibilidades de errores o fallas en el servicio, y por tanto la necesidad de recuperación. La mayoría de los estudiosos señalan que la diferencia entre los productos tangibles y servicios intangibles ha aumentado el conocimiento del cliente de la posibilidad de fallas en el servicio, ya sea desde el punto de vista operativo o desde el punto de vista de los clientes (Grónroos, 2000) y es difícil para los vendedores de entender y para cumplir con las expectativas del cliente. Además, la variabilidad del servicio ha sido identificada como el problema tanto para la comercialización como para la calidad (Hoffman y Bateson, 1997; Lovelock, 2001). Además, a menudo la participación del cliente es necesaria en la producción de los servicios.

Propósitos del Capítulo
Los propósitos del Capítulo 13 del libro Marketing de Servicios de C. Lovelock se presentan a continuación:           Reconocer las acciones clientes pueden realizar en respuesta a fallas en el servicio. Entender por qué los clientes se quejan. Saber lo que los clientes esperan de la empresa al momento de poner una queja. Entender cómo los clientes responden a la recuperación del servicio eficaz. Conocer los principios de los sistemas eficaces de recuperación de servicio. Estar familiarizado con las directrices para los empleados de primera línea sobre cómo manejar a los clientes que se quejan y recuperarse de una falla en el servicio. Reconocer el poder de garantías de servicio. Entender cómo diseñar garantías. Determinar cuándo las empresas no deberían ofrecer garantías. Estar familiarizado con los clientes que actúa de una manera irreflexiva o abusiva, causando problemas a la organización, sus empleados y otros clientes, y entender cómo manejarlos de manera efectiva.

Recuperación del Servicio
Según Zeithaml y Bitner (2003), "la recuperación de servicios se refiere a las medidas adoptadas por un proveedor en respuesta a una falla en el servicio". Esta definición es apoyada por Andreassen (2000) al decir "la recuperación de servicios se refiere a las acciones que un proveedor toma con el fin de buscar satisfacción y como respuesta al fracaso, es decir, un servicio de mala calidad. Así la recuperación de servicios se refiere a las acciones de empresas de servicios en respuesta a las fallas en el servicio. El objetivo es mantener la relación comercial con el cliente. Este argumento se basa en la premisa de que la satisfacción del cliente asegura la lealtad del cliente y las ventas repetidas (BoshofT y Staude, 2003). La

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recuperación del servicio eficaz también conduce a mejorar la percepción de la calidad de los productos y servicios, y una imagen favorable en términos de calidad y valor percibido. La recuperación del servicio es un término general para el conjunto de los esfuerzos de la empresa para corregir un problema a raíz de una falla en el servicio, con el fin de conservar la buena voluntad del cliente. (Lovelock et, al., 2002). En toda organización, hay situaciones que pueden tener un impacto negativo en sus relaciones con los clientes. La verdadera prueba del compromiso de las empresas con la satisfacción y la calidad del servicio es la forma en que responden cuando las cosas van mal para los clientes (Lovelock et, al., 2001). La recuperación del servicio efectiva requiere procedimientos bien pensados para resolver los problemas y gastos de los clientes insatisfechos. Es fundamental para las empresas tener estrategias eficaces de recuperación, ya que incluso un solo problema de servicio puede destruir la confianza de un cliente en una empresa bajo las siguientes condiciones: (1) El fracaso es totalmente escandaloso ejemplo gran deshonestidad por parte del proveedor, (2) el problema se ajusta a un patrón de fracaso, en lugar de ser un incidente aislado, y (3) los esfuerzos de recuperación son débiles, y sirven sólo para agravar el problema original en lugar de corregirlo (Berry, 1995). El interés en la recuperación del servicio es cada vez mayor debido a experiencias de servicio pobre, que a menudo conducen a la pérdida de clientes. Sin embargo, una recuperación favorable tiene un impacto positivo en la satisfacción del cliente, en su lealtad y, finalmente, en la rentabilidad de la empresa. Aunque algunos estudios indican que un buen servicio inicial es definitivamente mejor que una buena recuperación, otros trabajos empíricos sugieren que una excelente recuperación puede llevar a aún más altos grados de satisfacción y e intención de lealtad entre los consumidores como si nada hubiera se hubiera hecho mal al principio. Este fenómeno se conoce generalmente como la "paradoja de la recuperación del servicio" (Lovelock, 2001).

