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Componente Emocional Y Cognitivo En La Publiciidad

In: Business and Management

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PUBLICIDAD ➤ CONSIDERANDO LOS ASPECTOS EMOCIONALES

RESUMEN EJECUTIVO
En la actualidad los jóvenes son un nicho de mercado muy atractivo para las empresas. Éstas tratan de crear una relación más afectiva con el cliente y traspasar las barreras cognitivas, a través de emociones y experiencias. Aquí la publicidad juega un rol importante en la creación de interés y predisposiciones positivas hacia la marca. En el presente estudio se busca medir y modelar la influencia de las emociones y los juicios cognitivos evocados por los comerciales de TV.

Introducción
La Publicidad es una actividad reconocida y familiar no solamente para los especialistas y entendidos sino también para el consumidor en general y cualquier persona que se vea expuesta a cualquier tipo de medio de comunicación masivo. La radio, los periódicos, revistas, cine y televisión son, entre otros, el ambiente de la publicidad en alguna de sus variadas presentaciones, gráfica, auditiva o audiovisual. De todos los tipos de medios y de publicidad, la mayor inversión del rubro se va en la publicidad audiovisual, los famosos

spots, comerciales o avisos publicitarios (Silva y Sassenfeld, 2004).
Hasta hace poco, la función de la publicidad había quedado relegada a la trasmisión de información acerca de los atributos utilitarios de los productos. Pero hoy en día esa forma de comunicación ha pasado de ser únicamente un medio de trasmisión de información, a provocar al mismo tiempo emociones como una forma de añadir valor a las marcas (Ceruelo y Gutiérrez, 2003).
El entorno de saturación de los medios y de los mercados en el que se desenvuelven hoy en día la mayor parte de empresas, las impulsa a acudir en auxilio de esta clase de estrategia publicitaria, del tipo emocional, en un intento de huir del anonimato de sus anuncios y de la indiferencia a la que se ven sometidas sus marcas. No obstante, y a pesar de la proliferación de su empleo en la estrategia de marketing, la consideración de las emociones en el ámbito de la investigación publicitaria es un fenómeno reciente, tanto desde una perspectiva teórica como empírica.
La publicidad, en un mercado en el cual los jóvenes tienen una importancia creciente, en consonan-

PRIMERLUGAR

Dr. Cristóbal Fernández Robin
Director Departamento de Industrias,
Universidad Santa María. cristobal.fernandez@usm.cl Jorge Cea Valencia
Profesor de Marketing, Universidad
Santa María. jorge.cea@usm.cl Claudia Dominguez Urzúa
Ingeniero Civil Industrial, Universidad
Santa María.

cia con su mayor disponibilidad económica, refuerza la asociación que se establece entre el consumo de diversos bienes y servicios y el logro de objetivos como la realización personal, el éxito social, el disfrute de la vida o la propia felicidad.
Es por esta razón que en la actualidad las empresas tratan de capturar a este nicho, estableciendo una relación más personal, traspasando barreras cognitivas y logrando un lazo más afectivo, a través de emociones y experiencias. Es aquí donde la publicidad juega un rol importante en la creación de interés y predisposiciones positivas hacia la marca por parte de los individuos. Pero, cabe preguntarse ¿qué papel juegan las e-

Influencia del componente emocional y cognitivo en la formación de la actitud hacia los comerciales de TV y hacia la marca
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mociones en este proceso? Intentar responder a esto es el motivo principal para haber llevado a cabo esta investigación, la cual cubre esa importante carencia, teniendo como principal objetivo de estudio el establecer las relaciones existentes entre el contenido del comercial, las respuestas emocionales y cognitivas que éste provoca y su posterior impacto en la Actitud hacia el Comercial y hacia la Marca.

Publicidad Informacional y 1
Publicidad Transformacional
Existen diferentes clasificaciones de publicidad. Una de estas es diferenciando si se trata de publicidad informacional o publicidad transformacional.
La publicidad informacional es la que proporciona información actual, verificable o datos relevantes sobre una marca de forma lógica, de tal modo que los consumidores tienen mayor habilidad para valorar los méritos de los productos después de haber visto un anuncio de esas características. La publicidad se considera informacional si presenta:
Información real y relevante acerca de la marca.
Información que es inmediata

e importante para el consumidor.
Datos verificables.
La publicidad transformacional se enfoca en la experiencia de usar la marca, endosando este uso a una experiencia particular, que es diferente a la de usar cualquier marca similar. Se relaciona a la marca con la capacidad de entregar al consumidor una experiencia diferente a la de consumo, que se espera que ocurra sin exposición a la publicidad.
Para considerar una publicidad como transformacional debe:
Hacer la experiencia de usar el producto, más rica, excitante y/o más disfrutable, que la obtenida solamente de la descripción objetiva de la marca.
Conectar la experiencia del anuncio íntimamente con la de usar la marca, de modo que los consumidores no puedan recordar la marca sin evocar la experiencia generada por la publicidad.
La investigación se basó en estos dos tipos de publicidades, ya que para ser efectivo como una comunicación persuasiva, un anuncio debe ser informacional, transformacional o ambos. Si el spot no es informacional ni transformacional no contribuye a la percepción que www.trendmanagement.cl tiene el consumidor de la marca positivamente y no se desempeñará bien en su rol, que es el de comunicar y quedar en la mente. Además éstas no son categorías de publicidad mutuamente exclusivas, pero si exhaustivas, por esto que cualquier spot puede ser clasificado como perteneciente a una de las cuatro categorías básicas:
Alta transformación / baja información.
Baja transformación / alta información.
Alta transformación / alta información.
Baja transformación / baja información.

