BRIEF CASES

HARVARD
BUSINESS
PUBLISHING
4550
2010. május 5.

JOHN A. QUELCH
LISA D. DONOVAN

Flare Fragrance Inc.: Növekedési esélyek elemzése
2008. december első napjaiban járunk. Joely Patterson, a Flare Fragrance vezérigazgatója és az értékesítési és marketingmenedzserek egy tízfős csoportja a Flare legnagyobb konferenciatermében ülésezik. A téma a 2009-es évre javasolt stratégiai alternatívák. Az értekezlet-sorozat utolsó fázisánál tartottak és Patterson arca kemény elszántságot sugárzott. A résztvevők tudták, hogy a 2009-ben jobb eredményt kell elérniük, mint 2008-ban. A gazdasági válság a Flare-t sem hagyta érintetlenül. 2007-ben az eladások még 12%-kal emelkedtek, de most közel egy év elteltével a 2008. év végi adatok már bizton láthatóak voltak. A növekedés mindössze 2%-os lesz. A jelenlegi recesszióban sok vállalat örült volna ennek az eredménynek, de Patterson és a cég alapítói a következő évben már nem ennek a trendnek a folytatását akarták látni.
Patterson a következő szavakkal nyitotta meg az értekezletet: „Tisztában vagyok azzal, hogy nagyon keményen dolgoztatok, a ti érdemetek is, hogy ebben a nehéz gazdasági helyzetben még talpon vagyunk, és ezért köszönettel tartozom nektek. Jók voltunk, de jövőre még jobbnak kell lennünk. Azért jöttünk ma össze, hogy a tanácsadó cégünk, az Arlmont és Társai által hétfőn benyújtott tanulmányt megvitassuk. A tanulmányban – ahogy azt ti is olvashattátok – Arlmont több stratégiai alternatívát is fölvázolt.
Ezek mindegyike jelentős növekedési potenciált rejt. A jelen helyzetünkben én azt két javaslatot támogatom, amelyeket az Arlmont is a legkedvezőbbek közé sorolt: (1) drogériákon keresztül történő értékesítés fokozása, (2) új parfümmárka bevezetése. Kezdjük ezzel a kettővel, s tegyük őket nagyító alá. Dönthetünk az egyik vagy a másik mellett, de akár a kettő együtt is szóba jöhet. Vagy akár mindkettőt elvetjük. Ha viszont úgy döntünk, hogy a két alternatíva közül egyik sem megfelelő, akkor nekünk kell előállnunk olyan javaslattal, amely legalább 7,5 millió dollár bevételnövekményt eredményez 2009-ben, és megfordítja a csökkenő ütemben növekvő értékesítési trendet. Ha az általunk javasolt stratégia eredményes lesz, akkor az alapítók meg fogják fontolni a cég tőzsdére vitelét. Mielőtt azonban a stratégiával kezdenénk foglalkozni, tekintsük át, kik vagyunk, honnan jöttünk, hogyan jutottunk ide. Azt hiszem, a jövőbeli irány meghatározásához elengedhetetlen a történelmi kontextus megismerése.”
Az esettanulmányt John A. Quelch, a Harvard Business School tanára és Lisa Donovan író állította össze. Az esettanulmány kizárólag oktatási célra készült, és nem szolgálhat elsődleges információs forrásként sem. Az esettanulmány nem azzal a céllal készült, hogy a szerzők állást foglaljanak bizonyos üzleti gyakorlat mellett, vagy hogy eredményes vagy eredménytelen üzleti gyakorlatra mutassanak be példákat. A szerzők köszönetüket fejezik ki
Michelle Liunak (HBS MBA 2007) és Stephanie Cheung So-nak (HBS MBA 2007), az Estee Lauder vállalat alkalmazottainak az esettanulmányhoz nyújtott értékes segítségükért.
Az esettanulmány, bár valós eseményeken alapul, a szerzők képzeletének szülötte, bármi hasonlóság természetes vagy jogi személyekkel véletlen műve. A történetben ugyanakkor valós vállalatokra is történik utalás.
Copyright © 2010 Harvard Business School Publishing. Az esettanulmány megrendelhető, a másoláshoz engedély kérhető telefonon (1-800-545-7685), levélben (Harvard Business School Publishing, Boston, MA 02163) vagy elektronikusan http://www.hbsp.harvard.edu. Az esettanulmány sem részben, sem egészben a Harvard Business
School engedélye nélkül nem másolható, adatrögzítő rendszerben nem tárolható, semmilyen formában vagy eszközzel – fénymásolással, elektronikus, mechanikus, fényképészeti – vagy egyéb más módon nem közölhető.