Estrategias para la Recuperación del Servicio

La recuperación del servicio es un término general para los esfuerzos sistemáticos por parte de una empresa para corregir un problema a raíz de una falla en el servicio y conservar la buena voluntad de un cliente. Los esfuerzos de recuperación de servicios juegan un papel crucial en la restauración de la satisfacción del cliente en todas las organizaciones. La verdadera prueba del compromiso de la empresa para la satisfacción y la calidad del servicio no radica en las promesas de publicidad o la decoración y el ambiente de sus oficinas, sino en la forma en que responde cuando las cosas van mal para el cliente. La recuperación del servicio efectiva requiere procedimientos bien pensados para resolver los problemas y gastos de los clientes descontentos. Es de naturaleza humana centrarse en los éxitos e ignorar nuestros fracasos. Es un placer imaginar buenas experiencias con clientes y los productos nuevos, destacados y mejores, y cuando esas experiencias no llegan es más fácil saltar hacia un siguiente diseño antes que echar un vistazo al porqué de la falla de la experiencia anterior. Un fracaso percibido puede convertirse en una enorme oportunidad para la mejora, y esto sólo es posible si el sistema de recuperación de servicios está a la altura lugar. Cada servicio impulsado por personas o por la tecnología, eventualmente dejarán de servir un día, que pone a su cliente en una situación incómoda. Las organizaciones inteligentes entienden esto y desarrollan un programa

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de recuperación de servicio que asegura la satisfacción a los clientes, incluso después de que las cosas han ido mal. Cuando una organización planea implementar programas de recuperación, es útil diferenciar entre (1) las iniciativas estratégicas que deben estar en su lugar antes de que surja el problema (2) las actividades tácticas que deben suceder después de haberse producido un problema.

INICIATIVAS ESTRATÉGICAS QUE ASEGUREN EL ENTORNO ADECUADO PARA LA
RECUPERACIÓN NOTABLE SERVICIO ESTÁ EN SU LUGAR

Aceptar y prever la necesidad de recuperación Siempre que se lanza un producto o un servicio, la gente involucrada no se muestra muy consciente de los posibles problemas u obstáculos que ocurrirán. Las empresas que no se anticipan y se prepararan para posibles problemas con su producto o servicio están participando de una ilusión que limita su capacidad de respuesta a sus clientes. Aceptando que incluso el producto o servicio mejor diseñado falla en situaciones específicas es el primer paso hacia la capacidad de recuperación. Anticipar problemas potenciales ayuda a las organizaciones a prepararse para los primeros contactos con los clientes acerca de un problema. Construir una organización rápida en la toma de decisiones y en la respuesta Un factor de éxito clave para restaurar la satisfacción del cliente es la capacidad de actuar con rapidez. Los empleados de primera línea trabajan duro y rápido, sin embargo la recuperación del servicio debe estar diseñada para algo aún más rápido. Esto incluye rutas de traslado claras y procesos de toma de decisiones. El objetivo no es volver a definir nuevos o mejores procesos de escalamiento en el marco actual, sino para agilizar los procesos de escalado hasta el punto de eliminarlas. Una forma de hacer esto es capacitar a empleados de primera línea con el conocimiento y el poder para tomar decisiones ellos mismos. Capacitar a los empleados de primera línea En la mayoría de las empresas, los empleados que realmente interactúan con los clientes son los que reciben el salario más bajo en una organización. El aumento de estos salarios puede atraer y retener el talento que ofrece un servicio excepcional, pero eso no es suficiente. Estos empleados tienen una mayor experiencia para resolver los problemas de los clientes y el poder para hacerlo sin la participación de los empleados adicionales si es posible. En pocas palabras, necesitan los recursos y la libertad de hacer lo que sea necesario para asegurar que los clientes están satisfechos con rapidez. El entrenamiento de la primera línea La empresa tiene que asegurarse que el programa de entrenamiento no sólo incluye lecciones sobre la entrega de servicio cuando todo sale según lo planeado. También debe incluir lecciones que enseñan a los empleados a improvisar en caso de que algo salga mal. Aunque estas iniciativas estratégicas son importantes para la dirección a largo plazo de sus programas de recuperación de servicio, el "momento de la verdad" que sucede cuando un cliente contacta con una empresa e interactúa con un empleado para encontrar una solución es determinante.

Garantías de Servicio
¿Estarían dispuestas las empresas a ofrecer una garantía de satisfacción del 100% a los clientes pagándoles para que utilicen el servicio de la competencia? Una fuerte garantía de servicio no necesariamente conduce al caos y el fracaso. Si se ha diseñado e implementado correctamente, le permite obtener el control de su organización con objetivos claros y una red de información que proporciona los datos que necesita para mejorar su rendimiento.

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La mayoría de las garantías de servicio existentes en realidad no hacen el trabajo: ellos tienen un alcance limitado. Una garantía de servicio pierde poder en proporción directa al número de condiciones que contiene. ¿Qué tan efectiva es la garantía de un restaurante de servicio rápido, excepto cuando está lleno? ¿Cuál sería una buena garantía de servicio? Sería (1) incondicional, (2) fácil de entender y comunicar, (3) significativa, (4) fácil para invocar, y (5) ágil para cobrar.