Cognición y Emoción
Es necesario tener claramente identificado si emociones y componente cognitivo pasan al mismo tiempo, son lo mismo o pasan separadamente. Los teóricos biológicos y conductuales difieren en que las emociones sean un resultado de respuestas sicológicas ante cambios externos en el entorno o estímulos repetidos. Un flujo básico de estas teorías puede parecerse a lo representado en la figura 1.
En contraste, los teóricos cognitiV.9 / T R E N D M A N AG E M E N T EDICIÓN ESPECIAL / MAYO 2007

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vos agregan el elemento de la evaluación cognitiva en armonía con la respuesta sicológica al estímulo. Además sostienen que las emociones son el resultado de una síntesis entre las experiencias sicológicas y cognitivas. Un modelo que apoya esta corriente es el de “Juicios Cognitivos”, el cual plantea que los procesos emocionales parten de un estímulo, el cual gatilla un juicio cognitivo que resulta en una evaluación medida por las creencias y configurada por los valores propios de cada individuo(Holbrook & O’Shaughnessy,
1984).
La mayoría de los analistas de la publicidad (Stout y Leckenby, 1986;
Holbrook y O’Shaughnessy, 1984 y
Lazarus, 1991) concuerdan que es un proceso colaborativo, en que las interpretaciones cognitivas y emocionales de los mensajes de la publicidad trabajan mano a mano, cada una influenciando a la otra. Es decir que el nivel de respuesta emocional de un individuo yace en su habilidad para encontrar empatía con una situación. Esta empatía puede ser encontrada en un nivel racional o afectivo, llevando a respuestas descriptivas, empatía y experienciales.

Modelos
Diversos autores han planteado modelos sobre cada uno de los dos tipos de publicidad. Cada uno de estos modelos lleva asociado diferentes mecanismos de actuación sobre los consumidores. Respecto a la publicidad informativa los modelos más significativos son:
* La teoría de la estructura cognitiva: Modelo multiatributo de utilidad esperada (Fishbein y Ajzen,
1975): La Actitud hacia un objeto está compuesta por la instrumentalidad percibida de ese objeto con respecto a los objetivos de un individuo, sopesada por su evaluación hacia esos objetos.
* Modelo de las respuestas cognitivas (Wright, 1973): Declara que el impacto persuasivo de las comuni148

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caciones viene determinado por una serie de pensamientos (respuestas cognitivas) que experimentan los receptores de los mensajes publicitarios durante su procesamiento.
Estos modelos han sido criticados desde dos vertientes (Ceruelo y Gutiérrez, 2003). Primero, se centran únicamente en las respuestas cognitivas, en detrimento de los sentimientos experimentados en la exposición al anuncio, y prestan poca atención a los elementos relativos a la ejecución del anuncio, teniendo en cuenta únicamente las opiniones sobre los atributos de un producto.
Los modelos más destacados de publicidad transformacional son:
Mitchell y Olson (1981): Contribuyó a comprender de mejor forma la actitud hacia la marca. Declara que las opiniones de los atributos del producto no son los únicos elementos mediadores de la influencia de la publicidad sobre la actitud hacia la marca. Aparte de ellas, interviene la actitud hacia el comercial.
Batra y Ray (1986): Plantea que el consumidor al ser expuesto a un anuncio genera respuestas afectivas y cognitivas, las cuales contribuyen a la formación de la actitud hacia el anuncio, la cual se asocia a la actitud hacia la marca.
Holbrook y Batra (1987) “Mo-

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delo mediador de las respuestas emocionales en la publicidad”: Asigna a las emociones un rol mediador entre las respuestas de los consumidores y la publicidad.
Edell y Burke (1987) “Modelo conceptual del rol de las emociones en la publicidad”: Considera que las emociones generadas por el comercial son distintas de los pensamientos acerca del comercial y ambas son importantes y contribuyen de manera única en explicar los efectos de la publicidad. Las emociones negativas y positivas realizan contribuciones únicas al explicar la varianza en la actitud hacia el comercial y hacia la marca. Las emociones positivas y negativas pueden ocurrir simultáneamente.

Modelo Propuesto
A partir de los modelos anteriormente descritos se diseñó un nuevo modelo basado en el papel que juegan las emociones en la publicidad y su interacción con otras respuestas generadas por su contenido (Figura
7).
Para la construcción del modelo se plantearon diez hipótesis, a comprobar mediante un estudio empírico.
1. Las emociones ayudan a explicar la varianza en los efectos de la publicidad, lo que implica que las emociones son variables de gran relevancia para entender las distintas reacciones que muestran los indivi-

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duos al ver un comercial de TV, y a su vez determinan su actitud hacia el comercial. 2. La explicación de la varianza en los efectos de la publicidad, se realiza a partir de la contribución de las emociones y de los juicios cognitivos sobre las características del comercial. El aporte de las primeras es muy importante y difiere del de los segundos.
3. Las emociones positivas y las negativas evocadas por un comercial, aportan independientemente a la explicación de las reacciones frente a un spot publicitario. Las emociones positivas mejoran la actitud hacia el comercial, mientras que las segundas la disminuirán.
4. Si el comercial de TV tiene un bajo contenido informacional y transformacional, entonces las emociones son tan importantes como los juicios cognitivos, por lo que el poder explicativo de ambos grupos de variables será similar.
5. Si el comercial de TV tiene alto

contenido informacional y bajo transformacional, entonces las emociones son menos importantes en contribuir a explicar la actitud hacia el comercial que los juicios cognitivos. 6. Si el comercial de TV tiene alto contenido informacional y transformacional, entonces las emociones serán tan importantes como los juicios cognitivos en explicar la formación de la actitud hacia el comercial.
7. Si el comercial de TV tiene bajo contenido informacional y alto transformacional, entonces las emociones serán más importantes que los juicios cognitivos.
8. La credibilidad del anuncio influye positivamente en la actitud hacia el anuncio.
9. La credibilidad del anuncio influye positivamente en la actitud hacia la marca.
10. La actitud hacia el comercial influye positivamente en la actitud hacia la marca.