4550 | Flare Fragrances Inc.: Növekedési lehetősége elemzése

Vállalati háttér és iparági pozíció
A Flare női parfümöt gyártó kisvállalkozásként indult, 1955-ben kezdte meg a működését, és mára már az USA női kölni piacának negyedik legnagyobb szereplőjévé nőtte ki magát. A Loveliest márkával 1975-ben jelentek meg a piacon, s hosszú évekig ez volt a cég lényegében egyetlen terméke. Az Awash márka megjelenésével 1996-ban egy új folyamat indult el. Ettől az évtől kezdve a Flare két-három évenként új márkát dobott a piacra.
Mindegyik márka nevében szerepelt a Loveliest név is. 2007-ben a Flare értékesítési forgalmának kb. 93%-át hat termékvonal adta (lásd 1. melléklet). A forgalom 7%-át az illatosított termékek adták. Ezek mindegyike valamelyik egyedi parfümmárkához kapcsolódott. Ezek közé a termékek közé tartoztak az ajándékdobozokat kiegészítő szappanok és a tusfürdők. De ide sorolható a márkakiterjesztés is, a márkákat kizárólag áruházi csatornákon keresztül forgalmazták. Flare parfümök uralták a tömegcsatornákat, különösen a presztízsmárkák esetében, és ez volt a cég egyik erőssége.
Az amerikai kiskereskedelmi piac forgalma 2007-ben, valamennyi parfüm tekintetében
5,7 milliárd dollár volt. (Azaz, hogy a fogyasztók kiskereskedelmi egységekben mennyit költöttek női és férfi parfümökre együttesen.) A női parfümök a maguk 3,8 milliárdos forgalmával 66,6%-kal részesedtek az amerikai kiskereskedelmi piacból. Ez az arány hosszú éveken keresztül nem változott.1 A Flare termékek részesedése 9,5% volt. A Flare-t mindössze a Depuis, a Suzanne Weber és az Aromatique előzte meg, egyenként 11,5 és
15,6 százalék közötti piaci részesedéssel.
2007-ben a Flare gyári értékesítése – azaz a kiskereskedelmi értékesítés mínusz a kiskereskedők és az értékesítési csatornák más közvetítőinek 40%-os bevétele – 216,8 millió dollár volt. Bár a végleges számok még nem álltak rendelkezésre, a Flare gyári értékesítése
2008-ban várhatóan 221 millió dollár lesz, s ezzel a kiskereskedelmi piacon 10%-os részesedést ér el. Ez tiszteletre méltó eredmény, különös tekintettel arra, hogy a teljes piac éves szinten 3%-os csökkenést szenvedett el. Patterson azonban azt akarta, hogy a Flare ismét emelkedő pályára álljon.
Hosszú évtizedeken keresztül a Flare termékeket prémium és középkategóriás áruházakban értékesítették (pl.: Saks, Macy’s), ahol meghatározó pozíciójukat meg is tudták őrizni. A Flare termékek árusítását az 1970-es évek végén kiterjesztették a magántulajdonban lévő gyógyszertárakra is, majd az 1980-as évek végén a tömegpiacokra, többek között diszkontáruházakra is. Először a J.C. Penney-ben, majd a Target-ben, a Wal-Martban és a
Kohl’s-ban. Ez utóbbiban a Flare lett a legfontosabb márka. A termékeket hozzáférhetővé tették néhány kiválasztott gyógyszertár-láncban is, mint például a Walgreen-ben. A cég csak az USAban forgalmazta a termékeit. A nemzetközi piacoktól távol tartotta magát, mert a piacra lépés és a piacon maradás költségeit túl magasnak tartották. Az 1. melléklet a Flare értékesítési forgalmának a megoszlását mutatja.
A megbeszélésen Bill Charters, a Flare marketingigazgatója, a cég márkapozicionálását a következőképp értékelte. „Elégedett vagyok azzal, hogy a Loveliest parfüm a maga 77 millió dolláros forgalmával megőrizte a 3%-os részesedését ezen az igen zsúfolt kiskereskedelmi piacon.
A Loveliest klasszikus illatként van pozicionálva, amelyhez presztízs és elegancia társul, és elsősorban a 35 éven felüli nők körében bír nagy vonzerővel. A cég pozíciója azonban a többi szegmensben is erősödött. Vegyük például a legfrissebb termékünk, a Natural piaci bevezetését. Ebben az esetben egy valamivel fiatalabb szegmenset értünk el, akik
1

Datamonitor: Az Egyesült Államok parfümpiaca, 2009. október

HARVARD BUSINESS PUBLISHING | BRIEFCASES

2

4550 | Flare Fragrances Inc.: Növekedési lehetősége elemzése

környezetbarát, un. „zöld” termékeket preferálnak. Úgy tűnik, hogy ebben az évben – ami a
Natural második teljes éve a piacon – 9,1 millió dolláros forgalomra teszünk szert, piaci részesedést hódítva el a versenytársaktól. Már 2006-ban, a piacbevezetés évében is erős forgalmat, 7 millió dollárt értünk el vele. Nézzük a többi márkát! Ezek célpiaca a karrierjüket kezdő nők. És így, a parfümválasztékunkkal le tudjuk fedni a 25–34 év közötti nők teljes piacát.
Mi ennek a titka? A kulcs a Loveliest márka fedőmárka szerepében keresendő.” Patterson egyetértően bólintott, majd a csoport figyelmét arra a részre hívta föl, ahol a tanácsadók az
1. mellékletben szereplő adatokat elemezték.

Az USA női parfümpiaca
„Piaci lefedettségünk a tömegcsatornáknak köszönhetően tudott erős maradni. Ezek a csatornák 74%-kal részesednek az értékesítési forgalmunkból, és ezzel a részesedéssel túlreprezentáltak vagyunk a tömegpiacon. A Loveliest a legkedveltebb női parfümmárka a tömegpiacon. Az Arlmont-tanulmány azonban néhány piaci résre is felhívja a figyelmet, azokra a piacokra, ahol a mi eladásaink nem tükrözik a piaci trendeket: presztízsáruházak, drogéria-láncok és egyéb csatornák. Ez utóbbihoz tartozik az Internet. Azt gondolom, a mi lehetőségink itt rejteznek.” A táblázat:
Eau de Parfum kategóriák Prémium márkák

Jellemző tulajdonságok & tipikus márkák
 Gyakran a tervező nevét viselik

Tipikus árak
 Az egy unciás (kb. 30 ml) spray ára min. $70

 Vezető márkák részesedése 1,1–2,8%

Középkategóriás márkák  Presztízs-imázs
 Presztízsmárkának tekintik  Vezető márkák részesedése 3,0–3,5%

