Postbus 51
Al jaren lang ontwerpt Postbus 51 de Nederlandse overheidscampagnes. De meeste mensen zullen ongetwijfeld een reclame herkennen of kunnen oproepen van Postbus 51. Bovendien hebben burgers de mogelijkheid om informatie over bepaalde campagnes te vinden op het Internet. Recent is Postbus 51 begonnen met het gebruik van Twitter, een social network waarbij de nadruk op microblogging ligt: in 140 karakters een status beschrijven. Maar welk medium Postbus 51 ook gebruikt: het doel van de organisatie is altijd om het gedrag van de doelgroep te veranderen. Om dit doel te bereiken gebruiken zij het onderstaande model.
Other influential factors
- Policies
- Media attention (external)
- Incidents
Media deployment
Campaign concept
Communication process
Communication effect
Target group characteristics
Steering tools
Other influential factors
- Policies
- Media attention (external)
- Incidents
Media deployment
Campaign concept
Communication process
Communication effect
Target group characteristics
Steering tools

Model 1: Model van Postbus 51
Model 1: Model van Postbus 51

Dit model laat zien dat er verschillende factoren zijn die bepalen of het uiteindelijke doel van Postbus 51 wordt gehaald. Naast de factoren over de boodschap, medium en de doelgroep zelf, zijn er ook externe factoren die bepalen of het beoogde effect bereikt zal worden. Uit het verleden is helaas gebleken dat de campagnes van Postbus 51 niet altijd het effect bereiken die zij graag zouden willen bereiken. Het meest recente voorbeeld is de vaccinatiecampagne die ervoor moest zorgen dat jonge meisjes zich lieten inenten tegen baarmoederhalskanker. Het probleem is dat de doelgroep de verschillende campagnemiddelen wel herkent, maar gedragsverandering amper plaats vindt. Zeer recent is er een nieuwe variant op de griep geconstateerd en vastgesteld: de Fang FLu. Deze griep heeft in de afgelopen weken de eerste levens geëist, en zijn enkele tientallen kinderen (in Nederland) besmet met de variant (H1N3b). Een vaccinatieprogramma moet ervoor zorgen dat alle kinderen tussen de 12 en de 16 jaar op zullen worden geroepen om zich te laten inenten. Het hoofd-communicatiedoel van de campagne zal zijn dat kinderen en ouders overtuigd moeten worden om een vaccinatie tegen de Fang Flu te halen. De Theory of Planned Behaviour van Ajzen (1991) bestudeert het menselijke gedrag en probeert gedragsinterventie te ontwikkelen. De theorie gaat ervan uit dat directe gedragingen van mensen het gevolg zijn van gedragsintenties. Model 2 geeft de theorie schematisch weer.

Gedrag
Gedrag
Intentie
Intentie
‘Perceived behavioral control’
‘Perceived behavioral control’
Subjectieve norm
Subjectieve norm
Attitude
Attitude

Model 2: Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 1991)
Model 2: Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 1991)

Uit het bovenstaande model blijkt dat er verschillende factoren zijn die het gedrag van mensen bepalen. Ten eerste de attitude. Wanneer, in dit geval, iemand bijvoorbeeld een negatieve attitude heeft tegenover vaccineren (door een negatieve ervaring in het verleden) zal hij of zij moeilijker te overtuigen zijn om het gewenste gedrag te vertonen dan iemand die een positieve attitude heeft tegenover vaccinatie. Daarnaast is het voor mensen belangrijk wat de omgeving vindt. Als het hele sociale netwerk van iemand faliekant tegen vaccineren is, zal dit een negatieve uitwerking hebben op het gedrag van de persoon waar het om draait. Als laatste wordt de intentie bepaald door de vraag of men in staat is het gewenste gedrag uit te voeren. Wat betreft het vaccineren zullen vrijwel alle kinderen in staat zijn om een vaccinatie te halen. Naast het overtuigen van de ouders en kinderen is het ook belangrijk om ze te informeren. Zoals bekend is, zijn er al verschillende fora waar ouders op terecht kunnen en waar informatie vandaan gehaald kan worden. Het is belangrijk dat er één informatiebron ter beschikking komt die informatie verschaft over de ziekte en over de vaccinatie zelf.