Estudio Empírico
El estudio empírico que buscó comprobar las hipótesis surgidas del modelo planteado se dividió en dos etapas: Un estudio exploratorio2, el cual arrojó un listado de 36 emociones, que los encuestados experimentaron de manera espontánea al ver cada comercial; y luego, basados en el levantamiento exploratorio más la inclusión de 32 descriptores cognitivos para los comerciales (Edell y Burke, 1987), una investigación causal 3, cuya ficha técnica fue:
Universo:
Estudiantes de 18 a 26 años.
Ámbito:
Santiago.
Método de muestreo:
Muestreo por conveniencia.
Tamaño de la muestra:
80 cuestionarios válidos.
Fecha de recogida de información:
Octubre 2006.

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Análisis de Resultados
Para tener una idea más clara de cómo se presentan las emociones en los individuos al ver distintos comerciales de TV, se hizo un análisis factorial sobre las 36 emociones, utilizando el método de componentes principales, donde la varianza explicada de las 36 emociones se concentraba en los 3 primeros factores. Así, la varianza explicada de los 3 factores fue de 69%, lo que permite para dar una buena interpretación cada uno de estos (Tabla 1).

Tabla 1 Factores Emocionales
Emociones
Negativas
Aburrido
Asqueado
Rabia
Desagradado
Desconcertado
Desesperado
Desinteresado
Enojado
Fastidiado
Furioso
Impaciente
Indiferente
Irritado
Molesto
Nervioso
Tenso

Emociones de
Actividad
Antojado
Apasionado
Aventurero
Cariñoso
Relajado
Seducido
Sensual
Tierno
Tranquilo

Emociones
Positivas
Agradado
Alegre
Atento
Divertido
Entretenido
Feliz
Gracioso
Interesado
Intrigado
Risueño
Sorprendido

Se realizó el mismo procedimiento con los 32 juicios cognitivos incluidos en la encuesta. En este caso, la varianza explicada por los tres factores fue de 57%, lo que se consideró aceptable (Tabla 2)

Tabla 2 Factores Cognitivos
Juegos
Positivos
Convincente
Críble
Energético
Entretenido
Entusiasta
Excitante
Feliz
Gracioso
Humorístico
Imaginativo
Importante
Informativo
Ingenioso
Interesante
Original
Para mi
Significativo
Único
Vale la pena recordar Valioso
Vigoroso

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Juegos
Negativos
Estúpido
Falso
Irritante
Juguetón
Ridículo
Terrible

Juegos de
Actividad
Amoroso
Gentil
Sereno

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Con los 3 factores, tanto de las emociones como de los descriptores cognitivos, y las variables actitud previa hacia la marca, actitud hacia el comercial, credibilidad del anuncio y actitud hacia la marca se realizaron varias regresiones, las cuales entregaron información más consistente para validar las hipótesis en estudio. Se utilizaron diferentes modelos de regresión (Tabla 3), a partir de las variables empleadas, para comprender mejor sus efectos tanto de forma independiente como conjunta sobre las variables de interés que corresponden aactitud hacia el comercial y hacia la marca.

Tabla 3 Modelos de regresión
Variable
Dependiente
AC
AC
AC
AM
AM
AM
AM
AM
AM

Variables dependientes
AP
AP
AP
AP
AP
AP
AP
AP
AP

CR
CR
CR
CR
CR
CR
CR
CR
CR

EP EN EA JP
EP EN EA
JP
EP EN EA JP
EP EN EA
JP
EP EN EA JP
EP EN EA
JP

JN JA
JN JA
JN JA
JN JA
JN JA AC
AC
JN JA AC

AC:Actitud hacia el Comercial
AP:Actitud Previa hacia la Marca
CR: Credibilidad del Anuncio
EP: Emociones Positivas
EN: Emociones Negativas
EA: Emociones de Actitud
JP: Juicios Positivos
JN: Juicios Negativos
JA: Juicios de Actitud

Con los resultados se puede decir que la actitud hacia el anuncio es explicada por emociones, juicios y por la actitud previa hacia la marca.
Cuando se aislaron los efectos de las respuestas emocionales y cognitivas, se pudo ver que ambas son importantes y contribuyen de manera significativa. Es importante señalar que ambas respuestas integradas logran una bondad de ajuste superior a la que obtienen individualmente.
La actitud hacia la marca es explicada por la actitud hacia el comercial, emociones positivas y negativas.
La actitud previa hacia la marca se puede omitir, pues no es estadísticamente significativa, lo que no conwww.trendmanagement.cl

cuerda con lo que se esperaba, es decir, que aportara positivamente en la explicación de la actitud hacia la marca. Tanto emociones positivas como negativas, componen la ecuación de manera no excluyente. La credibilidad, emociones y juicios de actividad resultaron no ser significativas, por lo que se omiten. Los juicios negativos al igual que las emociones negativas se relacionan inversamente con la variable explicada.
Uno de los objetivos fue comparar el poder explicativo de las emociones con los juicios, para entender la formación de la actitud hacia el comercial de TV, considerando la naturaleza de éste, según el grado de información y transformación que posea. Para responder esto, con las cuatro categorías de comerciales, se hicieron cuatro modelos cuyas variables explicativas fueron: las tres escalas de emociones y de juicios cognitivos, donde la variable dependiente es la actitud hacia el comercial (Figura 4).