Tömegmárkák

 Megfizethetőek
 Gyakran azoknak a gyártóknak az alsókategóriás terméke, akik a két felső kategóriában is jelen vannak Tipikus értékesítési csatornák  Legnagyobb forgalmat a presztízsáruházak bonyolítják le
 Értékesítés történik szakboltokban és ajándékboltokban is

 Az 1,7 unciás (kb. 50 ml) spray ára $30–60

 Általában áruházakban jelennek meg először

 Loveliest ára $32

 Végül tömeg- és diszkontáruházakban is értékesítik  Más Flare márkák ára
$30–36

 Élelmiszeráruházakban, drogériákban, tömegkereskedőknél és diszkontáruházakban értékesítik

A legtöbb szakmabelihez hasonlóan Patterson is – az árak alapján – három részre
HARVARD BUSINESS PUBLISHING | BRIEFCASES

3

4550 | Flare Fragrances Inc.: Növekedési lehetősége elemzése

osztotta a női parfümpiacot. A Loveliest a középső szegmensbe tartozott (lásd A táblázat). A gyártók többsége több szegmensen is jelen volt.
Patterson ez után végigvette, hogy az Arlmont-tanulmány milyen megállapításokat tett a recesszióban lévő parfümipar jelenlegi dinamikájáról:

Termékválasztás


Nehéz gazdasági helyzetben a fogyasztók kevesebbet költenek, a luxusmárkák helyett tömegmárkákat vásárolnak.



Csökken az exkluzivitás: a középkategóriás márkák és a luxusmárkák egyre nagyobb mértékben válnak hozzáférhetővé tömeges értékesítési csatornákban.



Bőrápoló krémek és olyan termékek helyett, amelyektől valami változást remélnek a fogyasztók olcsó illatosított termékeket (tusfürdő, spray-k) vásárolnak vagy teljesen lemondanak a parfümökről.



Változatlanul nagy felhajtás övezi az ismert hírességek és a tervezői parfümök bevezetését, bár ez a trend az utóbbi időben halványulni látszik.



A cikkelemek száma és márkák fajtája megsokszorozódott (pl.: 2007-ben több mint
400 új parfümöt dobtak piacra az USA-ban).

Csatornaaktivitás


Árkedvezmények az áruházakban, üzletbezárások, popművészek által alapított presztízs-butikok beolvasztása (pl.: Sephora a J.C. Penney-be).



A tömegpiac bővül, mert ezekben az áruházakban a vásárlók száma nő, s mert az áruházak kozmetikai osztályait átszervezték, divatosabb parfümöket kínálnak, és szépségápolási tanácsadókat alkalmaznak.



A kiskereskedelmi csatornák közötti határvonalak elmosódnak, mert a felső kategóriákra jellemző szokások leszivárognak az alacsonyabb kategóriákba. A presztízsáruházakba bevezetett új parfümök sokkal gyorsabban válnak elérhetővé
– ugyan kisebb kiszerelésben – a tömegpiac értékesítési csatornáiban.



Általánosan jellemző piaci trendek: kismértékű forgalomcsökkenés a felsőkategóriás áruházakban, és hasonló mértékű csökkenés a tömegmárkák eladásaiban a tömegcsatornákban; ezt ellensúlyozza a presztízsmárkák értékesítési forgalmának kismértékű növekedése a tömegcsatornákban, valamint a középkategóriás áruházak forgalmának viszonylagos stabilitása.

Patterson a következő kérdéssel fordult a csoporthoz: „E trendek és a mi pozicionálásunk alapján mit mondhatunk az Arlmont által javasolt stratégiákról? Nyújt számunkra lehetőséget a drogériai csatorna, vagy egy új termék bevezetése? Vagy éppen ellenkezőleg, a lehetőség hiányát kell megállapítanunk? Ne feledjétek ezeket a kérdéseket, érdekel a véleményetek, de majd később térünk vissza rá.”

