ntroducción
La marca líder nació como un nuevo formato de Distribución y Servicio ( D&S ) en 1995 llamado originalmente como Ekono Líder, ya que se planteó como una ampliación de los locales Ekono , que eran básicamente un gran galpón con productos a bajo costo dado el volumen de compra y el gran tamaño de los formatos de venta. El primer local de este formato fue el de Avenida General Velásquez comuna de Estación Central y posteriormente se inauguraron los locales de Puente Alto y Avenida Pajaritos en Maipú , este último fue el primero en llevar la marca líder como tal.
En 1996 D&S compra los hipermercados Fullmarket y uno de ellos es convertido al formato líder.
En el año 2001 líder entro a la zona oriente de Santiago con un nuevo concepto de hipermercado enfocado en el servicio y la variedad de los productos, bajo el nombre de líder mercado. Ese mismo año reconvierte los locales Ekono con mayor superficie pero menores a las de un líder tradicional, en Líder Vecino; este era un formato de hipermercado compacto con una menor selección de mercadería general para competir en zonas en donde no se justifica la presencia de in hipermercado tradicional (barrios residenciales y ciudades pequeñas).
En 2003 Líder Mercado pasa a denominarse simplemente Líder y las marcas Ekono y Almac pasan a llamarse Líder Express (actual exprees de líder). Posteriormente en 2011 la compañía revivirá la marca Ekono como supermercados de Ahorro.
En 2008 D&S fue comprado por Walmart pasando a llamarse Walmart Chile desde 2010. El nombre Líder se mantuvo pero se cambió su logo en 2011.
Posee un amplio espacio de venta de unos 10.000 m2, con gran variedad de productos en hogar, electrodomésticos, electrónica, textiles, ferretería y juguetes, además de las líneas tradicionales de comestibles, todo con una propuesta económica.

Marketing Mix Hipermercado LIDER
PRODUCTO
LIDER, A pesar de que tiene una cartera amplia de productos, su fuerte en precios son sus gran variedad de productos propios que ofrece a sus clientes y potenciales consumidores.
Las características de su producto son:
· Núcleo: comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
· Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo, realizada en base a estándares objetivos y también subjetivos.
· Envase: elemento de protección del que está dotado el producto y tiene un gran valor promocional y de imagen.
· Diseño: forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.
· Marca: nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.

PRECIO
LIDER, tiene Como lema “Every Day, Low Price”
Un producto vale lo que la gente está dispuesta a pagar por él. Es por eso que líder tiene la mayor cantidad de productos del mercado para así poder entregar a sus clientes diferentes tipos de precios y los más bajos.
Los clientes habituales y perfil de cliente del LIDER son un 76% de la clase C2, C3 y D y un 24% de la clase ABC1
LIDER pone el precio a sus productos según:
Según la competencia.
Según la disposición a pagar el cliente
Cubrir los costos variables y agregándole una porción más para las utilidades
PLAZA
Es importante identificar quiénes y dónde están nuestros clientes o a quiénes quiero satisfacer, por eso LIDER posee un amplio espacio de venta de unos 10.000m² en sus hipermercados, ocupando un 34% de del mercado de supermercados de chile, estas se ubican en lugar
Los canales de venta son el medio por el cual LIDER entrega el productor al consumidor teniendo distintos canales que le permitan llegar al consumidor de variadas formas.
Para elegir los canales de venta, LIDER se pregunta:
· Dónde se llega a más clientes ( en lugares mas transitados como centro y Mall de las regiones)
· Las facilidades y dificultades para llegar ahí con el producto/servicio
(Lugares con mayor afluencia de movilización (Buses, Taxis, y amplios estacionamientos))
Las siguientes Plazas son algunos de las más comunes:
• Tienda propia:
• Vendedores independientes:
• Internet:
• Catálogo:
PROMOCIÓN
"No importa qué tan fantástico sea su negocio. Si sus posibles clientes no se enteran de que usted existe, no venderá nada."
La publicidad permite que el público nos conozca, sepa cuáles son nuestros productos, así como sus atributos y ventajas. También nos ayuda a ser conocidos y mantenernos en el recuerdo de nuestros consumidores.
Al definir nuestra publicidad, tenemos que tener en cuenta que esta tiene tres grandes propósitos:
• Dar a conocer un producto o servicio y sus atributos
• Aumentar las ventas
• Posicionar o fijar la marca en la mente de los consumidores
Tener un mensaje que identifique su producto o empresa puede hacer una gran diferencia a la hora de publicitar. Este mensaje debe llamar la atención, ser original y fácil de recordar. Debe transmitir las ventajas o beneficios de su producto.
Una vez que se ha establecido el objetivo de la publicidad y se ha elaborado un mensaje, se debe escoger el medio por el cual se hará.
Estos pueden ser:
• Panfletos
• Avisos por la radio o si se puede, TV
• Avisos en diarios o revistas
• Carteles en el local u otros lugares públicos
• Tarjetas o carpetas de Presentación
• Sitios Web
Una de las mejores formas de hacer publicidad es el boca a boca, es decir, que sus clientes hablen de usted a otros potenciales clientes a partir de la experiencia o satisfacción de sus necesidades. Esta forma de publicidad es muy efectiva, ya que es más creíble que un anuncio publicitario, porque viene de alguien conocido. Es más lenta pero más segura.
Un tema muy importante de tratar es el sentido que debe tener la publicidad. Existen muchas empresas en el mercado que dicen ser las mejores para algo, pero no cuesta mucho comprobar que en muchos casos, lo que dicen no es verdad. A los clientes no se les puede engañar dos veces. Sólo les cuesta comprar el producto una vez para saber que lo que la empresa decía, en realidad era mentira.