Tabla 4 Regresiones según categoría Información/
Transformacinal
Nivel
Informacional
Bajo
Bajo
Alto
Alto

Nivel
Variable
Variables
Transformacional Dependiente Independiente
Bajo
Alto
Bajo
Alto

JP: Juicios Positivos
JN: Juicios Negativos
JA: Juicios de Actitud

AC
AC
AC
AC

EP
EP
EP
EP

EN
EN
EN
EN

JP
JP
JP
JP

JN JA
JN JA
JN JA
JN JA

AC:Actitud hacia el Comercial
EP: Emociones Positivas
EN: Emociones Negativas
EA: Emociones de Actitud

Al analizar según grado informacional/transformacional, el coeficiente de cada una de las escalas de emociones y de juicios varió dependiendo del tipo de comercial del que se tratara. Tanto emociones como juicios cognitivos interactúan en cada una de las distintas clasificaciones, sin embargo aún no se ha determinado si emociones o juicios poseen mayor poder explicativo.
Para clarificar este punto se realizaron otras ocho nuevas regresio-

083 AV. SYMNETICS 4/5/07 17:05 Page 1

estrategia

PROCESOS

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nes, dos para cada combinación de contenido Informacional/Transformacional, aislando emociones de juicios. Los resultados se pueden ver en la tabla 6.

Tabla 5 Regresiones según categoría Información/
Transformacinal aislando emociones y juicios cognitivos
Nivel
Informacional

Nivel
Transformacional

Variable
Dependiente

Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Alto
Alto
Alto
Alto

Bajo
Bajo
Alto
Alto
Bajo
Bajo
Alto
Alto

AC
AC
AC
AC
AC
AC
AC
AC

Variables
Independiente
EP EN EA
JP JN JA
EP EN EA
JP JN JA
EP EN EA
JP JN JA
EP EN EA
JP JN JA

De las relaciones existentes entre las variables y el tipo de comercial, se pudo observar que las emociones positivas con mayor intensidad fueron provocadas por comerciales con alto contenido transformacional. Los comerciales no logran despertar emociones negativas muy fuertes, pero los comerciales con bajo contenido transformacional provocan emociones negativas más

fuertes. Las emociones de actividad no se presentan con mucha intensidad en ninguno de los tipos de comerciales. Los juicios positivos se concentran mayormente en los comerciales con alto contenido informacional y transformacional. Los juicios negativos no describen bien ningún comercial al igual que los juicios de actividad.

Análisis de Hipótesis y
Conclusiones
Las respuestas emocionales y cognitivas son importantes y contribuyen de manera independiente a explicar la generación de la actitud hacia la marca y hacia el comercial.
Esto permite validar las dos primeras hipótesis, confirmando que las emociones ayudan a explicar la varianza en los efectos de la publicidad y que la explicación de esta varianza se realiza a partir de la contribución de emociones y de juicios cognitivos. Además, el aporte de ambas es importante y difiere entre ellas. Los juicios cognitivos tienen un comportamiento similar al de las emociones, ya que los juicios negativos al

Tabla 6 Resumen de resultados según categorías de comercial
Bajo Informacional/ Bajo Informacional/ Bajo Informacional/ Bajo Informacional/
Bajo Transforma- Alto Transformacio- Bajo Transforma- Bajo Transformacional cional cional nal Significativas, en mayor grado que las
Respuestas Cognitivas

Significativas
Significativas, en mayor grado que las
Respuestas Cognitivas

Significativas en mayor grado que las
Respuestas Cognitivas

Contribuyen positivamente:“Emociones positivas” Contribuyen positivamente:“Emociones positivas” Contribuyen negati- Contribuyen negati- Contribuyen negativamente:“Emociones vamnete:“emociones vamente:“Emociones negativas” Negativas” y “emo- negativas” ciones de Actividad”

Contribuyen negativamente:“Emociones negativas” y “emociones de Actividad”

Respuestas emocionales sobre la
Actitud hacia el Anuncio

Significativas

Significativas

Significativas, en
Significativas
mayor grado que las
Respuestas Emocionales

Respuestas Cognitivas sobre la
Contribuyen positiva- Contribuyen positiva- Contribuyen positiva- Contribuyen positivaActitud hacia el A- mente:“Juicios Posi- mente:“Juicios de mente:“Juicios Posi- mente:“Juicios Posinuncio tivos” tivos” tivos” Actividad”
Contribuyen negati- Contribuyen negati- Contribuyen negativamente:“Juicios Ne- vamente:“Juicios Ne- vamente:“Juicios Negativos” gativos” gativos”
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igual que las emociones negativas se relacionan inversamente con la variable explicada. Esta relación es evidente, ya que una mala opinión acerca del comercial estará asociada a una mala actitud hacia el anuncio.
Tanto emociones positivas como negativas, integran la ecuación de manera no excluyente, es decir, las personas son capaces de manifestar emociones de valencia opuesta provocadas por un mismo comercial.
Por ejemplo, una persona puede sentirse atenta y desagradada por el mismo anuncio. A partir de esto, se valida la tercera hipótesis. Además como se vio en las regresiones realizadas las emociones positivas mejoran la Actitud hacia el Comercial mientras que las negativas no.
Si el comercial tiene bajo contenido informacional y transformacional, tanto juicios como emociones tienen un poder explicativo similar. Por lo que se valida la cuarta hipótesis. Si el comercial tiene alto contenido informacional y bajo transforma-