HARVARD BUSINESS PUBLISHING | BRIEFCASES

4

4550 | Flare Fragrances Inc.: Növekedési lehetősége elemzése

Értékesítés és árképzés
A cégnél eltöltött évek alatt Patterson jelentős sikereket ért el. Megemelte a tömegpiaccal foglalkozó csoport költségkeretét, új menedzsereket vett föl, és a legfontosabb kiskereskedelmi partnerek közelében lévő irodákban helyezte el őket. Átszervezésekbe kezdett, egy a drogériai láncokra specializálódott értékesítési csoportot állított föl, és az élére tapasztalt vezetőt állított.
Bár az első időkben a drogériai üzletkötők számottevő sikert értek el a termékkihelyezésben, és az értékesítési forgalom is emelkedett, összességében azonban a csoport teljesítménye, finoman szólva is, ingadozó volt. Az üzletkötők még mindig tanulták a szakmát, még nem ismerték ennek a csatorna minden rejtelmét.
Az elmúlt években a Flare termékek árait sikerült stabilan tartani. Patterson célja az volt, hogy a Flare márkák vonzerejét a tömegcsatornákban megerősítse, és a fogyasztók lojalitását – akik a Flare termékekkel együtt váltak „felnőtté” – megőrizze. A versenyképesség és a presztízs-imázs egyidejű megőrzésével az volt a stratégiai cél, hogy új fogyasztókat szerezzenek, olyanokat, akik néhány éven keresztül hűségesek maradnak a választott márkához, különösen akkor, ha a márkához határozott életstílus köthető.
A parfümvásárlók az első tapasztalataikat általában áruházakban szerezték. Az áruházak lelkes kozmetikai tanácsadókat alkalmaztak, akik számára a Flare tréningeket szervezett. Így ők a pultok mellett tanácsot, használati útmutatót tudtak adni a Flare termékekről. A parfümértékesítés szezonális üzletág, az Anyák Napja és a karácsony a két legfontosabb időszak, amikor sok férfi és nő vásárol parfümöt ajándékba. A kiskereskedelmi árrés – az iparági szokásoknak megfelelően – 40% volt a Flare termékek után is. A Flare mindent megtett, hogy a kiskereskedők az általa javasolt fogyasztói árakat alkalmazzák. És ez általában így is történt. A Flare ügyfélkapcsolati igazgatók – szintén az ipari átlagnak megfelelően
– 3% jutalékot kaptak a gyári értékesítési forgalom után.
A kereskedők érdekeltségét a cég különböző promóciókkal, például árengedményes csomagokkal támogatta: „egyet fizet kettőt kap”, valamint „egyet fizet és a másodikat kedvezménnyel kapja”. A Flare – más tömegmárkák előállítóival ellentétben – az árengedményeket önmagában nem támogatta, és nem adott kuponokat sem. Időnként a kereskedőknek adott kedvezményt, a szokásos 40%-os árrés felett további 5–10% engedménnyel szállította a termékeit. A 2. melléklet a Flare bevételkimutatását, a Flare parfümök költségstruktúráját mutatja.

Reklám, promóció és marketingkommunikáció
2008-ban az amerikai piacon a felnőtt nők mintegy 74%-a, a tinédzsereknek pedig
75%-a használt valamilyen parfümöt. 2 Ilyen nagy lefedettséggel és ennyire sokféle fogyasztói szegmenssel, a fogyasztók megnyerése érdekében a vállalatoknak újabb és újabb marketingeszközöket kellett alkalmazniuk, a bolti bemutatóktól kezdve az interaktív weboldalakon keresztül a katalógusokba tett illatcsíkokig. A Flare leggyakrabban használt promóciós eszköze az árengedményes csomagok voltak: egyet fizet kettőt kap, vagy egy termékhez egy másik volt hozzácsomagolva, amit árkedvezménnyel lehetett megvenni.
A Flare az áruházakkal közös reklámkampányt is folytatott, hozzájárult az áruházak Flare termékeket reklámozóhirdetéseihez. A Loveliest márkanévvel divatbemutatókat, filmes összejöveteleket, ismeretterjesztő programokat és tévéshow-kat szponzorált. Ingyenes mintákat adott és a kipróbálás ösztönzésére tesztflakonokat helyezett ki az áruházakban. A Flare
2

Forrás: Mintel: Női parfümök – USA – 2008. szeptember, piaci trendek fejezet

HARVARD BUSINESS PUBLISHING | BRIEFCASES

5

4550 | Flare Fragrances Inc.: Növekedési lehetősége elemzése

weboldala viszonylag egyszerű, de interaktivitásra alkalmas volt. A Loveliest márka állt a középpontban. A honlapon – a Loveliest fedőmárka alatt – a márkák tulajdonságait ismertették.
A weboldal látogatói feliratkozhattak egy heti, e-mailben küldött Loveliest hírlevélre, így a cég a látogatóiról adatokat tudott gyűjteni.
A Flare reklámokban a divatra és az életstílusra fókuszáltak, a téma a képzelet és a fantázia volt. A legfontosabb célcsoport a nők voltak, de a férfiak, mint potenciális ajándékvásárlók befolyásolását sem hanyagolták el. A reklámkiadások nagyon nagy részét a
Loveliest-re, mint fedőmárkára fordították. A Loveliest név minden csomagoláson megjelent, így a Flare többi terméke is részesült a Loveliest dicsfényéből. Mindegyik márkának megvolt a maga imázsa, bár a Loveliest után piacra dobott első négy – Awash (1966), Summit (1998),
Essential (2000) és Swept Away (2003) – inkább az érett és sikeres nők számára bírt vonzerővel. A Natural volt – szintén a Loveliest márkanév alatt – a Flare első kísérlete egy fiatalabb és az egészséges életmód, valamint a zöld trendek iránt fogékony fogyasztói csoport megszerzésére. A Flare márkapozicionálását mutatja az alábbi B táblázat, a grafikai ábrázolást pedig a 3. melléklet. B táblázat:
Loveliest

Más Flare márkák a Loveliest fedőmárka neve alatt

 A Flare éves reklámköltségvetésének 70–80%-át kapja  A Flare éves reklámköltségvetésének 20–30%-át kapják  Tévé és nyomtatott reklámeszközök a középpontban  Promóciós eszközök a középpontban

 „Te vagy a love a Loveliest-ben!” szlogen (1995. óta)  Valószínűleg a Loveliest márka hirdetéseinek a dicsfényhatását élvezik

 Legerősebb a 34–65 évesek között

 Legerősebb a 25–34 évesek között o Váltják a parfümöket, de az új parfümhöz egy ideig hűségesek maradnak

o Régóta ezt a márkát használják o Semmivel össze nem téveszthető illatot preferálnak o Rendszeresen vásárolnak ajándékot
 A márka célcsoportjába tartoznak azok a férfiak is, akik a fenti korcsoportba tartozó nőknek parfümöt vásárolnak ajándékként

o Készek új illatokat kipróbálni o A napszak, a tevékenység és az öltözködés függvényében variálják az illatokat o Rendszeresen vásárolnak ajándékot
 A márka célcsoportjába tartoznak azok a férfiak is, akik a fenti korcsoportba tartozó nőknek parfümöt vásárolnak ajándékként