Retroalimentación de los Clientes

La mayoría de las empresas dedican una gran cantidad de energía a escuchar la "voz del cliente", pero pocos de ellos están contentos con el resultado del esfuerzo. Los gestores han experimentado con una amplia gama de técnicas, todas útiles y todas con inconvenientes. Las encuestas de satisfacción elaboradas que implican modelos de investigación pueden ser costosas y sus resultados lentos. Y luego los resultados pueden ser difíciles de plasmarse en acciones concretas. Los resultados también pueden ser imprecisos. Un número creciente de empresas han desarrollado programas eficaces para retroalimentación. El objetivo es comprender en detalle lo que más valoran los clientes y lo que la línea de frente puede hacer para mejorar. Los fuertes lazos de retroalimentación hacen algo más que conectar a los clientes, con los empleados de primera línea y con la dirección de la empresa. Cada transacción es una oportunidad para crear un nuevo cliente promotor y las empresas deben prestar especial atención a los puntos de contacto.

Tomemos como ejemplo el sistema de Allianz Global Assistance, una compañía aseguradora a nivel mundial. Después de cada transacción, una firma encuestadora independiente de inmediato entra en contacto con el cliente y lleva a cabo una breve encuesta. Se envían los resultados inmediatamente al empleado que presta el servicio y se publica los resultados en intranets locales para que todo el mundo pueda revisar. Los empleados de primera línea se reúnen con frecuencia para diseñar mejoras en los servicios, tanto grandes como pequeñas (Markey, Reichheld, & Dullweber, 2009). A los reclamos de salud de la empresa, por ejemplo, la retroalimentación reveló que las demoras inexplicables en los reembolsos fueron una gran fuente de frustración para los clientes. Cuando se dio seguimiento a los clientes insatisfechos, se enteraron de que los clientes tenían que llamar varias veces para preguntar sobre el estado de los pagos y describir las condiciones médicas. La solución al problema fue que en la llamada inicial, cada asegurado se le asignaría un administrador de casos que se ocuparía de todo contacto hasta que se resolviera la reclamación. Para gestionar las expectativas del cliente, cualquier retraso en el proceso de reembolso desencadenaría una llamada o mensaje de texto informándole al cliente el estado de la reclamación. Sin embargo, este tipo de proceso de circuito cerrado puede desaparecer sin un fuerte liderazgo y sin una cultura organizacional definida (Markey, Reichheld, & Dullweber, 2009).

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Comentarios de los Clientes Muchas empresas han descubierto que los sistemas de circuito cerrado de comentarios de los clientes pueden energizar a sus trabajadores de primera línea. Para inspirar el aprendizaje centrado en el cliente en toda la organización, pero también es necesario circuitos de retroalimentación que incluya a la dirección y a los mandos medios. Los mandos intermedios de operaciones, marketing y finanzas deben convertir las estrategias en las políticas y procesos que atraen y retienen a los clientes de valor alto. Si estos gerentes no tienen la retroalimentación directa de los clientes, los presupuestos ajustados y otras restricciones pueden conducirlos a derivar clientes a la una línea lateral. Y la triste realidad es que muchas organizaciones ponen en peligro la buena voluntad de los clientes para llevar las ganancias hacia arriba a costa de ellos. En las empresas donde existe una buena retroalimentación, y empoderamiento por parte de los clientes, los líderes de las unidades de negocios y los empleados de primera línea comienzan a poseer la lealtad del cliente de la misma manera que poseen sus metas para los ingresos, los beneficios y cuota de mercado. De hecho, el aumento de la retroalimentación positiva de los clientes y el cumplimiento de los objetivos financieros convencionales se están convirtiendo en una y la misma meta.

Ideas Principales del Capítulo
1. Cuando los clientes están insatisfechos, tienen varias alternativas. Pueden tomar algún tipo de: • La acción pública (se quejan de la firma, tomar medidas legales). • La acción privada (cambiar a otro proveedor y / o difundir rumores negativos). • No realizar ninguna acción. Para recuperarse efectivamente de una falla en el servicio, las empresas necesitarán entender el comportamiento del cliente al presentar la queja y lo que los clientes esperan en respuesta. 2. Los clientes normalmente se quejan por cualquier combinación de las siguientes cuatro razones. Quieren: (1) restitución o indemnización, (2) expresar su ira, (3) ayudar a mejorar el servicio, y (4) evitar a otros clientes experimentar los mismos problemas. 3. En la práctica, la mayoría de los clientes insatisfechos no se queja. No lo hacen porque no saben a dónde acudir, porque demanda mucho esfuerzo y porque perciben los beneficios de su esfuerzo como inciertos. 4. Las personas más propensas a quejarse tienden a tener mejor educación, ingresos más altos, y estar socialmente más involucrados. Una vez que los clientes hacen una denuncia, esperan que las empresas traten con ellos de una manera justa a lo largo de tres dimensiones: • Equidad en el proceso: los clientes prevén que la firma tiene un proceso de recuperación del servicio cómodo, sensible y flexible. • Justicia interaccional: los clientes esperan una explicación honesta, y un auténtico esfuerzo para resolver el problema, además de un trato cortés. • Resultado justo: los clientes esperan una compensación que refleja la pérdida y los inconvenientes sufridos como resultado de la falla del servicio.