SEGMENTACIÓN MARCA LÍDER

Se enfoca a segmentos emergentes de la población que buscan satisfacer todas sus necesidades de compra en un sólo lugar.
Los hipermercados Líder se caracterizan por ocupar puntos estratégicos en la intersección de vías importantes, por tener amplios espacios para estacionamientos, y porque se desarrollan en conjunto con una serie de tiendas complementarias que ofrecen variados servicios, tales como videoclubs, comida rápida, lavasecos, farmacias y salas de cine, entre otras.
Líder crea una nueva categoría de supermercados segmentando la industria entre grandes formatos de precios bajos y supermercados. El posicionamiento de precios bajos más variedad y servicios lo coloca como líder de la industria.
Líder se transforma en el paradigma de la modernización permitiendo el acceso masivo a productos y servicios a las personas, lo que es reconocido por múltiples estudios y su éxito en el mercado.

La estrategia se basó en crear una nueva categoría de supermercados, segmentando el mercado entre grandes formatos y medianas superficies.
LIDER es un Megamercado con los precios más bajos, con la mayor variedad y servicios. La estrategia consistió en penetrar mercados poco desarrollados y de bajos ingresos, en los suburbios donde un formato así era completamente inesperado, para luego penetrar los grandes centros poblacionales y las principales ciudades del país, transformándose en un referente a nivel nacional.
La estrategia comunicacional abordó la entrada de LIDER como un logro de los consumidores luego de 10 años de sostenido crecimiento económico bajo el concepto "Tú eres Líder".

La entrada de LIDER al mercado transformó completamente la categoría, obligando a hipermercados como Jumbo, de formatos similares, a adaptarse a la nueva estructura de mercado, modificando su oferta y estructura de precios. Así mismo, como consecuencia de la nueva segmentación de mercado, éste se concentra en menos operadores, desapareciendo entre otros Marmentini y Full-Market mientras que las marcas Stock y Multiahorro están en proceso de retirada de mercado. Lo que genera que los supermercados como segmento, disminuyan su participación.
Los estudios muestran cómo LIDER rápidamente se posiciona como el mejor supermercado y lidera la categoría (Adimark).
La frase que mejor resume la percepción de los consumidores es "Gracias LIDER" (Feedback) demostrando su relación con la marca y la satisfacción de sus necesidades.
Los estudios muestran sistemáticamente que ante la pregunta "¿Qué supermercado le gustaría que se instalara cerca de su casa?" en todos los segmentos, áreas poblacionales y ciudades, las personas responden LIDER (Adimark).

Claves de Éxito en la Estrategia de Expansión de D&S
Los distintos formatos de supermercados donde cada uno de ellos tenia una segmentación diferente y productos diversos, dependiendo del tipo de formato de supermercado
Supermercados Segmentación Superficie m2
Ekono Medio / Medio Bajo 781 - 4720
Almac Alto/ Medio Alto 400 - 1800
Hiper Lider Media 6000 - 13243
Lider Vecino Media 3895 promedio
Lider Exprees Media 1418 promedio

Adicional a este cubrimiento por parte de D&S de todos los segmentos existentes en el país, también se dedicó a expandirse hacia otros mercados para dar servicios adicionales y evitar que tanto capitales extranjeros como la competencia obtenga esos segmentos.

Negocios Objetivo
Farmalider 2,4% facturación total
Lider Café y café Buffet Flujo en los locales
Tarjeta Presto Financiamiento
Desarrollo Inmobiliario 1,2% facturación total

Chile siempre ha tenido claro que los shoppers (compradores) están en constante evolución, lo que se refleja directamente en sus comportamientos de compra. Uno de los principales factores que explica este cambio es el aumento del poder adquisitivo en la clase media, reforzado por el crédito de consumo. Lo anterior ha permitido a muchos comprar categorías de productos o marcas que antes parecían inalcanzables.