Probleemanalyse
Alvorens begonnen zal worden aan het ontwerp van de campagne, is het eerst zeer belangrijk om het probleem goed in kaart te brengen. In dit hoofdstuk zal het probleem verder uitgediept worden. Eerst zal te lezen zijn wat de discrepantie tussen de bestaande en de gewenste situatie is. Vervolgens zullen de verschillende doelgroepen in kaart worden gebracht.
Wat is de discrepantie tussen de bestaande en de gewenste situatie?
In de gewenste situatie zullen alle kinderen tussen de 12 en de 16 jaar zich laten vaccineren tegen de Fang Flu. Uit eerdere vaccinatiecampagnes is echter gebleken dat het effect minimaal was. Volgens het model die Postbus 51 gebruikt voor haar campagnes kan dit aan verschillende dingen liggen: aan de boodschap, aan de doelgroep of aan externe factoren. Wanneer het probleem bij de boodschap wordt gelegd is er sprake van een communicatieprobleem in ruime zin: “een oplossing van een probleem wordt (gedeeltelijk) in (betere) communicatie gezocht” (Schellens, Klaassen en De Vries, 2002). Het probleem werd in het verleden veroorzaakt door het verkeerd inzetten van bepaalde media op bepaalde doelgroepen. Stephens en Saetre (2008) stellen dat de media-richness theory een meer vergelijkbare weergave geeft van communicatiekanalen. Deze theorie stelt dat elk medium een bepaalde ‘rijkheid’ heeft. Zo is face-to-face communicatie het meest rijke kanaal. Een rijk kanaal heeft vier kenmerken (Stephens & Saetre, 2008): * De mogelijkheid om meerdere signalen over te brengen (verbaal, non-verbaal, intonatie, etc.); * Directe mogelijkheid tot het geven van feedback; * De mogelijkheid om de boodschap in de sociale context te plaatsen; * Het gemak om de zogeheten ‘conversational language’ op te nemen in het gesprek.
Naast rijke media, bestaan er ook arme media, zoals E-mail. Kenmerken van arme media staan recht tegenover de kenmerken van rijke media. “Dat een medium rijk is, wilt niet per se zeggen dat deze ook het meest geschikt is […] Om te bepalen welk kanaal de voorkeur heeft in een bepaalde situatie, gebruikt men bepaalde criteria. Hierbij wordt er onderscheid gemaakt tussen uncertain situaties (informatievergaring, etc.) en ambiguous situaties (vereisen interactie) (Stephens & Saetre, 2008). In model 3 is het verloop te zien van uncertain naar ambiguouis via de verschillende media.
Medium: Brieven E-mail Telefoon F2F
Medium: Brieven E-mail Telefoon F2F

Rijk
Rijk
Arm
Arm

Ambiguïteit wegnemen:
Interactie vereist
Ambiguïteit wegnemen:
Interactie vereist

Type situatie
Type situatie
Onzekerheid wegnemen:
Informatie vergaren, etc.
Onzekerheid wegnemen:
Informatie vergaren, etc.

Model 3: Media Richness (Stephens & Saetre, 2008)
Model 3: Media Richness (Stephens & Saetre, 2008)

Wanneer dit model vertaalt wordt naar de huidige situatie, dan is het type medium wat wordt ingezet dus van groot belang. Het is belangrijk om met het juiste medium de juiste doelgroep aan te spreken. Baker, Wagner, Singer en Bundorf (2003) hebben onderzoek gedaan naar het gebruik van het Internet onder mensen van 21 jaar en ouder. Hieruit bleek dat slechts 40% uit eigen wil informatie gaat opzoeken over gezondheidsonderwerpen. Het is dus de vraag, dat wanneer je de ouders wilt bereiken, het een goed plan is om enkel een website te maken met informatie over de Fang Flu. Wanneer een verkeerd medium wordt ingezet op een bepaalde doelgroep, zal de boodschap minder snel of zelfs helemaal niet overkomen. Daarnaast zal dus het gedrag van de doelgroep niet veranderen. Wanneer het probleem van de andere kant wordt bekeken hebben we te maken met een communicatieprobleem in strikte zin: “een communicatieproces voldoet niet of in onvoldoende mate aan een door de betrokkenen gehanteerde maatstaaf” (Schellens, Klaassen en De Vries, 2002). Hierbij wordt het probleem eigenlijk bij de doelgroepen gelegd: van te voren hebben de betrokkenen van de campagne een bepaalde maatstaaf gehanteerd: minstens een X-aantal procent van de doelgroep moet de vaccinatie halen. Er kan in deze situatie echter gezegd worden dat het probleem bij de boodschap en de zender ligt. Zij willen immers met een boodschap de doelgroep ervan overtuigen dat het belangrijk is om een vaccinatie te halen. Het probleem kan ten slotte ook nog veroorzaakt worden door externe factoren. Wanneer er een bericht in de media komt van een arts die zegt dat de Fang Flu helemaal niet gevaarlijk is en men zich er geen zorgen over hoeft te maken, dan zal een groot deel van de doelgroep dit voor waar aannemen. Een expert komt volgens Floor en Van Raaij (2006) geloofwaardig over op een doelgroep.
Model 4: Two-step flow
Model 4: Two-step flow
Massa-media
Massa-media
Ont-vanger
Ont-vanger
Ont-vanger
Ont-vanger
Ont-vanger
Ont-vanger
Ont-vanger
Ont-vanger
Ont-vanger
Ont-vanger
Ont-vanger
Ont-vanger
Ambassadeur
Ambassadeur
Ambassadeur
Ambassadeur
Ambassadeur
Ambassadeur
Zender
Zender
Doelgroepenanalyse
De vaccinatiecampagne tegen de Fang Flu heeft een aantal doelgroepen. Ten eerste hebben we uiteraard te maken met de kinderen zelf. Dit is een erg belangrijke doelgroep. Zij zijn het immers die de vaccinatie moeten gaan halen. Naast de kinderen zelf, is een andere grote doelgroep de ouders van de kinderen. De kinderen zijn minderjarig, dus uiteindelijk hebben de ouders de keuze of zij hun kind een vaccinatie laten nemen. Hierdoor zijn zij een belangrijke doelgroep voor de campagne. Deze doelgroep zal de hoofddoelgroep zijn in de vaccinatiecampagne tegen Fang Flu. Een derde doelgroep die van belang kan zijn, zijn de ambassadeurs. Tot de jaren ’50 was men er van overtuigd dat een boodschap het beste overgebracht kon worden van media op doelgroep (Lievrouw, 2009). Katz en Lazarsfeld (2006 [1955]) verwierpen deze gedacht: zij waren van mening dat een boodschap en daarmee gedragsverandering het beste over zou komen wanneer er een expert (ambassadeur) tussen de massa-media en de doelgroep zit. Schematisch is dit te zien in model 4.
Adviezen