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cional, entonces las respuestas cognitivas son significativas en mayor grado que las emocionales, por lo que se valida la quinta hipótesis.
En comerciales con alto contenido informacional y transformacional, tanto emociones como juicios cognitivos son importantes y significativas. Pero emociones explican mejor a la variable dependiente, por lo que se rechaza la sexta hipótesis.
Los resultados de los comerciales con bajo contenido informacional y alto transformacional, fueron consistentes con la séptima hipótesis.
Las emociones son más importantes que los juicios al explicar la actitud hacia el comercial.
La octava hipótesis no se valida, pues si bien es cierto la Credibilidad del Anuncio influye positivamente en la Actitud hacia el Anuncio, esta no es significativa y se omite.
La Credibilidad del Anuncio influye positivamente en la Actitud hacia la Marca, aunque no es estadísticamente significativa. Por lo que la novena hipótesis no se valida.
La actitud hacia el Comercial pre-

senta una relación directa con la Actitud hacia la Marca y es estadísticamente significativa, por lo que la décima hipótesis se valida.
La actitud hacia el anuncio es explicada por emociones, juicios y por la actitud previa hacia la marca, es decir, las variables independientes tienen un verdadero impacto.
La Actitud Previa hacia la Marca no concuerda con lo que se esperaba con respecto a la explicación de la Actitud hacia la Marca, ya que tienen una relación inversa. Pero esta variable se puede omitir, pues no es estadísticamente significativa.
La actitud hacia la Marca, es explicada por la Actitud hacia el Comercial, emociones positivas y negativas.
Tanto emociones como juicios son significativos dentro de los distintos modelos. Por lo que, un comercial con bajo contenido informacional no indica que los individuos no puedan emitir juicios referidos al comercial, asimismo un comercial con bajo contenido transformacional no implica que los co-

merciales no logren generar emociones. Por lo tanto, se puede decir que todos los comerciales de TV generan algún tipo de emoción y de juicio. En cuanto al modelo propuesto, se puede decir que:
Dependiendo del contenido del comercial, se dan respuestas emocionales y cognitivas.
Las respuestas emocionales y cognitivas ayudan a explicar la formación de la actitud hacia el anuncio.
La credibilidad no es una variable significativa para explicar ni la actitud hacia el comercial ni hacia la marca.
La actitud hacia el anuncio juega un rol importante en la determinación de la actitud hacia la marca e influye positivamente en la explicación de esta variable.
El modelo descrito se ajusta según las regresiones aplicadas, exceptuando por la variable Credibilidad del Anuncio, la cual debería replantearse o retirarse del modelo.●

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1 Puto y Wells, 1983
2 Se seleccionaron 16 comerciales de TV al azar y de cualquier tipo, para encuestar a 30 jóvenes.
3 Con la ayuda de una publicista experta en el tema, se eligieron
16 comerciales de TV correspondientes a cuatro de cada una de las categorías de tipos de avisos publicitarios

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Comunicación Y Personalidad En La Negociación

...Comunicación y Personalidad en la Negociación Keyla Ramírez Silva University of Phoenix MGT/445 Profesora: Judith Monrouzeau 24 de January de 2013 Comunicación y Personalidad en la negociación En este ensayo, debemos describir una situación en la cual hayamos estado expuestos o participado en una negociación. Se analizará y definirá la función de comunicación y la personalidad en la negociación. Por otro lado, una descripción de cómo contribuyen o perjudica una negociación. Comenzaremos definiendo los conceptos de negociación, comunicación y personalidad en la negociación. El carácter complejo de la negociación es una consecuencia necesaria de la interrelación de los diversos elementos que componen su estructura. En un proceso de negociación tenemos a distintos actores o partes que buscan una solución que satisfaga sus intereses en juego. Usted debe comprender que negociar es un acto integral de comportamiento y en él, el negociador debería saber cuáles son sus habilidades, sus debilidades y fortalezas, con el fin de poder apoyar o ser apoyado en un equipo de trabajo. El negociar en equipo, por esta razón, es la tendencia actual, pero ello aumenta la complejidad del proceso, ya que cada integrante deberá asumir distintos roles y deberán fijarse pautas organizacionales o grupales. Además, existe el elemento incertidumbre que participa en este proceso, ya que la información que las partes tienen es generalmente limitada. Asimismo, en una negociación están......

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La Vida Y Las Finanzas Personales En La Sociedad Colombiana

...En las escuelas nos enseñan conocimientos generales, luego nos imparten otros temas especializados que nos permiten laborar en un campo profesional determinado y todo esto es de mucha utilidad en la vida. Sin embargo, no suelen enseñar educación económica ni financiera, por lo que se hace necesario que las vayamos aprendiendo por nuestra propia cuenta para que una vez seamos adultos tengamos las bases necesarias para lograr un buen manejo de nuestras finanzas. Así se observa en el estudio sobre la educación financiera en los hogares, realizado por el DANE y el Banco de la Republica a mediados del 2010, en donde se encontró que el total de la población mayor de 40 años tiene un mayor conocimiento de los conceptos financiero que la población entre 18 y 40 años, sin distingo de género. Este tema ha ido tomando tanta importancia en el mundo que ya hay varios gobiernos que están enfocando sus esfuerzos para iniciar la desde la escuela primaria y así ir elevando gradualmente el índice de inteligencia financiera en todas las personas. Igualmente, el gobierno colombiano incluyó en el plan de desarrollo 2010-2014 el artículo 145 en el cual se promueve la educación financiera y económica encargando al Ministerio de Educación de diseñar programas para el desarrollo de competencias básicas en este tema. Es así como tiene la meta de lograr para el 2030 un millón de estudiantes recibiendo a diario clases de educación financiera en todos los niveles educativos. En definitiva,......

