1. Starbucks是一個怎樣的公司？該公司的經營宗旨為何？其過去的成長策略為何？到2002年時獲致怎樣的成果？

Starbucks是個擁有企業願景，並勇於實踐打造企業願景的公司。其經營宗旨為將醇香的咖啡融入每個人的生活中，讓每個人在生活中不只有家庭與工作，還有專屬自己的咖啡時光。 * establish Starbucks as the most recognized and respected brand in the world by creating coffee culture, providing coffee with best quality and best services, and using broad distribution strategy.

在星巴克的成長策略上，我們主要分為三個構面，分別為地理面、產品面、產品深化三個構面，做一深度的討論。

* 地理構面：星巴克採取的策略是通路擴張；積極展店，讓全美布局更廣；建立更廣泛的通路，讓顧客不只在星巴克遇見星巴克，更可以在自己習慣消費的雜貨店、平常約會聚餐的餐廳，就能享受到星巴克提供的高品質咖啡。

* 產品構面：星巴克提供多元化的產品。不僅是咖啡，我們可以從個案中的表4表5可以看到，星巴克還提供了食物、無咖啡因飲料、咖啡豆、咖啡相關用具（如隨行杯）……等，多種不同的產品為星巴克帶來了部分的營收，也增加產品的多樣性。

* 產品深化：星巴克在產品以及服務上做了更進一步的創新，舉凡與百事合作，並發明了Frappucino(星冰樂)；首先推出星巴克專用儲值卡，有效的抓緊原先忠誠度高的顧客；最重要的莫過於明確的對產品做定位，星巴克成功將咖啡與生活的概念作緊密的連結，讓消費者在日常生活中脫離不了星巴克，成功創造美國咖啡市場的高市佔率。

最後，我們可以看到在2002年，星巴克打造的廣泛通路與產品定位的深耕，造就了星巴克在全美咖啡市場的領先地位─全美有三分之一的咖啡館皆為星巴克，高於其五大競爭對手開的咖啡館之總和。同時，星巴克成功的經營策略也為其建立了良好的產業競爭力，縱使2002年正值全美籠罩911事件的陰影、產業不景氣之際，星巴克仍維持連續第11年的5%以上的店舖成長，證明星巴克是一家經的起蕭條考驗的良好企業。

2.在2002年星巴克公司有何潛在的威脅？市場調查透露出和種信息？有哪些待解決的問題？

（1）潛在威脅 * 沒有行銷策略團隊，也沒有行銷長 * 有1/3的星巴克門市彼此自相殘殺 * 品牌意義上，星巴克在消費者心中有：星巴克只關注營利這個印象、星巴克只關注門市擴張 * 消費人口改變 * 顧客忠誠度下降，服務速度不夠快速

（2）市場透漏的訊息 * There was very little image or product differentiation between Starbucks and the smaller coffee chains in the minds of specialty coffeehouse customers. * Changes in brand image in customers’ minds: * Increasing numbers of respondents strongly agree with the statement of “Starbucks cares primarily about making money” and of “Starbucks cares primarily about building more stores.” * Customer base: * Changing customer demographic * Less well-educated * Lower income * Lower consumption * Lower attitudes toward Starbucks * Visit less frequently * Customer profile expands. * Customer satisfaction: * Less than