„A mi részarányunk az iparág reklámkiadásaiban csökken.” – kezdte Charters a mondanivalóját. „Az elmúlt évek alatt az értékesítési bevételünknek általában 19%-át fordítottuk reklámra és promócióra. Támaszkodtunk a Loveliest márka régóta megszerzett erejére, széleskörű ismertségére, a többi márka esetében a Loveliest dicsfényhatására. A kiadásaink azonban elmaradnak a versenytársaink 23%-os reklámkiadásai mögött. És ez igaz mind a hat termékvonalunkra egyenként is, 2007-ben a versenytársak többet költöttek, mint mi.
Ha az értékesítési bevételünk nőni fog, azon felül is, amit egy új termék bevezetése jelent, akkor a reklámkiadásainkat összhangba kell hoznunk az iparági trendekkel.” A 4. melléklet a
HARVARD BUSINESS PUBLISHING | BRIEFCASES

6

4550 | Flare Fragrances Inc.: Növekedési lehetősége elemzése

Flare kommunikációs költségvetését mutatja.
Bill Charters, marketingigazgató, a kiskereskedelmi környezet egy további jellemzőjére hívta fel a figyelmet. „Egyre több prémium- és középkategóriás parfümöt lehet a tömegpiac kiskereskedőinél megvásárolni, és ez az trend, aminek alapján – az Arlmont-tanulmány szerint – a következő években a felsőkategóriás parfümöktől várható a legjobb teljesítmény. A legeredményesebb márkák a siker ígéretét kínálják azoknak a fogyasztóknak, akik presztízsmárkát keresnek elfogadható áron. Ez viszont azt jelenti, hogy a reklám és a promóció kritikus pontja továbbra is az imázs lesz. Mi akkor leszünk sikeresek, ha a fogyasztóink a személyiségük kifejezését látják a parfümjeinkben. Ezt az érzékelést kell hangsúlyoznunk, amikor kipróbálásra és hűséges magatartásra akarjuk ösztönözni a fogyasztóinkat.

Tervek 2009-re
Amikor Charters befejezte a múlt áttekintését, Patterson azt javasolta, hogy fordítsák figyelmüket a jelenlegi piaci trendek adta lehetőségekre, amit a tanácsadó cég a C táblázatban foglalt össze.

C táblázat:
Termékben rejlő lehetőségek

Értékesítési csatornákban rejlő lehetőségek

 Az értékesítés ösztönzésére és a rendkívül töredezett és zsúfolt piacra belépő új fogyasztók megszerzése érdekében eredetiségre és innovációra van szükség.

 A fogyasztói szokások változásának figyelemmel kísérése továbbra is szükséges, mert a parfümvásárlók egyre nagyobb számban vásárolnak tömeg-kiskereskedőknél és szaküzletekben. Ez utóbbira példa a Sephora, egy popművész által alapított presztízs-butik, amelyik a J.C. Penney-n belül nyitott üzletet.

 A presztízs-imázst meg kell őrizni, mert a tömegpiac vásárlói – ha erre lehetőségük van – tömegmárkák helyett középkategóriás vagy prémiummárkákat választanak az azokhoz kapcsolódó presztízs és imázs asszociációk miatt.  Fiatal nők számára vonzó üzletek az felsőkategóriás egységekkel rendelkező felújított drogéria-láncok (pl.: CVC Beauty 360) és a tömeg-kiskereskedők.  A Loveliest márkát nem szabad felhígítani, mert az idősebb fogyasztók annak az imázsához hűségesek, a fiatalabb fogyasztók pedig ezt a márkát klasszikusnak tekintik.

„A Loveliest nagyon erős márka a tömegcsatornákban, és azt hiszem, kiváló lehetőségeink vannak arra, hogy a jelenlegi márkáinkkal tovább növeljük a lefedettségünket.” – kezdte Patterson. „Azt azonban nem gondolhatjuk, hogy önmagában ez a tény megfelelő mértékben fogja a forgalmat növelni, ezért a korábban már említett két opcióra szeretnék most fókuszálni: egy jól pozícionált új márka piacra vitele és a felsőkategóriás drogéria-láncokban való lefedettségünk növelése.”
Majd így folytatta: „Új termékkel – a Natural-lal – legutóbb két évvel ezelőtt jelentkeztünk. A továbbiakban is hűségesnek kell lenni önmagunkhoz, fel kell lendíteni az értékesítést és új termékeinkkel izgalomban kell tartanunk a piacot. Tudjuk vajon a Savvy-t
HARVARD BUSINESS PUBLISHING | BRIEFCASES