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Cambio Centurión En La Empresa Philips

...interior en su organización se plantea como el gran paradigma; para llevar a cabo una evolución permanente que le permita continuar en el mercado y ser competitiva. 2. ANÁLISIS El problema que tenía la empresa es que existía demasiada mano de obra y la mayoría trabajaba por su cuenta, no existían equipos de trabajo que fortalecieran los procesos y se requería de un nuevo liderazgo para sacarlos adelante. Indica 5 características que usarías para definir y crear los equipos que inicien el cambio Centurión que requería Philips 1. Saber diferenciar lo que es un grupo y un equipo de trabajo, así como hablar un mismo lenguaje; Formar un conjunto de personas interrelacionadas que se van a organizar para llevar a cabo una determinada tareaEstas características nos pueden ayudar a que se de la transformación de la empresa. Es importarte que todos los miembros del equipo sepan las metas a entregar y que forman parte de un todo En el grupo de trabajo sus miembros tienen formación similar En el equipo de trabajo cada miembro domina una faceta determinada y realiza una parte concreta del proyecto . El hablar un mismo lenguajes nos llega va lograr muestras metas, el tener un mismo lenguaje, resulta ser una característica clave para marcar una cultura corporativa. Estas características se pueden implementar con la combinación del personal dentro de los equipos de trabajo, realización de juntas en donde se expongan los avances y las nuevas ideas de......

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La Biografía En La Tinta

...Literatura La biografía en la tinta Rodrigo Azócar R. 17614465-3 Introducción “Romera Castillo (1981:14), establece las características propias de la escritura autobiográfica, señalando que, precisamente por presentar un conjunto de rasgos que la caracterizan y la diferencian de otras modalidades, constituye, la escritura autobiográfica un género literario” (Laguna, 1997). Algunos de los rasgos diferenciados de la escritura autobiográfica serían, según el mismo autor: “El yo del escritor queda plasmado en la escritura como un signo referencia de su propia existencia. Existe una identificación del narrador y del héroe de la narración. El relato debe abarcar un espacio temporal suficiente para dejar rastros de la vida (la extensión es libre: puede ocupar varios volúmenes o una página). La forma utilizada para expresar su historia puede ser variada: la primera persona (el yo), o monólogo puro, donde la tinta recae sobre el emisor del discurso más que en sus acciones” (Laguna, 1997). Luego de mencionar los rasgos de la literatura autobiográfica, se puede dar cuenta de que autores como Sherwood Anderson, Francis Scott Fitzgerald y Dorothy Parker utilizaron en sus escritos algunas de estas características como recurso literario. Resulta ser que estos autores confluyen en un punto, los tres se encuentran inmersos en el periodo Modernista, momento de la historia que busca desprenderse de toda sucesión del periodo Naturalista, como por ejemplo la importancia que cobra la......

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Transparencia En La Política Monetaria Y Caso Mexicano

...Transparencia en la Política Monetaria y caso mexicano ¿Cuales son las ventajas de mayor transparencia? De acuerdo a Kelehr, las ventajas de incrementar la transparencia del banco central son las siguientes: (1) Clarifica los objetivos del banco central, (2) mejora el funcionamiento de los mercados financieros, (3) incrementa la credibilidad de la institución, (4) reduce el riesgo de que el gobierno manipule las deciciones del banco central (con motivos políticos oviamente), (5) incentiva a mejorar la toma de deciciones y (6) complementa la responsabilidad que el banco central tiene de supervisar el manejor de políticas. A pesar de estas ventajas, existe un debate en cuanto a ¿qué tan transparente debe ser un banco central? ya que un exceso de transparencia puede ocasionar problemas. Kelehr explica el por qué de la discrecionalidad tradicional de la FED. The Federal Reserve, for example, has explicitly defended secrecy, opposed full disclosure, and (historically) objected to inflation targets.6 The argument has been that fuller disclosure would promote unnecessary volatility in financial markets, benefit certain speculators, and interfere with the execution of monetary policy. More fundamentally, historical central bank opposition to transparency seemingly relates to a distrust of market mechanisms stemming from the original lender-of-last-resort function of central banks, as well as to bureaucratic rent seeking behavior on the part of central bankers in order......

Words: 2375 - Pages: 10

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La Marca En La Mano; Mobile Marketing Adidas

...LA MARCA EN LA MANO: MARKETING MÓVIL EN ADIDAS Nick Drake, director de Global Media (Global Media Group) para adidas, llegó a la sede de la compañía para presentar una nueva estrategia de marketing , basada alrededor de los teléfonos móviles. "La llamamos la Marca en la mano", dijo al grupo ejecutivos senior de marketing que se habían reunido para presentar su estrategia para el próximo año. El Grupo Global Media había estado discutiendo que el marketing móvil fue el más segura, y quizás la única, manera de adidas para liberarse de la confusión de publicidad y la fragmentación de los medios tradicionales. "El móvil es el medio más personal disponible ", explicó Drake. "La gente corre toda su vida fuera de la telefonía móvil. Es negocio, es personal, es la recopilación de información. Es en 24/7. Con móvil, tienes plena atención del cliente". El Grupo Global de Medios predijo que los medios móviles eventualmente reemplazar la mayoría de las formas de medios de comunicación impresos, y aprovechando esta tendencia temprana, adidas tenían la oportunidad de superar a sus competidores. Uli Becker, jefe Global Comunicaciones de adidas , no estaba tan seguro. "Demuéstremelo” , dijo. Él dio al Grupo Mundial de Media un año para probar diferentes conceptos de marketing móvil con el fin de demuestran cómo los dispositivos de mano pueden proporcionar una experiencia positiva de la marca sin que los potenciales clientes se molesten por entrometerse en su vida personal. ......