In dit hoofdstuk zal een advies worden gegeven voor een vaccinatiecampagne waarbij de kans op succes het grootst is. Als eerste zal omschreven worden welke doelgroep het belangrijkste is om te bereiken, en wat de doelgroepen zijn die op de tweede en de derde plek komen. Vervolgens zal een advies worden gegeven over welke media ingezet zal moeten worden om de campagne tot een succes te laten leiden en ten slotte wordt omschreven welke boodschap overgebracht zal moeten worden.
Doelgroepen
In de vaccinatiecampagne zal de doelgroep ‘ouders van kinderen tussen de 12 en de 16’ centraal staan. Dit is dan ook de belangrijkste doelgroep van de campagne. De belangrijkste reden hiervoor heeft te maken met het Elaboration Likelihood Model (Petty, Cacioppo, 1986). De theorie stelt als basis dat er twee soorten wegen zijn om een boodschap te verwerken: de centrale route en de perifere route. Het verschil tussen deze twee routes zit hem in het feit dat de verwerking bij de centrale route afhangt van de motivatie die de ontvanger heeft om de boodschap te verwerken. Argumenten en inhoudelijke aspecten van de boodschap staan hier centraal. Wanneer de ontvanger dus niet gemotiveerd is, zal de boodschap ook niet aankomen en verwerkt worden. Daarnaast zal het verwerken via de centrale route sneller gedragsverandering veroorzaken dan via de perifere route. Bij het verwerken via de perifere route staan de andere aspecten van de boodschap centraal. Hierbij valt te denken aan bijvoorbeeld de muziek, kleuren en ontwerp van de campagne (Littlejohn & Foss, 2005). Petty en Cacioppo (1986) stellen in hun artikel waar het model wordt geïntroduceerd dat jonge kinderen zeer weinig motivatie hebben om een boodschap centraal te verwerken. Wanneer zij ouder worden krijgen zij wel steeds meer motivatie, maar door gebrek aan kennis is dit nog niet genoeg om een boodschap goed centraal te verwerken. Om deze reden is gekozen om vooral te focussen op de ouders van de kinderen. De kinderen zijn immers tussen de 12 en 16 jaar, wat hun nog niet oud genoeg maakt om een boodschap centraal te verwerken. Ouders daarentegen zijn gemotiveerder om dat te doen. Uiteraard zullen de kinderen wel betrokken worden bij de campagne. Dit zal alleen op een hele andere manier moeten gebeuren dan bij de volwassenen. Dit heeft te maken met de functie en de rijkheid van een medium (Stephens & Saetre, 2008). Ten slotte zullen de ambassadeurs een doelgroep zijn. Deze zullen ingezet worden om uiteindelijk de ontvangers te overtuigen om een vaccinatie te gaan halen. De ambassadeurs zullen echter niet bij elke media-uiting een rol spelen, maar daarover is meer te lezen onder de paragraaf mediakeuze.
Mediakeuze en boodschap
Voor de vaccinatiecampagne zullen een aantal media worden ingezet. De media die ingezet zullen worden zijn twee websites en een tv-commercial. In deze paragraaf zullen de verschillende media verder worden toegelicht.
Websites
Voor de vaccinatiecampagne zal een tweetal websites ontworpen worden. Eén website zal bestemd zijn voor de ouders, de andere voor de kinderen. Maguire (2001) stelt dat het van groot belang is om rekening te houden met de doelgroep bij het ontwerpen van een product of dienst. Wanneer dat niet gebeurt zal de doelgroep zich niet verbonden voelen met het product of dienst, en zal het uiteindelijke doel moeilijker behaalt worden. Om deze reden worden de kinderen van hun ouders gescheiden. Op de website voor de ouders zal vooral veel informatie staan over de Fang Flu. De website zal veel informatie aanbieden over de oorzaken, maar vooral ook over de gevolgen van de griep. Rogers (1975) beschrijft in de Protection Motivation Theory de factoren die meespelen of iemand wel of geen gedrag vertoont wat de gezondheid zal bevorderen. De factoren die hierin meespelen zijn (Rogers, 1975): * Severity (de ernst van de bedreiging van de gezondheid); * Vulnerability (de kans dat de kinderen van de ouders ook daadwerkelijk de Fang Flu krijgen); * Response-efficacy (de effectiviteit van het aanbevolen gedrag om de dreiging te reduceren).
De bovenstaande factoren zullen bij een goede centrale verwerking (Elaboration Likelihood Model) zorgen voor een gedragsverandering: het kind een vaccinatie laten halen. De website voor de kinderen zal een meer interactieve website zijn waarbij de social media zijn geïntegreerd. Uit onderzoek van Lenhart (2009) is namelijk gebleken dat 93% van de jongeren tussen de 12 en 17 jaar van het Internet gebruik maken en dat van deze 93% ruim drie kwart een profiel heeft op een social network. De website zal daarom vooral gepromoot worden via netwerken als Hyves en Facebook. Dit medium is een redelijk rijk medium. Dit komt omdat de sociale netwerken het mogelijk maken om interactief te communiceren met de doelgroep. Op de website voor de kinderen staat vooral de perifere verwerking centraal. Kinderen moeten op een ietwat speelse wijze tot de conclusie komen dat ze erg ziek kunnen worden en nieuwsgierig worden (en bij hun ouders verder informeren). Door een filmpje te laten zien waarin een arts (de ambassadeur) ze op een begrijpbare taal duidelijk maakt wat de ziekte met je kan doen, hoeven de kinderen niet direct worden overgehaald om de vaccinatie te halen, maar zij moeten zich er wel bewust van zijn dat het niet een normale vorm van de griep is.
TV-commercial
De TV-commercial heeft als doelgroep de ouders van de kinderen. Omdat oudere mensen minder gebruik maken van het Internet dan de jongere generatie is het belangrijk dat zij dus bekend raken met de website. Dit kan door gebruik te maken van een traditioneel medium: de TV. Een commercial zal kort en bondig de Fang Flu moeten uitleggen. Dit zal gebeuren via een ambassadeur, die zal benadrukken dat het van belang is dat de kinderen een vaccinatie nemen. Door de drie factoren van de Protection Motivation Theory (Rogers, 1975) zullen ouders de website bezoeken voor meer informatie. In tegenstelling tot de websites, is het hoofddoel van de commercial niet om de kinderen een vaccinatie te laten nemen, maar het hoofddoel van de commercial is om de ouders naar de website te halen om hier verdere informatie te krijgen.