7

4550 | Flare Fragrances Inc.: Növekedési lehetősége elemzése

ennek megfelelően pozicionálni?”
A Flare a Savvy-t tervezte új márkaként piacra vinni 2009-ben. Az új parfüm kedvező fogadtatásban részesült a fókuszcsoportos vizsgálatokban (lásd 5. melléklet). Charters felvázolt egy rövid előzetes marketingtervet, amelyben a célcsoportot a magabiztos és sikeres, 18–34 év közötti nők képviselték, akik vagy még a felsőfokú tanulmányaikat végezték, vagy a karrierjük kezdetén tartottak (lásd 6. melléklet). Az 1,7 unciás (50 ml) üveg parfüm fogyasztói árát 40 dollárban tervezték megállapítani. A Savvy-re a következő bevezetési alternatívát javasolta: vagy kizárólagos értékesítés áruházakban – a tömegpiacokra történő bevezetés előtt – vagy rögtön a tömegpiacokkal kezdeni.
A Flare reklámügynöksége három reklámtervet vázolt föl, három egymástól eltérő reklámköltségvetéssel (lásd 7. melléklet). Patterson azon a véleményen volt, hogy a célul kitűzött 7,5 millió dolláros gyári értékesítési forgalom eléréséhez, 2009-ben, legalább a legalacsonyabb költségvetésű tervre lesz szükség, majd ezt követően a forgalomnak legalább olyan ütemben kellene növekedni, mint ahogy az a Natural esetében történt az első években.
Pattersonnak nemrég a kezébe került az egyik versenytárs elemzése, amely szerint, ha egy hírességgel vezetnek be egy terméket, akkor 10 millió dolláros kiskereskedelmi forgalom eléréséhez 6 millió dollárt kell költeni reklámra. Egy másik előrejelzés szerint 5 millió dolláros kiskereskedelmi forgalom eléréséhez 3 millió dollár hirdetési költségvetés kell. Az ügynökség javaslata szerint a Savvy költségvetését csökkenteni lehet, ha a márkanév és a hirdetések tartalmazzák a Loveliest nevet is – Savvy ... a Loveliest-től –, amint ezt minden eddigi termékbevezetésnél tették. Abban azonban Patterson és Charters is egyetértett, hogy egy, a Loveliest-től független bevezetési lehetőséget is meg kell vizsgálni. A „Te vagy a love a
Loveliest-ben!” szlogen 1995. óta van már használatban, s erre tekintettel meg kellene fontolni egy új márka bevezetését. Egy, a Loveliest-től független márka bevezetése önmagában is szép feladat, a Savvy bevezetése azonban továbberősítheti a Flare pozícióját az egyik legfontosabb csatornában, az áruházakban.
Patterson reményei szerint a Savvy a 30–45 dolláros kategóriában a versenytárs márkáktól vesz el forgalmat, bár a Natural forgalma is megszenvedheti ezt. Pattersonban az is fölmerült, nem lenne-e célszerűbb a Natural-hoz nagyobb reklámköltségvetést rendelni, ahelyett hogy egy középkategóriás márkára, mint a Savvy, költenének. De az is lehet, hogy a megnövelt reklámköltségvetés hatékonyabb felhasználási módja lenne, ha azt az egész termékvonalra költenék.
Aztán az is kérdés volt, hogy vajon a drogéria-láncokban való terjeszkedést a Savvy márkával összevetve nem jobban szolgálná-e, nem nagyobb bevételt érne-e el egy újabb olcsó márka bevezetése vagy a meglévő márkák erősítése.A cég nem követte a drogérialáncokat oly szoros figyelemmel, mint azt kellett volna. Energiáját és értékesítési szakértelmét a kulcsfontosságú tömegpiacokra fordította, már csak szükségszerűségből is, és továbbra is szorosan együttműködött az áruházakkal. A drogéria-láncok azonban változtak és fejlődtek, néhány ezek közül a prémiumkategóriákba jutott. A CVS Beauty 360, például, szépségszakértőket alkalmazott, akik márkaválasztásban segítették a vásárlókat, és ezek között a márkák között volt olyan is, amelyeket korábban csak áruházakban árusítottak. A drogérialáncok azonban általában csak a nagy bevételt eredményező Flare márkákat akarták forgalmazni, s ez káros hatással lett volna a Flare és a többi kiskereskedő közötti üzleti kapcsolatra. Ha viszont a Flare nincs jelen már az indulásnál, hogy önmagát újrapozicionálja a drogériákban, akkor vajon nem lép-e be valamelyik versenytársa, és veszi át a vezető szerepet? Arlmont javaslata az volt, hogy készítsenek egy, a tervezést segítő mátrixot, amelyben minden egyes Flare terméket csatornánkénti bontásban vizsgálnak meg, és új szemmel néznek rá arra, hogy melyik márkának melyik csatorna lenne a legmegfelelőbb.
Patterson, Charters és az Arlmont további növekedési stratégiákat is megvizsgáltak. Ezek
HARVARD BUSINESS PUBLISHING | BRIEFCASES