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La Responsabilidad Directiva En El Acoso Sexual. Como Detectarlo, Prevenirlo Y Erradicarlo de La Organización

...de investigacion LA RESPONSABILIDAD DIRECTIVA EN EL ACOSO SEXUAL. COMO DETECTARLO, PREVENIRLO Y ERRADICARLO DE LA ORGANIZACIÓN. ROMEO VILLARREAL MARZO, 2010 CONTENIDO INTRODUCCION……………………………………………………………………. 3 CONDICIONES QUE FAVORECEN EL ACOSO SEXUAL……………………. 6 1. Visión de la Dirección centrada en las metas económicas…......... 6 2. Falta de formación de personal con responsabilidad de mando….7 3. Inexistencia de instrumentos de queja…………………………………9 4. Carencia de código de ética…………………………………………….10 5. Ambigüedad en la situación legal del acoso sexual en México….11 COMO DETECTAR, PREVENIR Y ERRADICAR EL ACOSO SEXUAL……..13 DOS MINICASOS……………………………………………………………………16 1. Elizabeth………..…………………………………………………………..16 2. Leticia……………………………………………………………………….19 INTRODUCCION La responsabilidad del director es cumplir los objetivos económicos de la empresa a través de las personas que dirige. Sin embargo, estas personas, por su dignidad intrínseca, no deben instrumentalizarse, por el contrario, deben ser respetadas en todo momento. Carlos Llano resalta: “En la empresa contemporánea todo se encuentra diseñado para mediatizar a la persona, convirtiéndola en instrumento de la cosa, siendo así que es la cosa la que debería ser instrumento para la persona” .[1] Continua Llano: “La persona debe tratarse siempre como fin. El fin es aquello por lo que las cosas se hacen, el......

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La Vida Y La Muerte

...La vida y la muerte (Ensayo de Daisaku Ikeda publicado en 1998, en la revista de Filipinas Mirror.) Nadie puede escapar de la muerte. La cesación de la vida es tan segura como la certeza de que la noche sigue al día, el invierno viene después del otoño, y la vejez llega cuando la juventud queda atrás. La gente toma precauciones para evadir el sufrimiento y no verse en apuros durante el invierno o en la vejez; pero pocas personas se preparan para la muerte, que adviene indefectiblemente. La sociedad moderna aparta su mirada de este tema esencial. Para la mayoría de las personas, la muerte es una cuestión temible y fatal; para otras, significa la simple ausencia de vida, un estado en blanco, un vacío. Hay quienes hasta la consideran algo absurdo. ¿Qué es la muerte? ¿Qué ocurre con nosotros después de que morimos? Si nos empeñamos, podemos ignorar tales preguntas. Y en efecto, muchos lo hacen. Pero si no adquirimos profunda conciencia sobre la realidad de la muerte, terminaremos viviendo una existencia superficial y de poca estabilidad espiritual. Es posible que logremos convencernos de que, de alguna manera, lidiaremos con la muerte cuando llegue. Algunas personas se mantienen asiduamente ocupadas en todo tipo de tareas, para evitar reflexionar sobre los temas fundamentales de la vida y de la muerte. Sin embargo, con una actitud semejante, la dicha que podamos experimentar siempre será efímera y nos veremos acosados sin cesar por la preocupación de una muerte inevitable.......

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Aljazeera Y Su Papel En La Democracia de Medio Oriente

...profesor y filósofo canadiense Marshall McLuhan “el medio es el mensaje”, más allá de las imágenes y las palabras que un medio difunde, al ser los medios una extensión del ser humano, el efecto que un medio de comunicación produce en sus usuarios es realmente lo que lo distingue de otro. Los cambios generados en sus hábitos de vida y en la manera que perciben la realidad que los rodea. El fenómeno de Al-Jazeera es uno de los mayores ejemplos a la teoría de McLuhan, siendo esta cadena de televisión la más trascendental al influir en los cambios políticos y sociales producidos en el mundo árabe. (STRATE, 2012). Al-Jazeera es un canal por satélite que en sus inicios fue financiado con un monto de 140 mil dólares provenientes del emir de Qatar, Sheik Hamad bin-Khalifa al-Thani. El canal estableció su sede en Doha, capital de Qatar, con la promesa por parte del emir de mantenerse al margen y no intervenir en asuntos del canal. Hasta el momento Al-Jazeera cuenta con delegaciones en 65 países, más de 3.000 personas trabajando y centros de producción en Washington, Londres y Kuala Lumpur contando con una audiencia diaria de 15 millones de espectadores. (YEHYA, 2002) La cadena de noticias Al-Jazeera ha mantenido su independencia desde su creación hasta la actualidad gracias a la tolerancia del emir, quien ha realizado algunas reformas para la incipiente promoción de la democracia en Qatar desde que tomó el poder en sucesión a su padre. Cabe recalcar que más que nada la intención...