Asimismo, las mujeres destinan cada día menos tiempo a realizar las tareas rutinarias, por lo que la compra principal y la de relleno se ha visto cada vez más postergada. En contrapartida, destinan más tiempo a shoppear en categorías que se relacionan más con el placer personal, como las relacionadas con el vestuario y la belleza.

Otro de los factores importantes es que los consumidores están cada día más informados. No sólo están al tanto de lo que ofrecen los distintos retailers en el país, sino que a través de la web y de la televisión por cable tienen acceso casi instantáneo a lo que sucede en otros países. Con esto, reclaman cada día por una experiencia que realmente les satisfaga en el punto de venta.

Todos estos factores han hecho que Walmart Chile se preocupe de desarrollar diferentes formatos de supermercados, los cuales se relacionan con las más diversas actitudes de compra y se orientan a resolver diferentes ocasiones de compra.

- Hiper Lider. Este formato ha constituido el eje de crecimiento de
Walmart Fue lanzado en 1995 y actualmente cuenta con 67 locales a lo largo del país. El layout de Hiper Lider intenta facilitar tres tipos de misiones de compra. La primera se refiere a la compra principal, para la que destinan gran parte de la sala de venta a las categorías que la conforman. En tanto, la compra de relleno se facilita gracias al acceso rápido a las categorías de perecibles. Finalmente, para ayudar a la compra de propósito específico, se ha desarrollado un layout de “mundos”, que reúne una categoría específica de productos, como electrónica, equipamiento para el hogar y vestuario.

En cuanto a los shoppers, este formato está orientado a aquellos que buscan encontrar los precios más bajos para sus productos preferidos y que además valoran la posibilidad de comprar todo en un sólo lugar. Se trata de un shopper que quiere encontrar novedades en el supermercado.

Por ello, se planifican las promociones y los eventos en torno a estas ocasiones de compra. Por ejemplo, “Mi club” hace entrega de un cheque que impacta directamente en una compra mensual, representando un ahorro para la compradora en la boleta total. En tanto, para incentivar la venta de relleno se realizan actividades promocionales que impactan directamente en esta decisión, como los días de la carne, de la fruta o de la verdura. Además, este formato genera eventos especiales en torno a las categorías relacionadas con la compra de propósito específico, como la venta de tecnología, electrohogar o equipamiento para el hogar.

Asimismo, Walmart Chile ha desarrollado un conjunto de tiendas de especialidad alrededor de HiperLider, tales como tabaquería, fotocopias, librería y farmacia, las que sirven para satisfacer al shopper cuya misión es acudir a un lugar de compra más especializada. Con este objetivo, en el último año ha incluido además tiendas de alimentación, que satisfacen las necesidades de compras especificas en torno a la comida gourmet para llevar, lo que le otorga al comprador la posibilidad de realizar sus comidas de fin de semana, o los eventos y fiestas que desee, con comida de alta calidad.

- Express de Lider. Con 46 tiendas a lo largo del país, Express de Lider es un formato principalmente orientado a la compra de relleno semanal, ya que pretende lograr que el shopper pueda realizar una compra fácil y con rapidez. Su foco de negocio está principalmente orientado a la venta de alimentos, con énfasis en lo perecible. El layout de la tienda facilita la compra de perecibles, como frutas y verduras, la panadería, los fiambres y las carnes. Siempre hay una fruta o verdura que sorprende a los shoppers en la entrada.

- Lider.cl. Está orientado a aquellas personas que no disponen de tiempo para comprar o que no quieren destinarlo a la compra del llenado de la despensa.

Junto con la marca Lider, Walmart ha desarrollado otras marcas que apuntan a cubrir segmentos de consumidores que tienen otras actitudes hacia la compra. Es así como en enero de 2007 se lanza Ekono, un supermercado de proximidad, denominado discount y que hoy cuenta con 100 locales.

Ekono satisface la compra de paso y de relleno, orientándose así a un comprador que busca la compra rápida y que es sensible al precio. Aquí, la marca propia tiene una mayor penetración, algo más del doble de los formatos de Líder. Asimismo, estos supermercados están ubicados en las zonas densamente pobladas, a fin de que el shopper no necesite recorrer grandes distancias para realizar la compra diaria. Por ello, Ekono siempre ofrecerá pan caliente, ya que hornea el pan en cada punto de venta, cubriendo con ello la necesidad de una de las compras más frecuentes.

Otra de las marcas de Walmart Chile fue lanzada en octubre de 2007. Se trata de SuperBodega aCuenta. Este supermercado está orientado a los shoppers de menores ingresos, quienes son altamente sensibles al precio. Así, pretende cubrir principalmente la compra de llenado de despensa.

Es un formato de apariencia simple y austera, con gran presencia de marcas propias y dirigido a la venta de alimentación, pero con una sección de mercadería general. Es una propuesta de valor orientada a satisfacer al cliente C3-D, donde existe una baja penetración de compras en supermercados, siendo un cliente que en muchos casos no se siente cómodo en los formatos de Lider.