8

4550 | Flare Fragrances Inc.: Növekedési lehetősége elemzése

közül az egyik a parfümökkel szemben az illatosított termékek fejlesztését tűzte célul. Mivel azonban az alacsony árfekvésű termékek más marketing és értékesítési ismereteket igényeltek, mint amivel a cég rendelkezett, és ami az erőssége volt, ettől elálltak. Megvizsgáltak egy általános áremelési lehetőségét is, de úgy döntöttek, nem változtatnak, legalábbis addig nem, amíg a jelenlegi gazdasági válság el nem múlik.
Patterson új híreket kapott, amelyeket azonnal megosztott a csoporttal. Ezek olyanok voltak, amelyeket az alternatívák értékelésekor nem lehetett nem figyelembe venni. A hírek szerint a Flare egyik legnagyobb versenytársa, az Aromatique – Dulcet márkanévvel – új termékkel fog piacra lépni, az új parfüm fogyasztói ára kb. 42 dollár lesz. Az új márkát, ugyanezen a márkanév alatt, új termékek sora fogja követni. Az Aromatique kampánya – „A nyerő stílus” szlogen és az ehhez kapcsolódó zenei aláfestés – a tinédzserek és a fiatal felnőttek által bálványozott új amerikai híresség szerepeltetésével ugyanazt a piaci szegmenset vette célba, mint amit a Flare a Savvy márkával tervezett. A Dulcet piaci bevezetésére egy 10 millió dolláros kommunikációs költségvetést terveztek fordítani, ami nem szokatlan összeg egy új illat promotálására.
Patterson a következő feladatokat adta a csapatának: „Melyek a legfontosabb figyelembe veendő tényezők a Savvy piaci bevezetésénél - ha a bevezetést elvetni, késleltetni vagy felgyorsítani akarjuk? Ha a bevezetés mellett döntünk, mennyit kell reklámra költenünk – a jelenlegi haszonkulcs mellett –, és milyen hatással lesz ez a 2009-es bevételkimutatásunkra? Meg kell határoznunk két évre előre a fedezetet, össze kell vetnünk a fedezetet a médiatervekkel abban a tekintetben is, hogy a választásunk milyen hatással lesz a következő néhány év kumulált nyereségére – vagy veszteségére – illetve mennyi idő múltán várható megtérülés a három médiaterv esetén. Ismerve a piaci szegmenseket és a márkáink pozícióit, fókuszáljunk mégis a drogériai piaci expanzióra? És ha igen, megvan ehhez a szükséges tapasztalatunk és szakértelmünk?
OK. Mára ennyi. Olvassátok el még egyszer az Arlmont-tanulmányt, majd a strukturáljátok újra, és dolgozzatok ki egy javaslatot arra vonatkozóan, hogy mit tegyünk. Az elemzésetek támasszátok alá tényekkel és érvekkel. Találkozzunk a jövő hétfőn, és akkor megvitatjuk a javasolt akciótervet.”

HARVARD BUSINESS PUBLISHING | BRIEFCASES

9

4550 | Flare Fragrances Inc.: Növekedési lehetősége elemzése

1. melléklet:

Várhatógyári értékesítési forgalom márkák, értékesítési csatornák és piaci részesedés szerinti bontásban 2008-ra

Loveliest
(%)

Awash
(%)

Summit
(%)

Essential
(%)

Swept
Away
(%)

Natural
(%)

Vegyes csomagok (%)

Flare összes értékesítése Összes iparági értékesítés (%)

millió
$

(%)

a

millió b $

Flare értékesítési csatornákban való becsült részesedése (%)

Tömegpiac

25,7

4,0

16,0

12,4

7,4

2,0

2,0

69,5

153,7

30,1

665

23,1

Drogériákc

1,5

0,1

1,2

0,2

0,1

0,5

0,8

4,4

9,7

16,6

367

2,6

Áruházak/presztízs áruházak 6,5

2,0

5,0

4,3

3,0

1,5

1,8

24,1

53,3

42,1

930

5,7

Egyéb csatornák
(Internettel együtt)

1,2

0,2

0,4

0,0

0,1

0,1

0,0

2,0

4,5

11,2

247

1,8

Összesen

34,9

6,3

22,6

16,9

10,6

4,1

4,6

100,0

221,1

100,0

2208

10,0

Flare gyári értékesítés (millió $)

77,1

13,8

50,1

37,5

23,4

9,1

10,2

221,1

a

Forrás: Mintel Market kutatás
A teljes piacra vonatkozó gyári értékesítést – 40%-os árrést feltételezve – 2008-ra 2,2 milliárd dollárra becsülték. c A drogériákat általában a tömegpiac részeként tartják számon, ebben a táblázatban azért szerepel külön soron, hogy a Flare 4%-os részesedését kiemeljék. b

HARVARD BUSINESS PUBLISHING | BRIEFCASES

10

4550 | Flare Fragrances Inc.: Növekedési lehetősége elemzése

2. melléklet:

Flare Fragrances bevételkimutatás 2007. (%)

Bruttó forgalom

100,0

Eladott áruk beszerzési értéke

55,47

Fedezet

44,53

Gyártás rezsiköltségei

2,27

Ingatlan, adók, biztosítás, közszolgáltatás, amortizáció

1,96

Reklám és promóció

19,20

Területi értékesítők

7,30

Általános és adminisztrációs költségek

6,96

Nettó, adózás előtti jövedelem

6,83

Fedezet a 3%-os változó értékesítési költség figyelembevételével 44,31

3. melléklet:Flare Fragrances márkapozicionálási térképe - egy lehetséges megjelenítés

KLASSZIKUS
LOVELIEST
AWASH
SWEPT AWAY

FIATALABB
KOROSZTÁLYNAK
VONZÓ

ESSENTIAL
SUMMIT
NATURAL
SAVVY ?

DIVATOS

HARVARD BUSINESS PUBLISHING | BRIEFCASES

11

IDŐSEBB
KOROSZTÁLYNAK
VONZÓ

4550 | Flare Fragrances Inc.: Növekedési lehetősége elemzése

4. melléklet:Flare kommunikációs költségvetés
Médiumok, reklámeszközök előállítási költsége, b web & kereskedelmi promóció

2008as a költségvetés

2006.

2007.