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La PlanificacióN Y OrganizacióN de La Firma de Acuerdos En La Oficina Comercial

...1. LA PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN DE LA FIRMA DE ACUERDOS EN LA OFICINA COMERCIAL La empresa española GRUPO SAN JOSÉ, de ingeniería civil y construcción de infraestructuras, y la alemana WILO (con la que participa mediante joint venture), han llegado a un acuerdo comercial para ampliar las instalaciones del histórico recinto ferial de Nairobi, el Kenyatta International Conference Center (KICC). La firma del acuerdo entre el Ministerio de Industrialización y Desarrollo Empresarial de Kenia y ambas empresas se celebrará en la sede de la Oficina Económica y Comercial de España en Nairobi. Los firmantes de los tres países tienen que quedar plenamente satisfechos, por lo que todo ha de salir a la perfección. 1.1 PROGRAMACIÓN DE LA JORNADA La programación del día de la firma del acuerdo entre GRUPO SAN JOSÉ, WILO y el Ministerio de Industrialización y Desarrollo Empresarial de Kenia, se desarrolla de la siguiente manera: • 17.00 Recibimiento de la delegación española y recepción por parte del Delegado de la Oficina Comercial del Director General de GRUPO SAN JOSÉ. • 17.15 Recibimiento de la delegación alemana y recepción por parte del delegado de la Oficina Comercial del Director Gral. Corporativo de Área Industrial de WILO. • 17.30 Recibimiento de la delegación keniata y recepción por parte del delegado de la Oficina Comercial del alto cargo del Ministerio de Industrialización y Desarrollo Empresarial. • 17.45 Presentación e inicio de la reunión, cuyo desarrollo se......

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La ComunicacióN En Las Organizaciones

...La comunicación en las organizaciones Katherine Gamboa Yáñez Muchas veces se asume que la comunicación dentro de las organizaciones sólo es responsabilidad del área de recursos humanos, jefaturas o marketing interno, sin embargo si se quiere tener un equipo realmente comprometido y alineado para cumplir con las metas organizacionales, mantener una buena comunicación debe ser tarea de todos. Si algún trabajador siente que no se le está informando, tomando en cuenta o comunicando alguna información relevante éste debe ser el primero en hablar y hacer entender su sentir; para ello además existen niveles de jerarquía (algunos más verticales, otros más horizontales) que permiten mapear claramente los canales adecuados que se deben utilizar. Antes que nada, vale la pena resaltar la importancia que tienen sobre la comunicación áreas formales como recursos humanos y marketing interno, ya que cada acción de estas áreas puede ayudar u obstaculizar la percepción que los empleados tengan sobre el manejo de la empresa. Esto, ya que los empleados suelen tomarlas como las áreas de ejemplo a seguir, y su comportamiento puede verse influenciado a ser más abierto y comunicativo o a sentirse más seguro en el silencio tanto con dichas áreas como con sus jefes directos. Por ello, desde el reclutamiento y selección hasta las evaluaciones de desempeño y cualquier actividad que se realice con mira de general un buen ambiente dentro de la organización debe acentuar que se espera una comunicación...

Words: 2136 - Pages: 9

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La Guerra Del FúTbol Y En áFrica, a La Sombra de Un áRbol

...Martín Weiss – La Guerra del Fútbol y En África, a la sombra de un árbol. En primer lugar, y comenzando con el texto de La Guerra del Fútbol, me quiero referir a algunas características literarias que según mi opinión le dieron vida a este conjunto de letras que pretende contar una historia. “Nadie en el mundo le prestó atención” Creo que frases como estas, inventadas por el cronista, por cierto, a pesar de ser arriesgadas por que no son verdad, adquieren una verosimilitud profunda en la crónica que permite cualquier tipo de ideas a su creador. Cuando dice la frase, permite al lector imaginarse que en realidad a nadie le interesaba, pero la historia comienza a darse vuelta cuando continúa con el relato y finalmente el partido que a nadie parecía interesarle, terminó en una guerra entre Honduras y El Salvador. En segundo lugar, alabo la magnífica capacidad de Kapuscinki de unir historias totalmente distintas pero que parecen ser una sola: Comenzando con el relato de Luis, luego de Amelia Bolaños, la niña que se disparó por ver a su patria perder, al mismo tiempo la historia de ambos equipos, la reacción del guardia de prisión Augusto Madariaga, el caso de México-Perú y México-Bélgica, y finalmente la historia de José Málaga, parecen ser la historia de una sola persona, completamente unificada y perfectamente contada. Al comenzar el relato de la guerra entre ambos países, el autor no solo cuenta lo que se sabe históricamente, sino como lo vivió el y todos los......

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La Creatividad En El Mercadeo

...El cerebro es un órgano del sistema nervioso rico en neuronas con funciones especializadas, localizado en elencéfalo de los animales vertebrados y la mayoría de los invertebrados. En el resto, se denomina al principal órgano ganglio o conjunto de ganglios. La creatividad La creatividad es la capacidad de crear, de producir cosas nuevas y valiosas, es la capacidad de un cerebro para llegar a conclusiones nuevas y resolver problemas en una forma original.La actividad creativa debe ser intencionada y apuntar a un objetivo. En su materialización puede adoptar, entre otras, forma artística, literaria o científica, si bien, no es privativa de ningún área en particular. Marketing creativo Desarrollar estrategias y técnicas de comunicación que conecten el racional y el emocional del ser humano, con una base creativa tal  que por su concepto e idea logran generar  y satisfacer necesidades: Vender.  Creando además, universos experienciales que generen curiosidad y deseo de pertenencia, en los que puedan convivir de manera natural,  consumidor y producto, desarrollando una conexión tal a través de la marca, que se “Conshuman” de forma continuada: Fidelizar. Innovación continua  La innovación continua puede ser alcanzada por medio de una mejora en la experiencia del cliente que puede derivarse......

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