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5. Una eficaz recuperación del servicio puede en muchos casos evitar cambio por parte del cliente y restablecer la confianza en la empresa de servicios. Cuando los clientes se quejan, dan a la empresa la oportunidad de corregir los problemas, restaurar la relación con la persona que pone la queja, y mejorar la satisfacción en el futuro. Por lo tanto, la recuperación del servicio es una oportunidad importante para mantener un cliente valorado. 6. Un eficaz sistemas de recuperación de servicio debe: • Ser fácil para que los clientes puedan dar la información (como números de emergencia, por ejemplo). • Habilitar la recuperación eficaz de servicios de manera: (1) proactiva, (2) planificada de antemano, (3) repasada, y (4) con empoderamiento. • Establecer los niveles adecuados de compensación. Si la falla en el servicio es grave, y si el cliente es importante, la compensación debe ser mayor si una empresa es conocida por la excelencia en el servicio. Las directrices para los empleados de primera línea para manejar las quejas de manera efectiva hacia la recuperación del servicio incluyen: • (1) actuar con rapidez; (2) reconocer los sentimientos del cliente; (3) no discutir con el cliente; (4) entender el problema desde la perspectiva del cliente; (5) aclarar la verdad y resolver la causa; (6) dar a los clientes el beneficio de la duda; (7) proponer los pasos necesarios para resolver el problema; (8) mantener los clientes informados del progreso; (9) considerar la compensación; (10) perseverar para recuperar la buena voluntad del cliente; y (11) revisar el sistema de prestación de servicios y mejorarlo. 7. Las garantías de servicio son una poderosa manera de institucionalizar la tramitación de reclamos y la recuperación de servicios. Las garantías de servicio establecen normas claras para la empresa, y también reducen el riesgo de las percepciones de los clientes y así, se puede construir lealtad a largo plazo. 8. Las garantías de servicios deben ser: (1) incondicionales, (2) fáciles de entender y comunicar, (3) significativa para el cliente, (4) fácil de invocar, (5) fácil de cobrar, y (6) creíbles. 9. No todas las empresas pueden beneficiarse de las garantías de servicio. En concreto, las empresas deben ser cuidadosas al ofertar garantías de servicio cuando: (1) tienen una reputación de excelencia en el servicio; (2) la calidad del servicio es baja y tiene que ser mejorado primer; (3) los aspectos de la calidad del servicio son incontrolables debido a factores externos; y (4) los clientes perciban bajo riesgo en la compra del servicio. 10. No todos los clientes son honestos, educados y razonables. Algunos pueden querer tomar ventaja de la recuperación del servicio y otros tal vez desean estresar a los empleados de primera línea y a otros clientes. A estos clientes se les denomina jaycustomers. • Hay siete grupos de jaycustomers: (1) quien engaña, (2) quien roba, (3) el que no cumple las reglas (4) el beligerante, (5) quien discute, (6) el vándalo, y (7) quien incumple. • Los diferentes tipos de jaycustomers causan diferente problemas a las empresas y pueden estropear el servicio y la experiencia de otros clientes. Por lo tanto, las empresas necesitan manejar su comportamiento, incluso si eso significa, hacer el seguimiento de la frecuencia con la que un cliente invoca una garantía de servicio, o como último recurso, la inhabilidad para utilizar las instalaciones de la empresa.

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Conclusión
Fomentar la retroalimentación de los clientes es un medio importante para aumentar la satisfacción y retención de clientes. Es una oportunidad para entrar en los corazones y en las mentes de los clientes. En todos menos en los peores casos, los clientes que se quejan son los que indica que quieren continuar su relación con la empresa, pero son también los que indica que no todo está bien y que esperan que la empresa haga mejor las cosas. Las empresas de servicios deben desarrollar estrategias efectivas para recuperarse de los fracasos y para mantener la buena voluntad del cliente. Eso es vital para el éxito a largo plazo. Tener sistemas de recuperación de servicio profesional y generoso no significa " que el cliente siempre tiene la razón "y que la empresa está abierta al abuso del cliente. Más bien, es importante para el beneficio de todos (es decir, otros clientes, empleados de servicio, y la firma) y así abordar con eficacia a los jaycustomers.

Bibliografía
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