15 438 399

16 441 611

16 770 443

146 336

166 497

169 827

Summit

2 414 536

2 663 957

2 717 236

Essential

1 375 554

1 498 476

1 443 532

512 174

495 330

509 482

2 093 598

2 401 724

2 755 447

21 979 598

23 667 594

24 365 968

5 304 663

7 817 049

7 926 688

Szponzorálás

3 215 723

2 476 648

2 233 229

Eladási helyen kihelyezett minták, árubemutatáshoz szükséges berendezési tárgyak 4 880 290

6 368 523

6 457 682

Értékesítési adatlapok, szórólapok, prospektusok

753 628

768 700

878 856

Egyet fizet, kettőt kap; egyet fizet, a másodikat kedvezménnyel kapja promóciók

168 286

249 746

297 198

PR

281 696

258 071

297 198

14 604 287

17 956 736

18 090 850

36 583 884

41 624 331

42 456 817

18,9

19,2

19,2

193 565 526

216 793 390

221 129 257

Loveliest
Awash

Swept Away
Natural
Összesen
Közös reklámtevékenység c Összesen
Kommunikációs költségkeret összesen
Saját márkák értékesítésének aránya (%)
Vállalati értékesítési forgalom összesen

Forrás: Vállalati adatok a A 2008. decemberi állapot szerint a tényszámok megközelítik a tervezett számokat. b A termékvonalra vonatkozó adatok tartalmazzák a promóciós költségeket és a kereskedelmi ügyletek költségeit, valamint a jelentősebb reklámkiadásokat és előállítási költségeket.
A termékvonalakra vetített promóciós költségeket a termékvonalak promóciós eseményei arányában vannak megosztva. A fontosabb médiumok 34,2%-kal részesedtek a 2008-as teljes reklám- és promóciós költségvetésből, és ebből 73,5%-ot fordítottak tévé-, 11,5%-ot folyóirat- és
12,1%-ot rádióhirdetésekre, valamint 2,8%-ot az Internetre. c A 2008-as költségvetés tartalmaz mintegy 750 ezer dollár kiadást különböző rendezvények szponzorálására. HARVARD BUSINESS PUBLISHING | BRIEFCASES

12

4550 | Flare Fragrances Inc.: Növekedési lehetősége elemzése

5. melléklet:A 2008-as fókuszcsoportos vizsgálatok összefoglaló eredményei
2008 áprilisában a Flare reklámügynöksége fókuszcsoportos vizsgálatok végzett női résztvevőkkel. A legfontosabb megállapítások a következők:


Savvy
 A Savvy nevet egy női parfüm esetében stílusosnak, vidámnak és divatosnak (ízlésesnek) tartják
 A csomagolásnak tükröznie kell a név által sugallt modern minőséget



Korcsoportok
 A napi illatválasztást befolyásolja a mindenkori hangulatuk, az éppen végzett tevékenységük, a napszak, a szezon és a ruhatáruk
 Közel 50%-uk áruházakban vásárol parfümöt
 Közel 40%-uk tömegüzletekben, mint például a Target és a Wal-Mart vagy szaküzletekben, mint például a Sephora vásárol parfümöt, bár ezek igénybevétele az életkor növekedésével csökken
 Mindössze alig valamivel több mint 20%-uk vásárol parfümöt drogériákban
 A legtöbb parfümhasználó általában két-három márkát használ egy adott időszakban



18–34 évesek







Jól ismerik a márkákat, különösen a prémium és presztízsmárkákra figyelnek érzékenyen
Az elegancia és az exkluzivitás imázsát preferálják
A szájreklám hatékony ebben a korcsoportban
Mindig készek új illatokat kipróbálni

35–64 évesek






Ebben a korcsoportban a luxusparfümök a legnépszerűbbek
A többi korcsoporttal összehasonlítva itt van a legtöbb parfümvásárló és parfümhasználó
Érdeklik őket a klasszikus parfümök
Nagy valószínűséggel hűségesek a kedvenc, semmivel össze nem téveszthető illatjukhoz
Nagyon jól ismerik a Loveliest parfümmárkát, amit fiatal korukban ismertek meg

HARVARD BUSINESS PUBLISHING | BRIEFCASES

13

4550 | Flare Fragrances Inc.: Növekedési lehetősége elemzése

6. melléklet:A javasolt új termék piacbevezetési programja
Márkanév:

Savvy

Célfogyasztók:

Nők, 18–34 korcsoport

Termékvonal:

Elsőként eua de parfum, majd ezt követ a szappan és a testápoló

Fogyasztói ár:

40 dollár az 1,7 unciás (kb. 50 ml) spray-re A változó költségek megoszlás hasonló más Flare parfümökéhez

Kereskedelmi haszonkulcs: 40%

Bevezető ügyletek:

5% árkedvezmény a kisebb dobozokra, és 10% a nagyobb dobozokra. A
Savvy dobozok értékesítéséből származó forgalom várhatóan a teljes Savvy forgalom egyharmadát teszi ki 2009-ben.

Termékminták:

Egy millió darab 1/8 unciás ingyenes mintát osztanak szét az értékesítés helyszíneken, s ennek a költsége 400 ezer dollár

Értékesítés támogatása:

Termékkihelyezéshez anyagok, prospektusok és tesztflakonok költsége 2009ben 100 ezer dollár

A piacbevezetés időpontja: Az első megrendeléseket 2009 áprilisában kapták, az első kiszállítások 2009 szeptemberében történtek

Tervezett árbevétel:

Bruttó gyári értékesítés 2009-ben 7,5 millió dollár

7. melléklet:A Savvy bevezetésre javasolt három médiaterv (kerekített számok)
1. terv

2. terv

3. terv

1 654 251

3 308 502

5 514 170

Folyóiratok

259 615

519 231

865 385

Digitális

1178 633

293 694

602 833

Gyártás

157 500

210 522

250 000

Tartalék

168 051

267 613

2 250 000

4 500 000

Televízió

Összesen

HARVARD BUSINESS PUBLISHING | BRIEFCASES

14

7 500 000

4550 | Flare Fragrances Inc.: Növekedési lehetősége elemzése

HARVARD BUSINESS PUBLISHING | BRIEFCASES

15