Literatuurlijst
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 179-211.
Baker, L., Wagner, T. H., Singer, S., & Bundorf, M. K. (2003). Use of the Internet and E-mail for Health Care Information. Journal of the American Medical Organization, 2400-2406.
Katz, E. & Lazarsfeld, P. F. (2006) [1955] Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications, 2nd edn, Transaction, New Brunswick, NJ and London.
Lievrouw, L. (2009). Information Communiction and Society. (pp. 303-325). Los Angeles: Department of Information Studies.
Littlejohn, S. W., & Foss, K. A. (2005). Theories of Human Communication. Belmont: Thomson Wadsworth.
Maguire, M. (2001). Methods to support human-centred design. Int. J. Human-Computer Studies , 587-634.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Academic Press. Inc.
Rogers, R.W. (1975). A Protection Motivation Theory of Fear Appeals and Attitude Change. Journal of Psychology, 91, 93-114.
Schellens, P., Klaassen, R., & de Vries, S. (2006). Communicatiekundig ontwerpen. Assen: Van Gorcum.
Stephens, K.K. & Saetre, A.S. (2008). Media Choice and ICT Use. In L.D. Browning, A.S. Saetre, K.K. Stephens & J O Sornes (Eds.), Information and Communication Technologies in Action: Linking Theory and Narratives of Practice. New York, NY: Routledge. (pp. 27-45)